臺灣奧美_品牌管理知之道-閱讀頁
2025-01-30 14:35本頁面
【正文】 e): Examples ? 如果品牌是一個人 ? 性別 , 年齡 , 穿著 , 個性 , 嗜好 , 價值觀 ... ? 如果品牌是 ... ? 動物 , 銀行 , 汽車 , 植物 ... ? 引導幻想 ? 進入品牌世界 , 看到什麼 , 聞到什麼 , 顏色 , 感覺 , 心情 , 逗留或離開 ... ? 品牌形象描繪 ? 圖片拼貼及說明 怎麼做 品牌探測 ? 一般的消費者座談 ? 內部的動腦會議 從品牌檢驗到品牌寫真 品牌檢驗 品牌寫真 消費者洞察 整體感受 特殊情感 有別於其他品牌 什麼是 品牌寫真 (BrandPrint) ? 一段栩栩如生的描述 , 說明存在於消費者與品牌之間的獨特關系 . ? 品牌核心的精髓 , 品牌之所以是品牌的理由 , 成功的本質 . ? 最好可以減縮成一句話 . 為什麼要 品牌寫真 ? ? 這是品牌的 定義 , 它的 DNA, 不能 /不應變的本質 . ? 所有和策略 (創(chuàng)意 ./媒介 /公關 ......)都不應違背 品牌寫真 的精神 . ? 讓品牌小組的全部成員了解 我們在做什麼 . ? 激發(fā)創(chuàng)意人員的才情 . 品牌寫真不是 ..... ? Brand Consumer Benefit ? 定位陳述 ? 創(chuàng)意簡報 怎麼做 品牌寫真 ? 不一定是業(yè)務部責任 , 組實應在討論過後指定最能將這段關系發(fā)揚光大的人操作 . ? 應包含品牌的價值 , 消費者的價值觀及因應而產生的關系 , 一定會與產品的功能相關 . 品牌寫真舉例 品牌寫真范例 多芬 多芬是重現我女人天性的承諾 對我的肌膚，和我的內心 它告訴我，我能呈現自己最完美的狀況 多芬是重現我女人天性的承諾 對我的肌膚，和我的內心 它告訴我，我能呈現自己最完美的狀況 當洗臉讓我乾燥，它會滋潤我 當洗澡的時間變成我心靈逃逸的唯一凈土時，它會犒賞我 當我的肌膚不復往日的柔軟時，它會使之再現 當我忘記自己是個女人時，它會點醒我 品牌寫真范例 多芬 多芬是重現我女人天性的承諾 對我的肌膚，和我的內心 它告訴我，我能呈現自己最完美的狀況 當洗臉讓我乾燥，它會滋潤我 當洗澡的時間變成我心靈逃逸的唯一凈土時，它會犒賞我 當我的肌膚不復往日的柔軟時，它會使之再現 當我忘記自己是個女人時，它會點醒我 我的肌膚需要保護和滋養(yǎng)時，它會重新滋潤我 一個單純而無私的承諾， 送給住在我內心的那個女人 品牌寫真范例 多芬 旁氏 我相信旁氏不會對我說謊， 我相信旁氏不會浪費我的時間， 我相信旁氏不會讓我的臉擔風險。 品牌寫真的運用 ? 對所有行銷傳播活動的發(fā)展及檢視提供清楚的標竿 ? 全面向建立與消費者之間關系推進 ? 協助長期創(chuàng)意及傳播動活動的發(fā)展 ? 不致輕易偏離主軸 , 輕易放棄核心資產 ? 確保新產品來自同一 家族 , 同時新產品延伸可以回饋品牌 所有名詞到底要做什麼 品牌檢驗 (Brand Audit) = 尋找一般市場調研中找不到 的感性因素及非理性層面 品牌探測 (Brand Probe) = 運用各種技巧來了解消費者 說不出的話 品牌寫真 (BrandPrint) = 寫出一段話來主導日後該品 牌與消費者的關系 “ Read their mind” , Not “ read their lips.” 練習 Exercise A. 為周華健在大中國區(qū)做好品牌形象的規(guī)劃 。 C. 為己在印度成名的歌手 Mark Lamb進入臺灣市場進行品牌管家的規(guī)劃
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