【正文】 中選擇一部分重點(diǎn)單位組成樣本而進(jìn)行的一種非全面調(diào)查。這些重點(diǎn)單位構(gòu)成的樣本，稱為 “ 重點(diǎn)樣本” 。總體單位數(shù)通常用 N表示。　　 抽樣市場(chǎng)調(diào)查方式第第 5章　市場(chǎng)調(diào)查方式章　市場(chǎng)調(diào)查方式抽樣市場(chǎng)調(diào)查方式的含義 抽樣框與抽樣單位抽樣框與抽樣單位 抽樣框抽樣框 是一個(gè)包括全部總體單位的框架，用來(lái)代表總體，以便從中抽取樣本的一個(gè)框架。 抽樣單位抽樣單位 是指樣本抽取過(guò)程中的單位形式，亦即從抽樣框中直接抽取的單位稱為抽樣單位，它可能是總體中的基本單位，也可能是總體中的基本單位的集合?？傮w單位是每一個(gè)大學(xué)，抽樣單位可以是總體中的每一個(gè)大學(xué)，也可以是大學(xué)分類中的每一個(gè)大學(xué)。體的非全面市場(chǎng)調(diào)查方法。第第 5章　市場(chǎng)調(diào)查方式章　市場(chǎng)調(diào)查方式隨機(jī)抽樣包括：簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣、分層隨機(jī)抽樣、分群隨機(jī)抽樣、等距隨機(jī)抽樣、多階段隨機(jī)抽樣非隨機(jī)抽樣包括：任意非隨機(jī)抽樣、判斷非隨機(jī)抽樣、配額非隨機(jī)抽樣　　隨機(jī)抽樣方式第第 5章　市場(chǎng)調(diào)查方式章　市場(chǎng)調(diào)查方式簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣 (simple random sampling)又稱純隨機(jī)抽樣是最基本的概率抽樣方法。該抽樣方法保證每一抽樣單位都有相同的非零抽中概率。等距抽樣能使樣本十分均勻地分布在總體進(jìn)行調(diào)查。（課本抽樣效率。它是先將總體按一定標(biāo)志又叫類型隨機(jī)抽樣法。（課本?！　‰S機(jī)抽樣方式分層隨機(jī)抽樣要求各層之間有差異性，分層內(nèi)部的分子具有相同性；分群隨機(jī)抽樣恰恰相反，要求各群體之間具有相同性，每一群體內(nèi)部的分子具有差異性。 ? (二 )非隨機(jī)抽樣的范圍? 當(dāng)對(duì)調(diào)查的總體不夠清楚，或者太復(fù)雜，不適于采取隨機(jī)抽樣時(shí)，那么，就需要用非隨機(jī)抽樣來(lái)抽出樣本；第第 5章　市場(chǎng)調(diào)查方式章　市場(chǎng)調(diào)查方式　　非隨機(jī)抽樣方式抽樣方法 作用 抽樣原則 誤差判斷 應(yīng)用 優(yōu)缺點(diǎn)非隨機(jī)抽樣研究總體的局部現(xiàn)象非隨機(jī)抽出樣本，主觀性強(qiáng)不能計(jì)算和判斷抽樣誤差可隨時(shí)隨地采用不夠科學(xué)規(guī)范，但省錢、省事、靈活方便隨機(jī)抽樣 以部分推斷總體隨機(jī)抽出樣本，客觀性強(qiáng)能計(jì)算和判斷抽樣誤差只能條件允許下采用科學(xué)規(guī)范，但費(fèi)時(shí)、費(fèi)錢、不夠靈活方便第第 5章　市場(chǎng)調(diào)查方式章　市場(chǎng)調(diào)查方式　　非隨機(jī)抽樣方式含義：含義： 是指完全按調(diào)查者的意愿選取樣本的一種方法；優(yōu)點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)： 方便、靈活，簡(jiǎn)便易行，及時(shí)取得所需資料，節(jié) 約時(shí)間和費(fèi)用成本低缺點(diǎn)：缺點(diǎn)： 因?yàn)閭€(gè)體差異性，抽樣誤差很大，結(jié)果不夠可 靠，應(yīng)用價(jià)值較低理論依據(jù)：理論依據(jù)： 被調(diào)查的母體中的每一個(gè)個(gè)體都是相同的注意：注意： 適用于非正式的探測(cè)性調(diào)查或調(diào)查前的準(zhǔn)備工作1 任意非隨機(jī)抽樣第第 5章　市場(chǎng)調(diào)查方式章　市場(chǎng)調(diào)查方式　　非隨機(jī)抽樣方式： 又稱 立意抽樣法 ，它是指調(diào)查者根據(jù)調(diào)查的目的和自己的主觀判斷選擇調(diào)查樣本的一種方法。 缺點(diǎn)：如果調(diào)查人員在選取樣本時(shí)主觀判斷出現(xiàn)偏差，則判斷抽樣極易發(fā)生較大的抽樣誤差。是根據(jù)一定標(biāo)志對(duì)總體分層或分類后，從各層或各類中主觀選取一定比例調(diào)查單位的方法。252。例：對(duì)某鄉(xiāng)居民按年收入水平分類抽取樣本 400戶，其各類比重和樣本單位單位在各類的分配如下：按人均年收入分類 500元及以下 5001000元 1000元以上 合計(jì)總體各類戶數(shù)比重 10% 75% 15% 100%各類中樣本單位數(shù) 40 300 60 400　　非隨機(jī)抽樣方式第第 5章　市場(chǎng)調(diào)查方式章　市場(chǎng)調(diào)查方式第第 5章　市場(chǎng)調(diào)查方式章　市場(chǎng)調(diào)查方式　　抽樣誤差抽樣誤差：是指用樣本指標(biāo)推斷總體特征所產(chǎn)生的誤差。了解調(diào)查問(wèn)卷的基本功能216。了解問(wèn)卷設(shè)計(jì)中的注意事項(xiàng)216。 親愛(ài)的顧客： 感謝您于近期光臨飛利浦特約維修站！ 為了不斷提高我們對(duì)于客戶的服務(wù)水平，請(qǐng)您花費(fèi)寶貴的幾分鐘提出一些想法和建議。很不滿意 滿意 2345? 維修所花費(fèi)的時(shí)間 2345　　引導(dǎo)案例 — 顧客滿意度調(diào)查問(wèn)卷第第 6章　市場(chǎng)調(diào)查表設(shè)計(jì)技術(shù)章　市場(chǎng)調(diào)查表設(shè)計(jì)技術(shù)維修的質(zhì)量 2345服務(wù)的態(tài)度 2345服務(wù)人員的專業(yè)技能 2345技術(shù)能力 2345故障原因及修復(fù)的解釋 2345 肯定不會(huì) B.搜集資料的一種工具。如： 2023年中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)品牌認(rèn)知程度的調(diào)研 問(wèn)卷編號(hào) —— 訪問(wèn)時(shí)間 —— 訪問(wèn)地點(diǎn) ——— 訪問(wèn)員 ————　　市場(chǎng)調(diào)查表的基本結(jié)構(gòu)起始部分第第 6章　市場(chǎng)調(diào)查表設(shè)計(jì)技術(shù)章　市場(chǎng)調(diào)查表設(shè)計(jì)技術(shù)問(wèn)候語(yǔ) /開場(chǎng)白 開場(chǎng)白 /問(wèn)候語(yǔ)是由訪問(wèn)員讀出的在問(wèn)卷上的調(diào)研情況的說(shuō)明部分（介紹），一般包括問(wèn)候語(yǔ)、調(diào)研主題、調(diào)研組織、訪問(wèn)者身份、調(diào)研用途、訪問(wèn)請(qǐng)求以及其他信息（如承諾對(duì)調(diào)研的保密性）。合的被調(diào)查者。全部問(wèn)題，主要由問(wèn)題和答案組成。　　市場(chǎng)調(diào)查表的基本結(jié)構(gòu)背景部分？ （ 1）行政人員 （ 2）學(xué)校教師 （ 3）部隊(duì)軍人 （ 4）在校學(xué)生 （ 5）企業(yè)職工 ……第第 6章　市場(chǎng)調(diào)查表設(shè)計(jì)技術(shù)章　市場(chǎng)調(diào)查表設(shè)計(jì)技術(shù) 第 2 節(jié) 市場(chǎng)調(diào)查表的設(shè)計(jì)方法第第 6章　市場(chǎng)調(diào)查表設(shè)計(jì)技術(shù)章　市場(chǎng)調(diào)查表設(shè)計(jì)技術(shù)　　市場(chǎng)調(diào)查表設(shè)計(jì)的理論基礎(chǔ)理論假設(shè)指市場(chǎng)調(diào)查表的設(shè)計(jì)需要依據(jù)一定的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)理論指市場(chǎng)調(diào)查表的設(shè)計(jì)需要依據(jù)一定的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)理論或市場(chǎng)現(xiàn)象，對(duì)于有關(guān)本次市場(chǎng)調(diào)查主題的因素或概或市場(chǎng)現(xiàn)象，對(duì)于有關(guān)本次市場(chǎng)調(diào)查主題的因素或概念之間的關(guān)系的推測(cè)性判斷。第第 6章　市場(chǎng)調(diào)查表設(shè)計(jì)技術(shù)章　市場(chǎng)調(diào)查表設(shè)計(jì)技術(shù)條件性假設(shè)。格式為：不同的 A則 B不同函數(shù)式假設(shè)。定，并提出相應(yīng)的測(cè)量指標(biāo)。定距測(cè)量尺度、定比測(cè)量尺度。② 遵循準(zhǔn)確性原則。 如夸大個(gè)人教育程度、收入等，盡量向辦法克服或修正這些偏差，即用家庭擁有的家用電器來(lái)修正收入。 原則上一題多問(wèn)，盡量避免一題多問(wèn)。　　市場(chǎng)調(diào)查表設(shè)計(jì)原則第第 6章　市場(chǎng)調(diào)查表設(shè)計(jì)技術(shù)章　市場(chǎng)調(diào)查表設(shè)計(jì)技術(shù)（ 3）檢查各問(wèn)題內(nèi)容的可行性與可靠性。 例如 : 被調(diào)查者不愿在某些方面示弱，可能會(huì)對(duì)自己不知道、沒(méi)有理解或沒(méi)有思考過(guò)的問(wèn)題表述意見(jiàn)，或?qū)κ聦?shí)進(jìn)行隱瞞或夸張。 被調(diào)查者愿意回答問(wèn)題的原因主要有：① 慷慨幫助別人；② 喜歡談?wù)撟约夯蜃约旱挠^點(diǎn)；③ 問(wèn)題對(duì)自己無(wú)害等。 提高問(wèn)題回答率的方法主要有：① 取得有名望的組織單位的支持；② 采用隱藏性問(wèn)卷；③ 使被調(diào)查者消除戒備；　　市場(chǎng)調(diào)查表設(shè)計(jì)原則第第 6章　市場(chǎng)調(diào)查表設(shè)計(jì)技術(shù)章　市場(chǎng)調(diào)查表設(shè)計(jì)技術(shù)（ 4）確定題量時(shí)一定要把握好 “ 度 ” ，致以效率原則。冗長(zhǎng)的問(wèn)卷；216。態(tài)度測(cè)量表的類型 類別量表： 根據(jù)被調(diào)查對(duì)象的性質(zhì)分類 順序量表： 表示各種類別之間的順序關(guān)系 差距量表： 表示各類別之間的順序之間的差距 等比量表：　　態(tài)度測(cè)量表的設(shè)計(jì)方法第第 6章　市場(chǎng)調(diào)查表設(shè)計(jì)技術(shù)章　市場(chǎng)調(diào)查表設(shè)計(jì)技術(shù) 類別量表的主要目的是根據(jù)被調(diào)查對(duì)象某一性質(zhì)上的不同表現(xiàn)而做出的分類，它只是一個(gè)標(biāo)記，只是提出了某種特指的類別。　　態(tài)度測(cè)量表的設(shè)計(jì)方法第第 6章　市場(chǎng)調(diào)查表設(shè)計(jì)技術(shù)章　市場(chǎng)調(diào)查表設(shè)計(jì)技術(shù)Ⅰ. 類別量表 請(qǐng)指出您的性別： a 男 b 女 指出所有您可能購(gòu)買的品牌： a 聯(lián)想 b 方正 c IBM d 惠普 你是否同意： “ 網(wǎng)絡(luò)教學(xué)是一種發(fā)展趨勢(shì)？ ” a 同意 b 反對(duì) 順序量表準(zhǔn)許調(diào)研人員列出受訪者或答案的范圍。　　態(tài)度測(cè)量表的設(shè)計(jì)方法第第 6章　市場(chǎng)調(diào)查表設(shè)計(jì)技術(shù)章　市場(chǎng)調(diào)查表設(shè)計(jì)技術(shù)Ⅱ. 順序量表 請(qǐng)根據(jù)你的喜好排列以下品牌，你的首選請(qǐng)標(biāo) “1” ，依次類推。通過(guò)差距量表不單能夠表示順序關(guān)系，還能夠測(cè)量各順序位置間的距離。 品牌 排列 非常差 非常好 農(nóng)夫山泉 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 康師傅 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 統(tǒng)一 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 用圈劃出你對(duì)以下幾句話的同意程度： 陳述 非常不同意 非常同意 a 我總是期望放假 1 2 3 4 5 b 我喜歡體育比賽節(jié)目 1 2 3 4 5 c 我喜歡旅游 1 2 3 4 5 請(qǐng)劃出你對(duì)上海大眾汽車公司的帕薩特汽車的評(píng)價(jià)。 上個(gè)月你在聯(lián)華超市購(gòu)物金額超過(guò) 50元的次數(shù)？ 0 1 2 3 3次以上 你認(rèn)為現(xiàn)在工作一個(gè)月的合理收為 。比如，一定時(shí)期的購(gòu)買數(shù)量、人的身高的尺度、孩子的數(shù)量、受教育的年齡等就可以通過(guò)等比量表來(lái)描述。態(tài)度測(cè)量本質(zhì)上是一種順序概念，不太適宜用等比量表或等距量表測(cè)量。評(píng)比量表　　態(tài)度測(cè)量表的設(shè)計(jì)方法216。態(tài)度測(cè)量表技術(shù)216?！纠磕鷮?duì)污染怎樣看，您認(rèn)為有必要增加反污染法規(guī)嗎？【 分析提示 】 優(yōu)點(diǎn)有： ① 充分表達(dá)自己的意見(jiàn)和看法； ② 調(diào)動(dòng)積極性； ③ 防止誘導(dǎo)； ④ 從回答中可以檢查被調(diào)查者是否誤解了問(wèn)題?！　≡儐?wèn)的設(shè)計(jì)方法第第 6章　市場(chǎng)調(diào)查表設(shè)計(jì)技術(shù)章　市場(chǎng)調(diào)查表設(shè)計(jì)技術(shù)封閉題給出固定選項(xiàng)，要求被調(diào)查者從中選擇或由調(diào)查員根據(jù)被調(diào)查者的回答選擇?！纠磕J(rèn)為中國(guó)需要增加還是減少反污染法規(guī)嗎？ 【 分析提示 】 優(yōu)點(diǎn)有： ① 標(biāo)準(zhǔn)化高，調(diào)查結(jié)果易處理，便于定量分析； ② 對(duì)文化程度較低的被調(diào)查者也可使用； ③ 回答率較高； ④ 節(jié)省調(diào)查時(shí)間。　　詢問(wèn)的設(shè)計(jì)方法第第 6章　市場(chǎng)調(diào)查表設(shè)計(jì)技術(shù)章　市場(chǎng)調(diào)查表設(shè)計(jì)技術(shù) 第 3 節(jié) 市場(chǎng)調(diào)查表設(shè)計(jì)中應(yīng)注意的問(wèn)題第第 6章　市場(chǎng)調(diào)查表設(shè)計(jì)技術(shù)章　市場(chǎng)調(diào)查表設(shè)計(jì)技術(shù)詞不達(dá)意，問(wèn)題的措辭沒(méi)有準(zhǔn)確反映問(wèn)題的內(nèi)容。被調(diào)查者無(wú)法正確理解問(wèn)題 調(diào)查對(duì)象是非專業(yè)人員時(shí)，可能不理解某些專業(yè)詞語(yǔ)的含義。第第 6章　市場(chǎng)調(diào)查表設(shè)計(jì)技術(shù)章　市場(chǎng)調(diào)查表設(shè)計(jì)技術(shù)　　應(yīng)注意的問(wèn)題② 用詞生僻或過(guò)于專業(yè)。一般調(diào)查中，調(diào)查對(duì)象文化程度分布廣泛，生僻、專業(yè)的詞語(yǔ)會(huì)阻礙被調(diào)查者對(duì)問(wèn)題的理解。第第 6章　市場(chǎng)調(diào)查表設(shè)計(jì)技術(shù)章　市場(chǎng)調(diào)查表設(shè)計(jì)技術(shù)　　應(yīng)注意的問(wèn)題使被調(diào)查者不能準(zhǔn)確回答?！纠磕⒉徽J(rèn)為應(yīng)該增加反污染法規(guī)吧？【 分析提示 】 這種否定句提問(wèn)對(duì)被調(diào)查者的回答有誘導(dǎo)作用。例如： 詢問(wèn)被調(diào)查者對(duì)某品牌商品的購(gòu)買時(shí)間，選項(xiàng)中有 “最近三個(gè)月內(nèi)購(gòu)買 ”和 “最近一年內(nèi)購(gòu)買 ”，如果消費(fèi)者是上周購(gòu)買的，則選這兩個(gè)選項(xiàng)都對(duì)。如： 某次湯料市場(chǎng)調(diào)查詢問(wèn)被調(diào)查者每次做幾碗湯，盡管說(shuō)明了碗的大致容量，但這種估計(jì)明顯會(huì)有很大的計(jì)量誤差。【題 9】您辭去日前的職位后是否會(huì)立即找其他工作？【 分析提示 】 被調(diào)查者可能因?yàn)榧僭O(shè)不成立（不打算辭職）而說(shuō)不，也可能因?yàn)檗o職后不會(huì)立即找其他工作而說(shuō)不。 例如，有些問(wèn)題含有 “ 偶爾 ” 、 “ 許多 ” 、“ 大致 ” 等含義模糊的詞語(yǔ)，不同被調(diào)查者的理解顯然也是不同的。例如，直接詢問(wèn)一些敏感性問(wèn)題總會(huì)使被調(diào)查者產(chǎn)生反感而拒答。 所以在決定措辭時(shí)要注意研究被調(diào)查者的心理。【題 10】 1941年羅格（ RUGG）進(jìn)行的試驗(yàn)： A：您是否認(rèn)為美國(guó)應(yīng)該禁止反對(duì)民主的公開言論 ？ B：您是否認(rèn)為美國(guó)應(yīng)該準(zhǔn)許反對(duì)民主的公開言論 ？第第 6章　市場(chǎng)調(diào)查表設(shè)計(jì)技術(shù)章　市場(chǎng)調(diào)查表設(shè)計(jì)技術(shù)　　應(yīng)注意的問(wèn)題[分析提示 ] 結(jié)果問(wèn)題 A中 54％的調(diào)查者回答 “ 是 ” ，問(wèn)題 B中 75％的被調(diào)查者回答 “ 否 ” ，顯然是過(guò)于嚴(yán)格的措辭 “ 禁止 ” 導(dǎo)致這兩題結(jié)果的顯著差異。一個(gè)問(wèn)題只詢問(wèn)一個(gè)問(wèn)題，不要隨意為被調(diào)查者做假設(shè)。例如： 經(jīng)常詢問(wèn)的收入問(wèn)題，應(yīng)對(duì)收入的內(nèi)容進(jìn)行界定，是稅后收入還是稅前收入，是否包括第二職業(yè)收入、投資收益、轉(zhuǎn)移收入等。例如， 褒義詞、貶義詞、否定問(wèn)題都應(yīng)盡量避免。 必須使用時(shí)，應(yīng)進(jìn)行定義和說(shuō)明?！纠吭儐?wèn)被調(diào)查者看電視的習(xí)慣，設(shè)計(jì)選項(xiàng)時(shí)可以用（ Ⅰ ），也可以用（ Ⅱ ）。（ Ⅱ ）比 第第 6章　市場(chǎng)調(diào)查表設(shè)計(jì)技術(shù)章　市場(chǎng)調(diào)查表設(shè)計(jì)技術(shù)　　應(yīng)注意的問(wèn)題 注意措辭盡量婉轉(zhuǎn)，可以用第三人稱提