【正文】 241 國內旅游者 (萬人次 ) 56 85 66 85 55 國內旅游者花費 (萬元 ) 33875 26015 40900 35300 國內旅游者人均花費 (元 ) 表 32 江西省接待國內游客數(shù)（單位：萬人次） 地區(qū) 1996 1997 1998 1999 2020 2020 全省 1309 1614 1620 2094 2537 2900 南昌 270 226 232 295 392 447 萍鄉(xiāng) 56 85 66 85 55 55 表 33 江西省國內旅游者人均花費（單位：元／人） 地區(qū) 1996 1997 1998 1999 2020 2020 全省 南昌 萍鄉(xiāng) 安源的外地游客以一日游游客為主，旅游經濟效益不明顯，本地游客則主要集中于賓館消費，旅游業(yè)強大的產業(yè)關聯(lián)效應尚未顯現(xiàn)。 從游客構成來看，目前來萍鄉(xiāng)的游客主要由 四部分 組成，即 紅色旅游的團隊游客、商務游客 、本地市民郊區(qū)周末 游 以及少部分 武功山的中轉游客 。團隊游客以一日游游客為主；散客市場主要以賓館消費為主，其中 本地游客 占據一定市場份額 。長株潭地區(qū)雖然 距離 安 源 較 近， 但由于 安源景點單一、旅游產業(yè)結構不完善，尚未對該地區(qū)游客形成強大吸引力， 但 隨著武功山知名度的提高和建設的不斷完善，以及安源旅游產業(yè)體系的全面形成，該地區(qū) 游客 將 會有較大增長。 二、旅游市場需求潛力分析 （一）紅色革命遺跡及紀念性吸引物市 場需求潛力分析 紅色革命遺跡及紀念性吸引物在安源區(qū)分布相對集中，在中國近代史上有著重要的地位，很多被確定為國家級、省級和市級文物保護單位，具有規(guī)模大、級別高、旅游價值高等特征，可按統(tǒng)一的安源旅游區(qū)進行開發(fā)，其未來市場需求潛力主要取決于以下細分市場的旅游需求。干部教育（培訓）這一旅游市場如果被有效開發(fā)，年產生 干部培訓市場游客量應以數(shù)萬乃至十萬人次計。紅色革命遺跡及紀念性吸引物為代表的安源旅游區(qū)，將以實物、實景和真實歷史事件載體展現(xiàn)革命教育，更具備生動、活潑的教育功能，寓教于游，進一步發(fā)揮革命教育基地作用。這一市 場群體還包括部分目前和未來 7－ 19 歲的青少年旅游市場的父母陪伴旅游市場，總市場需求在數(shù)十萬乃至百萬人次以上，需求潛力相當大。 20 年以后這一人群仍將占我國總人口的 40%左右。這一人群對中國紅色革命教育有著特別的經歷和非常的熱情。從近年韶山、井岡山和延安等革命圣 地旅游熱的興起，與這一人群的特殊旅游需求密不可分。 海外文化旅游市場 安源旅游區(qū)的國際旅游市場，取決于旅游產品的開發(fā)和營銷。根據世界旅游組織的預測， 2020 年，到中國旅游的中國海外游客將達到 億人次。特別是目前中老年港澳臺胞和海外華僑，對中國革命史有一定了解，他們將更加關注這一旅游目的地，市場需求潛力可觀。這樣，按 2020 年株瀏潭和萍鄉(xiāng)四城市總 人口 400 萬人和城市居民周末休閑出游率 150%計算，以上四城市年參加周末休閑度假的總人次不會低于 600 萬人次，考慮到株瀏潭及萍鄉(xiāng)各城市間本身所提供的休閑目的地的相互市場分割，安源生態(tài)休閑旅游資源開發(fā)后的市場需求潛力應在四城市周末休閑市場總需求潛力的 1/4 到 1/3，即 2020 年周末休閑市場需求在 150 萬－ 200萬人次左右。如果產品開發(fā)符合工業(yè)文化旅游者需求，營銷到位，每年可產生以數(shù)十萬計的大眾工業(yè)文化旅游市場，市場潛力也相當可觀。從大區(qū)域角度來看，安源位于華中地區(qū)，緊鄰長沙、武漢、南昌所 構成的華中金三角地帶，同時距離華東地區(qū)和華南地區(qū)都比較近，客源市場條件良好。同時，隨著交通條件的改善、安源與井岡山、韶山紅色旅游連線的形成、武功山知名度的不斷提升以及安源旅游接待中心的不斷建設完善，以武漢為中心的華中腹地將成為安源中程客源市場的主要組成部分之一。 表 35 華中金三角主要城市城鎮(zhèn)居民國內旅游抽樣調查結果（ 2020年） 地區(qū) 旅游者人均花費（元／人） 出游率（ %） 全國平均 長沙 武漢 南昌 資料來源： 2020年中國國內旅游抽樣調查。 華東和華南地區(qū)是我國經濟最發(fā)達的地區(qū)，人均收入水平位居全國前列，人均娛 樂（包括旅游）消費水平居全國前列，居民旅游意識強，有較強的出游能力，外出旅游次數(shù)、旅游天數(shù) 等指標均居于全國前列（表 3－ 6）。 從旅游區(qū)區(qū)位條件來看，安源 北有毛 澤東 主席故居 —— 韶山，南有 全國紅色旅游勝地 —— 井岡山 和 江西 省重點風景名勝區(qū) —— 武功山 。安源 是中國革命圣地， 同時也是中國工人運動的策源地之一， 1905 年，由黃興組織的萍（鄉(xiāng)）瀏（陽）醴（陵）起義被稱為辛亥革命的預演。 1922 年 9 月在毛澤東、劉少奇、李立三領導下，成功地舉行了安源路礦工人大罷工，安源成為中國工人運動發(fā)源地之一。 秋收起義是由毛澤東于 1927 年 9 月 9 日親自發(fā)動和領導的在湖南東部和江西西部的工農革命軍（即紅軍）舉行 的一次震撼全國的武裝起義，是繼南昌起義之后，中國共產黨領導的又一次著名的武裝起義。起義部隊在農村中從小到大地開展游擊戰(zhàn)爭，為后來各地工農紅軍和農村革命根據地的大規(guī)模發(fā)展奠定了基礎。 安源路礦工人俱樂部、張家灣軍事會議舊址、安源煤礦總平巷等被列為國家重點文物保護單位 ，“毛主席去安源”的油畫更是家喻戶曉。安源每年游客數(shù)量只有十萬人次左右，而井岡山、韶山每年游客量達上百萬人次， 2020 年韶山接待國內外游客 200 多萬人次，井岡山接待國內外游客 100 多萬人次。（ 2）韶山是毛主席故里，近鄰長沙，可進入性好，區(qū)位優(yōu)勢明顯，長沙自身也有很多著名景點可以與之相配合。 319 國道的貫通大大縮短了安源與井岡山的距 離，這將為安源旅游加入全國紅色旅游精品線路提供了良好的機遇，安源旅游市場份額業(yè)將會有所擴大，但是，要進一步擴大市場份額，還應著重考慮以下兩個方面： 第一，豐富現(xiàn)有資源內涵，改善生態(tài)環(huán)境。 第二，大力打造輔助資源。在多日游中，近程（在外停留 1－ 3 夜）合計占 %（ 1 夜 %， 2 夜 %， 3 夜 %），中程（ 4－ 7 夜）占 %，遠程（ 8 夜以上）合計占 %（ 8－ 14 夜 10%， 14 夜以上 %）。（ 3）在 后“非典”時期，旅游市場發(fā)生了一些明顯的變化，生態(tài)旅游、健康旅游都是容易引起旅游者共鳴的產品。 萍鄉(xiāng)應緊緊抓住國內生態(tài)旅游發(fā)展勢頭良好的市場動態(tài)，在不斷完善紅色旅游景點的基礎上，大力打造武功山風景名勝區(qū)，武功山景區(qū)有亞高山草甸，這在南方地區(qū)較為少見，今后的發(fā)展前景良好，目前距離安源僅僅 40 分鐘車程，如果武功山上山纜車修好，則一天可往返，安源則應充分利用這一契機，建設成為集吃、住、行、游、娛、購為一體的旅游中心城鎮(zhèn)，提高旅游的經濟效益。同時，作為工礦業(yè)城市居民，對于休閑娛樂有較大的需求，課題組的實地調研發(fā)現(xiàn)，萍鄉(xiāng)市內賓館幾乎有五成是本地人在消費，為安源發(fā)展生態(tài)休閑度假旅游提供了重要的客源市場條件。同時，借助于武功山的開發(fā)，把安源建成區(qū)域性的旅游娛樂休閑目的地和旅游接待中心，吸引周邊省市居民以及本地居民休閑、度假、娛樂、觀光旅游，包括長沙、株洲、湘潭、瀏陽、醴陵等湖 南省鄰近城市，南昌、宜春、新余、吉安等江西省內城市，以及萍鄉(xiāng)本地居民。同時，充分利用安源的人文歷史資源，吸引海外游客。 一級市場，指離本地較近、所占份額最大也最穩(wěn)定的市場，一般占總市場份額的50%－ 80%。 三級市場，一般指離本地最遠、份額較小的客源市場。 一級市場：安源一級市場可定位為兩個層次，一是基于全國范圍的紅色旅游專門市場，二是萍鄉(xiāng)本地以及周邊地區(qū)主要城市。 （ 2）長沙、株洲、湘潭、醴陵、南昌、瀏陽、宜春、新余、吉安、贛州等城市距離安源較近，且交通便利。南昌、井岡山與安源通過 320 國道、 319 國道浙贛鐵路相連，車程也只有 4 個小時左右，可實現(xiàn)兩日游。 安源周邊地區(qū)經濟較為發(fā)達，居民消費水平較高，長沙、株洲、湘潭三市的人均可自由支配收入分別已達 、 、 元（表 3－ 9），國際經驗表明，當人均收入達到 800 美元時，人們就會產生國內旅游的需求。 對于一級市場中的周邊休閑度假市場，安源主要應憑借自身力量，獨自招徠旅游者，采取單一目的地直游式發(fā)展模式；對于全國的紅色旅游市場，應與井岡山、韶山加強聯(lián)合，開展區(qū)域性旅游。 這些城市一般經濟比較發(fā)達，居民收入水平較高，出游距離較遠，旅游需求，尤其對生態(tài)旅游需求旺盛；并且交通便利，有鐵路、公路與安源相通，應是多日游客源的輸出市場。 三級市場：國內其他地區(qū)、部分國際市場。同時充分利用安源的歷史人文旅游資源，吸引海外游客。 五、客源市場預測 （一）客源市場預測的主要依據 國家制定的紅色旅游發(fā)展目標 根據國家《 2020－ 2020 年全國紅色旅游發(fā)展規(guī)劃綱要》制定的目標， 2020 至 2020年參加紅色旅游人數(shù)的增長速度要達到 15%左右， 2020 至 2020 年要 達到 18%左右。 游客的年增長率 在預測游客的年增長率的時候，以目標市場的國民經濟與社會發(fā)展規(guī)劃文本為依據，綜合考慮區(qū)域條件的發(fā)展與變化，如公路、鐵路等交通條件的改善，現(xiàn)有基礎和旅游資源的開發(fā)等情況，這都會影響到增長率的變化。在一定的基數(shù)和時間內，本地的游客將保持在一個較為穩(wěn)定的基礎上。 本地旅游統(tǒng)計資料和課題組調研資料 主要包括近年來本地的接待人次數(shù)、人均停留天數(shù)、年增長趨勢及其原因。采用特爾菲法和比較法，通過專家的綜合評估和與相似地區(qū)的比較來確定旅游業(yè)的發(fā)展速度。 2020 年－ 2020年是安源旅游業(yè)的振興發(fā)展的起步與迅速發(fā)展階段，旅游業(yè)發(fā)展基數(shù)較小，經過較大力度的旅游宣傳推廣，旅游業(yè)發(fā)展速度較快，確定安源國內旅游者增長率的低、中、高方案分別為 20%、 25%與 30%，旅游收入的增長率為 15%、 20%與 25%； 2020 年－2020 年，安源旅游產品逐步走向成熟，旅游發(fā)展基數(shù)已經有一定規(guī)模，雖然旅游者總量繼續(xù)增加，但游客增長速度略低于前期，確定國內旅游者增長率的低、中、高方案分別為 18%、 23%與 28%，旅游收入的低、中、高增長方案分別為 25%、 28%、 30%；2020 年－ 2020 年期間，游客量將達到最大，旅游業(yè)發(fā)展速度將會相應降低，旅游市場很大程度上依賴于重游游客，保持游客客源規(guī)模需要付出大量的努力，國內旅游者增長率低、中、高方案分別為 5%、 8%與 11%，旅游收入的低、中、高增長方案分別為 28%、 30%、 32%。 表 310 安源國內游客人數(shù)規(guī)模預測 方案 主要指標 2020年 2020年 2020年 2020年 低方案 游客總人數(shù)（萬人次） 35 87 199 254 旅游收入（萬元） 24500 122470 1057807 3753672 中方案 游客總人數(shù)（萬人次） 35 107 301 442 旅游收入（萬元） 24500 186375 1801443 10613091 高方案 游客總人數(shù)（萬人次） 35 130 447 753 旅游收入（萬元） 24500 277709 3545449 23931949 第四章 旅游形象策劃與市場營銷規(guī)劃 一、 旅游 產業(yè)地位與旅游 區(qū)性質 旅游產業(yè)地位：未來旅游業(yè)發(fā)展成為安源區(qū)的支柱產業(yè)， 紅、綠、黑、古、金五色旅游內容豐富， 吃、住、行、游、娛、購旅游要素齊全。 二、旅游發(fā)展目標 近期，抓住國家大力發(fā)展紅色旅游的契機，不斷優(yōu)化旅游資源，大力打造安源紅色旅游品牌，形成以紅色為龍頭，綠色、古色、黑色、金色相輝映的旅游格局；中遠期將安源發(fā)展成為全國著名、在世界上有一定影響的以紅色旅游為龍頭、以安源國家森林公園為依托的綜合性休閑度假旅游區(qū)。 安源旅游標志釋義 安源旅游標志由漢語拼音“ AN YUAN”的字頭“ A”與“ Y”變形組成火炬。 “ A”變成紅彤彤的火焰，這是中國工業(yè)革命之火，中國工業(yè)文明之火，中國工農聯(lián)盟秋收起義之火。紅色像烈 士的鮮血化作滿山的紅丹丹。 “ Y”字變型成金屬火炬把，寓意工業(yè)文明，紀念路礦工人的創(chuàng)業(yè)與奮爭精神?；鹁姘焉系膬深w星寓義著毛澤東、劉少奇兩任主席來到安源傳播革命種子，毛主席點燃了革命火種，引起了燎原大火。 安源旅游標志的標準字說明 安源的拼音“ ANYAUN”中的兩個“ A”用下連線連接在一起像兩座連在一起的大山，又像巷道，寓義煤礦與鐵路。 安源旅游標志的使用 可將安源旅游標志印于萍鄉(xiāng)和安源的各種旅游標識物、旅游宣傳品、旅游商品上。 在萍鄉(xiāng)火車站、各個長途汽車站、湖南入萍鄉(xiāng)干道路口、安源新區(qū)、各個大型廣場、安源鎮(zhèn)景區(qū)入口和五陂生態(tài)園入口均設置大型安源旅游地圖（平面效果圖），并標出游客所在景點、景區(qū)的位置。 從萍鄉(xiāng)火車站到安源新區(qū)、安源鎮(zhèn)景區(qū)和五陂生態(tài)園等處主要道路上，設置系列文化立柱，并配合旅游節(jié)事活動階段性地掛出系列大型橫幅標語，以使游客在腦海中形成并不斷強化安源旅游文化意識流。 第二，在長遠經濟發(fā)展目標和旅游規(guī)劃綱要的控制下，區(qū)別近期、中 期、遠期，近程、中程、遠程市場，同時考慮營銷的作用周期，提出各階段切實可行的營銷目標。 （二）旅游市場營銷目標 省內近程旅游市場營銷目標 省內近程旅游市場包括萍鄉(xiāng)、南昌、宜