【正文】 Mather Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc 58 從品牌檢驗到品牌寫真 品牌檢驗 品牌寫真 消費者洞察 整體感受 特殊情感 有別於其他品牌 Ogilvy Mather Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc 59 什麼是 品牌寫真 (BrandPrint) ? 一段栩栩如生的描述 , 說明存在於消費者與品牌之間的獨特關(guān)系 . ? 品牌核心的精髓 , 品牌之所以是品牌的理由 , 成功的本質(zhì) . ? 最好可以減縮成一句話 . Ogilvy Mather Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc 60 為什麼要 品牌寫真 ? ? 這是品牌的 定義 , 它的 DNA, 不能 /不應變的本質(zhì) . ? 所有和策略 (創(chuàng)意 ./媒介 /公關(guān) ......)都不應違背 品牌寫真 的精神 . ? 讓品牌小組的全部成員了解 我們在做什麼 . ? 激發(fā)創(chuàng)意人員的才情 . Ogilvy Mather Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc 61 品牌寫真不是 ..... ? Brand Consumer Benefit ? 定位陳述 ? 創(chuàng)意簡報 Ogilvy Mather Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc 62 怎麼做 品牌寫真 ? 不一定是業(yè)務部責任 , 組實應在討論過後指定最能將這段關(guān)系發(fā)揚光大的人操作 . ? 應包含品牌的價值 , 消費者的價值觀及因應而產(chǎn)生的關(guān)系 , 一定會與產(chǎn)品的功能相關(guān) . Ogilvy Mather Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc 63 品牌寫真舉例 Ogilvy Mather Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc 64 品牌寫真范例 多芬 多芬是重現(xiàn)我女人天性的承諾 對我的肌膚，和我的內(nèi)心 它告訴我，我能呈現(xiàn)自己最完美的狀況 Ogilvy Mather Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc 65 多芬是重現(xiàn)我女人天性的承諾 對我的肌膚，和我的內(nèi)心 它告訴我，我能呈現(xiàn)自己最完美的狀況 當洗臉讓我乾燥，它會滋潤我 當洗澡的時間變成我心靈逃逸的唯一凈土時，它會犒賞我 當我的肌膚不復往日的柔軟時，它會使之再現(xiàn) 當我忘記自己是個女人時，它會點醒我 品牌寫真范例 多芬 Ogilvy Mather Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc 66 多芬是重現(xiàn)我女人天性的承諾 對我的肌膚，和我的內(nèi)心 它告訴我，我能呈現(xiàn)自己最完美的狀況 當洗臉讓我乾燥，它會滋潤我 當洗澡的時間變成我心靈逃逸的唯一凈土時，它會犒賞我 當我的肌膚不復往日的柔軟時，它會使之再現(xiàn) 當我忘記自己是個女人時，它會點醒我 我的肌膚需要保護和滋養(yǎng)時，它會重新滋潤我 一個單純而無私的承諾， 送給住在我內(nèi)心的那個女人 品牌寫真范例 多芬 Ogilvy Mather Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc 68 旁氏 我相信旁氏不會對我說謊， 我相信旁氏不會浪費我的時間， 我相信旁氏不會讓我的臉擔風險。 Ogilvy Mather Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc 71 品牌寫真的運用 ? 對所有行銷傳播活動的發(fā)展及檢視提供清楚的標竿 ? 全面向建立與消費者之間關(guān)系推進 ? 協(xié)助長期創(chuàng)意及傳播動活動的發(fā)展 ? 不致輕易偏離主軸 , 輕易放棄核心資產(chǎn) ? 確保新產(chǎn)品來自同一 家族 , 同時新產(chǎn)品延伸可以回饋品牌 Ogilvy Mather Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc 72 所有名詞到底要做什麼 品牌檢驗 (Brand Audit) = 尋找一般市場調(diào)研中找不到 的感性因素及非理性層面 品牌探測 (Brand Probe) = 運用各種技巧來了解消費者 說不出的話 品牌寫真 (BrandPrint) = 寫出一段話來主導日後該品 牌與消費者的關(guān)系 Ogilvy Mather Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc 73 “ Read their mind” , Not “ read their lips.” Ogilvy Mather Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc 74 練習 Exercise A. 為周華健在大中國區(qū)做好品牌形象的規(guī)劃 。 C. 為己在印度成名的歌手 Mark Lamb進入臺灣市場進行品牌管家的規(guī)劃 。 , March 5, 2023 ? 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 :44:4804:44Mar235Mar23 ? 1故人江海別，幾度隔山川。 :44:4804:44:48March 5, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 。 2023年 3月 5日星期日 4時 44分 48秒 04:44:485 March 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時，你只能或者最好沿著以腳為起點的射線向前。 , March 5, 2023 ? 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。 :44:4804:44Mar235Mar23 ? 1世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美。 :44:4804:44:48March 5, 2023 ? 1意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 。 2023年 3月 5日星期日 4時 44分 48秒 04:44:485 March 2023 ? 1空山新雨后，天氣晚來秋。 , March 5, 2023 ? 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。 :44:4804:44Mar235Mar23 ? 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。勝人者有力，自勝者強。 2023年 3月 5日星期日 上午 4時 44分 48秒 04:44: ? 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。 2023年 3月 5日星期日 4時 44分 48秒 04:44:485 March 2023 ? 1一個人即使已登上頂峰，也仍要自強不