【正文】 零售網(wǎng)點較少。但從發(fā)展的眼光來看，房地產(chǎn)價格的下降不可能沒有一個限度，房地產(chǎn)開發(fā)商的利潤水平已接近行業(yè)平均水平。影響價格的因素有很多，主要包括：成本、樓盤素質(zhì)、顧客能承受的價格、同類樓宇的競爭因素等。從定價來講，主要有幾個方法：類比法：主要參考競爭者產(chǎn)品的定價水平。成本法：根據(jù)成本和目標利潤確定產(chǎn)品價格。類比法將考慮的重點放在了競爭者身上；成本法主要考慮自身因素，由于其簡便易行而深受開發(fā)商所喜愛；評估法主要考慮產(chǎn)品的內(nèi)在價值，一般適用于舊樓盤。事實上，只有消費者愿意付出的成本較為合理，才能使交易成為現(xiàn)實。一方面是廣大工薪階層對居住條件不滿意，但又無力滿足購房需求，另一方面是大量商品房的空置積壓。反過來說，開發(fā)商若能通過對消費者愿意付出的成本的研究，把握準購房者的心理價位，然后努力控制成本，使物業(yè)的實際價格低于消費者的心理價格，則可以形成銷售勢能，引發(fā)購買熱潮。采用低價戰(zhàn)略，進入市場比較輕松，能較快地啟動市場；采用高價策略，可以標榜物業(yè)的出類拔萃、完善功能、優(yōu)良環(huán)境等，突出產(chǎn)品的形象定位，高消費者入市?，F(xiàn)代城采用了獨特的SOHO定位，使其在定價過程中可以較少的考慮競爭者因素，因為根據(jù)房地產(chǎn)的建設(shè)周期，兩年內(nèi)不會有同一定位的產(chǎn)品與其競爭?，F(xiàn)代城開盤時的售價為7288元/平方米，現(xiàn)代城隨工期進度，在銷售不同的樓盤時兩次將售價調(diào)高，上漲到現(xiàn)在實現(xiàn)均價10500元/平方米，給消費者一個現(xiàn)代城升值快的印象，并創(chuàng)造了新的銷售記錄。零級渠道可以使開發(fā)商直接面對消費者，減少交易成本，并且開發(fā)商要比經(jīng)銷商更了解產(chǎn)品特性；一級渠道是通過經(jīng)銷商進行銷售，經(jīng)銷商可以充分利用其對市場的深入了解和專業(yè)的營銷隊伍開展銷售工作。隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的發(fā)展，房地產(chǎn)的銷售形式也有了新的發(fā)展，網(wǎng)上銷售也出現(xiàn)在房地產(chǎn)地產(chǎn)的銷售中。網(wǎng)上銷售可以分為網(wǎng)上直接銷售和網(wǎng)上間接銷售兩種。網(wǎng)上間接銷售是委托信息服務(wù)商發(fā)布網(wǎng)上信息，以此與客戶聯(lián)系并銷售產(chǎn)品。考慮到本身的實力以及建立和維護網(wǎng)站的成本，這種間接渠道策略尤其適用于中、小型房地產(chǎn)公司。通過此網(wǎng)站，現(xiàn)代城成功拍賣了兩套住宅，競拍總價相加超出市場售價七十萬元。八、整合營銷傳播相對于其他行業(yè)而言，房地產(chǎn)業(yè)對營銷傳播的依賴性更強。房地產(chǎn)商通常使用的傳播方式有電視廣告、廣播廣告、印刷品、廣告牌、樣品房、房展會和互連網(wǎng)等。項目定位決定了宣傳的方向，定位的準確與否直接關(guān)系到傳播的效果。所以，在項目銷售過程中，傳播雖然非常重要，但并不是萬用靈丹，并不能夠每次都使項目起死回生。在宣傳推廣方面，SOHO現(xiàn)代城有很多值得稱道的創(chuàng)舉，是除市場定位外的又一亮點。 現(xiàn)代城最具特色的傳播方式有以下幾個方面：1．樓書現(xiàn)代城的成功，與操盤者的文化營銷功力密不可分?，F(xiàn)代城的售樓書在設(shè)計上大膽采用另類紙張材料與表現(xiàn)手法，幾乎容納了當今中國最為時尚、前衛(wèi)的設(shè)計。在內(nèi)容上則注重思想性和娛樂性，加之超常的形式感，滲透出一種品位，以致很多人將現(xiàn)代城樓書視為書中珍品。在第二本售樓書出版后，樣板間尚未建成之前，現(xiàn)代城銷售額已達到20個億。在客戶通訊里很少廣告式的宣介，更不是賣點羅列，而是用一些諸如“茶滿了”、“我的爺爺”之類的小品散文來進行文化滲透，注重與客戶的雙向交流，尤其鼓勵百家爭鳴（華遠任志強對現(xiàn)代城的意見就首發(fā)于客戶通訊）。結(jié)果四十幾期編下來，房子賣了個精光。不過，在客戶大批入主，裝修、配套、質(zhì)量等大量問題需要通過客戶通訊與發(fā)展商聯(lián)系的時候，客戶通訊卻?？耍堰z憾留給了廣大客戶。顏色使用富于變化，單是墻面，就有紅、橙、藍幾種，深褐色的沙發(fā)配草綠色靠墊，明黃色倚枕放在純黑色沙發(fā)上，小飾品更是五顏六色。裝修及配送家具是清一色的進口名牌，居室布置土洋結(jié)合，注重生活氣息的營造，細部處理顯出設(shè)計者的良苦用心。 建成后的樣板間，前衛(wèi)、獨特，室內(nèi)放置和懸掛著從各個聲名卓著的畫廊中租借來的中國當代藝術(shù)佳作，那里很快便成了客戶和慕名而來的開發(fā)商參觀學習的展覽館?，F(xiàn)代城的獨特定位和銷售上的成功，使潘石屹受到媒體的廣泛關(guān)注，潘石屹成功地利用了媒體對其自身的關(guān)注，明星效應(yīng)給現(xiàn)代城做足了免費形象宣傳，而這種宣傳是多少廣告也堆不起來的?，F(xiàn)代城通過其網(wǎng)站（）和潘石屹的個人網(wǎng)站（）宣傳其產(chǎn)品和SOHO理念，并在2000年3月參加搜狐網(wǎng)上舉辦的房展會。6．無條件退房承諾現(xiàn)代城提出在簽約10內(nèi)可以無條件全款退房，這一承諾降低了潛在消費者擔心不恰當購買風險的心理障礙，將有效客源從少量積極客戶擴大到大量有興趣的游離客戶，并加速了購買決策過程。整個活動現(xiàn)代城成功預(yù)售了23套住宅。銷售是房地產(chǎn)營銷中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，而銷售是離不開人的，銷售人員是市場經(jīng)濟整個鏈條中非常關(guān)鍵的一環(huán)。這是建立一種職業(yè)意識的修養(yǎng)，因為任何一次銷售都會由于推銷人員對樓盤的理解和情感溶解程度不同而產(chǎn)生的推銷差異，這也是一個合格的推銷員首先應(yīng)具備的基本素質(zhì)。這一管理方法直接導(dǎo)致了99年8月的“集體跳槽事件”。有36名銷售人員也一同隨四位銷售副總監(jiān)跳到第一商城工作。從客觀上看，現(xiàn)代城的末位淘汰制有其積極的一面。如果說人員必須是流動的話，流出去的理所當然當然應(yīng)該是“末位”者，如果“末位”者不能夠離去，最早拂袖而去的必定是強者無疑。對一個鼓勵社會進步和個人積極進取的健康環(huán)境而言，這無疑是福音。而“末位淘汰制”為我們提供了一個積極進取，不斷進行自我超越的環(huán)境，有了這樣的環(huán)境，又有了這種環(huán)境下人員正常的新陳代謝的流動，那將是企業(yè)乃至社會的福音。但末位淘汰制給銷售人員帶來了巨大的挑戰(zhàn)和壓力。現(xiàn)代城在制定銷售人員管理辦法時，只考慮了如何促進銷售，而忽略了銷售人員的感受和接受程度。從這個意義上講，現(xiàn)代城對銷售人員的管理是失敗的。但由于外界環(huán)境的影響，企業(yè)的營銷活動不可能完全按照自身的設(shè)想進行，必然會有事件超出企業(yè)設(shè)想，對于這些意外，企業(yè)必須妥善處理，避免影響經(jīng)營目標的實現(xiàn)。SOHO的概念推出不久，就引起廣泛爭論，批評者、稱贊者各執(zhí)一詞，但批評者明顯占據(jù)上風，特別華遠房地產(chǎn)總經(jīng)理任志強以公開信的形式寫了《朋友之間的交流》一文，從專業(yè)角度指出了現(xiàn)代城存在的各種問題，猶如一顆重磅炸彈，引起巨大反響?！鞍睔馐录笔怯捎诙枠嵌臼┕?，混凝土加拌的防凍劑含有尿素成分，在氣溫生高時，致使有5至6個樓層的房間空氣中氨氣濃度高出國家環(huán)保部門出具的參考標準。接著又通過媒體發(fā)表公開信向業(yè)主道歉，解釋緣由，提出無條件退房，并按同期銀行利率返還雙倍利息。此時叫苦不迭的只有客戶，兩年前7000元/平方米的房子，本來已坐收40%的投資回報，減去利息也是損失不少，量身定做的家具一旦退房便無處棲身，再據(jù)理力爭反倒給人以“刁民”的感覺，忍氣吞聲又于心不甘，除個別業(yè)主外陸續(xù)與現(xiàn)代城達成協(xié)議。4月現(xiàn)代城在交付六號樓鑰匙的同時，向每位住戶提交北京市勞動保護研究所出具的室內(nèi)空氣質(zhì)量檢測合格證明，以現(xiàn)代城首推綠色承諾大做免費宣傳。從上述三個事件我們可以看出，現(xiàn)代城的營銷控制爐火純青，危機處理手段無可挑剔。即使有提出反對意見的媒體，也很難觸到痛處，只不過是加強了這種印象。十一、結(jié)論從上述分析可以看出，現(xiàn)代城的成功首先源于前期市場定位的精準，它按照新興專業(yè)階層的生活方式提供商住整合空間，以公寓的價格為這個階層提供了一個位于商務(wù)中心區(qū)的適合于其生態(tài)和文化偏好的完整環(huán)境。參考數(shù)目：《房地產(chǎn)營銷策劃與運作》敬永超 南方房地產(chǎn)《房地產(chǎn)策劃》陳放主編 柏秋、韋達編著 知識產(chǎn)權(quán)出版社《房地產(chǎn)市場營銷》 王洪衛(wèi)、黃賢金主編 張笑寒、唐炎副主編 上海財經(jīng)大學出版社北京青年報樓市周刊31 / 31