【正文】 價值高 1主要結(jié)論的總結(jié) 標準人口統(tǒng)計學以外的因素 如：生活方式、不可計量的人口統(tǒng)計學變數(shù)、態(tài)度、品牌認知是金額 /收入的關(guān)鍵決定因素。 傳奇 %of US HH in Pot % of Total NPC 占總純利 % % of Total US HH account for 79% of Brand A NPC(Net Profit Contribution) A品牌 79%的純利來自于 %的美國家庭 % % 3% 22% % 1% % 27% % 30% % 17% 1一個成功直銷活動的例子 貓糧在荷蘭 貓糧 例子分析 1991年贏得客戶 挑戰(zhàn)： 從投資里獲得比其他溝通方式更高的回報！ 創(chuàng)意策略 意念的基礎(chǔ)是 FELIX的成功定位：跳舞貓 FELIX FELIX是個可愛的小淘氣，一切都由 FELIX以熱情的語氣寫出來（致給他的貓朋友） 這種溝通手法也恰好迎合了貓主人的“文化” 每個溝通方式可以單獨存在 沒有長期承諾 極具互動性 FELIX 貓糧 創(chuàng)意主題 電視贊助 FELIX發(fā)出的假日明信片 圖片 電視警告 3維鏡頭 情人節(jié)詩篇 — MGM 半郵遞 被污染的產(chǎn)品 小吃長度測試 對電視廣告的認識 收到 FELIX貓糧的人 收到郵件的人 非郵遞 你是否看過 FELIX的新 有 50% 有 26% 電視廣告？ 你能否記起這些廣告人內(nèi)容？ 77% 44% 即時畫上的要點 FELIX貓糧 結(jié)果 市場份額 91‘ 97:24%29% 大量消費者 : +11% 中量消費者 : +8% 少量消費者 : +2% 總和 +5% 購買習慣于 % % 市場 基礎(chǔ) 只買 FELIX 7 31 多數(shù)買 FELIX 20 45 有時買 FELIX或從不買 73 24 (有時 /從不買 FELIX) FELIX 貓糧結(jié)果 喜歡這個郵遞件 73 希望再收到 77% 一個簡單的提議已足夠影響力 =無需大型促銷活動 陸 .公共關(guān)系如何協(xié)助建立品牌 品牌是什么？ 品牌是消費者與產(chǎn)品服務之間的關(guān)系 每個品牌中都有一個產(chǎn)品，但并非每個產(chǎn)品都能成為一個品牌 品牌概念可應用于一家公司或企業(yè)，以及其產(chǎn)品 /服務上 品牌是什么？ 一旦消費者有使用某個產(chǎn)品上超越了純粹購買的范疇，而是和產(chǎn)品建立了無形的情感關(guān)系，那么該產(chǎn)品就變成了一個品牌。 品牌價值在于下列多方面 購買后所得好處 視覺上的吸引力 情感聯(lián)系 行為上的吸引力 形象 影響和信譽 企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌之分別 “企業(yè)品牌”是指一家企業(yè)所代表的綜合價值，包括企業(yè)形象、歷史、信譽、商譽、社會責任 “企業(yè)品牌”的成敗與否不僅要考慮廣泛社會和經(jīng)濟情況，更涉及多種不同對象 “產(chǎn)品品牌”是指一個產(chǎn)品教人聯(lián)想到的視覺語言、個性、情感聯(lián)系和感受 “產(chǎn)品品牌”較以消費者為中心 介紹一家公司或一個產(chǎn)品品牌 公司 —— 建立商譽和顧客信心 產(chǎn)品 /品牌 —— 讓消費者意識到產(chǎn)品為他們帶來的好處，增進消費者與產(chǎn)品之間的相聯(lián)性 中國市場挑戰(zhàn) 帶出與當?shù)厣鐣南嚓P(guān)性 教育、教育、再教育 引發(fā)市場興趣 找出區(qū)別所在 市場競爭大 /分工細 國家主義 /保護主義 廣告 /媒體成本的增加 采編政策的限制性 消費主義上揚 實行有效推廣傳播四個程序 了解市場情況 定出目標和優(yōu)先次序 制定策略和計劃 實行有效推廣傳播四個程序 善用各種宣傳推廣工具途徑 犁 田 播 種 栽 培 保護植物 整合傳播 以多項不同的傳播工具推廣活動 廣告 公關(guān) 企業(yè)形象 直銷推廣 促銷活動 影響消費者的種種經(jīng)驗 360度建立品牌流程 陳列室 直銷函件 促銷活動 公共關(guān)系 情感回應 口碑 品質(zhì) 品味 社會態(tài)度 設(shè)計 包裝 個人回憶 柜員的態(tài)度 販賣環(huán)境 企業(yè)信譽 商品歷史 電話推銷內(nèi)容 消費者 廣告 直效行銷 視覺管理 傳播 公關(guān) 個人回憶 設(shè)計 社會態(tài)度 包裝 直銷函件 品質(zhì) 情感回應 品味 陳列室 口碑 促銷活動 公共關(guān)系 企業(yè)信譽 商品歷史 柜員的態(tài)度 販賣環(huán)境 電話推銷內(nèi)容 消費 者 公共關(guān)系 教育或影響意見 /共識，改變消費行為 提供高度信賴度 —— 第三者認同 以具成本效益的方法將品牌廣告廣為傳揚或向特定的受眾對象傳播 。 處理議題 /危機 1策略性與戰(zhàn)術(shù)性整合 策略性 操作性 戰(zhàn)術(shù)性 行政總裁 / 董事總經(jīng)理 市場推廣 / 人力資源總監(jiān) 品牌經(jīng)理 公關(guān)顧問咨詢 直銷（區(qū)別 性市場推廣 ） 直效行銷 廣告 公關(guān)宣傳項目 / 改變管理認知 促銷 行銷公關(guān)推廣 1公關(guān)的承諾 全面?zhèn)鞑?，確保訊息流通 延展廣告訊息與傳播范圍 讓品牌訊息與社會情況相關(guān) 建立 /改善關(guān)系 獲取第三者認同 提高信譽及接受能力 提供宏觀及微觀見解 保護與防衛(wèi)負面聲音 /意見 發(fā)揮成本效益 即使短期銷售未達指標，也應持續(xù)投資品牌建立。 相對性的優(yōu)點 。 多少員工知道企業(yè)的長遠目標？ 企業(yè)的價值觀（文化或行為準則）是什么？多少人講得出來？做得出來？ 主管單位知道我們的企圖嗎？ 供應商或經(jīng)銷商知道我們是個什么樣的公司嗎？ 顧客怎么看我們的企業(yè)形象？ 有系統(tǒng)的維護企業(yè)形象 步驟 4： 確認品牌與消費者的關(guān)系 品牌的聯(lián)想是什么？ 品牌提供的價值是什么？ 情感的關(guān)系是什么？ 是否有品牌資產(chǎn)？ 組織內(nèi)部是否有共識的形成？ 步驟 5： 品牌策略 /品牌識別 多品牌或是單一品牌策略？ 是 Mega Brand 或是 Niche Brand? 是母體品牌或是副品牌？ 是企業(yè)品牌或是產(chǎn)品品牌？ 品牌識別系統(tǒng)是否完整？ 是否有品牌識別規(guī)范手冊來維護？ 作業(yè)語言的統(tǒng)一（思考工具），講一樣的話 品牌管理系統(tǒng) (品牌識別手冊 /企業(yè)識別手冊） 步驟 6： 品牌責任歸屬 組織運作 步驟 7： 360度整合行銷傳播計劃及執(zhí)行 行銷 /業(yè)務 /傳播功能的整合 總裁 /副總裁帶隊（清楚的決策流程） 信息科技的協(xié)助 培訓 確保我們的品牌與消費者的每個接觸點，都傳達一致及有效的訊息。 建立活的客戶資料庫 ,不斷養(yǎng)成品牌忠誠度 。 口傳效果 . 步驟 9： 建立評估系統(tǒng)追蹤品牌資產(chǎn) 。 何時評估 。 檢視行銷傳播計劃的根據(jù) . 步驟 10： 投資品牌持續(xù)一致，不輕易改變 。 避免換個領(lǐng)導人，換個品牌策略，換個廣告公司換支廣告影片。 , February 5, 2023 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 :57:2623:57Feb235Feb23 1故人江海別，幾度隔山川。 :57:2623:57:26February 5, 2023 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 。 2023年 2月 5日星期日 11時 57分 26秒 23:57:265 February 2023 1做前，能夠環(huán)視四周；做時，你只能或者最好沿著以腳為起點的射線向前。 , February 5, 2023 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也