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歐萊雅洗發(fā)水市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)-閱讀頁(yè)

2024-08-21 20:06本頁(yè)面
  

【正文】 利用大中國(guó)所有員工的不同背景、經(jīng)驗(yàn)和技能,激發(fā)員工的積極性,攜手共進(jìn),利用高新技術(shù),進(jìn)步生產(chǎn)效率,并通過(guò)良好的供給鏈治理,使產(chǎn)品本錢(qián)遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,力求在中國(guó)這個(gè)大市場(chǎng)上揮斥方遒、指點(diǎn)山河。(二) 財(cái)務(wù)目標(biāo)按照每個(gè)男生每?jī)蓚€(gè)月買(mǎi)一瓶洗發(fā)水(由于基本上天天男生都會(huì)洗頭發(fā)),每個(gè)女生三個(gè)月買(mǎi)一瓶洗發(fā)水(由于女生一般都是兩天洗一次頭發(fā))來(lái)計(jì)算。長(zhǎng)此發(fā)展,預(yù)計(jì)在4—6年內(nèi),歐萊雅必定會(huì)升至洗發(fā)水市場(chǎng)龍頭老大的地位。主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就是聯(lián)合利華、寶潔。(1)基本定位:高品質(zhì)、中價(jià)位、面向大眾的洗發(fā)產(chǎn)品。銷(xiāo)售服務(wù)對(duì)象大部分都是年輕人,特別是針對(duì)在校學(xué)生。(二) 服務(wù)定位的方向(1)提供品質(zhì)優(yōu)良,且價(jià)格公道的產(chǎn)品,消費(fèi)者信賴而且天天使用。(3)包裝規(guī)劃:歐萊雅從名字上給人以干凈,清新的感覺(jué),聽(tīng)起來(lái)輕松舒服。俱樂(lè)部為俱樂(lè)部成員提供新品和促銷(xiāo)信息、派發(fā)會(huì)刊、邀請(qǐng)聚會(huì)、聽(tīng)取意見(jiàn)等。利用具有人情味和親和力的活動(dòng)增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品牌的認(rèn)同感乃至依賴性??梢詮臅?huì)員處獲取消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的意見(jiàn)反饋,了解消費(fèi)需求動(dòng)態(tài)。有助于推廣新品俱樂(lè)部營(yíng)銷(xiāo)使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生的依賴性,極大地降低推出新產(chǎn)品的成本,對(duì)消費(fèi)者需求的充分把握能保證廠商生產(chǎn)最“適銷(xiāo)對(duì)路”的產(chǎn)品。②包換服務(wù):包換期內(nèi)的產(chǎn)品,若出現(xiàn)確因廠方原因造成的質(zhì)量題目,用戶可以到經(jīng)銷(xiāo)商處免費(fèi)換新。龐大的、具有高度分銷(xiāo)能力的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)是洗發(fā)水能夠迅速與消費(fèi)者見(jiàn)面,從而導(dǎo)致銷(xiāo)售完成的前提和基礎(chǔ),只有成功地控制住渠道資源,才能保障其產(chǎn)品能最終到達(dá)消費(fèi)者手中。多層次的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)由于瓜分渠道利潤(rùn),容易引發(fā)嚴(yán)重的渠道沖突,已不利于市場(chǎng)信息的反饋與廠家控制,加上批發(fā)渠道的萎縮,促使企業(yè)正將銷(xiāo)售渠道改為扁平化結(jié)構(gòu)。廣義上人們認(rèn)為通過(guò)產(chǎn)品(服務(wù))與最終客戶(消費(fèi)者)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售或直接溝通的地方,就是終端,由于零售環(huán)節(jié)是銷(xiāo)售渠道的末端,故也被稱(chēng)為終端。歐萊雅選擇以傳統(tǒng)的分銷(xiāo)方式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng),即借助分銷(xiāo)商完成全國(guó)的網(wǎng)絡(luò)覆蓋。鑒于這種情況,歐萊雅要進(jìn)行渠道變革。打破華南、華北、華東、西部四個(gè)銷(xiāo)售區(qū)域的運(yùn)作模式,改為分銷(xiāo)商渠道,批發(fā)渠道,主要零售渠道和大型連鎖渠道以及沃爾瑪五大渠道。為了對(duì)終端實(shí)施有力控制,歐萊雅改變以往以經(jīng)銷(xiāo)商為主的行銷(xiāo)模式,通過(guò)在各地設(shè)立分公司(聯(lián)絡(luò)處),對(duì)主要的零售點(diǎn)實(shí)現(xiàn)直接供貨與管理,從而建立起強(qiáng)有力的由廠商控制的垂直營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)。此外為降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn),圍繞終端還要建立安全應(yīng)收款體系,切實(shí)保障貨款回籠與快速周轉(zhuǎn)。廣告宣傳向來(lái)在洗發(fā)水市場(chǎng)居于首要地位。 (2)長(zhǎng)期化:廣告宣傳商品個(gè)性不宜變來(lái)變?nèi)?,變多功能了,消費(fèi)者會(huì)不認(rèn)識(shí)商品,反而使老主顧也覺(jué)得陌生,所以,在一定時(shí)段上應(yīng)推出一致的廣告宣傳。 (4)不定期的配合階段性的促銷(xiāo)活動(dòng),掌握適當(dāng)時(shí)機(jī),及時(shí)、靈活的進(jìn)行,如重大節(jié)假日,公司有紀(jì)念意義的活動(dòng)等。實(shí)施步驟 (1)策劃期內(nèi)前期推出產(chǎn)品形象廣告。 (2)銷(xiāo)后適時(shí)推出誠(chéng)征代理商廣告,尤其是要抓住校園代理這一塊。為了最快贏得學(xué)生的青睞,可以在學(xué)校內(nèi)進(jìn)行攤位銷(xiāo)售,買(mǎi)你對(duì)面銷(xiāo)售,這樣更加有利于歐萊雅品牌洗發(fā)水的傾銷(xiāo)力度。做戶外廣告,,選人流量多的20處公車(chē)站的站牌位置張貼海報(bào),每個(gè)站牌的海報(bào)只能出現(xiàn)一種品牌,并突顯出該品牌的特點(diǎn)。針對(duì)年輕人的追星模仿心理,通過(guò)聘請(qǐng)明星一族在電視、網(wǎng)絡(luò)、雜志上做產(chǎn)品代言人,博得他們的青睞以及認(rèn)可。與此同時(shí),歐萊雅中國(guó)也舉行諸如Orientation、部門(mén)會(huì)議等相對(duì)較低層次的會(huì)議。這些會(huì)議使歐萊雅中國(guó)作為一個(gè)整體和諧地運(yùn)轉(zhuǎn)。鼓勵(lì)每個(gè)員工參與決策,并向他們提供機(jī)會(huì)表達(dá)自己對(duì)職業(yè)發(fā)展的需求。此外,公司鼓勵(lì)員工提出不同意見(jiàn)。再者,各個(gè)層面的管理者通過(guò)多種渠道與下屬頻繁溝通,當(dāng)雇員與他的直接領(lǐng)導(dǎo)者產(chǎn)生摩擦?xí)r,他可直接向更高層匯報(bào)。在化妝品行業(yè),創(chuàng)造力和想象力是成功的催化劑。這些研究花費(fèi)使歐萊雅每三年更新近50%的生產(chǎn)線,平均每年申請(qǐng)300項(xiàng)專(zhuān)利。歐萊雅將在上海設(shè)立研發(fā)中心以加強(qiáng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力,并使之更加適合中國(guó)的顧客。歐萊雅贊成旗下不同品牌之間的相互競(jìng)爭(zhēng)。他們至今彼此爭(zhēng)斗,在這一過(guò)程中同時(shí)也打倒其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。(六) 促銷(xiāo)手段1. 手段概況消費(fèi)者的需要和心理日益多元化與復(fù)雜化,“分眾”趨勢(shì)引導(dǎo)著今日市場(chǎng)的潮流。歐萊雅制定如下的促銷(xiāo)手段:(1)與各地的理發(fā)店、超市合作。理發(fā)店一旦確定使用公司的洗發(fā)水、護(hù)膚等其他產(chǎn)品,那么理發(fā)店的顧客也就隨之成為了歐萊雅產(chǎn)品的消費(fèi)者。同時(shí),讓理發(fā)店、超市等贈(zèng)送歐萊雅產(chǎn)品網(wǎng)上優(yōu)惠點(diǎn)卡,促使更多的消費(fèi)者前來(lái)購(gòu)買(mǎi)。同時(shí)也可以在高校舉辦一些活動(dòng)。讓大學(xué)生更深入地認(rèn)識(shí)歐萊雅產(chǎn)品(3)電子郵件促銷(xiāo)、新聞組促銷(xiāo)、Flash動(dòng)畫(huà)和游戲促銷(xiāo)(制作一些有趣、好玩、與本公司業(yè)務(wù)相關(guān)的動(dòng)畫(huà)和游戲)、網(wǎng)絡(luò)廣告促銷(xiāo)(在新浪或網(wǎng)易的首頁(yè)發(fā)布廣告)等。提供給消費(fèi)者有關(guān)護(hù)膚、養(yǎng)發(fā)等有關(guān)方面的知識(shí),提供在線咨詢功能。(5)營(yíng)業(yè)推廣,可以在客流量大,交通便利的終端賣(mài)場(chǎng)做買(mǎi)一送一(買(mǎi)400ml的洗發(fā)水送200ml的洗發(fā)水或200ml的護(hù)發(fā)素),或買(mǎi)一送二(買(mǎi)家庭裝的即750ml的送一瓶200ml的護(hù)發(fā)素和180ml的發(fā)膜)等為期3個(gè)月的活動(dòng)。做活動(dòng)前要搞好客情關(guān)系。(6)配合品牌宣傳,渠道促銷(xiāo)和終端促銷(xiāo)兩者并重,渠道促銷(xiāo)的“推”與終端促銷(xiāo)的“拉”相結(jié)合。(2)營(yíng)業(yè)推廣費(fèi)用:人工費(fèi)用:國(guó)家法定節(jié)假日8天*12人*60元/天+6天*12人*45元/天=9000元,小冊(cè)子的成本500元(3)公共關(guān)系費(fèi)用: 公益費(fèi)用3,000,000元。有望在4—6年內(nèi)成為洗發(fā)水行業(yè)的龍頭老大。調(diào)查群眾對(duì)洗發(fā)水功能、質(zhì)量、價(jià)格、包裝等方面的要求,并對(duì)此進(jìn)行分析,對(duì)未來(lái)洗發(fā)水消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)行預(yù)測(cè),從而更好的制定相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)策略。(采取隨機(jī)抽樣的方法,以性別為分類(lèi),在男性與女性中隨機(jī)抽取等比例樣本進(jìn)行調(diào)查。)3. 舉措(1)在各大商場(chǎng)、超市,安排專(zhuān)門(mén)的問(wèn)卷調(diào)查人員,對(duì)于答卷者贈(zèng)與歐萊雅洗發(fā)產(chǎn)品的小樣。(2)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)頁(yè)面載入調(diào)查問(wèn)卷,答卷之后的消費(fèi)者可獲得相應(yīng)的積分作為抵價(jià)券。招聘幾位口流利的大學(xué)生擔(dān)任露天主持人,以有獎(jiǎng)問(wèn)答的形式進(jìn)行。(2)提高消費(fèi)者對(duì)歐萊雅洗發(fā)水特性的認(rèn)知度,激發(fā)潛在消費(fèi)者的首次購(gòu)買(mǎi)行為;以新賣(mài)點(diǎn)吸引流失的顧客及留住老顧客,提高歐萊雅洗發(fā)水市場(chǎng)占有率。(3)提升歐萊雅的品牌知名度,由產(chǎn)品認(rèn)知到品牌認(rèn)知,培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度,帶動(dòng)習(xí)慣性消費(fèi)。(二) 預(yù)期目標(biāo)1. 發(fā)現(xiàn)垂直美活動(dòng)的預(yù)期目標(biāo)(1)目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)歐萊雅品牌認(rèn)知度達(dá)到70%。(3)歐萊雅洗發(fā)水銷(xiāo)量在這個(gè)活動(dòng)過(guò)程中月銷(xiāo)量提升15%以上。(2)目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)歐萊雅的品牌廣告語(yǔ)認(rèn)知度達(dá)到60%。(三) 目標(biāo)消費(fèi)群首先,第一部分的促銷(xiāo)活動(dòng)主要是推出負(fù)離子直發(fā)概念,這個(gè)概念最適合的消費(fèi)群是年齡介乎于1835歲之間的青年,以女性為主,收入中等偏上。第二部分銷(xiāo)活動(dòng)主要是樹(shù)立歐萊雅的品牌形象,自巴黎歐萊雅的品牌形象。(四) 促銷(xiāo)策略說(shuō)明通過(guò)功能性訴求,配合促銷(xiāo)活動(dòng)引發(fā)消費(fèi)者對(duì)歐萊雅洗發(fā)水的關(guān)注,促使部分消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的直接購(gòu)買(mǎi)。在第一個(gè)階段宣傳突出的元素是:直發(fā)、風(fēng)采、李嘉欣親筆簽名照、獎(jiǎng)、買(mǎi)一贈(zèng)一。(五) 第一階段促銷(xiāo)活動(dòng)綜述(發(fā)現(xiàn)垂直美風(fēng)采大賽)1. 總體概況歐萊雅的銷(xiāo)售終端主要有百貨商店、日化店、中小型超市等等。我們選擇地級(jí)市為促銷(xiāo)活動(dòng)的中心區(qū)域,并且重點(diǎn)建設(shè)一批質(zhì)量高的網(wǎng)點(diǎn),先把歐萊雅的終端陳列做好,重新建立歐萊雅的終端形象。凡是在這些城市的終端購(gòu)買(mǎi)任一款的瓶裝400ml洗發(fā)水之后,只要刮開(kāi)歐萊雅的有獎(jiǎng)刮刮卡,刮中“歐萊雅”三個(gè)字者均有機(jī)會(huì)參加歐萊雅發(fā)現(xiàn)垂直美風(fēng)采大賽。所有參加者都可以獲得由李嘉欣親筆簽名的照片一張。均可獲得歐萊雅送出的價(jià)值一千元的精美禮品和價(jià)值500元藝術(shù)攝影一套,同時(shí)直發(fā)最佳風(fēng)采女士還可以參加最后一輪的評(píng)選,將由歐萊雅的形象代言人李嘉欣擔(dān)任最后的評(píng)選主席,而最終勝出的歐萊雅最佳風(fēng)采女士的冠軍可以獲得親臨巴黎旅游。促銷(xiāo)時(shí)間:2011年6月15日7月30日促銷(xiāo)區(qū)域:浙江、湖南、湖北、安徽、廣東、江蘇、山東促銷(xiāo)形式:以聯(lián)合促銷(xiāo)來(lái)帶動(dòng)消費(fèi),并提升形象(我們找尋的伙伴均是和目標(biāo)消費(fèi)群的特性相匹配)。在高空傳播的同時(shí),我們還會(huì)將活動(dòng)的海報(bào)張貼到歐萊雅的目標(biāo)消費(fèi)群集中的區(qū)域,如當(dāng)?shù)卦盒5男麄鳈?、居民生活小區(qū)的宣傳欄及商場(chǎng)、超市、小店之內(nèi),全方位的進(jìn)行活動(dòng)的宣傳推廣。3.歐萊雅的區(qū)域經(jīng)理應(yīng)大力配合指定影樓的工作,并且共同完成風(fēng)采女士照片的第一次挑選,集中寄回總部?;顒?dòng)所需物品:(1)有獎(jiǎng)刮刮卡(2)消費(fèi)者資料卡(3)活動(dòng)宣傳的海報(bào)(4)活動(dòng)宣傳的柜臺(tái)貼(5)促銷(xiāo)聯(lián)盟伙伴找尋和約定3. 費(fèi)用預(yù)算(1)報(bào)紙廣告等宣傳費(fèi)用,在各大城市活動(dòng)點(diǎn)投放一次共需約32000元垂直美風(fēng)采藝術(shù)照費(fèi)用:每個(gè)城市投放100個(gè),每個(gè)重點(diǎn)市場(chǎng)為2個(gè)城市,每次照片為15元 ,共需21000元。具體執(zhí)行步驟:,上面標(biāo)明消費(fèi)者詳細(xì)的個(gè)人資料,包括姓名、性別、年齡、地址及身份證號(hào)碼。而先寄回個(gè)人資料卡的前500名消費(fèi)者即可以獲得歐萊雅送出的精美禮品一份,同時(shí)還可以參加歐萊雅的發(fā)現(xiàn)巴黎之美的幸運(yùn)抽獎(jiǎng)活
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