【正文】 戶，將產(chǎn)品所具有的認(rèn)知價值確認(rèn)出來 ? 針對目標(biāo)客戶的認(rèn)知價值定價 ? 認(rèn)知價值可通過客戶研究予以量化 94 KOTLER MARKETNG GROUP 認(rèn)知價值定價法 認(rèn)知價值定價 例（ 1） 特征 成本 認(rèn)知價值 24小時服務(wù) 50/年 100/年 21``顯示器 200 250 Pentium 111 300 600 容易裝配 75 50 隔夜送達 50 42 Zip Drive 125 129 56K調(diào)制解調(diào)器 50 129 總計： （ +10%） 935 $1300 95 KOTLER MARKETNG GROUP 認(rèn)知價值定價法 認(rèn)知價值定價 例（ 2） 確定價格范圍 下限： P居于第二位的競爭對手的價格（或成本 C） 上限： P成本 +（所提供的產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)知價值 競爭對手提 供的產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)知價值） P$1200 P1200+（ 13001277） 1200P1223 96 KOTLER MARKETNG GROUP 杜邦的經(jīng)濟價值定價： 非捆綁銷售的化學(xué)品及服務(wù) 產(chǎn)品 組成 標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品 特級產(chǎn)品 認(rèn)知的增值價值 質(zhì)量 雜質(zhì)率低于十萬分之一 雜質(zhì)率低于百萬分之一 $ 交貨期 兩周內(nèi) 一周內(nèi) $.15 系統(tǒng) 僅提供化學(xué)品 提供整個系統(tǒng) $.80 創(chuàng)新 最低的 RgD支持 高水準(zhǔn)的 RgD支持 $ 再訓(xùn)練 基本的培訓(xùn) 按需要再培訓(xùn) $.40 服務(wù) 通過總部提供服務(wù) 本地可供服務(wù) $.25 價格： $$ $ 資料來源：菲利浦。而認(rèn)知定價法是建立在對客戶群體的市場調(diào)查與焦選小組調(diào)查基礎(chǔ)之上。 價值方程式： 如果 （ VXPX） (VyPy) 那么這個不等式可寫成： Px[Py +(VxVy)] 99 KOTLER MARKETNG GROUP 商業(yè)市場的定價 花崗巖公司 ? 一車巖石的價格為 1500美元 ? 該公司保證按時送貨，并且準(zhǔn)時送貨率達 99%以上 ? 行業(yè)平均的準(zhǔn)時送貨率為 80%，而且，對不能按時送貨的各單生意來說，平均每車貨要等 30分鐘（每 10車有 2車不能準(zhǔn)時送到 =損失 1小時） ? 每發(fā) 10車貨，因工人偷懶和設(shè)備空閑造成損失了 1小時的工作 ? 該決定要找出這損失的 1小時的價值 100 KOTLER MARKETNG GROUP 商業(yè)市場的定價 花崗巖公司 ? 一小時的價值： * 員工工資：每小時的工資為 30元，有 4名員工偷懶， 共計 120元。 ? 每十車百分百準(zhǔn)時送到的價值為 620美元，或每車的價值是 62美元，（假定每 10車有 2車不能準(zhǔn)時送到） ? 80%的準(zhǔn)時送貨率的價值是（居于第二位的競爭者每車 50美元） 101 KOTLER MARKETNG GROUP 商業(yè)市場的定價 花崗巖公司的定價 P花崗巖公司 [PY公司 +（ VY公司 V花崗巖公司 ） ] P花崗巖公司 [$1500+（ $1562$1500） ] P花崗巖公司 $1512 $1500P花崗巖公司 $1512 102 KOTLER MARKETNG GROUP 經(jīng)濟價值的定價 定價： $1512 $1500 $1500 $1562 成本 價格 y 價值 y 價值 x $/單位 待業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)利潤 消費者有購買 Y公司產(chǎn)品的意愿 Granite公司的產(chǎn)品帶來的增值部分 103 KOTLER MARKETNG GROUP 產(chǎn)品線定價 104 KOTLER MARKETNG GROUP 復(fù)雜產(chǎn)品線的定價 產(chǎn)品線定價 ? 互補產(chǎn)品定價 ? 相似和替代產(chǎn)品定價 價格屏障 客戶定制價格 105 KOTLER MARKETNG GROUP 產(chǎn)品線定價 產(chǎn)品線之間的關(guān)系使對最佳價格的研究變得復(fù)雜起來。 如果各產(chǎn)品的銷量是相互依賴的，那就要考慮采用最佳產(chǎn)品線定價。 相似產(chǎn)品： ? 價格相似：例如各種型號的管子和釘子 ? 產(chǎn)品 /品牌渠道相似：例如 Packard Bell讓 Axcel和 Legend幫助小零售商與沃瑪進行競爭 ? 水平交換：例如在色彩、口味、外形上有所不同，蘋果的 iMac機 111 KOTLER MARKETNG GROUP 相似和替代品的定價 替代產(chǎn)品鼓勵消費者進行縱向交易：在不同價位的處理器的速度是多少？不同價位的牛排的等級如何？不同等級的汽車，分別具有些什么附加特色？ 客戶是否“向上購買”或是否“向下購買”，取決于他的需要和欲望是否強烈。 該公司針對具有形象意識的黑人男性，確定了兩種有潛力的市場： 第一種細(xì)分市場針對的是那些羨慕闊佬的中等收入者，他們中的一些人，每隔數(shù)月就會將他們的小型轎車開到汽車美容店，給汽車加上一些新特色。 管理上的問題：本公司為城市黑人應(yīng)提供的是什么產(chǎn)品？如何包裝騎士產(chǎn)品及其服務(wù)？ 113 KOTLER MARKETNG GROUP 選擇特色標(biāo)準(zhǔn)：為騎士產(chǎn)品線定價 價值 成本 價格 14K 12K 10K 8K 標(biāo)準(zhǔn)型 I 騎士 GL 新型 特色標(biāo)準(zhǔn) 追求特色的人認(rèn)同的價值 追求聲望的人認(rèn)同的價值 生產(chǎn)商的成本 最佳特色和價格水平是什么？ 114 KOTLER MARKETNG GROUP 替代品定價的指南 ? 高端產(chǎn)的最佳產(chǎn)品線價格大于最佳的單獨產(chǎn)品價格 這個價格必須能將高端產(chǎn)品的認(rèn)知價值從低端產(chǎn)品中區(qū)別開來 ? 低端產(chǎn)品的最佳產(chǎn)品線價格應(yīng)低于其最佳的單獨的價格 ? 華盛頓的定價試驗 低檔蘋果降低 10%（平均所有蘋果降價 8%） 由此低檔蘋果的銷售增加了 4%，高檔蘋果增加了 2%，全部增長 了近 5% 蘋果的毛利利潤增加了 % 115 KOTLER MARKETNG GROUP 形成價格屏障 營銷人員應(yīng)利用客戶對價格的感知來獲得有關(guān)產(chǎn)品線的較高利潤和收入 因此，營銷人員需要知道該怎樣定價，該怎樣刺激購買（ Kingsdowne。（寶潔和沃爾瑪） ? 推出更便宜的產(chǎn)品供客戶選擇 ? 大眾磨房推出一種沒有奇特包裝的谷類食品 ? 推出“入門級”的產(chǎn)品： ? 梅塞德斯的 M級轎車 ? “我的第一個索尼產(chǎn)品” ? 推出“非常時機”或季節(jié)性產(chǎn)品（超值金獎柯達） 117 KOTLER MARKETNG GROUP 價格屏障 在各價格點之間設(shè)置心理屏障 ? 價格屏障存在于以下情形：目標(biāo)客戶愿意為增加的價值付出更多，而不愿意降低檔次去購買那些提供較少價值的商品 ? 這種“屏障”能幫助消費者在感知價值（而不只是價格）的基礎(chǔ)上選擇適合他或她的特殊產(chǎn)品，以及 ?? ? 從而保持了產(chǎn)品線戰(zhàn)略的完整性 118 KOTLER MARKETNG GROUP 價格屏障 ——人造黃油 Dorado牌人造黃油的目標(biāo)客戶是那些希望餐桌上擺有可口黃油的上等階層的母親。 Dorado的目標(biāo)客戶不足人口的 2%。 119 KOTLER MARKETNG GROUP 價格屏障 ——人造黃油 調(diào)查表明，消費者對 Dorado的口味和易涂性的認(rèn)知價值評價較高。 Dorado的目標(biāo)客戶會向下購買 Mavesa嗎？ Mavesa的客戶會向上購買 Dorado嗎？ 口味和易涂性 價格差異 Dorado+5% % Dorado Dorado Mavesa Mavesa 120 KOTLER MARKETNG GROUP 價格屏障 ——人造黃油 為解決定價議題，公司在 12個城市進行了定價試驗。% ? %。 ? 受控的便利性：基于對渠道和適時性的考量，有選擇性地介紹產(chǎn)品。 ? 按購買時機分類：柯達將“超值金獎”定位為高價膠卷 —— 但“皇室金獎”是在“特殊場合”使用的膠卷。 ? 直郵目錄和優(yōu)惠券 —— 向目標(biāo)客戶發(fā)信函、 Email，或標(biāo)語廣告經(jīng)常給新或老客戶 發(fā)傳單 —— 維多利亞的秘密：給男士郵寄目錄進附送一張價值 25元的優(yōu) 惠券，給女士郵寄同樣目錄時附送一張價值 10元的優(yōu)惠券。貴公司的“ 小紅燈 ”是什么？ 貴公司的新產(chǎn)品或服務(wù)怎樣能向客戶顯示：他購買的是最好的產(chǎn)品或服務(wù)？ 描述貴公司目前所提供的高級產(chǎn)品或服務(wù) 價格： 新的有“小紅燈”的產(chǎn)品或服務(wù) 價格： 126 KOTLER MARKETNG GROUP 演講完畢，謝謝觀看！