【正文】 相因素，在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中具競(jìng)爭(zhēng)力，整體環(huán)境趨勢(shì)，企業(yè)發(fā)展因素 從廣東實(shí)踐例子去看 整體步驟 整體資料分析 消費(fèi)者 現(xiàn)狀 趨勢(shì) 企業(yè) 品牌 品牌長(zhǎng)期策略 整合傳播策略 廣告策略 從廣東實(shí)踐例子去看 一點(diǎn)建議： 品牌是一項(xiàng)工程，需要你的： 決心、投資、時(shí)間規(guī)劃、團(tuán)體共識(shí)、堅(jiān)持、保養(yǎng)、檢查、發(fā)展、還有 ?? 伍 . 直效行銷 直效行銷 直接地建立品牌 管理品牌及顧客 即使極少數(shù)的消費(fèi)者也能建立或摧毀一個(gè)品牌。 肆 . 整體結(jié)論 從廣東實(shí)踐例子看 1）麗江花園（ 95年） 有知名度，未具形象 2）廣東全球通（ 96年） 有產(chǎn)品，未有品牌 3）御蓯蓉（ 96年） 從新建品牌開(kāi)始 從廣東實(shí)踐例子去看 心得分享 品牌概念清晰，廣告較可能有一致性，廣告投資更有累積力 。 95年宏觀調(diào)控下，房地產(chǎn)減熱，及至 8月份麗江花園銷售額未達(dá)到當(dāng)年指標(biāo)一半 品牌寫真 麗江花園 它不一定是你成功的象征，更不是你炫耀的武器，她只是給‘人’住的地方，在麗江花園你會(huì)得到居住的真正意義 策略 長(zhǎng)期投資，應(yīng)建立品牌 ?? 在長(zhǎng)期投資發(fā)展社區(qū)的前提下，著手建立麗江花園品牌，使廣告投入能有效積累，更符合投資效益 以品牌切入，更突出于競(jìng)爭(zhēng)者 ?? 當(dāng)時(shí)市面上房地產(chǎn)廣告以“打了就跑”（ HIT AND RUN）短視手法為主，以品牌方式切入 ,更有機(jī)會(huì)在眾多地產(chǎn)廣告中突出 設(shè)定品牌核心概念，一致執(zhí)行 ?? 以“和諧社區(qū)文化”為核心，吸引對(duì)象，提升對(duì)近郊社區(qū)生活的興趣。計(jì)劃發(fā)展為一近郊居住社區(qū)，分期推出不同樓盤，主要對(duì)象是廣州市消費(fèi)者當(dāng)時(shí)廣州市民尚未有“近郊文化社區(qū)”概念。戰(zhàn)略上繼續(xù)以整合傳播方式推動(dòng)腎保健概念 針對(duì)高忠誠(chéng)度消費(fèi)者調(diào)查（品牌檢驗(yàn)），找出喜歡御蓯蓉的重要元素，及御蓯蓉品牌在其生活中的意義。 消費(fèi)者面對(duì)市場(chǎng)上眾多的保健品 ,不容易選擇以腎為本的治療觀點(diǎn)，“御蓯蓉”是北大研制的補(bǔ)腎口服液，達(dá)因集團(tuán)于 96年初上市 。 左岸咖啡頭一年賣了四百萬(wàn)美元，品牌繼續(xù)得到鞏固。 1品牌 左岸咖啡的電視廣告令人有一種愉快的孤獨(dú)感，人們覺(jué)得左岸咖啡是享受。 法國(guó)國(guó)慶期間，左岸咖啡館是慶宴和法國(guó)電影節(jié)贊助商之一。 為使消費(fèi)者相信咖啡館的存在，計(jì)劃了一連串節(jié)目 ,讓幻想變成現(xiàn)實(shí) . 在法國(guó)咖啡館攝影展期間，臺(tái)灣最豪華的書店外布置著左岸咖啡館。平面廣告是一系列發(fā)生在咖啡館的短篇故事。 而左岸咖啡館 ,卻使這想象之旅更輕松 簡(jiǎn)單地 ,滿足你隨時(shí)可能冒出的一點(diǎn)精神欲望，孤獨(dú)享受。 左岸咖啡館和消費(fèi)者的關(guān)系就象一本喜愛(ài)的書， 一冊(cè)旅游摘記，放在整潔的書架上一篇短短的詩(shī)，在你想享受一片獨(dú)處空間時(shí)，它隨手可得，帶你到想去的地方。 1廣告的角色 廣告要促使消費(fèi)者在腦海里建造一個(gè)自己最喜愛(ài)的法國(guó)咖啡館 一個(gè)理想的咖啡館，一個(gè)歷史悠久、文化藝術(shù)氣氛濃厚的咖啡館。 不僅是賣咖啡 所以，現(xiàn)在你從 711便利店的冷藏柜里，還能找到左岸咖啡牌子的奶茶、牛奶凍飲和其它法式甜品。 如果我們的品牌是咖啡館，那么它不就僅賣咖啡。她的作品憂郁、超現(xiàn)實(shí)、冷峻，有喚起城市人的感覺(jué)。在她們精神上形成一種新的感覺(jué)。 左岸咖啡館，帶著咖啡芬芳 。 她們喜歡品牌背后的意念，尤其是“左岸咖啡館”的概念。 目標(biāo)消費(fèi)群 用 Tetra Pak 包裝的咖啡只賣 15元，誰(shuí)會(huì)最以愿意付 25元買一杯咖啡？ 新印飲品在推出三個(gè)月內(nèi)如果達(dá)不到高營(yíng)業(yè)額就會(huì)被撤走。 唐寧街 10號(hào) 這咖啡來(lái)自英國(guó)首相官邸廚房，平日在這里準(zhǔn)備招待貴賓的咖啡。 產(chǎn)品 基本思考 飲料在什么情況下會(huì)被認(rèn)為好？ 寄售什么飲料最值錢？ 從哪里來(lái)的寄賣品最高級(jí)？ 在這里什么飲料最貴？ 在這杯子放進(jìn)什么商品才能賣到最高價(jià)呢？ 我們考慮過(guò)葡萄汁、果汁、牛奶，最后選咖啡，因?yàn)榭Х炔荒敲慈菀鬃冑|(zhì)、被認(rèn)為是高質(zhì)飲品，并因牛奶成分而得到優(yōu)惠稅率 . 品牌概念 什么地方運(yùn)來(lái)寄售的咖啡最有高級(jí)感？ 我們組織了八個(gè)討論小組，想出四個(gè)高級(jí)場(chǎng)所作為嘗試的概念。而一杯新鮮的飲品自然比其它要貴些。 但是我們把這看成一個(gè)機(jī)會(huì)。 我們開(kāi)發(fā)了一個(gè)白色塑料杯，它看起來(lái)就象一般麥當(dāng)勞外賣咖啡的杯子，差別是快餐店用的紙杯。罐頭包裝飲料則賣 20元。 為此“統(tǒng)一”希望為它的乳類食品建立一個(gè)新牌子，利用其在臺(tái)灣具競(jìng)爭(zhēng)力的冷凍設(shè)施及分配系統(tǒng)。 原因是“統(tǒng)一”也有大量其他商品以企業(yè)的名字為牌子，不僅包括飲食，還有保險(xiǎn)甚至娛樂(lè)場(chǎng)。 這樣的品牌檢核工作，至少每年要執(zhí)行一次。 這樣的品牌檢核工作，至少每年要執(zhí)行一次。這需要在品牌寫真中加以修改嗎？ 與品牌寫真存在聯(lián)系的競(jìng)爭(zhēng)性關(guān)系 /活動(dòng)是否發(fā)生了變化？ 產(chǎn)品或產(chǎn)品線是否發(fā)生了物理性變化？有什么影響，如果有，是否對(duì)消費(fèi)者與品牌的關(guān)系產(chǎn)生了影響？ 在商業(yè)關(guān)系如公司的結(jié)構(gòu)，公司的健康狀況上是否發(fā)生了變化。換句話說(shuō)，品牌檢核是一種簡(jiǎn)單的反省過(guò)程，通過(guò)我們確認(rèn)的消費(fèi)者提問(wèn)的研究，使得投入于品牌寫真繪制中的時(shí)間和努力不會(huì)白白地被浪費(fèi)掉。 它所有的傳播等等。它是檢查品牌每個(gè)方面的一種方法 . 它的產(chǎn)品性能 。 同時(shí)，品牌寫真提供了任何創(chuàng)意工作展開(kāi)的思考點(diǎn)。 更特別的，品牌寫真成了簡(jiǎn)報(bào)會(huì)議（ Briefing)和評(píng)價(jià)創(chuàng)意工作的一個(gè)重要的附加文件以及簡(jiǎn)介過(guò)程的中心部分。品牌寫真是一塊試金石：測(cè)試我們?cè)谄放泼Q下所做的每件事，以及圍繞品牌我們是如何表現(xiàn)的。 第五步 怎樣使用品牌寫真（ How to use the BrandPrint) 品牌寫真是一種工具， 不是裝飾品。 品牌寫真是簡(jiǎn)明的：品牌寫真在長(zhǎng)度上可以是一段或兩段話，但最好的是可以壓縮為一句句子或短句。簡(jiǎn)單地說(shuō)，品牌寫真就是對(duì)品牌 DNA（基因）的陳述。 寫好一份品牌寫真是一項(xiàng)困難的差事，要有相當(dāng)?shù)募记? —— 寫作的技巧以及把團(tuán)隊(duì)成員的思想好好整理的技巧。 品牌寫真既要求團(tuán)隊(duì)的貢獻(xiàn)和認(rèn)同，也要求每個(gè)人的個(gè)人意見(jiàn)。 品牌探測(cè)是一種工具；一種揭開(kāi)品牌以及它同消費(fèi)者關(guān)系的真面目的獨(dú)特工具，但它不過(guò)是個(gè)工具 , 須小心使用它。 品牌收集 —— 圖片，文字，色彩，聲音，味道等等。 品牌夢(mèng)幻 —— 一天中品牌發(fā)生的“夢(mèng)幻”：它的行為，感受，奇遇等等。 品牌釘殺者 —— “殺死”這個(gè)品牌，你可能做什么。 品牌地圖 —— 通過(guò)理性和感性的標(biāo)準(zhǔn)。 在這些關(guān)系中建立明確的聯(lián)系 明確表達(dá)出這種獨(dú)特的品牌消費(fèi)者關(guān)系：用語(yǔ)詞、色彩、鉛字字樣、 音樂(lè)類比，所有可以幫助你理解的方式。從這種觀點(diǎn)的交換中你能形成你自己的結(jié)論。 （ 3）第 3階段 把兩個(gè)群體合并到一起；把他們分成各由 5人組成的四個(gè)混合小組，以討論 和準(zhǔn)備“發(fā)言”。 10位消費(fèi)者由代理商客戶的品牌團(tuán)隊(duì)觀察。 分析“日記”并挑選 10位清晰的品牌回答者進(jìn)入第二階段。一個(gè)完整的樣本包括：品牌的忠誠(chéng)消費(fèi)群，客戶的代表，客戶的品牌小組，代理商的品牌小組代表，以及從品牌的公共關(guān)系 /促銷 /包裝公司邀請(qǐng)代表參與。在遇到非常復(fù)雜的品牌，或在小組完成品牌檢驗(yàn)時(shí)出現(xiàn)迥然不同的意見(jiàn)時(shí)，就需要更多的信息來(lái)解決這個(gè)問(wèn)題，這時(shí)候，品牌探測(cè)尤其有用。如果因任何理由這種探索變得十分困難，那么就需要做類品牌探測(cè)的事（見(jiàn)第三步）。 品牌檢驗(yàn)應(yīng)該以消費(fèi)者的觀點(diǎn)來(lái)回答。每個(gè)團(tuán)隊(duì)成員應(yīng)該把自己沉浸在所有有效的消費(fèi)者研究。即以精心設(shè)計(jì)的問(wèn)卷方式檢驗(yàn)消費(fèi)者與品牌的關(guān)系，探討具象與抽象的資料。 品牌檢驗(yàn)可以看成是一種徹底的努力，即把感情、印象、聯(lián)系、意見(jiàn)、記憶中的閃光點(diǎn)、期望、滿意，以及批評(píng)和失望，不管正面的還是反面的，這些無(wú)形的因素統(tǒng)統(tǒng)融合在一起，從而形成關(guān)于品牌的消費(fèi)者認(rèn)知。這時(shí)你可以進(jìn)入第二階段了。把你的辦公桌、會(huì)議室中所有看得到、聽(tīng)得到品牌影子的東西藏起來(lái)，如包裝，色彩，鉛字，廣告，產(chǎn)品，單頁(yè)，促銷，標(biāo)識(shí)，音樂(lè)，剪報(bào)等等。 環(huán)境 —— 品牌背后的公司，和較廣闊的環(huán)境、社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、政治，文化 等等。 消費(fèi)者 —— 大量使用者，輕度使用者，當(dāng)前的，已失去的以及非用戶； 他們和行為和態(tài)度，他們生活在哪里以及正在做些什么等等?！皥F(tuán)隊(duì)”，意味著公司中的每人都與品牌有關(guān)。 第一步 信息收集（ Information Gathering) 品牌管家過(guò)程的第一步是徹底了解你的品牌。 （ 5）把您的品牌主題超越廣告 1從廣告談品牌建立 例子： 耐克 1974年投放市場(chǎng)成為運(yùn)動(dòng)鞋專家， 1986年全球銷售收入為八億七千七百萬(wàn)美元 題為“ Just Do It”的新廣告以運(yùn)動(dòng)形象打入大眾市場(chǎng) 熱情、戲劇性、品牌升華 使之成為時(shí)髦 使運(yùn)動(dòng)鞋成為時(shí)髦貨 97年全球銷售額 92億美元 競(jìng)爭(zhēng)的極度努力 趣味，對(duì)生活不遜的態(tài)度 “品牌營(yíng)銷工程”的作業(yè)方法概述 “品牌營(yíng)銷工程”可以十分簡(jiǎn)單地劃分為以下六個(gè)步驟： 信息收集，品牌檢驗(yàn)，品牌探測(cè)，品牌寫真，如何利用品牌寫真，以及品牌檢核。 建立好品牌，產(chǎn)品就會(huì)自然地銷得很好。 品牌是有形與無(wú)形的融合 。 休閑鞋和耐克品牌又有什么聯(lián)系呢 , 撤回該系列 再訪消費(fèi)者 從耐克吸取的教訓(xùn) 消費(fèi)者認(rèn)為你所提供的是出眾的產(chǎn)品，而不是任何品牌都可以做到的產(chǎn)品 如果我們了解這三種屬性之間的“聯(lián)系”，就能將一個(gè)產(chǎn)品轉(zhuǎn)為一個(gè)品牌。 中國(guó)銀行 品牌寫真 中國(guó)銀行是一位智慧老人。麥斯威爾是美國(guó)文化的一部分 麥斯威爾咖啡 品牌寫真 象國(guó)旗上的經(jīng)線，麥斯威爾產(chǎn)咖啡代表我們國(guó)家的驕傲 它是真實(shí)可信的，永無(wú)止境。 它的外觀曾是一種資產(chǎn)。 一個(gè)曾經(jīng)失去代希望和合理優(yōu)勢(shì)的品牌 。 駕駛一輛工程設(shè)計(jì)的杰作 . 1 案例 4 積架捷豹品牌寫真 積架與其他汽車的區(qū)別絕非材料和設(shè)計(jì) ,而是靈魂、激情、原創(chuàng)性 。這一點(diǎn)從來(lái)不會(huì)公開(kāi)宣揚(yáng) , 但寶馬車主都知道這一點(diǎn) 。它光亮的車身下，蘊(yùn)藏著無(wú)限動(dòng)力，一觸即發(fā) 。 寶馬的內(nèi)涵是秩序與和諧。 寶馬是超級(jí)駕駛機(jī)器 ,充滿男子漢氣概，沒(méi)有絲毫的笨重和古板 。 完美的融洽的感受 。 可駕馭的動(dòng)力 。這是一個(gè)簡(jiǎn)單而大公無(wú)私的承諾，一個(gè)喚醒我是女人的承諾。它能體現(xiàn)最佳的我。如果有一種東西能使我的皮膚變得更美麗，那就是旁氏。 也絕不會(huì)浪費(fèi)我的時(shí)間 。 品牌檢驗(yàn) 1 思考那些可以激發(fā)聯(lián)想起這個(gè)品牌形象的具體事情 ?? 當(dāng)聽(tīng)到這個(gè)品牌是，什么東西最先躍入您的腦海？ 還有什么？ 視覺(jué)或印象？ 包裝或者產(chǎn)品元素？ 一點(diǎn)廣告的印象？ 符號(hào)標(biāo)記？ 上述內(nèi)容導(dǎo)致人們想起這個(gè)品牌的那些特點(diǎn)？ 品 牌 檢 驗(yàn) 2 思考這個(gè)品牌在你心中產(chǎn)生的感覺(jué)和共鳴 ... 使用這個(gè)品牌時(shí)，你有什么特別的感覺(jué)和情緒？ 使用這個(gè)品牌讓你如何看待自己 這個(gè)品牌的情緒？