【正文】 隨那個非?？隙ǖ芈暦Q自己知道出路的人——即使他實際上不知道。孫子曰：“夫?qū)⒄?，國之輔也，輔周者國必強(qiáng)，輔際隙則國必弱。孫子曰：“故激水之疾，至于漂石者，勢也！”■⑦ 注：作者是牛津大學(xué)管理博士，哈佛商學(xué)院博士后，前麥肯錫高級顧問，著名中國經(jīng)濟(jì)、管理學(xué)家，本刊顧問。 某企業(yè)把產(chǎn)品的出廠價定得很低，給經(jīng)銷商所有的優(yōu)惠和支持都包含在低廉的價格中了。但經(jīng)銷商認(rèn)為，其他廠家都給返利，你為何不給？明年我們不賣你的產(chǎn)品?？偨?jīng)理意識到給經(jīng)銷商的政策不優(yōu)惠，馬上修改銷售政策。 這些例子說明，企業(yè)在制定經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)政策方面還有許多問題值得探討。因此，廠家如何對經(jīng)銷商制定一個好的銷售政策，成為企業(yè)銷售工作能否正常開展的一個重要條件。這種政策在產(chǎn)品進(jìn)入市場的初期，對鼓勵經(jīng)銷商擴(kuò)大銷售量有重要作用，但隨之就會出現(xiàn)問題。有許多企業(yè)要銷售量，為了能夠?qū)崿F(xiàn)這一目的，企業(yè)就以“利”來誘使經(jīng)銷商擴(kuò)大銷售量。從實際情況看，這一政策對提高銷售量是有用的，但企業(yè)想做大市場、做大規(guī)模時，就產(chǎn)生了許多問題。有的企業(yè)認(rèn)為銷售是自己的事，因此在銷售政策上就千方百計地支持、支援經(jīng)銷商搞好銷售。以銷售量為目的，以返利為手段的銷售政策培養(yǎng)出了大客戶，但大客戶未必就是好客戶。 具體應(yīng)注意以下問題： 一、雙贏銷售理念 企業(yè)在制定銷售政策時，首先要樹立雙贏理念，即要正確處理廠家與經(jīng)銷商之間的關(guān)系。廠家只考慮自己如何獲利，根本不考慮經(jīng)銷商的利益。經(jīng)銷商只關(guān)心自己如何賺錢，根本不考慮廠家的利益。由于廠家和經(jīng)銷商都在考慮怎么從對方的手中多拿一點，從不考慮自己能為對方做些什么，結(jié)果雙方兩敗俱傷。廠家和經(jīng)銷商團(tuán)結(jié)起來，共同做市場、做銷售。廠家為經(jīng)銷商著想，實踐自己對經(jīng)銷商的承諾，履行自己的責(zé)任。在一次成功的銷售活動中，沒有敗者，只有勝者。雙方都想從對方身上索取更多的利益，把市場看成是角斗場，雙方都在努力地打倒對方，以便自己能贏。一些廠家因自己銷售工作中的問題，給經(jīng)銷商造成風(fēng)險。 優(yōu)秀企業(yè)早已認(rèn)識到廠商雙贏的重要性?？煽诳蓸废螓湲?dāng)勞提供操作方便、不占空間的汽水機(jī)，并經(jīng)常主動策劃一些促銷活動或公益活動，吸引消費者上門。在臺灣，可口可樂與一些大飯店合作，只要開席在20桌以上，就免費招待可口可樂和雪碧，并在雜志媒體上定期刊登“每月推薦餐廳”?？煽诳蓸访赓M為學(xué)校小賣部設(shè)計制作明亮醒目的可口可樂看板，使小賣部煥然一新。 雙匯公司提出要與商家共同“營造命運共同體”。 從本質(zhì)上講，廠家與經(jīng)銷商分屬于不同的利益主體，廠商雙方在目標(biāo)、觀點和要求等方面存在著矛盾，如廠家希望有一個穩(wěn)定的市場，而一些經(jīng)銷商卻低價拋貨走量，擾亂了市場秩序；廠家希望薄利多銷，而經(jīng)銷商的原則則是量少利厚，追求高利潤率；廠家給經(jīng)銷商提供促銷贈品以吸引消費者，而許多經(jīng)銷商卻將廠家的市場支持費用視為利潤補(bǔ)貼，將促銷贈品拆零銷售或只是用來拉攏下級客戶，很難如廠家所愿用在終端消費上；廠家希望提高鋪貨率，但經(jīng)銷商考慮到貨款回收等風(fēng)險，產(chǎn)品鋪點數(shù)很難達(dá)到廠家的要求，特別是對前途未卜的新產(chǎn)品，經(jīng)銷商更難以大規(guī)模鋪貨；廠家希望產(chǎn)品出現(xiàn)在更多的商店，擺放在最好的位置，這項工作需要有人長期認(rèn)真地去做，但經(jīng)銷商的銷售代表一般只負(fù)責(zé)系列產(chǎn)品的訂單與收款，終端的理貨很難顧及；廠家希望經(jīng)銷商提高競爭能力，而經(jīng)銷商不愿意為此投入，此外缺乏計劃、資金短缺、管理落后、現(xiàn)金周轉(zhuǎn)不暢等低效率管理現(xiàn)象也讓廠家失望；廠家希望經(jīng)銷商增加庫存，這對提高銷售量非常重要，而經(jīng)銷商卻因害怕占壓資金而不愿多庫存，為解決這個問題，廠家不得不提高經(jīng)銷商的傭金；大多數(shù)經(jīng)銷商希望多進(jìn)一些不同品種、價格的產(chǎn)品，廠家無法通過合法手段禁止經(jīng)銷商同時推銷競爭對手的產(chǎn)品，為此，廠家常常要給經(jīng)銷商一些折扣，鼓勵多進(jìn)自己的貨，并專售自己的產(chǎn)品；由于市場的多變，現(xiàn)有的經(jīng)銷商常常跟不上形勢，一旦經(jīng)銷商被證明無法完成規(guī)定的銷售任務(wù)，廠家就會增加經(jīng)銷商或是撤換原來的經(jīng)銷商，這就造成廠家與經(jīng)銷商之間的矛盾，如此等等。 二、了解經(jīng)銷商的要求 為調(diào)動經(jīng)銷商的積極性，在制定對經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)政策時，廠家要了解經(jīng)銷商的購買動機(jī)。經(jīng)銷商追求利潤是正常的，關(guān)鍵是大多數(shù)經(jīng)銷商認(rèn)同的是穩(wěn)中有賺。具體來說，經(jīng)銷商關(guān)心的問題如下： ； ，包括商品的價值、產(chǎn)品的知名度、暢銷程度、品種齊全、時興、流行、廉價供應(yīng)、優(yōu)先權(quán)； ； （沒有商人愿意當(dāng)試驗品）； ，即備齊所有需求的商品； ； ； ； ； ，并從中獲利； ，利用旺季的興隆給自己帶來收益； ； ； ； ； ； ； ； ，不因索賠而惱火；由于廠家的合作而不必消耗、分散太多的精力； ； ； （對競爭對手的妒忌、不讓競爭對手獲益、不讓競爭對手居優(yōu)先地位）； ； ； ； ； ； ； ； ； ； ；等等。介紹產(chǎn)品的主要功能、特性、品質(zhì)、品牌和市場定位等信息資料，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品與競品的差異性和優(yōu)勢，加強(qiáng)經(jīng)銷商對產(chǎn)品的了解，刺激經(jīng)銷商的銷售欲望。介紹企業(yè)的現(xiàn)有規(guī)模、實力和目前的發(fā)展?fàn)顩r及企業(yè)的長期發(fā)展規(guī)劃和近期的銷售計劃，增強(qiáng)經(jīng)銷商對企業(yè)的信心，使之產(chǎn)生與企業(yè)長期合作的欲望。全面分析市場環(huán)境（社會、經(jīng)濟(jì)、競爭和政府），介紹需求與供給的現(xiàn)狀，預(yù)測產(chǎn)品的市場發(fā)展趨勢，強(qiáng)調(diào)本企業(yè)的優(yōu)勢，進(jìn)一步加強(qiáng)經(jīng)銷商對產(chǎn)品和企業(yè)的信心。明確而詳細(xì)地介紹企業(yè)的各項銷售政策：價格政策、促銷政策及其活動安排、地域劃分、職級授權(quán)和推廣計劃等，其中推廣計劃直接體現(xiàn)著企業(yè)對經(jīng)銷商的支持程度，是重點中的重點。 銷售政策關(guān)系到經(jīng)銷商的切身利益，在介紹過程中，必須站在經(jīng)銷商的角度去看待問題，真正協(xié)助經(jīng)銷商共同開拓市場。企業(yè)對經(jīng)銷商的銷售人員、管理人員進(jìn)行產(chǎn)品知識、銷售技巧、客戶管理、經(jīng)營管理等方面的知識培訓(xùn)，以提高經(jīng)銷商的銷售能力、競爭能力和管理能力。包括： 產(chǎn)品的物流管理：協(xié)助經(jīng)銷商進(jìn)行合理的計劃和運輸安排，以加速產(chǎn)品的周轉(zhuǎn)過程。 產(chǎn)品的庫存管理：協(xié)助經(jīng)銷商制定合理的存貨計劃，并安排適當(dāng)?shù)倪M(jìn)、出貨計劃，以加速產(chǎn)品的流轉(zhuǎn)。在經(jīng)銷商自己進(jìn)行廣告宣傳時，一方面要協(xié)助經(jīng)銷商開展宣傳工作，參與其整個的運作過程，幫助經(jīng)銷商確定主題和形式，安排詳細(xì)的程序、步驟，并參與其具體的實施過程等；另一方面，把握經(jīng)銷商的宣傳方向，保持其與企業(yè)宣傳主題及產(chǎn)品品牌視覺的統(tǒng)一等。為經(jīng)銷商在開展廣告宣傳的過程中提供必要的銷售輔助工具，如：展示樣品、陳列器具與設(shè)備、產(chǎn)品目錄、宣傳資料等，并說明其使用方法或具體內(nèi)容等。安排技術(shù)人員講解產(chǎn)品的專業(yè)知識及產(chǎn)品的維修和保養(yǎng)、運輸和保管技術(shù)知識等。對大的經(jīng)銷商可安排定期的技術(shù)人員走訪或電話拜訪等，對于中小經(jīng)銷商可進(jìn)行臨時的現(xiàn)場指導(dǎo)和咨詢，即由業(yè)務(wù)員拜訪客戶時回饋信息，或在經(jīng)銷商尋求幫助時及時提供技術(shù)服務(wù)。幫助一級通路開拓市場，發(fā)展其下游的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，可以迅速提高產(chǎn)品的銷售量，實現(xiàn)產(chǎn)品的市場擴(kuò)張。制定定期拜訪制度，鼓勵業(yè)務(wù)員發(fā)展與經(jīng)銷商之間的個人友情關(guān)系，實現(xiàn)與競品在人情上的優(yōu)勢。 建立長期業(yè)務(wù)伙伴關(guān)系。企業(yè)要以合同方式規(guī)定雙方的責(zé)任和義務(wù)。根據(jù)企業(yè)的價格政策或促銷政策，安排人員實施對經(jīng)銷商的激勵。 處理經(jīng)銷商抱怨。 構(gòu)建“精致企業(yè)” 　　　 文：居易 現(xiàn)階段的中國大大小小的企業(yè)，有不少在表面化的高速發(fā)展的同時，似乎總是伴隨著一個擺脫不掉的幽靈，致使一批批的企業(yè)走向了“各領(lǐng)風(fēng)騷三五年”的悲壯結(jié)局?！熬缕髽I(yè)”的提出，目的首先就在于正視這類弊端，使每一個企業(yè)都能及時地建立和形成一套最適合自己并具有全方位運作效率的理念、機(jī)制和經(jīng)營方式，以保障企業(yè)在明確目標(biāo)前提下的良性發(fā)育?！熬缕髽I(yè)”的管理模式，重在強(qiáng)調(diào)以下幾個方面的理念設(shè)計和目標(biāo)運作。 什么樣的目標(biāo)最具誘惑力和鼓動性？是通過努力就能達(dá)到的。 2．謹(jǐn)慎跨行。 當(dāng)某一企業(yè)的產(chǎn)品在市場上擁有２５％～４０％的占有率時，后來企業(yè)的同類產(chǎn)品幾無“翻天”的可能。 3．不該賺的錢堅決不賺。要賺足本該你賺的那份錢，惟一的辦法是擺脫各種其它賺錢的誘惑。所以，西門子賣掉了彩電生產(chǎn)線，百事可樂放棄了飯店和餐飲業(yè)，菲利浦出讓了生產(chǎn)大家電的子公司，生產(chǎn)“萬寶路”的莫利斯公司宣布，將著手拍賣“非核心企業(yè)”?！叭笔且环N形式，而“順”則是一種功能。 “不求最全，但求最順”的組織機(jī)制的設(shè)計，可在以下三條設(shè)計大綱的基礎(chǔ)上加以逐漸的補(bǔ) 充與完善。 無論是金字塔結(jié)構(gòu)、網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)或者是其它結(jié)構(gòu)的組織機(jī)制，其內(nèi)在都需要有一個隱形的第一權(quán)力（職責(zé)）三角形的支撐。 現(xiàn)行許多企業(yè)的組織機(jī)制在運行狀態(tài)最容易出現(xiàn)的問題一般有這么幾點：一是權(quán)力過于集中，管理層形同虛設(shè)；二是權(quán)力中心傾斜或分散，政令不暢；三是局部替代全局，機(jī)構(gòu)偏癱。這種狀況一旦持續(xù)存在，機(jī)構(gòu)越大，問題也就越多，最終就極可能促發(fā)企業(yè)“大廈”的突然坍塌。 成功的企業(yè)所施行的管理規(guī)范，即使在世界范圍，到目前來看，還是極有共性的。 管理的靈活或許是一種藝術(shù)，而制度的靈活肯定是一種災(zāi)難。量化處理得越精確、越刻板、越?jīng)]有彈性，即鋼性化的程度越高，企業(yè)的組織機(jī)制就可能越順，良性化運行的可能性就越大。 麥當(dāng)勞經(jīng)營的只是大眾快餐，但其管理制度的制定和實施卻極具鋼性。其它如凍肉餅的大小輕重、在烤箱中轉(zhuǎn)動的次數(shù)等，都有詳盡而明確的規(guī)定，從而所產(chǎn)生的獎勵與懲罰措施當(dāng)然也就無須爭議了。 這好像是一個人才培養(yǎng)的問題，但其實質(zhì)卻直接地關(guān)系到企業(yè)組織機(jī)制的相關(guān)運行。 在我們現(xiàn)行的許多企業(yè)中，“晉升”對絕大多數(shù)的管理者和職員來說，實在是一個極“奢侈”的字眼。為企業(yè)中的每一分子提供“晉升”的機(jī)會和途徑，為其展示他現(xiàn)有基礎(chǔ)上的努力前景和方向，不但是現(xiàn)代企業(yè)的基本職責(zé)，也是保障企業(yè)組織機(jī)制有效順暢運轉(zhuǎn)的必要前提。但是，這必須循序漸進(jìn)，而且永遠(yuǎn)是不進(jìn)則退。 每個人發(fā)展的機(jī)會越多，發(fā)展的前景越寬，就越具活力，進(jìn)取感越強(qiáng)，企業(yè)的發(fā)展速度也就越快，組織機(jī)制的運轉(zhuǎn)就越趨良性，越趨通暢。即使用上了得力的人、貼心的人，關(guān)鍵的時候可能又發(fā)現(xiàn)，原來壞事的根源正在于他們！ 可對比的是大批來自于西方的外資企業(yè)。 “精致企業(yè)”的人員管理思想，原則上就是要體現(xiàn)外資企業(yè)似的人員管理效果——不求最親，但求最行。 1．建立“普通人制度”。建立“普通人制度”，其實質(zhì)就是對這一思想的具體細(xì)化。工作是靠“普通人”完成的，而不是靠“非凡人物”完成的。 它可以確保企業(yè)任何情況下的人員儲備，而且也有助于顯示這一環(huán)節(jié)中技能優(yōu)秀者的能力優(yōu)勢，引發(fā)每個環(huán)節(jié)中的競爭氛圍和競爭積極性。 2．重同心，更重同路。因此，企業(yè)就應(yīng)該在人員管理思想上倡導(dǎo)另一種更符合實際的 運作標(biāo)準(zhǔn)和運作原則。 3．實施“授權(quán)管理”。 “精致企業(yè)”的授權(quán)管理，其運作基點在于： 所以，“放權(quán)”對決策者而言是一種失職，對執(zhí)行者而言是一種越權(quán)。 “精致企業(yè)”所涉及的理念還有許多相關(guān)的方面，它需要企業(yè)經(jīng)營者的觀念變革和思維拓新，才能達(dá)到全方位革新企業(yè)的根本目的 25 / 25