【正文】 到推銷中的突破口；讓對方感到受重視，并站在他的立場考慮問題。 經(jīng)驗之談：知道多少并不重要，重要的是如何利用你所知道的。發(fā)現(xiàn)購買動機 紐約一家夜總會為了招攬顧客，找了一個體壯如牛、膘肥肉厚的人，聲稱顧客可以隨便打他的肚子。一天晚上，夜總會來了一個瑞典人。瑞典人摩拳擦掌，笑嘻嘻的，看上去是樂壞了，把外套一脫，挽起袖子，沖那大肚子奔了過去。可瑞典人沒打他的肚子，而是朝他的下巴揍了過去，大個子應(yīng)聲而倒。他的行動適合推銷的原則：找到對方最軟弱處（最關(guān)鍵處），給予致命一擊。關(guān)鍵點是成功的鑰匙。博斯先生是一個好的生意人，當(dāng)然知道最便宜的絕不是最安全的。可以這么說，最合算的才是最便宜的。只要他們說出來四五條不買的原因，你就可以在每一點上跟他們討論，而不要急著賣你的保險。因為他所說的四五條原因中，一般而言，必然有一條是關(guān)鍵點。 在一個全國性的推銷員大會上，我結(jié)識了鮑爾先生，雪弗萊汽車公司的公關(guān)經(jīng)理。他很想買一幢帶樹林的房子，就找到房產(chǎn)商。然后，他開車帶鮑爾先生看了一座房子。 他對鮑爾先生說：“你看這樹，多美，有18棵呢。那家伙真是推銷高手，回答說：“還不能講。之后，一問到價格，他就數(shù)那些樹：“一棵，兩棵，三棵……”多有意思的推銷員。故事講完，鮑爾先生感嘆道：“這就叫推銷！他一旦知道我要什么，就開始‘勾引’我?！?經(jīng)驗之談：用提問的方式引導(dǎo)人們思考效果最好。要想抓住關(guān)鍵點，就要鼓勵顧客盡量多說。答案很簡單，我卻花了好多年才得到。我是在一次午餐上聽了朋友的故事后，才深刻意識到“why”的價值的———其時，我使用那詞已經(jīng)有好一段日子了。如果你的“why”跟他的興趣有關(guān)，他一定會說的。他講到一段趣事，說他在鄉(xiāng)下與友人聚會，都住在一間屋里。輪到他時，其他人都呼呼睡著了，只剩下一個人在聽。可那惟一的聽眾，每當(dāng)他要停下來時，就問一句“why”，他只好繼續(xù)講，直到那惟一的聽眾傳來鼾聲。 故事講完，我們哈哈笑。你對我說的那些話，別的推銷員都說過。你不停地問，我就不停地解釋，結(jié)果把自己給賣了。不是你在向我賣，而是我自己‘主動’在買?？赡苣阕约憾歼€不知道，你不斷問我‘why’，就是在使用這個策略，對吧？” 真心感謝他，是他使我真正認(rèn)識到“why”的力量。在一次演講中，我請那些聽我演講的推銷員發(fā)言，說說第一次使用“why”的感受，以及使用的效果。他說：“昨天晚上我聽完庫爾曼先生的演講，心里犯嘀咕，那管用嗎？今天上午，一位顧客來店里問機器的價錢，我告訴他2700美元。他說恐怕本錢都賺不回。他說恐怕他還是負(fù)擔(dān)不起。之后，只要他有疑問，我就問為什么，盡量讓他多說，直到他再也說不出理由來。那是我做成的最快的一次推銷?！?經(jīng)驗之談：學(xué)會問“為什么”，是把握事物本質(zhì)的一種好方法。還有其他原因嗎 有一段時間，我特別保留了5000個推銷記錄，想找到顧客購買或拒絕的原因。這是什么緣故呢？他們都是誠實的人，為何對咱推銷員遮遮掩掩？ 斯坦利他曾說過這樣的話：“人們做某件事，一般有兩個原因，一個只是聽起來順耳，另一個才是真正原因。多年來，我做著各種試驗，想找到區(qū)分動聽的謊言與真實的理由的方法。對我而言，那句口頭禪比大把的鈔票更重要，因為我認(rèn)為我找到了一個真理。 有家地毯廠，一直是我的潛在顧客，由三人合辦，其中兩人觀念新潮，另一人則相當(dāng)保守。每次談起保險，他就變成完全的聾子，對我的話沒有一點表示。有天早餐時，我翻報紙，突然看見一條新聞，說地毯廠那個老家伙死了。這不是我幸災(zāi)樂禍，而是因為我一直惦記著他。當(dāng)我按約定時間走進他的辦公室時，他卻一臉不高興。他表情嚴(yán)肅，堅決地說：“無論如何我們都不會買。資金短缺，財政赤字?！?“是。”我沉默了幾分鐘，問：“除此之外，還有別的什么原因嗎？換句話說，到底什么原因使你這么堅決？”聽我那么問話，他淺笑，說：“是有點別的原因。我的兩個兒子都已大學(xué)畢業(yè)，都在廠里工作。我不能把所有的利潤都給保險公司，我得為他倆想想，對吧？”這才是他不買保險的真正原因！我茅塞頓開。我知道機會來了，就向他詳細(xì)介紹保險是如何重要，并為他制定了一個方案，保證財產(chǎn)不會流失。他的兒子有了保障，我的推銷有了成果，我們握手相慶。那句話就是“除了……之外”。 他說的第一個理由合情合理，我是完全相信的。好了，多年的疑惑在此開解，我頓悟了：區(qū)分表面理由與真實原因的方法很簡單，就在“除此之外……”后頭。我引以為自豪，因為它的確幫助了很多同行。有一次，我和兩位朋友共進午餐。他們告訴我，有位生產(chǎn)電器固定設(shè)備的大老板想買保險，金額在5萬到10萬美元之間，建議我去試試。林德賽，第二天上午10點，由秘書引見，我進了他的辦公室。我坐下來以后，他一言不發(fā)。”　“你在說什么！”他突然高喊起來，聲音像炸雷，屋頂都可能在發(fā)抖，“兩天就來了五個，他們開什么玩笑！”我愣了一下，待明白過來怎么回事，禁不住想哈哈大笑，但看他滿臉陰云，就硬生生忍住，問：“不知道您跟他倆說了什么，他們?yōu)樯墩J(rèn)為您要買保險？” “我說過什么？我說我不會買任何一種保險?！薄澳且晃环浅３晒Φ纳倘?。如果您不介意的話，我真心誠意想聽一聽。即使有什么意外，我的老婆孩子也有足夠多的錢。就這一個還不夠嗎？沒別的了?！薄澳穫鶈幔俊薄安弧??！薄叭绻恍胰ナ?，美國政府就會對您的不動產(chǎn)執(zhí)行抵押。” 那天，林德賽先生生平第一次買了保險。他們大吃一驚，怎么都不相信。那句話就是“除了……之外”。一天上午，有位年輕人找到我，他有一大堆問題。公司特派了紐約總部的一位副總裁前去商談，也是空手而回。一開始，上頭就讓我把那個失去的大客戶拉回來?！?我問了他一些情況，特別是最近的談話內(nèi)容。我請求他們總裁繼續(xù)與我們合作，但是沒什么起色?！蔽医ㄗh年輕人即刻再去那家公司，對那位總裁說，這次是公司總裁派去找他的。 下午，我接到電話，他一定是眉飛色舞，在電話那頭激動得不得了，話都說不清了。公司總裁今晚就飛來?！蹦贻p人來了，他說：“一切都很順利，簡單得讓人無法相信?！毕旅媸撬麄兌说恼勗拑?nèi)容：“總裁先生，我早晨離開您的辦公室后，又接到我們總裁的指示，要我即刻再次見您，詳細(xì)詢問失去您這位重要客戶的原因。如果您能告訴我這一切，我將不勝感激。”“總裁先生，除此之外，是不是還有別的什么原因？您是不是還有些理由沒有說完？如果有的話，煩請您告訴我。假若您盡棄前嫌，給我們一個機會，我們一定不會讓您失望。你們公司連聲招呼也不打，就斷然停止提供特殊的優(yōu)惠條件。 我在講這個例子時頗費躇躊，生怕給大家留下這樣的感覺：陰謀詭計可以獲得成功。詭計有術(shù)，也有效，然而有限，所以以此成大事者，古今無有。后面我還要專門討論誠懇的價值。發(fā)現(xiàn)真正原因的最好公式是“為什么”和“除此之外”。 與其多說，不如多聽 幾年前，我與戴爾聽眾來自各行各業(yè)，有速記員、教師、經(jīng)理、家庭主婦、律師和推銷員。 此前，我從沒有做過巡回演講，所以是在冒險?！⌒坜q之中有藝術(shù)，沉默之中也有 第一個電話打給了費城牛奶公司的總裁，我以前跟他做過一筆小生意，他倒是很愿意見我。你現(xiàn)在忙什么呢，家人都好吧，生意照樣紅火？”他就聊起了他的生意和家庭。那是紙牌的一種新玩法，我沒聽說過的。其實想一想，紙牌確實能給人們很多樂趣。意外的收獲！巡回演講一點都還沒說呢，卻得到一份大訂單，當(dāng)時我真是感謝上帝眷顧。 這給我上了一課，那就是當(dāng)一名好聽眾有多么重要。這不是虛偽。要做一名真正偉大的推銷員，你必須是真心地愛他們。早在2000年前，西塞羅就說過：“雄辯之中有藝術(shù)，沉默之中也有。這世界上好的聽眾少之又少。一名好的演員，也必須是一個精明的聽眾。一位著名導(dǎo)演說過，許多演員沒能成為明星，就因為他們不知道怎么“聽”。后來我就反復(fù)告誡自己：“與人談話時，如果他毫不在意，就趁早住口。 本杰明早先，他有好為人師的毛病，總喜歡教導(dǎo)別人，指出別人的錯誤。幸好一位朋友給他指明了這一點?！薄∧闶窃趺醋龅哪兀渴窃谌褙炞⒌芈?，還是在充耳不聞地想？或者是總說著自己的，全不給對方說話的機會？我的感受是，我如果不認(rèn)真聽，就容易搞錯，造成損失。與其多說，不如多聽?！〉谌隆∪绾乌A得信任 贏得信任的第一個原則 贏得信任的第一個原則是，你值得信任。科倫斯先生，40年來他一直是公司的推銷之冠。人們總覺得：“他值得信賴，他對這門生意很熟，跟他合作不會吃虧。 有一筆生意，是在我失去信心、準(zhǔn)備退出時聯(lián)系的?！蔽乙呀?jīng)有一些經(jīng)驗了，知道又沒戲，沒有勇氣再去，但不了了之又不妥。看我一臉倒霉氣，他心有不忍，便答應(yīng)陪我走一趟。他的示范動作讓我激動，也沾他的光，我得到259美元的傭金。我向科倫斯先生請教：“我們該不該告訴客戶，這是不符合規(guī)定的？如果不告訴他，他不會知道的?！?他帶上我立即去拜訪客戶，陳明其中要害，并對客戶說：“希望你能慎重考慮一下，因為我確信這份保險對你是有益的。 在我看來，卡爾他讓我真正領(lǐng)悟到什么叫真誠。 “但不能那么做。他給了我力量，使我有勇氣在前景混沌時堅持人格：別人是否信任不是標(biāo)準(zhǔn)，自己才是標(biāo)準(zhǔn)。亞當(dāng)斯說過一段很有意義的話。他目光坦誠，意志堅定，人們總愿信任他，即使不能成交，也當(dāng)他是朋友?！?知人者智，知己者明。交換一個立場來看，如果你是顧客，你希望推銷員怎么做怎么說，你才能信任他？如果你一直是誠懇待人，而他們還是不信任你，那一定是你在什么地方做錯了，或者做的還不夠好。欲速則不達，你必須要有足夠的耐心，讓他有足夠的時間考慮，他才相信你是沉穩(wěn)可靠的。所以，贏得信任的第一個原則是，你值得信任。 誠信為本，吃虧是福。贏得信任的第二個原則 贏得信任的第二個原則是，精通自己的專業(yè)。泰勒說：“有活力，干脆利落，能夠確切說出商品性能和哪些是我需要的，這樣的人，我喜歡，愿意跟他交往。他們會使我的工作得心應(yīng)手?！?剛干保險時，我們辦公室共有6人。有很多推銷員向他們請教，我也被他們的工作熱情感染?！?我又問：“你們從哪兒弄來時間讀書報雜志并琢磨它呢？” 他們回答：“要學(xué)會利用時間。他們的時間價值是我的10倍，他們可以利用時間，我為什么不可以？于是，我也開始積極地參加公共服務(wù)之類的活動，果然大有效果。我把自己的體會告訴另一位同事，他的業(yè)績跟我差不多，也不太理想。 第二天，過馬路時，一輛豪華轎車差點撞倒我。沒過多久，他就再也養(yǎng)不起那輛豪華轎車了。我發(fā)現(xiàn)，那些功成名就的人士，都是非常熟悉自己專業(yè)的人。魅力與教養(yǎng)能使你每周獲得30美元的收入，而超出的部分，只有少數(shù)人能得到，就是那些熟知自己專業(yè)的人。什么時候才停下來呢？有人說：“生活中最重要的事就是心靈永遠(yuǎn)年輕。一旦停止，即便是20歲，也是未老先衰了。個人，組織，企業(yè)，都需要不斷地學(xué)習(xí)，才能生存和發(fā)展。 經(jīng)驗之談：如果你精通專業(yè)，又態(tài)度恰當(dāng)，他們就會信任你。只有不停地學(xué)習(xí)，才能不斷地進步。 有一次，我去新澤西州會見一家大型肥料公司的財務(wù)主管——康納德以前并未謀面，但一談話我就知道了，他對保險一無所知。 “瓊斯先生，您買了哪家公司的保險？”“紐約人壽保險公司，大部令保險公司。”“你也這樣說？！”他得意非凡?！苯又医榻B了那幾家保險公司的經(jīng)營狀況和投保條件。他對我所說的很感興趣，聽得專心入神。我也能看出，經(jīng)我一夸，他為選擇了正確的保險公司而特別高興。我話鋒一轉(zhuǎn)，說：“瓊斯先生，費城還有幾家保險公司，比如菲德列特、繆托爾等，也是全世界很有名的。在我比較了自己公司和他所投保的公司以后，他接受了我提供的險種，一對比，他就明白我的條件更劃算更合適。當(dāng)他的總裁問我菲德列特公司的狀況時，瓊斯先生插了一嘴：“費城三家最好的保險公司之一。 不稱贊競爭對手，我就拿不下這筆生意。其實，生活中，工作中，生意上，你無時無刻不需要別人的信任。正如富蘭克林所說：“我決不貶損任何人，我要盡量說出那個人的美德。 經(jīng)驗之談：說出他們的所有美德，朋友和對手都一樣。丟掉馬屁，學(xué)會稱贊。 亞瑟他非常有禮貌地為我安排了最后一次會談。我一落座，就預(yù)感到事情有變。下面是談話記錄。這是經(jīng)過仔細(xì)考慮決定的，我不想改動。”“可否讓我看一下數(shù)字？” 埃姆林把的計劃書遞過來。“可以用一下您的電話嗎？”埃姆林：（略微吃驚）“隨你吧?！卑Ｄ妨郑骸靶小！澳茫医袉棠小犊蛻羰找媸謨浴穯?？”經(jīng)理：“有?！苯?jīng)理說了收益數(shù)據(jù)。我問：“第一階段的收益是多少？”經(jīng)理把查到的準(zhǔn)確數(shù)據(jù)告訴我?！薄盀槭裁?？”經(jīng)理：“這是一個新險種，而我們還不知道投保人以前的情況?！倍Ｄ妨值挠媱潟蠀s明明寫著未來20年的收益數(shù)字。如果我的對手不弄虛做假，而只是簡單地說明事實，那筆買賣肯定歸他了。那也常見，幾年前我就犯了同樣的錯誤。我夸大其詞，誤導(dǎo)了那位顧客，一家公司的總裁。隨之，我失去了生意，也失去了人們的信任，還在朋友面前丟失了尊嚴(yán)。痛苦是智慧之源?？苽愃拐軐W(xué)的好處。錯誤常常是正確的先導(dǎo)，一點沒錯。 經(jīng)驗之談：天下沒有不透風(fēng)的墻，還是真誠地對待所有人比較好。小公司做事，大公司做人。 據(jù)說，辯護律師最重要的任務(wù)就是傳喚證人到庭，借以說服法官。所以，找到好的證人會增強辯護詞的可信度，對法庭產(chǎn)生巨大影響。多年來，我經(jīng)手了很多保險合同，投保人都會在保險單上簽字。我相信，那些材料對新客戶一定有很強的說服力。也許我的話有失偏頗，您可以與一位和我的推銷完全無關(guān)的人談一談?！白C人”是我從復(fù)印材料里挑出來的，可能是客戶的朋友或鄰居。相反，他們非常樂于同“證人”交談。這種方法，我完全是在偶然中發(fā)現(xiàn)的，但效果很好?！白C人”愿意配合嗎？只要你足夠誠實，他們是樂意幫助的。助人是快樂之本啊?？突嬖V我的。我給那些旅行公司寫信，收到40封回信。有一封信與眾不同，說：‘您為何不給紐約的這些人打電話呢，他們都去過我們的營地，在我們這兒玩得非常開心。他對那個營地連聲稱贊，我認(rèn)識他，也相信他，他把我想知道的一切都告訴了我，我還得到一些隱藏的信息。 “證人”幫助了你，一定記得及時感謝，一個電話就夠了。 贏得信任的第六個原則 贏得信任的第六個原則是，衣著得體。公司最成功的一位人士對我說：“我想我真該早點告訴你，你的穿戴打扮稀奇古怪，讓人看著發(fā)笑。后來，他便開始一招一式地教我。衣服搭配多好笑，難看死了?！薄暗阒?，我哪有錢去打扮！”我辯解。你不會多花一分錢的。你跟他說，你想穿得體面些，但沒錢。這樣一來，他會告訴你如何打扮，包你滿意。衣著得體，人家才會相信你嘛，賺錢也就容易了。 經(jīng)驗之談：衣著得體能增加你的自信心。要有個生意人的