整合營銷傳播品牌關(guān)系與形象的管理概述-閱讀頁
2025-01-17 04:17本頁面
【正文】 情感承諾，形成了真正的顧客關(guān)系 12 品牌關(guān)系與形象管理 ? 品牌的傳統(tǒng)視角：品牌是名稱、術(shù)語、標(biāo)志、符號的定義有兩個(gè)缺陷： 為過程的重要特征； ? 品牌形象：在顧客心目中形成的對產(chǎn)品或服務(wù)的印象 ? 品牌識(shí)別：營銷人員試圖創(chuàng)造的對品牌形象的描述 ? 品牌塑造－－品牌化，創(chuàng)建顧客心目中對品牌的印象的過程 ? 品牌關(guān)系就是向顧客提供他們心目中所期望的產(chǎn)品、服務(wù)或解決方案。 ? 顧客所經(jīng)歷的品牌接觸有所不同。圖 程和互動(dòng)溝通過程成功整合后，形成關(guān)系對話，也是形成品牌關(guān)系的品牌接觸 ? 企業(yè)忽略了其他方面會(huì)向顧客傳遞出負(fù)面的品牌信息，產(chǎn)生不良的品牌關(guān)系 品牌價(jià)值、品牌資產(chǎn)、關(guān)系導(dǎo)向的品牌定義 237 ? 品牌價(jià)值是顧客對某產(chǎn)品、服務(wù)與其他品牌相比所具有的價(jià)值感知。在這一過程中，基于各種品牌接觸，顧客對某產(chǎn)品、服務(wù)或解決方案形成不同的印象。是否形成帶有積極的品牌接觸的顧客導(dǎo)向型服務(wù)過程很大程度上有賴于組織內(nèi)是否存在支持性服務(wù)文化 服務(wù)品牌化過程：圖 ? 分析企業(yè)期望顧客形成的品牌形象，通過計(jì)劃性營銷傳播建立品牌知名度。）顧客的服務(wù)體驗(yàn)和服務(wù)過程形成品牌實(shí)現(xiàn)，從而在顧客心目中形成感知的品牌形象。 239， 241品牌內(nèi)部化包括向員工解釋和宣傳品牌 ,與員工一起實(shí)施品牌戰(zhàn)略和分享品牌價(jià)值 ,激勵(lì)員工維護(hù)品牌 ,對員工進(jìn)行品牌意識(shí)和品牌行為培訓(xùn) ,充分發(fā)揮員工在服務(wù)品牌培育和管理中的作用 ? 由于服務(wù)過程是由員工與顧客的接觸來完成的 ,員工能否將品牌承諾作為自己行動(dòng)的準(zhǔn)則 ,并在服務(wù)過程中提供優(yōu)異的顧客價(jià)值 ,這對于形成良好的顧客體驗(yàn)具有決定性的作用。讓員工在創(chuàng)造顧客期望的顧客體驗(yàn)之前 ,首先讓員工了解他們應(yīng)該提供什么樣的顧客體驗(yàn) ,為什么提供這樣的體驗(yàn)以及如何在實(shí)際工作中具體實(shí)施。越是將品牌的概念和價(jià)值內(nèi)部化 ,員工就越能穩(wěn)定有效地提供服務(wù)。 迪斯尼如何創(chuàng)建成功的服務(wù)品牌關(guān)系 ? 為顧客提供更多的價(jià)值 ：主題公園的清潔度：在樂園地面上看不見任何飲料罐及包裝紙 ,因如為公園內(nèi)每隔 — 步距離就設(shè)有一個(gè)造型與景觀相協(xié)調(diào)、清掃方便的大容量垃圾箱 ,并要求所有員工只要看到地面有垃圾立即主動(dòng)撿起來。 輪椅供殘疾人使用等。這時(shí) ,翻開樂園的導(dǎo)游手冊 ,上面清楚地標(biāo)明 :哪些項(xiàng)目是最新推出的 ,哪些項(xiàng)目最具刺激性 ,同時(shí)還會(huì)警告父母不要先帶孩子去某處 ,因?yàn)橛行蕵讽?xiàng)目大量消耗體力，孩子會(huì)因較早疲倦而喪失游興。迪斯尼的創(chuàng)始人求世界動(dòng)畫片泰斗沃爾特 米老鼠手表開發(fā)問世 ,僅兩個(gè)月就售出了萬只。公園中不管是娛樂項(xiàng)目 ,還是商業(yè)產(chǎn)品、布景、裝飾、音樂 ,都無不取材于其電影、電視作品。把《獅子王》的動(dòng)畫角色制作成游戲設(shè)施 ,并在比如迪斯尼商店中出售《獅子王》玩具 ,受到了人們的喜愛。 迪斯尼如何創(chuàng)建成功的服務(wù)品牌關(guān)系 ? 品牌內(nèi)部化： ? 迪斯尼公司的企業(yè)價(jià)值定位：表演公司，為游客觀眾提供最高滿意度的娛樂和消遣。公司提供給顧客的產(chǎn)品和服務(wù)，必須要由員工實(shí)施。樂園提供的全是歡樂 ,公司的每位員工也都要成為歡樂的靈魂。迪斯尼公司精心安排訓(xùn)練的每一個(gè)細(xì)節(jié)，目的是要使其工作人員明了，迪斯尼世界首先是一個(gè)表演企業(yè)。 要對游客友好、客氣、彬彬有禮、有求必應(yīng)。 ? 同時(shí)也體現(xiàn)在員工的訓(xùn)練中，就連整個(gè)游樂園的設(shè)計(jì)也充分顯示了這一管理思想。 ? 形象的重要性： ? 形象表達(dá)了顧客的期待 ? 形象是影響感知的過濾器：好的形象是企業(yè)的保護(hù)傘，不好的形象讓顧客對劣勢服務(wù)的不滿意加倍。只能通過以提高質(zhì)量為目的內(nèi)部行為來改善
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