某乳業(yè)福建市場(chǎng)開(kāi)拓期品牌傳播方案(ppt61頁(yè))-閱讀頁(yè)
2025-01-28 12:08本頁(yè)面
【正文】 有以下特點(diǎn)：一是市場(chǎng)覆蓋面一定要廣，要讓消費(fèi)者能在任何地方最方便地買(mǎi)到你的產(chǎn)品，因此要大規(guī)模地在超市等終端鋪貨；二是非常重視促銷(xiāo)等“鼓勵(lì)消費(fèi)”活動(dòng)。你可以喝咖啡，但也可以用茶來(lái)代替。正因?yàn)橛羞@樣的特性，乳業(yè)的市場(chǎng)空間才會(huì)非常之大。一般家庭訂的鮮奶都是當(dāng)天喝掉，這樣它的生命周期只有一天。這樣短的供應(yīng)鏈，要求牛奶產(chǎn)品在營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，要特別保證供應(yīng)的簡(jiǎn)捷高效。 45 – 蒙牛在重慶曾做過(guò)一個(gè)實(shí)驗(yàn)：在有自己產(chǎn)品的全市 1600家店中調(diào)查了 6萬(wàn)名顧客，發(fā)現(xiàn) 98％是回頭客，這個(gè)發(fā)現(xiàn)讓蒙牛著實(shí)興奮了一下。恒康可抓住了這一點(diǎn)，先是讓消費(fèi)者免費(fèi)品嘗，然后搞買(mǎi)五送一，讓人逐漸記住這個(gè)牌子，再就是在服務(wù)上下功夫，鎖住消費(fèi)者。為了消除這種影響，應(yīng)結(jié)合其他促銷(xiāo)活動(dòng)同時(shí)進(jìn)行。家庭主婦是蒙牛牛奶的主要購(gòu)買(mǎi)人群，而她們對(duì)價(jià)格又是敏感的?；顒?dòng)在整個(gè)市區(qū)同時(shí)進(jìn)行，將所有恒康系列的牛奶降價(jià) 20%，足以形成對(duì)消費(fèi)者的價(jià)格吸引力。一星期是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)牛奶的一個(gè)周期。 47 ? 設(shè)計(jì)贈(zèng)品 – 我們可特制一種非常精致的電話(huà)本，有四個(gè)并列的火柴盒大小。電話(huà)本特意放在箱內(nèi)，送給消費(fèi)者一個(gè)意外的驚喜。 48 ? 推出上市優(yōu)惠套餐 – 推出買(mǎi) 1箱，送 1個(gè)牛奶玻璃杯（專(zhuān)屬）； – 買(mǎi) 5盒純牛奶送 1盒海洋生物營(yíng)養(yǎng)奶或麗酸乳 – 推出“家庭套餐”：采取純牛奶與海洋生物營(yíng)養(yǎng)奶或草莓麗酸乳三個(gè)品種，按不同比例進(jìn)行搭配。 – 推出“禮品套餐”等等 49 ? 社區(qū)推廣 – 新產(chǎn)品上市，如何在最快的時(shí)間讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品，并嘗試購(gòu)買(mǎi)使用，這是每個(gè)企業(yè)都十分關(guān)心的問(wèn)題。用大眾媒體廣告推動(dòng)，周期較長(zhǎng)，代價(jià)大，風(fēng)險(xiǎn)高，而且廣告泛濫，訊息傳達(dá)十分有限，消費(fèi)者也缺少緊迫感，不一定會(huì)立刻行動(dòng)。 50 – 配合媒體的宣傳，結(jié)合當(dāng)?shù)貙?shí)際情況進(jìn)行增設(shè)奶站、促銷(xiāo)、社區(qū)推廣等一系列整合運(yùn)作方案，計(jì)劃每天出 20個(gè)促銷(xiāo)點(diǎn)，進(jìn)行兩階段，為期 40天的促銷(xiāo)活動(dòng)，到活動(dòng)結(jié)束將會(huì)在該市選取 600個(gè)居民聚居區(qū)、市場(chǎng)及幼兒園、學(xué)校門(mén)口進(jìn)行地毯式的活動(dòng)宣傳。 51 五、終端配合 ? 終端配合 – 主視覺(jué)（ MIT） – 端架陳列（ TG） – 賣(mài)場(chǎng)內(nèi)外 POP布幅或燈箱 – 售點(diǎn)海報(bào)、小冊(cè)子、 DM – 賣(mài)場(chǎng)人員促銷(xiāo)（需進(jìn)行培訓(xùn)，設(shè)計(jì)恒康專(zhuān)屬制服） 52 六、其它建議 ? 提供超值的服務(wù)：人人都說(shuō)要提供超值服務(wù)，但是，真正能夠?qū)⑵涓吨T實(shí)施的乳品企業(yè)又有多少？中小乳品企業(yè)多以送奶上戶(hù)渠道起家，有著天然的優(yōu)勢(shì)。例如可以將客戶(hù)分為重度、中度、輕度以及忠誠(chéng)度低的客戶(hù)，針對(duì)不同的客戶(hù)群進(jìn)行有效的目標(biāo)管理，提供不同程度的服務(wù)，滿(mǎn)足不同層次目標(biāo)消費(fèi)者的要求。 53 ? 據(jù)業(yè)內(nèi)人士指出，目前國(guó)內(nèi)純牛奶的流水線基本上是進(jìn)口的，因此生產(chǎn)水平、產(chǎn)品質(zhì)量都相差不遠(yuǎn)，關(guān)鍵是誰(shuí)能摸準(zhǔn)市場(chǎng)，適應(yīng)市場(chǎng)。 54 第四部分：費(fèi)用預(yù)算 方案構(gòu)成 品牌策略 推廣手段 費(fèi)用預(yù)算 傳播策略 55 費(fèi)用預(yù)算（ 1） ? 電視廣告投播：按 14,000,000元計(jì) ? 報(bào)紙廣告： – 報(bào)紙軟文： 60,000元 – 新聞： 10,000元 – 硬廣告： 160,000元 ? 廣播廣告 :60,000元 費(fèi)用小計(jì)： 169萬(wàn)元 56 費(fèi)用預(yù)算（ 2） ? 戶(hù)外廣告： – 公交車(chē)亭： 50萬(wàn) 100萬(wàn)元 – 公交車(chē)體： 19萬(wàn)元 – 戶(hù)外廣告看板： 15萬(wàn) 30萬(wàn)元 費(fèi)用小計(jì)： 84萬(wàn) ~149萬(wàn)元 57 費(fèi)用預(yù)算（ 3） ? 小報(bào)搭橋引路 – 設(shè)計(jì)印刷小報(bào) 20萬(wàn)份： 10萬(wàn)元 – 活動(dòng)獎(jiǎng)金 5000元（另需備恒康牛奶若干） – 派送人工費(fèi)： 5000元 – 其它管理費(fèi)用： 5000元 費(fèi)用小計(jì)： 58 費(fèi)用預(yù)算（ 4） ? DM單張 10萬(wàn)份（夾報(bào)等）： 5萬(wàn) ? 恒康健康營(yíng)養(yǎng)手冊(cè) 5萬(wàn)本： 4萬(wàn) ? 800健康熱線 6個(gè)月：按 2萬(wàn)元計(jì) ? 主題社區(qū)活動(dòng) 20小區(qū)： 5萬(wàn) ? 其它制作物：按 3萬(wàn)元計(jì) 費(fèi)用小計(jì)： 190,000元 59 費(fèi)用預(yù)算 ? 推廣預(yù)算總費(fèi)用： 2,735,000元 ~3,485,000元 60 全文完 Thanks 61
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