【正文】 這樣，活力28多年來的心血與努力即毀于一旦。領(lǐng)域界定是創(chuàng)業(yè)者對自己和事業(yè)的戰(zhàn)略思考問題話題又回到“領(lǐng)域界定”問題上來。下一個(gè)小節(jié)將談資源問題，在這里又講一件事兒：例：年初，我遇見一位高中時(shí)的同學(xué)，很優(yōu)秀的，后來學(xué)國際金融貿(mào)易?，F(xiàn)在想想下一步再干什么時(shí)，發(fā)覺不太好再選了。那以前干過的呢？好象行行都懂一些，但都不夠深入；行行都有些好朋友，但好些已經(jīng)多年沒聯(lián)系了。我說：很簡單啦。因?yàn)?，積累會轉(zhuǎn)化成資源。講多了。專業(yè)市場對于經(jīng)營者來說，化妝品本身就是一個(gè)專業(yè)市場。在化妝品這個(gè)專業(yè)市場里，采用不同的方式、方法，不同的方位、層面，又劃分出了無數(shù)個(gè)更細(xì)的專業(yè)市場?！鹊?。例：前不久接觸了韓國一個(gè)叫“贊尊”（音譯）的化妝品品牌。“贊尊”以前做特別高檔的護(hù)膚品，只滿足那些屬于“貴族”身份的消費(fèi)者使用。跟后，即將品牌定位為：貴族專用品（產(chǎn)品以及品牌定位的問題，不在這里談）。我們的人陪他考察了上海、西安、北京后，他說他暫時(shí)不準(zhǔn)備進(jìn)來了，過幾年再說。這是一個(gè)市場細(xì)分成功的典型例子。在直發(fā)、曲發(fā)、染發(fā)專用，果酸、保濕、特硬、特亮、防曬等各種功效的產(chǎn)品，而它剛進(jìn)入中國時(shí)，僅著力推廣噴發(fā)膠、定型噴霧、摩絲三類產(chǎn)品。在美容類產(chǎn)品中，CD以其高檔彩妝的形象居于領(lǐng)先地位。麗妃、艾琳是北方的傳統(tǒng)品牌，而且近幾年來新產(chǎn)品推出也頗為成功，如艾琳綿羊油便以價(jià)廉物美在北方盛行一時(shí)。市場細(xì)分，放大資源細(xì)分的本意是把某一整體分成若干部分。每一個(gè)消費(fèi)者群就是一個(gè)細(xì)分市場。因此，分屬不同細(xì)分市場的消費(fèi)者，對同一產(chǎn)品的需求有著明顯的差異，而屬于同一細(xì)分市場的消費(fèi)者的需求，具有相似性。所以，市場細(xì)分的客觀基礎(chǔ)是消費(fèi)者的消費(fèi)心理、購買及使用行為、價(jià)值觀念、偏愛程度等引起的對同一產(chǎn)品消費(fèi)需求的差異性。以上述變量為標(biāo)志，就會產(chǎn)生地理細(xì)分、人口細(xì)分、心理細(xì)分、行為細(xì)分四種市場細(xì)分的基本形式。這種價(jià)值取向，不僅對大型企業(yè)開發(fā)市場具有一定的意義，對中小型化妝品企業(yè)的生存和發(fā)展尤為重要。一些小企業(yè)以見縫插針之長，收拾遺補(bǔ)缺之利，在激烈的市場競爭中興旺發(fā)達(dá)，甚至在某一方面獨(dú)占鰲頭，其奧秘就在于此。如果一個(gè)企業(yè)總要以最大的和最易進(jìn)入的細(xì)分市場作為它全力以赴的目標(biāo)市場，而競爭者也遵循同一邏輯行事，這時(shí)就會出現(xiàn)“多數(shù)謬誤”：大家共同爭奪同一消費(fèi)者群。既影響企業(yè)的效益，浪費(fèi)社會的資源，又不能滿足消費(fèi)者多種多樣的需求。對于如何進(jìn)行市場細(xì)分的問題，我們留待下一部份談。品牌的道路世界著名市場戰(zhàn)略家特羅特（JackTroutz）在分析未來市場品牌的意義時(shí)指出：“有兩類競爭者是成功的。這類公司能夠在全世界范圍內(nèi)謀求利益。這是一些小的競爭者。 所以，我們要么努力成為強(qiáng)有力的品牌、大的品?quot。要么確定一個(gè)明確的定位，走專業(yè)化品牌的道路這正是我們中小企業(yè)要做的。特羅特先生告戒說：“將會有麻煩的品牌是那些處于中間狀態(tài)的品牌。它包含的內(nèi)容非常豐富，主要包括：品牌定位、品牌戰(zhàn)略、品牌傳播、品牌營銷、品牌管理等幾大方面的諸多層面，也暫不在此討論。資金是企業(yè)的一個(gè)重要的、基本的資源，但并不是企業(yè)資源的所有。這里，我們探討二個(gè)問題：政策資源政策是宏觀的，將對企業(yè)、區(qū)域、甚至行業(yè)產(chǎn)生重大影響，企業(yè)如何通過獲得政策的優(yōu)勢資源，而獲得發(fā)展優(yōu)勢；抑或規(guī)避不利的政策資源，而降低企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)呢？舉幾個(gè)例子：例：國家政策規(guī)定：當(dāng)殘疾工人占到企業(yè)員工的一定比例時(shí)，企業(yè)將獲得福利企業(yè)在稅收上的優(yōu)惠政策。并不是缺胳膊少腿的才算殘疾，聾啞人或者手很靈便只腳不行的也是呀！對這類人，不能做某些崗位的化妝品生產(chǎn)工人嗎？聽有關(guān)人士說：草擬消費(fèi)稅規(guī)定的那個(gè)時(shí)候，用香皂洗頭已經(jīng)很不錯(cuò)了，肥皂洗頭也算可以，要是用洗發(fā)香波，那是奢侈。但有些地方或區(qū)域或省，膏霜、香水要交消費(fèi)稅，香波并不用交，生產(chǎn)香波的你，想想交了嗎？如果要交，你考慮是否規(guī)避香波吧！因?yàn)?，在同等競爭條件下，你可能會失算。下面，我們談?wù)勂髽I(yè)的有利因素資源，因?yàn)?，很多人并不把這當(dāng)資源。例如要生產(chǎn)某種特殊產(chǎn)品，小的生產(chǎn)車間往往比大的容易組織。大企業(yè)往往需要通過種種會議程序，但在中小型中不用花太多時(shí)間就可以實(shí)行。②.個(gè)人的接觸：中小型企業(yè)的管理人員往往與顧客有個(gè)人直接的接觸，不但認(rèn)識原料的供應(yīng)商，也與銀行職員直接談話，辦理業(yè)務(wù)。由于管理人員對整個(gè)公司的業(yè)務(wù)有著第一手資料，這使其在解決問題時(shí)、在作出判斷和重要決定的時(shí)候，更快更準(zhǔn)確。4． 探討正確、適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品開發(fā)方向及生產(chǎn)：前面我們已經(jīng)談到：產(chǎn)品是企業(yè)生存發(fā)展的前提。而準(zhǔn)確把握消費(fèi)者需求，需要做調(diào)研。這些問題，我們放在第四部份去談，這里我們從另一個(gè)角度來探討有關(guān)產(chǎn)品開發(fā)和生產(chǎn)的問題。以前僅用于“基礎(chǔ)皮膚護(hù)理”上的“祛死皮、深度潔膚”概念，現(xiàn)已在日常的皮膚護(hù)理保養(yǎng)上，得到了消費(fèi)者廣泛的認(rèn)識和認(rèn)同。以前，因?yàn)檫@些用品的使用復(fù)雜性，一般都是需要另一個(gè)人來幫助使用，自己給自己使用很不便利，而向使用者證實(shí)結(jié)果的明確度也不夠。使用他乳白色的膏霜，在臉上搓揉幾下，立馬感覺下來了東西，手上一看，有死皮和污垢。他采用大版面的報(bào)紙廣告為基本推廣形態(tài)，在一級市場普遍達(dá)到了他投入20萬廣告，一、二個(gè)月內(nèi)即收割10倍回款的目的推廣的問題，我們不在這里談。而其產(chǎn)品則是由“基礎(chǔ)皮膚護(hù)理”中使用的祛死皮素概念，更新升級，避劣引優(yōu)，成為了消費(fèi)者日常用品。不信你試試“絲麗雅”的“美膚營養(yǎng)素”等等，產(chǎn)品質(zhì)地及使用效果上有什么不同嗎？我要問問：為什么有些沒有那么成功呢？產(chǎn)品使用方法、質(zhì)地的更新，遠(yuǎn)不止這一例：你見過一種保濕產(chǎn)品嗎？擠出是乳液，涂在皮膚上輕抹幾下，就成了掛在皮膚上晶亮的水珠，再抹幾下，什么也沒有了，只見細(xì)膩有光澤的皮膚。如果建立了合理的概念宣稱，對于消費(fèi)者意味著什么呢？如果策劃了科學(xué)的市場推廣方案，對于這一產(chǎn)品的市場又意味著什么呢？想吧！從產(chǎn)品功能趨勢看產(chǎn)品開發(fā)和概念宣稱前期遇到好多老板都在談化妝品的概念產(chǎn)品，上面也談到了概念宣稱。在第一部份談到“國內(nèi)化妝品的消費(fèi)結(jié)構(gòu)”時(shí)，已經(jīng)可以看到功能性產(chǎn)品的強(qiáng)勁態(tài)勢。我國的定義是：是指以涂擦、噴灑或者其他類似的方法，散布于人體表面任何部位（皮膚、毛發(fā)、指甲、口唇）以達(dá)到清潔、消除不良?xì)馕?、護(hù)膚、美容和修飾目的的日用化學(xué)工業(yè)品。表明了化妝品功能性的國際性大趨勢。幾乎市場所有的產(chǎn)品都提出添加了某種什么什么的東西，并以此來支持產(chǎn)品的功能訴求成立。太多。這就屬于宣稱它已經(jīng)不僅限于產(chǎn)品研發(fā)的問題了。從概念產(chǎn)品和宣稱的流行態(tài)勢看產(chǎn)品開發(fā)前面談了：中小型化妝品企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)，存在諸多的難題和障礙，那么你是否發(fā)現(xiàn)？“蘆薈”，在化妝品行業(yè)是多么熟悉的東西！對蘆薈的宣稱，從98年開始迅速升溫，99年異?；馃幔衲旰孟笾饾u又在降溫了。如果你宣稱的產(chǎn)品功能，并沒有在使用中實(shí)現(xiàn)，你的產(chǎn)品肯定是短命的。是否產(chǎn)品的研發(fā)存在諸多難題和障礙，中小型企業(yè)就不搞了呢？看來不行。看看一些老板提出的新思想。他的運(yùn)作特點(diǎn)是什么呢？二個(gè)字：委托！技術(shù)：委托專門機(jī)構(gòu)按其要求研發(fā)（委托設(shè)計(jì)ODM）生產(chǎn)：采用OEM方式（前面談過了）銷售：委托營銷公司作小區(qū)域營銷這個(gè)極端例子中的委托二字，是否對在坐的企業(yè)經(jīng)營者有所啟迪呢？委托外協(xié)，是一種可以將一些對于自己屬于潛在的社會資源，轉(zhuǎn)化為企業(yè)有效資源的方法。中小型企業(yè)一般生產(chǎn)膏霜、乳液、水劑、洗發(fā)水、香水等主要幾個(gè)品類，一般不會存在特殊的技術(shù)、工藝的高要求。在要求產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，能省嗎？我說：能！最新的技術(shù)、工藝，使內(nèi)容物成本增加很少，不需要乳化機(jī)，只經(jīng)過均質(zhì)流程，出來的效果達(dá)到或極接近真空乳化的效果。錫山一帶的設(shè)備廠商可別怪我，并不是說這技術(shù)一出來，你們?nèi)榛瘷C(jī)的買賣就砸啦！并不是這樣的。中小型企業(yè)的財(cái)務(wù)管理涉及另外一個(gè)方面的問題，不準(zhǔn)備在這里討論。這里探討一下中小型企業(yè)的人力資源管理：中小型企業(yè)的人力資源管理博雅將中小型企業(yè)的人力資源管理歸納為三個(gè)方面：?．規(guī)范管理，吸引人；．機(jī)會多多，發(fā)展人。包括：人才甄選、檔案管理，辭退辭職管理等等；②. 規(guī)范財(cái)務(wù)制度；③. 精干的組織體系；④. 簡潔而有效率的工作流程2. 合理待遇，留往人也包括四個(gè)內(nèi)容：①. 員工薪酬比行業(yè)水平略高、比地域平均水平略高；②. 有而適當(dāng)?shù)母＠贫取?. 機(jī)會多多，發(fā)展人同樣包括四個(gè)內(nèi)容：①. 職權(quán)落實(shí)；②. 敢給重?fù)?dān)；③. 鼓勵(lì)充電；④. 充分發(fā)揮個(gè)體潛能。那么：關(guān)于中小型企業(yè)的企業(yè)文化很多中小型企業(yè)現(xiàn)在還沒有企業(yè)文化的提法，他們認(rèn)為暫時(shí)不談企業(yè)文化。博雅認(rèn)為：中小型企業(yè)建立企業(yè)文化，等待時(shí)機(jī)成熟是有道理的。包括：將企業(yè)發(fā)展前景展示給員工，利用中小企業(yè)職位發(fā)展空間廣闊的優(yōu)勢，把企業(yè)發(fā)展與員工個(gè)人發(fā)展結(jié)合起來，設(shè)置合理的利益平臺，打開晉升空間，把員工收入與職位結(jié)合，拉開不同層級的收入差距，激勵(lì)員工不斷進(jìn)取，保持員工的利益期望不斷上升，不斷兌現(xiàn)。這也是許多成功的小企業(yè)的共同點(diǎn)。優(yōu)秀業(yè)務(wù)員的素質(zhì)企業(yè)的火車頭是營銷，營銷的輪子就是優(yōu)秀的業(yè)務(wù)員。．人品端正，作風(fēng)正派；．勤于思考，是個(gè)有心人；．良好的心理素質(zhì)；交際能力強(qiáng)；．充滿熱情；6． 正確、及時(shí)地評估自己的必要性和方法探討中小型企業(yè)經(jīng)營者，經(jīng)常要面對想要做與有能力去做之間的矛盾。中小企業(yè)需要對自己那些方面進(jìn)行評估呢？主要包括：產(chǎn)品、資金、管理、人力資源、市場網(wǎng)絡(luò)資源等等方面，企業(yè)經(jīng)營者對這些方面的評估，一般都比較適當(dāng)。營銷組織管理功能評估：市場營銷具有：物流、交換及便利三大基本功能。就這三項(xiàng)工作內(nèi)容進(jìn)行綜合評價(jià)，便可清楚地認(rèn)識到企業(yè)開展市場營銷工作及發(fā)揮其功能的真實(shí)程度。 關(guān)于企業(yè)市場營銷環(huán)境分析的評價(jià)任何企業(yè)都是在一定的環(huán)境中生存和發(fā)展的。分析企業(yè)營銷環(huán)境的特點(diǎn)及變化趨勢，有助于企業(yè)發(fā)掘市場機(jī)會，規(guī)避不利因素，同時(shí)也是企業(yè)制定市場營銷戰(zhàn)略計(jì)劃及調(diào)整營銷策略的前提。①. 宏觀總體環(huán)境．社會資源與新技術(shù)對企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動有何影響?企業(yè)生產(chǎn)技術(shù)中新技術(shù)含量怎樣?．企業(yè)的市場都在哪里，覆蓋面有多大?．企業(yè)選擇目標(biāo)市場是否考慮了市場的特征與潛力、產(chǎn)品的特點(diǎn)及企業(yè)實(shí)力等因素？．顧客是如何做出購買本企業(yè)產(chǎn)品決定的?．顧客的需求及購買力有哪些變化與發(fā)展?．企業(yè)對潛在的需求者采取了哪些措施?④. 競爭者．競爭對手主要的相對優(yōu)勢與不足有哪些?關(guān)于企業(yè)市場營銷系統(tǒng)的評價(jià)無論是制定還是實(shí)施企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略，都離不開有效的市場營銷體系。可從四個(gè)方面來評價(jià)。．企業(yè)的長期和短期營銷目標(biāo)是什么?．企業(yè)是否以長期的不斷成長和獲利為著眼點(diǎn)，來擬定企業(yè)的營銷策略和活動?②. 方案．實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的策略重點(diǎn)是什么?．企業(yè)綜合利用整體營銷手段的情況如何?．企業(yè)是否制定了切實(shí)可行的年度營銷計(jì)劃，并做到了各環(huán)節(jié)有計(jì)劃可依？．計(jì)劃的執(zhí)行結(jié)果能否及時(shí)、真實(shí)地反映出來，以進(jìn)行有效的調(diào)控？④. 組織．各類營銷人員的素質(zhì)及培訓(xùn)情況怎樣?．對營銷人員的考核與激勵(lì)辦法是否能夠起到相應(yīng)的作用?關(guān)于市場營銷組合策略的評價(jià)市場營銷組合策略是企業(yè)市場營銷體系中非常重要的內(nèi)容，是企業(yè)針對選定的目標(biāo)市場綜合運(yùn)用各種可能的市場營銷手段，組合成一個(gè)系統(tǒng)化的、與動態(tài)市場營銷環(huán)境相適應(yīng)的整體策略?？蓮奈鍌€(gè)方面來評價(jià)。．企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品種類以及各項(xiàng)產(chǎn)品的特點(diǎn)、市場情況如何?．企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品組合，是否能形成有優(yōu)勢的連帶銷售?．企業(yè)產(chǎn)品使用商標(biāo)與包裝情況如何?．成本、需求與競爭因素對企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格有哪些影響?．企業(yè)運(yùn)用價(jià)格作銷售推廣，效果如何?．就目前市場需求來看，企業(yè)產(chǎn)品的銷售渠道是否開辟到最大限度?．企業(yè)對渠道及中間商的選擇是否科學(xué)、高效?．企業(yè)采取過哪些促銷手段，效果如何?．是否組織過業(yè)務(wù)員進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)?．業(yè)務(wù)員能否開展公共關(guān)系活動，以樹立企業(yè)形象，尋求合作伙伴，達(dá)到促銷的目的?⑤. 廣告與促銷推廣．廣告的媒體及費(fèi)用是否經(jīng)過適當(dāng)?shù)倪x擇?．終端促銷推廣具有短期誘導(dǎo)性，企業(yè)能否抓住有利時(shí)機(jī)，采取必要的方式進(jìn)行促銷推廣?．企業(yè)是否把各種促銷手段有目的配合起來，綜合運(yùn)用，而不是僅用其中某種手段?47 / 47