【正文】 頁全球領(lǐng)先的計(jì)算機(jī)系統(tǒng)直線訂購廠商戴爾公司的理念非常簡單：就是“To be direct” ， “ 直接最好！和客戶彼此間建立的直接關(guān)系令我們能夠推進(jìn)我們所作的一切 ” 。 這使戴爾公司能夠更有效和明確地了解客戶需求，繼而迅速地作出回應(yīng)。 1999財(cái)政年度以 283億美元的營業(yè)收入位居 《 財(cái)富 》 雜志美國 500強(qiáng)企業(yè)中名列第 56位，在 《 財(cái)富 》 雜志全球 500強(qiáng)企業(yè)中名列第 154位，并在 《 財(cái)富 》 雜志美國最受敬仰的企業(yè)中名列第 3位。其它公司在接到訂單之前就已經(jīng)完成了產(chǎn)品的制造，所以他們必須預(yù)先猜測顧客想要什么，如果市場預(yù)測不準(zhǔn)，就會(huì)產(chǎn)生產(chǎn)銷脫節(jié)。 案例 戴爾的直銷模式末頁下一頁上一頁首頁戴爾公司的網(wǎng)站實(shí)際上提供了一個(gè)跟蹤和查詢消費(fèi)者定購狀況的接口，消費(fèi)者可以查詢從發(fā)出訂單到定貨送到消費(fèi)者手中整個(gè)過程訂貨狀況。戴爾的直銷流程為：第一步：訂貨處理。包括配置好定購產(chǎn)品，供需雙方簽署定購單，戴爾以客戶所在地體貨幣向客戶的信用卡公司驗(yàn)證應(yīng)付的款項(xiàng)。 在工廠里，定購的計(jì)算機(jī)的資料表在數(shù)據(jù)庫中產(chǎn)生并保存。在打印出的每臺(tái)計(jì)算機(jī)的定工單上也會(huì)印上這個(gè)條碼。 實(shí)際上當(dāng)預(yù)生產(chǎn)完成后，用戶定購的計(jì)算機(jī)的配件信息就已在相應(yīng)數(shù)據(jù)庫中反映出來。末頁下一頁上一頁首頁第四步：裝配。第五步：測試。第六步：包裝。第七步：發(fā)貨準(zhǔn)備。第八步：發(fā)貨。其發(fā)貨委托了一家發(fā)貨公司上門收貨，并承諾在客戶款到后 2～ 5天送貨上門，客戶可以通過戴爾的網(wǎng)站察看貨物的發(fā)送情況。戴爾對待任何消費(fèi)者（個(gè)人或組織）都采用定制的方式銷售計(jì)算機(jī)，所以其物流服務(wù)也是配合這一營銷模式而制定的。 客戶通過戴爾直銷網(wǎng)站或通過電話在戴爾銷售代表的幫助下，定購計(jì)算機(jī)。第二步：預(yù)生產(chǎn)。每臺(tái)定購的計(jì)算機(jī)會(huì)得到一個(gè)條碼（ barcode），這是這臺(tái)計(jì)算機(jī)的永久標(biāo)識(shí)。第三步：配件準(zhǔn)備。戴爾特有的物料需求管理系統(tǒng)會(huì)將產(chǎn)品所有配件信息統(tǒng)計(jì)出來，專職計(jì)劃人員每兩小時(shí)從保稅倉庫 Pull一次料進(jìn)廠，保證客戶訂貨的生產(chǎn)，而且基本上實(shí)現(xiàn)了零庫存。戴爾對待任何消費(fèi)者（個(gè)人或組織）都采用定制的方式銷售計(jì)算機(jī)，所以其物流服務(wù)也是配合這一營銷模式而制定的。 客戶通過戴爾直銷網(wǎng)站或通過電話在戴爾銷售代表的幫助下，定購計(jì)算機(jī)。第二步：預(yù)生產(chǎn)。每臺(tái)定購的計(jì)算機(jī)會(huì)得到一個(gè)條碼（ barcode），這是這臺(tái)計(jì)算機(jī)的永久標(biāo)識(shí)。第三步：配件準(zhǔn)備。戴爾特有的物料需求管理系統(tǒng)會(huì)將產(chǎn)品所有配件信息統(tǒng)計(jì)出來，專職計(jì)劃人員每兩小時(shí)從保稅倉庫 Pull一次料進(jìn)廠，保證客戶訂貨的生產(chǎn)，而且基本上實(shí)現(xiàn)了零庫存。盡管數(shù)以千計(jì)的公司都非常認(rèn)同在線戰(zhàn)略，知道使用各種交互手段可以為消費(fèi)者的購物過程增加價(jià)值，但仍有許多網(wǎng)站停留在 “ 宣傳手冊 ” 階段。只有少量公司做好了處理在線交易、向顧客提供在線信息，以及提供電子服務(wù)的準(zhǔn)備。建立成熟的交易系統(tǒng)并不是安裝一套軟件或撰寫幾行 HTML代碼那樣簡單。訂單履行、物流、存貨管理和許多其他工作的支持系統(tǒng)。今天的經(jīng)營環(huán)境包括復(fù)雜的對訂單信息、裝運(yùn)信息和產(chǎn)品信息的訪問，還有更多通過網(wǎng)頁、按鍵電話、上網(wǎng)收集，以及無線網(wǎng)絡(luò) PDA的訪問。傳統(tǒng)零售商獲得的真正收益將來自于對實(shí)體業(yè)務(wù)（磚塊加水泥商店）和在線業(yè)務(wù)（網(wǎng)站）所帶來好處的充分利用。（對于服裝和人工使用的設(shè)備來說，實(shí)物評估是很重要的，但對于日用品、音樂或軟件來說就不是這樣）。 利用各種渠道，創(chuàng)新性的零售商優(yōu)勢末頁下一頁上一頁首頁將為來自每一渠道的顧客提供所有渠道的營銷優(yōu)勢。例如，從網(wǎng)站購買商品的顧客通?？梢栽趯?shí)體店面退貨。如郵購直銷商 Eddie Baner，因?yàn)橛辛爽F(xiàn)成的訂單處理系統(tǒng)、支付處理系統(tǒng)和供應(yīng)管理經(jīng)驗(yàn)等，所以具有獨(dú)特優(yōu)勢；再如 BestBuy，在店里添加了終端機(jī)，這樣就可以在網(wǎng)上訂購店里缺貨的商品。當(dāng)然，價(jià)格將統(tǒng)一起來以防止 “ 渠道沖突 ” 。案例 JCPenney的 “ 鼠標(biāo) ” +“ 水泥 ” 末頁下一頁上一頁首頁當(dāng)年，位于美國達(dá)拉斯地區(qū)的零售公司 JCPenney首次進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)時(shí)，他們的主要目的是增加商品目錄遞送渠道。而當(dāng)該公司將所有貨物名單登錄到網(wǎng)站上以后，該網(wǎng)站的創(chuàng)始人充分體會(huì)到電子商務(wù)所帶來的樂趣。JCPenney的總裁 Paul Pappajon指出： “ 我們以前未曾想過要建立什么客戶服務(wù)部門或者進(jìn)行什么實(shí)際的執(zhí)行工作；但是 ，我們的零售公司的商品總值達(dá)到了 40億，一下躍成為全國之首。并且該公司還挑選了一個(gè)專業(yè)的發(fā)送系統(tǒng)，用以開展電子商務(wù)。這促使我們更為關(guān)注網(wǎng)站內(nèi)容及客戶管理的工作。他們大約有 25萬件的產(chǎn)品主要是家庭保健、裝潢類的，如何讓消費(fèi)者盡快買到這些產(chǎn)品是他們的當(dāng)務(wù)之急。 了一部分 世界知名的國有品牌 ，用于強(qiáng)大陣容。他們在網(wǎng)站上開了 30多家專賣店，其中囊括了眾多知名度很高的品牌。他們準(zhǔn)備繼續(xù)開發(fā)，最終目標(biāo)就是能讓消費(fèi)者可以在 網(wǎng)上試衣 。他們的網(wǎng)站改版還將包括 進(jìn)貨，銷售，客戶服務(wù) 等多方面。而且公司將更注重培養(yǎng)用戶的忠誠度，他們將 通過折扣 等方法，吸引客戶與網(wǎng)站建立長期的關(guān)系。在拍賣中，最終價(jià)格是通過競爭確定的。拍賣是經(jīng)過幾代人建立起來的一種商業(yè)方式，專門處理傳統(tǒng)營銷渠道無法有效處理的商品和服務(wù)。它可以向買賣雙方提供通過傳統(tǒng)渠道無法獲得的交易機(jī)會(huì)，并且仔細(xì)保證合同的執(zhí)行。傳統(tǒng)拍賣是指在經(jīng)紀(jì)人的主持下買賣雙方進(jìn)行現(xiàn)場公開競價(jià)交易貨物。例如，出售一件物品的過程通常只持續(xù)幾分鐘甚至幾秒鐘。而且在許多情況下，競拍者沒有足夠的時(shí)間對物品進(jìn)行檢驗(yàn)。同樣，賣家要將貨物運(yùn)到現(xiàn)場可能也十分復(fù)雜。電子拍賣方式消除了這些不足。因特網(wǎng)出現(xiàn)之前， 電子拍賣在局域網(wǎng)中已存在 了許多年。 1995年開始出現(xiàn)網(wǎng)上拍賣。因特網(wǎng)上的主機(jī)就像經(jīng)紀(jì)人一樣，允許賣家將貨物公開出售并允許買家競價(jià)。網(wǎng)上拍賣主要提供消費(fèi)產(chǎn)品 、電子零件、藝術(shù)品、度假套餐、飛機(jī)票和收藏品的交易，另外在 B2B市場上還拍賣過剩產(chǎn)品和存貨。傳統(tǒng)的商業(yè)活動(dòng)依賴于合同和固定價(jià)格，現(xiàn)在正在轉(zhuǎn)向拍賣， 通過競價(jià)進(jìn)行在線采購 。 動(dòng)態(tài)定價(jià)（ dynamic pricing） 是指價(jià)格不固定的商業(yè)交易。動(dòng)態(tài)定價(jià)有幾種不同的形式末頁下一頁上一頁首頁最古老的一種是談判和議價(jià)，這種交易方式在露天市場中沿用很長時(shí)間。（ 1）一個(gè)買家，一個(gè)賣家在第 1種結(jié)構(gòu)中，可以使用談判、議價(jià)和易貨方式。（ 2）一個(gè)賣家，許多潛在買家在第 2種結(jié)構(gòu)中，賣方采用正向拍賣，或稱普通拍賣，是買家出價(jià)和競價(jià)。（ 3）一名買家，許多潛在的賣家在這種結(jié)構(gòu)中，使用 “ 反向拍賣 ” 的方式，它也被稱為競標(biāo)或招標(biāo)系統(tǒng)。 英國式、美國式、荷蘭式、自由落體式末頁下一頁上一頁首頁1）英國式拍賣。這種方式通常規(guī)定了最少加價(jià)金額。如果價(jià)格是惟一標(biāo)準(zhǔn)，那么獲勝者就是出價(jià)最高的人。因特網(wǎng)上的正向拍賣可以持續(xù)數(shù)天，而聯(lián)機(jī)拍賣可以是實(shí)時(shí)（當(dāng)場進(jìn)行）的，或許只持續(xù)幾分鐘。 2）美國式拍賣。出價(jià)人可以在底價(jià)之上出價(jià)購買任何數(shù)量的商品。末頁下一頁上一頁首頁3）荷蘭式拍賣 。價(jià)格被緩緩降低，同時(shí)競拍者指定其在較低價(jià)格上愿意購買的數(shù)量。在因特網(wǎng)出現(xiàn)以前，荷蘭式拍賣以人工方式通過一座大鐘進(jìn)行，鐘的指針顯示了價(jià)格。一旦競拍者愿意按拍賣商結(jié)出的價(jià)格購買，可以出售的產(chǎn)品數(shù)量就會(huì)被調(diào)整，直到所有產(chǎn)品都被售出。它還有一些衍生形式。這其實(shí)是荷蘭式拍賣的一種衍生方式，在這種方式下一次只拍賣一件商品。這種方式被用在有許多人想購買的熱門商品上，它的成交速度相當(dāng)快。在反向拍賣中，買家將需要的項(xiàng)目寫在詢價(jià)單上，然后所有的賣家進(jìn)行競標(biāo)，不斷降低價(jià)格。如果只考慮價(jià)格因素，那么中標(biāo)者將是出價(jià)最低的，當(dāng)然還可以考慮其他因素。1）封閉式第一價(jià)格拍賣。這是一種無聲拍賣，投標(biāo)人不知道誰在競標(biāo)，也不知道其報(bào)價(jià)。2）封閉式第二價(jià)格拍賣（ Vickrey拍賣）。這是為了消除投標(biāo)人對報(bào)價(jià)低于真正市場價(jià)格的顧慮。這種方式在因特網(wǎng)上使用不多，原因在于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有助于價(jià)格發(fā)現(xiàn)，大部分的網(wǎng)上拍賣都不是封閉的。股票和商品市場都是典型的例子。反向拍賣既可以是讓所有投標(biāo)人知道競標(biāo)價(jià)的公開式拍賣，也可以是封閉式拍賣。 8章中介紹的實(shí)踐平臺(tái)、商業(yè)店鋪、個(gè)人或企業(yè)網(wǎng)站建站方式，與本章所講的內(nèi)容進(jìn)行比