臺(tái)灣奧美管理品牌之道培訓(xùn)-閱讀頁(yè)
2025-01-30 14:32本頁(yè)面
【正文】 Probe): Examples ? 如果品牌是一個(gè)人 ? 性別 , 年齡 , 穿著 , 個(gè)性 , 嗜好 , 價(jià)值觀 ... ? 如果品牌是 ... ? 動(dòng)物 , 銀行 , 汽車 , 植物 ... ? 引導(dǎo)幻想 ? 進(jìn)入品牌世界 , 看到什麼 , 聞到什麼 , 顏色 , 感覺 , 心情 , 逗留或離開 ... ? 品牌形象描繪 ? 圖片拼貼及說(shuō)明 怎麼做 品牌探測(cè) ? 一般的消費(fèi)者座談 ? 內(nèi)部的動(dòng)腦會(huì)議 從品牌檢驗(yàn)到品牌寫真 品牌檢驗(yàn) 品牌寫真 消費(fèi)者洞察 整體感受 特殊情感 有別於其他品牌 什麼是 品牌寫真 (BrandPrint) ? 一段栩栩如生的描述 , 說(shuō)明存在於消費(fèi)者與品牌之間的獨(dú)特關(guān)系 . ? 品牌核心的精髓 , 品牌之所以是品牌的理由 , 成功的本質(zhì) . ? 最好可以減縮成一句話 . 為什麼要 品牌寫真 ? ? 這是品牌的 定義 , 它的 DNA, 不能 /不應(yīng)變的本質(zhì) . ? 所有和策略 (創(chuàng)意 ./媒介 /公關(guān) ......)都不應(yīng)違背 品牌寫真 的精神 . ? 讓品牌小組的全部成員了解 我們?cè)谧鍪颤N . ? 激發(fā)創(chuàng)意人員的才情 . 品牌寫真不是 ..... ? Brand Consumer Benefit ? 定位陳述 ? 創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào) 怎麼做 品牌寫真 ? 不一定是業(yè)務(wù)部責(zé)任 , 組實(shí)應(yīng)在討論過後指定最能將這段關(guān)系發(fā)揚(yáng)光大的人操作 . ? 應(yīng)包含品牌的價(jià)值 , 消費(fèi)者的價(jià)值觀及因應(yīng)而產(chǎn)生的關(guān)系 , 一定會(huì)與產(chǎn)品的功能相關(guān) . 品牌寫真舉例 品牌寫真范例 多芬 多芬是重現(xiàn)我女人天性的承諾 對(duì)我的肌膚，和我的內(nèi)心 它告訴我，我能呈現(xiàn)自己最完美的狀況 多芬是重現(xiàn)我女人天性的承諾 對(duì)我的肌膚，和我的內(nèi)心 它告訴我，我能呈現(xiàn)自己最完美的狀況 當(dāng)洗臉讓我乾燥，它會(huì)滋潤(rùn)我 當(dāng)洗澡的時(shí)間變成我心靈逃逸的唯一凈土?xí)r，它會(huì)犒賞我 當(dāng)我的肌膚不復(fù)往日的柔軟時(shí)，它會(huì)使之再現(xiàn) 當(dāng)我忘記自己是個(gè)女人時(shí)，它會(huì)點(diǎn)醒我 品牌寫真范例 多芬 多芬是重現(xiàn)我女人天性的承諾 對(duì)我的肌膚，和我的內(nèi)心 它告訴我，我能呈現(xiàn)自己最完美的狀況 當(dāng)洗臉讓我乾燥，它會(huì)滋潤(rùn)我 當(dāng)洗澡的時(shí)間變成我心靈逃逸的唯一凈土?xí)r，它會(huì)犒賞我 當(dāng)我的肌膚不復(fù)往日的柔軟時(shí)，它會(huì)使之再現(xiàn) 當(dāng)我忘記自己是個(gè)女人時(shí)，它會(huì)點(diǎn)醒我 我的肌膚需要保護(hù)和滋養(yǎng)時(shí)，它會(huì)重新滋潤(rùn)我 一個(gè)單純而無(wú)私的承諾， 送給住在我內(nèi)心的那個(gè)女人 品牌寫真范例 多芬 旁氏 我相信旁氏不會(huì)對(duì)我說(shuō)謊， 我相信旁氏不會(huì)浪費(fèi)我的時(shí)間， 我相信旁氏不會(huì)讓我的臉擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。 品牌寫真的運(yùn)用 ? 對(duì)所有行銷傳播活動(dòng)的發(fā)展及檢視提供清楚的標(biāo)竿 ? 全面向建立與消費(fèi)者之間關(guān)系推進(jìn) ? 協(xié)助長(zhǎng)期創(chuàng)意及傳播動(dòng)活動(dòng)的發(fā)展 ? 不致輕易偏離主軸 , 輕易放棄核心資產(chǎn) ? 確保新產(chǎn)品來(lái)自同一 家族 , 同時(shí)新產(chǎn)品延伸可以回饋品牌 所有名詞到底要做什麼 品牌檢驗(yàn) (Brand Audit) = 尋找一般市場(chǎng)調(diào)研中找不到 的感性因素及非理性層面 品牌探測(cè) (Brand Probe) = 運(yùn)用各種技巧來(lái)了解消費(fèi)者 說(shuō)不出的話 品牌寫真 (BrandPrint) = 寫出一段話來(lái)主導(dǎo)日後該品 牌與消費(fèi)者的關(guān)系 “Read their mind”, Not “read their lips.” 練習(xí) Exercise A. 為周華健在大中國(guó)區(qū)做好品牌形象的規(guī)劃 。 C. 為己在印度成名的歌手 Mark Lamb進(jìn)入臺(tái)灣市場(chǎng)進(jìn)行品牌管家的
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