媒體廣告價值的測量與評估-閱讀頁
2025-02-01 00:39本頁面
【正文】 是用以認定聽眾或觀眾對節(jié)目素質(zhì)的評價，并以此考核節(jié)目是否滿足受眾需求的一種指針。目前，加拿大、澳大利亞、荷蘭等國家都運用這個指針，香港也于 1989年開始探討節(jié)目素質(zhì)問題，并且于 1998年開始在公營電視臺中用于節(jié)目評價。 可以按照人口統(tǒng)計變量進行分析，如性別、年齡、職業(yè)、收入等。 （ 2）在媒體使用上： 由觀眾組合信息可以判斷一個節(jié)目屬于哪一個階層，如 “ 女性節(jié)目 ” 、青少年節(jié)目、中產(chǎn)階級節(jié)目或?qū)W生節(jié)目等。一般來說，觀眾對屬于自己的節(jié)目有較高的歸屬感，投入程度高，就使得廣告效果較好。 發(fā)行量的分類 – 宣稱發(fā)行量與稽核發(fā)行量 – 付費發(fā)行量與非付費發(fā)行量 ? 訂閱發(fā)行量 ? 零售發(fā)行量 ? 贈閱發(fā)行量 ?宣稱發(fā)行量（ Claimed Circulation）： 由刊物本身根據(jù)實際印刷量扣除未發(fā)行份數(shù)所宣布的發(fā)行量。 國際報刊發(fā)行量認證制度 ?目前國際上較為通行的報刊發(fā)行量認證制度是 ABC和 BPA制度。1963年，國際發(fā)行量稽核局聯(lián)合會（ IFABC）誕生，標志著這一審計制度已經(jīng)得到世界范圍的認可。 ABC是不盈利的第三者組織，建立之初就致力于建立一套科學、完整、客觀、準確的報刊發(fā)行量統(tǒng)計標準和申報制度： 會員單位向 ABC提交報告，報告按工業(yè)統(tǒng)計的標準設計，包括與發(fā)行量有關的各類報表，具體而細致； ABC將會員報告在網(wǎng)上公布任何人可免費查詢； ABC派出核查員或委托中介機構就會員的報表進行核實； ABC公布經(jīng)自己認可的各報刊發(fā)行量 . 該組織在 1968年建立了世界第一個報刊發(fā)行數(shù)據(jù)庫。目前，像 ABC這樣的組織機構在世界上的 33個國家中共有 36個。其會員主要為日本全國性大報的發(fā)行公司、出版公司、廣告客戶、廣告商。此項調(diào)查每年舉行一次。 ?ABC和 BPA制度的實質(zhì)是在廣告主、廣告代理公司和報刊之間建立一種三方都認可的衡量標準。同時采用 ABC和 BPA認證制度的國家和地區(qū)不下 13個，我國香港地區(qū)、日本、馬來西亞和新加坡等其他亞洲國家都同時并行這兩種認證制度。 ?零售發(fā)行量 ：發(fā)行量中屬于單期購買的發(fā)行量。 ?發(fā)行量 =訂閱＋零售＋贈閱 閱讀率 閱讀人口（ Readership）： 固定時間內(nèi)閱讀特定刊物的人數(shù)。 對象閱讀率（ Target Rating）： 固定時間內(nèi)對象階層閱讀特定刊物的比率。 ?傳閱人口 在閱讀人口中屬于非付費間接取得的閱讀人數(shù)。 一份刊物被 3人傳閱，其傳閱率即為 3，被 5個人所傳閱，其傳閱率即為 5. ?平均傳閱率為每一份刊物平均被傳閱的比率。 設定對象地區(qū)閱讀率與閱讀人口 閱讀率的核心指標 ?閱讀率的核心指標為 平均每期閱讀率 ，是指某報紙或刊物在某一時間或時間段平均每期的讀者人數(shù)在調(diào)查總體中所占的比例。 第三節(jié) 戶外媒體評估 評估角度： ?媒體 ?受眾 媒體角度 ?戶外載具本身的形式及大小，即載具本身的被注意的能力。 ?高度：高度評估指的是載具本身被注意能力上的評估。 ?尺寸：指的是受眾看到的尺寸，并不是載具實際丈量的尺寸。 ?材質(zhì)：戶外載具材質(zhì)所涉及的是呈現(xiàn)創(chuàng)意的能力以及載具本身的吸引力，包括呈現(xiàn)精致創(chuàng)意的能力，載具的亮度以及聲音等。正面角度接觸效果最完整側(cè)面效果較差。 ?高度指數(shù)：設定平視高度（約 1020米的高度）為100，往上或下每提高或降低 10米則遞減 10. ?尺寸指數(shù)：以載具面積計算，以所有備選載具中具有最大面積的為 100，然后依載具在不同距離所見尺寸大小比率定出各載具在分割區(qū)域中的指數(shù)。 ?材質(zhì)指數(shù)：以主觀認定為主，設定一個最符合要求的材質(zhì)為 100，再根據(jù)各不同材質(zhì)相對于最佳材質(zhì)的價值制定指數(shù)。 ?千人成本 ：對不同的節(jié)目，廣告每接觸 1000人所需花費的金額。 A節(jié)目 CPR＝ A節(jié)目廣告單價 /A節(jié)目收視率（也可以是家庭收視率或?qū)ο笫找暵剩? ?目標對象收視點成本 （ TCPR）： 每購買一個目標對象收視點所需花費的金額。單看一個節(jié)目 CPM、 CPR的高低并沒有實質(zhì)意義。 CPR的分析只限于同一市場不同時段或頻道的比較；若要比較不同市場以至不同媒體的經(jīng)濟效益，便要使用“ CPM” 。 – CPM在不同的市場對比上較為重要， CPR多用于同一市場下的電視欄目分析 – CPM/CPR一般不能運用在跨媒體類別的比較上
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