【正文】 咯咯噠綠色蛋 咯咯噠功能蛋 韓偉普通蛋 副品牌 品牌延伸 愛(ài)寶 活力寶 其他精品綠蛋 飼料 蛋品加工品 其他營(yíng)養(yǎng)綠蛋健康綠蛋咯咯噠綠色品牌的內(nèi)涵和概念設(shè)定品牌內(nèi)涵：營(yíng)養(yǎng)源于綠色——吃出健康營(yíng)養(yǎng)來(lái) 綠色——健康、安全、可靠最值得信賴(lài)的高品質(zhì)蛋品——純天然 低膽固醇品牌概念體系：◆ 消費(fèi)推薦——形象化概念開(kāi)發(fā)旅順口概念：出自?xún)?yōu)良生態(tài)環(huán)境 國(guó)際化概念：國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)、出口日本形象化概念：青年雞、自然紅、新鮮品◆ 團(tuán)購(gòu)開(kāi)發(fā)——科技化概念開(kāi)發(fā)過(guò)程性概念：水質(zhì)、環(huán)境、飼料指標(biāo)性概念：低膽固醇、高活性鈣、無(wú)腥味綠色性概念：無(wú)激素、農(nóng)藥殘留、抗生素、重金屬◆ 終端展示——理念化概念開(kāi)發(fā)規(guī)模性概念：中國(guó)最大鮮蛋生產(chǎn)基地親和性概念：關(guān)注您家人的健康權(quán)威性概念：品牌形象代言——蛋博士誠(chéng)信性概念：綠色承諾、綠色宣言（根據(jù)不同的傳播導(dǎo)向和對(duì)象，選擇不同的概念）咯咯噠綠色品牌識(shí)別載體開(kāi)發(fā)及傳播整合設(shè)計(jì)識(shí)別載體識(shí)別對(duì)象識(shí)別信息傳播使用企業(yè)標(biāo)識(shí)公 眾企業(yè)形象企業(yè)畫(huà)冊(cè)、名片、辦公信筏、建筑物、車(chē)載、集裝物、廣告品牌名稱(chēng)與標(biāo)識(shí)渠道伙伴目標(biāo)群體品牌形象標(biāo)牌、包裝、廣告、終端卡通形象（蛋博士）細(xì)分市場(chǎng)親和力度車(chē)載、終端、包裝設(shè)計(jì)、廣告媒體傳播旅順口基地俯視圖片新聞媒介外埠市場(chǎng)綠色基地形象POP、終端展示、媒體傳播、宣傳介紹、交流展示、巡展、學(xué)術(shù)報(bào)告卡通設(shè)計(jì)參照：（上海阿強(qiáng)）韓偉集團(tuán)卡通形象載體開(kāi)發(fā)思路、設(shè)計(jì)要點(diǎn)、應(yīng)用要求及載體開(kāi)發(fā)：卡通形象載體命名：蛋博士蛋博士 文字寓意：科學(xué) 健康 安全 益智蛋博士 開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)：在蛋體構(gòu)圖的基礎(chǔ)上加以變形處理，使之成為形象和個(gè)性鮮明的卡通人物造型，設(shè)計(jì)創(chuàng)意上體現(xiàn)活潑可愛(ài)、健康聰明，并且能夠充分體現(xiàn)咯咯噠品牌內(nèi)涵和概念，構(gòu)圖中要有“蛋博士”字樣。因此，其應(yīng)用不受品牌差別（咯咯噠與普通蛋）的限制，具體應(yīng)用可以在以下幾個(gè)方面：①企業(yè)的運(yùn)輸工具以及運(yùn)輸包裝上；②企業(yè)的終端POP印刷品上；③企業(yè)的促銷(xiāo)獎(jiǎng)品或贈(zèng)品上；④企業(yè)員工的文化衫或銷(xiāo)售人員服裝上；⑤企業(yè)的廣告設(shè)計(jì)制作上；等等蛋博士 主述目標(biāo)：內(nèi)外部公眾、家庭主婦、兒童，使之接受其鮮明活潑形象，進(jìn)而對(duì)品牌和產(chǎn)品產(chǎn)生親和，強(qiáng)化忠誠(chéng)，突出視覺(jué)識(shí)別力。蛋博士紀(jì)念品或贈(zèng)品：用于促銷(xiāo)使用，一次達(dá)到一定購(gòu)買(mǎi)數(shù)量（如10斤），可贈(zèng)送紀(jì)念品或?qū)嵱霉ぞ?，如打蛋器等（可尋找合作企業(yè)定制）。展覽、展銷(xiāo)宣傳招貼，POP等，用于市場(chǎng)拓廣宣傳。正是因?yàn)榻?jīng)過(guò)調(diào)查了解到：人們往往是因?yàn)橹理n偉進(jìn)而知道咯咯噠，并往往是基于對(duì)企業(yè)的信任而去購(gòu)買(mǎi)咯咯噠，但真正為什么去購(gòu)買(mǎi)即購(gòu)買(mǎi)的理由往往說(shuō)不清楚。112 咯咯噠大連市場(chǎng)溝通總體定位通過(guò)企業(yè)和品牌形象的整合與塑造，通過(guò)系列化的推廣促銷(xiāo)活動(dòng)，采取“軟”和“硬”相結(jié)合互動(dòng)的溝通方式，讓消費(fèi)者了解更多的品牌內(nèi)涵和概念，擴(kuò)大咯咯噠品牌在大連市場(chǎng)的知名度、美譽(yù)度和顧客忠誠(chéng)度，從而進(jìn)入真正品牌營(yíng)銷(xiāo)階段。表41 大連市場(chǎng)咯咯嗒綠色品牌溝通基點(diǎn)及手段溝通基點(diǎn)溝通主題溝通手段品牌溝通點(diǎn)品牌認(rèn)知層面：◆2000年4月中國(guó)綠色食品發(fā)展中心準(zhǔn)予使用綠色食品標(biāo)簽；◆2001年12月5日被大連市政府授予“綠色食品生產(chǎn)基地”；◆國(guó)內(nèi)唯一的獲得國(guó)際認(rèn)證的蛋品企業(yè)，國(guó)際蛋品協(xié)會(huì)會(huì)員；◆中國(guó)蛋品行業(yè)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的唯一參與制定的企業(yè)；◆中國(guó)蛋品協(xié)會(huì)發(fā)起人（建議發(fā)起，借制定國(guó)標(biāo)機(jī)會(huì)，了解主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手）；◆中國(guó)最大的綠色蛋品生產(chǎn)基地；品牌誠(chéng)信層面：◆倡議發(fā)起“中國(guó)食品安全信譽(yù)宣言”活動(dòng)和“中國(guó)第一份蛋品宣言”；◆發(fā)起“蛋品保鮮時(shí)限”承諾（大連10天產(chǎn)蛋鋪貨期限）——讓您的蛋品消費(fèi)達(dá)到發(fā)達(dá)國(guó)家水平?！舴啦〔恢尾?，防疫技術(shù)國(guó)內(nèi)領(lǐng)先。◆品牌誕生故事（咯咯噠是如何誕生的）◆日本專(zhuān)家暗訪故事◆品牌品質(zhì)故事（選一關(guān)注質(zhì)量的故事）◆北京市場(chǎng)故事◆上海市場(chǎng)故事◆進(jìn)入超市航母平臺(tái)故事企業(yè)畫(huà)冊(cè)促銷(xiāo)手冊(cè)廣告?zhèn)鞑?bào)紙軟文新聞炒作廣告?zhèn)鞑c(diǎn)◆在大連市場(chǎng)廣告拓展思路主要以新聞和終端POP為主，硬廣告為輔?！糸L(zhǎng)安論壇系列電視廣告專(zhuān)題要做出聲勢(shì)來(lái)（集團(tuán)形象篇、咯咯噠品牌篇、太平洋發(fā)展篇、蛋品文化篇）?！艚ㄗh做廣播電臺(tái)廣告（費(fèi)用省、針對(duì)性強(qiáng)、效果好），形式可以考慮做節(jié)目帶廣告，使之成為韓偉蛋品文化宣傳的一個(gè)主陣地。以新聞活動(dòng)帶動(dòng)，傳播品牌認(rèn)知和品牌故事以及蛋品文化層面內(nèi)容 ?！?15促銷(xiāo)——“綠色消費(fèi)、健康營(yíng)養(yǎng)”。◆與商家合作共生互動(dòng)促銷(xiāo)（大商、天百、百盛、大賣(mài)場(chǎng)等）。事件營(yíng)銷(xiāo)品牌接觸終端展示現(xiàn)場(chǎng)POP公關(guān)活動(dòng)推廣應(yīng)用：在企業(yè)的市場(chǎng)推廣、營(yíng)業(yè)推廣和公關(guān)推廣中，有目的、有計(jì)劃、有步驟的將上述溝通基點(diǎn)假助相應(yīng)的溝通手段滲透出去。大連市場(chǎng)咯咯噠綠色品牌產(chǎn)品組合策略21 韓偉集團(tuán)現(xiàn)有產(chǎn)品組合產(chǎn)品線1：蛋品系列——咯咯噠綠蛋、普通鮮蛋、種蛋、愛(ài)寶蛋、活力寶蛋；產(chǎn)品線2：海珍系列——鮑魚(yú)、海膽、海參、海帶、裙帶菜、牙片魚(yú)、大平魚(yú)、鮑魚(yú)苗；產(chǎn)品線3：有機(jī)肥料、綠色飼料等22 韓偉集團(tuán)未來(lái)產(chǎn)品組合策略◆ 蛋品線：咯咯噠系列綠蛋——咯咯噠精品蛋（170360天優(yōu)選蛋，6枚和12枚盒裝，內(nèi)加溝通卡，用來(lái)提升品牌）；咯咯噠營(yíng)養(yǎng)蛋（170360天蛋，普通裝，10/5斤禮品裝，用來(lái)抵抗競(jìng)爭(zhēng)）；咯咯噠健康蛋（360374天蛋以及挑選出的淘汰蛋合并，不貼綠標(biāo)，簡(jiǎn)裝或散裝銷(xiāo)售，用來(lái)主盈利）；韓偉鮮蛋——即現(xiàn)在的普通蛋（130170天以及374天以后，散裝銷(xiāo)售，強(qiáng)調(diào)新鮮）；韓偉功能蛋——愛(ài)寶蛋、活力寶蛋、中草藥蛋等；◆ 蛋品加工線：咯咯噠綠蛋加工品——液體綠蛋、真空蛋、蛋湯、全蛋粉、蛋黃粉、蛋白粉等；咯咯噠深加工品(品牌延伸)——禽類(lèi)食品、雞蛋豆腐、雞蛋布丁、蛋類(lèi)藥制品、乳酸發(fā)酵雞蛋飲料、雞蛋奶等；◆ 綠色食品線：咯咯噠（品牌延伸）綠色有機(jī)大米、綠色果蔬、果蔬粉等（采取OEM方式）；◆ 綠色副產(chǎn)品線：綠色肥料和綠色飼料線◆ 海產(chǎn)品線：初級(jí)養(yǎng)殖品——鮑魚(yú)、海膽、海參、海帶、裙帶菜、牙片魚(yú)、大平魚(yú)、鮑魚(yú)苗；深加工品——鮑中寶保健品、海洋生物制藥等大連市場(chǎng)咯咯噠綠色品牌價(jià)格組合策略31 咯咯噠蛋品定價(jià)原則◆ 取消成本加成定價(jià)思路，按照顧客理解價(jià)值進(jìn)行定價(jià)；◆ 實(shí)現(xiàn)大連市場(chǎng)零售價(jià)格的統(tǒng)一；◆ 外埠市場(chǎng)根據(jù)實(shí)際消費(fèi)水平制定價(jià)格，同一地區(qū)零售價(jià)格統(tǒng)一；◆ 進(jìn)行產(chǎn)品組合拉開(kāi)產(chǎn)品價(jià)格差級(jí)，但要保持全國(guó)除零售外的環(huán)節(jié)價(jià)格的統(tǒng)一?！?大連市場(chǎng)定價(jià)策略：表42 大連市場(chǎng)定價(jià)策略表計(jì)量 單位：元/斤韓偉鮮蛋咯咯噠精品蛋咯咯噠營(yíng)養(yǎng)蛋咯咯噠健康蛋零售終端價(jià)格批發(fā)供貨價(jià)團(tuán)購(gòu)價(jià)格－◆ 渠道價(jià)格激勵(lì)政策：代理傭金（零售與供貨差價(jià)）；銷(xiāo)售折扣（分年300噸5%、年500噸8%、年600噸10%三級(jí)）；促銷(xiāo)津貼（配合整體促銷(xiāo)活動(dòng)給與的降價(jià)損失補(bǔ)償）；年終獎(jiǎng)勵(lì)（視總體表現(xiàn)評(píng)定）。◆ 允許的差價(jià)范圍：各環(huán)節(jié)價(jià)差允許在一角錢(qián)以?xún)?nèi)范圍，盡量控制在同一水平；各地零售價(jià)差允許在1元錢(qián)以?xún)?nèi)范圍，視各地實(shí)際情況而定。◆ 大連市場(chǎng)零售價(jià)格規(guī)范措施：措施1：采取過(guò)渡式的掛牌加盟制；措施2：提高批發(fā)供貨價(jià)格，逼近零售同一價(jià)位；措施3：采取價(jià)格監(jiān)督制度。費(fèi)用負(fù)擔(dān)除了管理費(fèi)用和推廣費(fèi)用以外，大多數(shù)體現(xiàn)在人員費(fèi)用和網(wǎng)點(diǎn)費(fèi)用上。42 營(yíng)銷(xiāo)渠道調(diào)整思路421 未來(lái)銷(xiāo)售主渠道選擇：◆ 連鎖店：旺達(dá)連鎖 明天便利連鎖 上海聯(lián)華便利 家樂(lè)福、沃爾馬等大型超市（大賣(mài)場(chǎng)）連鎖；◆ 直營(yíng)系統(tǒng)：大型農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、百貨店聯(lián)營(yíng)點(diǎn)；◆ 特許批發(fā)：特許加盟點(diǎn)；◆ 團(tuán)購(gòu)配送：面向賓館飯店、食品加工廠、快餐加工業(yè)、超市商場(chǎng)、單位、學(xué)校、幼兒園、托兒所、醫(yī)院開(kāi)展專(zhuān)業(yè)配送。理由：這一通路為未來(lái)銷(xiāo)售主渠道，與咯咯噠品質(zhì)相對(duì)稱(chēng)，是企業(yè)及品牌形象的宣傳展示窗口。目標(biāo)：2002年底爭(zhēng)取大連所有規(guī)模超市，完成終端形象設(shè)置和人員培訓(xùn)，全部到崗到位。理由：只起到價(jià)格參考作用，造成自己和自己競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)形象有損無(wú)利，此外農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)正在被超市所逐漸取代。目標(biāo)：有步驟、有條件地逐步縮減，調(diào)整為與加盟點(diǎn)比例為1：2。理由：大連沒(méi)有必要發(fā)展代理，外埠市場(chǎng)（次級(jí)市場(chǎng)）完全有必要發(fā)展經(jīng)銷(xiāo)和代理商?！?本地團(tuán)購(gòu)維持發(fā)展，客戶(hù)歸口管理實(shí)施統(tǒng)一配送問(wèn)題：分散管理不利于發(fā)展配送，客戶(hù)缺少集中管理和維系。辦法：建立顧客數(shù)據(jù)庫(kù)，同一車(chē)輛調(diào)配和車(chē)載標(biāo)志開(kāi)發(fā)，突出企業(yè)形象。43 渠道策略◆ 在主要客流大的百貨店發(fā)展聯(lián)營(yíng)或買(mǎi)斷專(zhuān)柜，建立韓偉綠色蛋品專(zhuān)柜（專(zhuān)區(qū)）；◆ 將來(lái)咯咯噠綠色蛋不做批發(fā)，只進(jìn)行直營(yíng)和特許加盟銷(xiāo)售?！?超市（大賣(mài)場(chǎng)）不上鮮蛋，上也上咯咯噠后期蛋。表43 韓偉蛋品鋪貨及通路發(fā)展策略一覽表品種/渠道集貿(mào)市場(chǎng)大型超市便利店團(tuán)購(gòu)批發(fā)新鮮蛋◆◆◆◆◆營(yíng)養(yǎng)蛋◆◆◆◆精品蛋◆◆簡(jiǎn)裝蛋◆◆功能蛋◆大連市場(chǎng)咯咯噠綠色品牌推廣組合策略表44 大連市場(chǎng)咯咯噠綠色品牌推廣組合策略推廣手段促銷(xiāo)活動(dòng)活動(dòng)主題推廣目標(biāo)時(shí)間設(shè)定組織設(shè)計(jì)執(zhí)行安排公共關(guān)系關(guān)于國(guó)家蛋品標(biāo)準(zhǔn)制定一事的連環(huán)策劃8月19日20周年慶典策劃10年太平洋慶典走近基地尋真活動(dòng)韓偉蛋品保鮮承諾聲明炒作企業(yè)形象公益主題廣場(chǎng)活動(dòng)報(bào)紙新聞、廣告宣傳讓消費(fèi)者走進(jìn)企業(yè)參觀，如兒童夏令營(yíng)誠(chéng)信宣言提升企業(yè)在全國(guó)、行業(yè)的知名度提升企業(yè)知名度提升形象互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、新聞造勢(shì)、提高忠誠(chéng)度提升品牌形象和美譽(yù)度2002年下半年2002年8月1820日2003年8月慶典日2003春季專(zhuān)題策劃專(zhuān)題策劃專(zhuān)題策劃與大連電視臺(tái)少兒部合作，報(bào)媒協(xié)助媒體炒作企劃部企劃部企劃部企劃部企劃部廣告?zhèn)鞑ァ吨袊?guó)質(zhì)量報(bào)》長(zhǎng)安論壇的系列廣告專(zhuān)題篇——“綠色消費(fèi)、健康營(yíng)養(yǎng)”。2002年8月—10月以后每年采取不同主題新聞約稿制作設(shè)計(jì)電臺(tái)、報(bào)紙、電視企劃部企劃部企劃部實(shí)效促銷(xiāo)九九重陽(yáng)敬老日活動(dòng)—與商家合作共生互動(dòng)促銷(xiāo)蛋博士卡通吉祥物標(biāo)示牌及POP開(kāi)發(fā)蛋博士有獎(jiǎng)問(wèn)答有獎(jiǎng)促銷(xiāo)讓終端動(dòng)起來(lái)直營(yíng)點(diǎn)、加盟點(diǎn)懸掛顧客有獎(jiǎng)蛋品知識(shí)問(wèn)答（終端發(fā)放蛋博士溝通卡、回寄式）促銷(xiāo)贈(zèng)品或者與商家合作換購(gòu)促銷(xiāo)調(diào)動(dòng)終端氣氛，與商家合作主動(dòng)促銷(xiāo)強(qiáng)化終端親和普及蛋品知識(shí)，加強(qiáng)品牌認(rèn)知擴(kuò)大咯咯噠市場(chǎng)份額2002年重陽(yáng)節(jié)以后每年2002年底前規(guī)范實(shí)施終端規(guī)范后2002年底有關(guān)節(jié)日電臺(tái)、商場(chǎng)、新聞、企業(yè)內(nèi)部終端形象開(kāi)發(fā)與建設(shè)在大賣(mài)場(chǎng)進(jìn)行與商家合作（大賣(mài)場(chǎng)）銷(xiāo)售部企劃部企劃部銷(xiāo)售部企劃部銷(xiāo)售部企劃部銷(xiāo)售部第五部分 咯咯噠品牌市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)推廣計(jì)劃表本部分內(nèi)容旨在為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理人員提供落實(shí)上述推廣規(guī)劃的實(shí)用表格，具體內(nèi)容管理人員或企劃人員可以根據(jù)上述規(guī)劃和工作實(shí)際內(nèi)容加以分解設(shè)定。銷(xiāo)售活動(dòng)輔導(dǎo)蛋品知識(shí)培訓(xùn)、營(yíng)業(yè)人員培訓(xùn)、蛋品管理方法指導(dǎo)等。輔導(dǎo)促銷(xiāo)活動(dòng)支援溝通卡、海報(bào)、補(bǔ)助廣告費(fèi)、提供廣告創(chuàng)意文稿等。表58 零售終端促銷(xiāo)計(jì)劃表實(shí)施項(xiàng)目活動(dòng)內(nèi)容預(yù)估費(fèi)用進(jìn)程安排負(fù)責(zé)人示范銷(xiāo)售附贈(zèng)贈(zèng)品商場(chǎng)換購(gòu)折價(jià)優(yōu)惠券主題(敬老日)贈(zèng)送搭配等（注：上述表格可以在具體經(jīng)營(yíng)開(kāi)展時(shí)加以利用，具體說(shuō)來(lái)就是把戰(zhàn)略規(guī)劃內(nèi)容加以分解，落實(shí)到具體的部門(mén)、人員頭上，形成具體的推進(jìn)工作計(jì)劃。）第六部分 營(yíng)銷(xiāo)組織建立與管理營(yíng)銷(xiāo)人員管理結(jié)構(gòu)11 營(yíng)銷(xiāo)組織模式建議合理的組織的建立有利于營(yíng)銷(xiāo)人員的協(xié)調(diào)和合作，其目標(biāo)從根本上說(shuō)是幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，具體有三個(gè)方面：(1)對(duì)市場(chǎng)需求做出快帶反應(yīng)；(2)使市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)效率最大化；(3)代表并維護(hù)消費(fèi)者利益。營(yíng)銷(xiāo)組織結(jié)構(gòu)——職能型組織、產(chǎn)品型組織、地理型組織相結(jié)合的模式設(shè)計(jì)，見(jiàn)圖61。■ 銷(xiāo)售經(jīng)理：受營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)直接領(lǐng)導(dǎo)，并定期或不定期向其匯報(bào)工作總結(jié)；全面負(fù)責(zé)本部門(mén)各項(xiàng)職能工作，保障業(yè)務(wù)正常開(kāi)展和市場(chǎng)持續(xù)有序發(fā)展；承接公司總部下達(dá)銷(xiāo)售目標(biāo)，并確保按質(zhì)、按量、按時(shí)完成；分析信息，分析當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，進(jìn)行銷(xiāo)售預(yù)測(cè)；根據(jù)承接總體銷(xiāo)售目標(biāo)及實(shí)際市場(chǎng)制定年度、月度營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃；根據(jù)市場(chǎng)特點(diǎn)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)及自身資源制定通路策略；組織本部門(mén)營(yíng)銷(xiāo)人員有效開(kāi)展業(yè)務(wù)工作，并進(jìn)行合理分工；領(lǐng)導(dǎo)、協(xié)助銷(xiāo)售主管建立完善銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)；協(xié)調(diào)本部門(mén)與其它相關(guān)部門(mén)的合作