新產(chǎn)品推廣策劃書-閱讀頁(yè)
2025-01-13 20:31本頁(yè)面
【正文】 注意對(duì)消費(fèi)都進(jìn)行品類教育，即通過(guò)初期嘗試購(gòu)買者的口碑達(dá)成更多消費(fèi)者的認(rèn)可和了解。 在主要賣場(chǎng)的設(shè)立導(dǎo)購(gòu)人員，以便引導(dǎo)消費(fèi)。 讓消費(fèi)者方便購(gòu)買產(chǎn)品 新產(chǎn)品上市的流程 新產(chǎn)品上市的推廣與執(zhí)行 新產(chǎn)品上市跟蹤 目 錄 ? 從新品上市第一天起嚴(yán)密監(jiān)控新品上市的銷量、促銷、鋪貨、價(jià)格、回款等關(guān)鍵指標(biāo)的表現(xiàn)，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，及時(shí)提出解決改良方案，不斷矯正新品上市計(jì)劃中的不足之處，實(shí)現(xiàn)策劃與執(zhí)行的完美結(jié)合。 ? 在具體追蹤指標(biāo)上要知道新品上市鋪貨率是隨時(shí)間階梯遞增的，所以，要追蹤： 初期鋪貨率 中期鋪貨率 最終鋪貨率 舉例： 02調(diào)和油上市之鋪市計(jì)劃） ? 鋪市目標(biāo) – A、 B、 C類店全部到位； – 時(shí)間： 1個(gè)月（ 7月底） – 二批商 – 必須進(jìn)貨售賣（半個(gè)月， 7月 15日）； – POP跟進(jìn) – 所有售賣點(diǎn)的金龍魚第二代調(diào)和油必須要有 POP 案例說(shuō)明 鋪市率 入場(chǎng)規(guī)格不少于 達(dá)到目標(biāo)時(shí)間 A類店 100% 3個(gè) B類店 100% 2個(gè) C類店 50% 1個(gè) – 收集數(shù)據(jù)： 公司專人專門負(fù)責(zé)推動(dòng)鋪貨率的采集工作。 – 注意事項(xiàng)： 各地市調(diào)數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)錄入要準(zhǔn)確快速，及時(shí)上交給 公司領(lǐng)導(dǎo)并抄送當(dāng)區(qū)辦事處主任及相關(guān)主管。 零店鋪貨率在第 2個(gè)月開(kāi)始下降 可能是競(jìng)品反擊的原因，也可能是本品的消費(fèi)者促銷沒(méi)跟上，拉力不 足，鋪貨率做上去又很快下來(lái)（零店老板不愿二次進(jìn)貨），要制定應(yīng) 對(duì)策略。 鋪市率中反映的問(wèn)題 發(fā)現(xiàn)鋪貨未達(dá)成渠道及區(qū)域市場(chǎng)，查明原因。 分析新品各渠道鋪貨率達(dá)成及銷售占比，修正單品項(xiàng)鋪貨率提升指標(biāo)發(fā)現(xiàn)潛力最大的品項(xiàng)＆渠道，調(diào)整品項(xiàng)＆渠道側(cè)重點(diǎn)。 ? 零店的生動(dòng)化主要考核 POP使用和產(chǎn)品陳列位置 ，產(chǎn)品陳列排面一般會(huì)隨鋪貨率增長(zhǎng)而上升。 指標(biāo)二：終端生動(dòng)化陳列 舉例（ 02調(diào)和油上市之陳列計(jì)劃）： ? 生動(dòng)化；至少 3個(gè)規(guī)格； – A類必須有 TG； B類、 C類陳列生動(dòng)化、陳列面積不能小于第一代調(diào)和油。從而達(dá)到鋪市的目標(biāo)。 ? 新品的通路價(jià)格是否合理，執(zhí)行是否到位，直接關(guān)系到企業(yè)是否有足夠的利潤(rùn)和操作空間，關(guān)系到渠道成員賣本品是否能夠比競(jìng)品更掙錢，關(guān)系到消費(fèi)者是否買得起樂(lè)得買，進(jìn)而影響到鋪貨、促銷等其它上市工作的順利開(kāi)展。 ? 通過(guò)區(qū)域市場(chǎng)間單品項(xiàng)橫向?qū)Ρ?，找出最大?shù)價(jià)格，以上市計(jì)劃價(jià)格為準(zhǔn)繩，有效實(shí)施價(jià)格管控，確保新品價(jià)格良性波動(dòng)。 ? 密切關(guān)注競(jìng)品各區(qū)域市場(chǎng)的價(jià)格動(dòng)態(tài)，按期進(jìn)行對(duì)比分析，針對(duì)劣勢(shì)價(jià)格的市場(chǎng)和渠道，及時(shí)調(diào)整行銷對(duì)策。 ? 加強(qiáng)零售通路價(jià)格引導(dǎo)，降低價(jià)格波動(dòng)幅度。 ? 增加價(jià)格詢查頻次，控制因促銷而引發(fā)的亂價(jià)行為。 新產(chǎn)品的上市追蹤競(jìng)品的主要指標(biāo)有： 銷量、鋪貨、價(jià)格＆利潤(rùn)、競(jìng)品廣告和促銷活動(dòng)等。通過(guò)一線營(yíng)銷人員調(diào)查收集競(jìng)品鋪貨、價(jià)格、促銷活動(dòng)、廣告投放相關(guān)信息。親自走訪市場(chǎng)，觀察競(jìng)品鋪貨及終端表現(xiàn)，探查競(jìng)品零售價(jià)格，批發(fā)價(jià)格，市場(chǎng)走貨量，廣告、促銷活動(dòng)，終端銷售意愿等狀況，取得第一手競(jìng)品資料。與營(yíng)銷人員溝通，了解一線人員獲得的競(jìng)品信息，印證已取得的競(jìng)品資料。 – 根據(jù)競(jìng)品銷量變化，調(diào)整區(qū)域市場(chǎng)策略。 – 劃定新品主力競(jìng)品，在以上各環(huán)節(jié)，采取各個(gè)擊破策略，擠占市場(chǎng)份
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