品牌管理模式-閱讀頁
2025-01-28 13:40本頁面
【正文】 零售企業(yè)直接面對消費(fèi)者，與消費(fèi)者保持密切的接觸，因而在把握消費(fèi)者需求上具有天然的優(yōu)勢。從經(jīng)營水平看，除國美、蘇寧、百聯(lián)、華潤萬家等少數(shù)幾個(gè)企業(yè)在全國范圍形成規(guī)?；季滞?，其他很多零售企業(yè)無論門店數(shù)量、銷售額還是利潤水平都很不夠；從戰(zhàn)略規(guī)劃看，國內(nèi)零售企業(yè)對自有品牌尚未完全提上戰(zhàn)略高度，缺少長遠(yuǎn)的考慮和謀劃，大多本土零售商一再表示自己未來的核心競爭力會放在商品流通和服務(wù)上；從營銷細(xì)節(jié)來看，國內(nèi)零售商在產(chǎn)品質(zhì)量控制、信息傳播溝通、品牌策略實(shí)施以及與供應(yīng)商關(guān)系處理方面還有很大提高空間，國美、永樂等都曾推出過一些自有品牌商品但收效欠佳。即商業(yè)企業(yè)根據(jù)市場動(dòng)態(tài)對商品的質(zhì)量規(guī)格、類型、原料、包裝、結(jié)構(gòu)等方面進(jìn)行設(shè)計(jì)，然后委托生產(chǎn)企業(yè)按照具體生產(chǎn)要求制造，在銷售時(shí)使用自有品牌。 （ 2）這種形式中，生產(chǎn)商規(guī)模小，但質(zhì)量高。大型零售企業(yè)正是利用這一點(diǎn)，以利潤為紐帶，使這些小企業(yè)為其生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)互惠互利。所謂自設(shè)生產(chǎn)基地是指商業(yè)企業(yè)自己設(shè)計(jì)、開發(fā)，自設(shè)生產(chǎn)基地生產(chǎn)加工某些商品，使用自己的品牌銷售。在這種形式中，生產(chǎn)企業(yè)和商業(yè)企業(yè)之間不是交易關(guān)系而是一種協(xié)作關(guān)系，他們具有共同的利益與目標(biāo)，融為一個(gè)利益的整體。采用這種形式的商業(yè)企業(yè)必須具備以下條件：一是有充足的人力及合理的人力結(jié)構(gòu)，使得由策劃、設(shè)計(jì)到生產(chǎn)、銷售都有相應(yīng)的專業(yè)人才；二是擁有充足的財(cái)力用來建廠、購買設(shè)備，并支付人員開支。 ? 危機(jī)： 通路日益集中，與制造商品牌之間的價(jià)格競爭更加激烈； 不擅長制造管理，疏于對產(chǎn)品的質(zhì)量管理，致使最終產(chǎn)品質(zhì)量不能得到有效控制，導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量問題引發(fā)品牌危機(jī)； 產(chǎn)品定位與銷售過程中會與廠家的既有利益產(chǎn)生沖突，導(dǎo)致代工關(guān)系中斷，租借期限也是一個(gè)問題。 2）經(jīng)銷商自己：是否能提高利潤率，是否能保持利潤穩(wěn)定。 4）市場：是否會有模仿者或后來進(jìn)入者，是否會有競爭加劇的趨勢。零售商品牌戰(zhàn)略的目的就是實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營、降低成本，并且運(yùn)用企業(yè)良好的商譽(yù)，取得消費(fèi)者的信賴，從而把自有品牌的商品銷售出去。 ? 3．商業(yè)企業(yè)擁有一批與之密切合作的生產(chǎn)企業(yè)。 加快我國零售商自有品牌建設(shè)的思考 自有品牌定位 零售商經(jīng)營自有品牌，首先要解決品牌的定位問題。做好自有品牌定位，除了要保持自有品牌定位的統(tǒng)一性、避免定位混亂之外，還應(yīng)著重思考以下幾個(gè)問題：第一，自有品牌本身的風(fēng)格是什么？能提供怎樣的價(jià)值？自有品牌形象又是什么？第二，與競爭者相比，自有品牌的差異是什么？ 選擇合適的制造商 零售商通常把自有品牌的產(chǎn)品外包給其他制造商來生產(chǎn)，因此，如何選擇合適的制造商對實(shí)施有效的自有品牌策略來說是非常關(guān)鍵的問題。商家應(yīng)多考慮生產(chǎn)能力過剩而市場開拓能力較弱的制造商。并非所有產(chǎn)品都適合打造自有品牌，一般來說，具有以下屬性的產(chǎn)品比較適合采用自有品牌戰(zhàn)略：技術(shù)含量不高的商品；單價(jià)較低的商品；購買頻率較高的商品；保質(zhì)期短、保鮮程度高的商品；品牌意識弱的產(chǎn)品。零售商除了選擇有實(shí)力的生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行定牌生產(chǎn)外，還可自設(shè)生產(chǎn)基地，包括零售商通過參股、控股、兼并、獨(dú)資等方式進(jìn)入生產(chǎn)領(lǐng)域。 對自有品牌實(shí)施全面質(zhì)量管理 全面質(zhì)量管理要以顧客為導(dǎo)向，以顧客需要的質(zhì)量為導(dǎo)向來指導(dǎo)生產(chǎn)，進(jìn)行管理。全員參加不僅包括零售企業(yè)和生產(chǎn)企業(yè)的所有成員，而且包括企業(yè)外與這個(gè)企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量相關(guān)的其他組織或人員，如原料的供應(yīng)商和產(chǎn)品的分銷商等，使一切與產(chǎn)品有關(guān)的人共同參與
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