【正文】 為中國的消費者，受到廣告的影響力，大過國外的消費者。當然中央電視臺在這個中間，起著一個壟斷性的獨占性的，和獨一無二的，全球是獨一無二的媒體地位，在上面它有很多的數(shù)據(jù)。最后一條，也是我稍微要多講的一點，是中國的消費者感覺。因此，任何一個產品，在中國的市場上，在中國的不同的區(qū)域市場上，消費者到底意味著什么，消費者購買它到底是為什么？消費者的購買這種具體產品的感覺是什么，變得極為重要。某一個品牌或者品類，對消費者的象征意義是什么，消費者真正的感覺是什么，消費者為什么要買這樣一類商品，例如白酒，白酒在中國到底意味著什么，很多白酒廠家，并沒有深思這個問題，白酒其實是意味著喝關系，能夠喝一杯我在朋友面前我喝三杯，因為表示我對朋友的義氣，我本來不能喝白酒的，在大客戶面前，為了表示我的真誠，我舍命陪君子，能喝板進喝一斤，能喝一斤，喝三斤，這就叫做白酒的銷售，所以白酒銷售的意義，是中國的關系，是中國關系的需要。其實在前面我們已經(jīng)說到過，在前面許多嘉賓的演講中，盡管有一些不同的看法，但是在關注消費者，在我們廠家，到底把自己的眼光關注消費者，還是關注競爭對手，還是關注經(jīng)銷商通路，我們是一選三的問題，企業(yè)家面對一選三的問題，在這個問題上，其實是一個非常重要的選擇，我們應該更關注誰，任何一個選擇都有充分的理由，我們必須關注競爭對手，例如2002年，中國移動受到中國聯(lián)通壓迫的時候，24小時的會議就討論聯(lián)通的這種低價策略，討論聯(lián)通新的廣告，我們怎么應對，24小時都在關注競爭對手，并沒有使中國移動，找到一個更高明的戰(zhàn)略，直到2002年底，大家可能記得那條廣告，他用一個寫真的手法說，一個海船出事了，幸好有一個乘客帶著全球通，他說打通一個電話，能夠提供最高價值是同志、生命，中國移動把它的聚焦點，從聯(lián)通身上移開，移到消費者身上，卻發(fā)現(xiàn)他們是否給聯(lián)通提高更高的消費者價值，才找到更好的策略，因為當時我問他的基本問題是，你們的客戶都被聯(lián)通拉走了，是不是因為你們對你們的客戶方面有問題，或者說一個老客戶，從中國移動身上得到的好處和利益，和一個新客戶更多還是更少，他們想了一下是更少，因為新客戶得到很多優(yōu)惠，老客戶價格很高，老客戶為你中國移動貢獻了十年的電話費，他們得到的更少，老客戶沒有理由不走掉，你對你的情人，比你妻子更好的話，你妻子就有可能走掉。當然也會把目標轉向廠商矛盾，代理商分銷商，因此老總，其他不管，就管這條線。我們回到手機，實際上這個問題如果概念接受以后，問題變得比較明白，看一下畫面就能明白，為什么諾基亞、摩托羅拉，和愛立信他們會失掉機會，早期的這三大國際品牌，他們花了幾千萬做市場研究，例如摩托羅拉確定的四個細分市場，是我在膠片上列舉的，這就是中國人購買手機的四種原因，只有這四種原因，沒有別的原因嗎，最重要的原因被摩托羅拉市場研究篩掉了，早期的跨國公司的手機，通常不太愿意改變自己的款式，要賣一年半甚至兩年，把錢賺夠以后，才換一個新款式，早期的跨國公司的手機都是做成黑顏色，他們根本沒有想到，消費者要買成另外一個顏色的東西，實際上我在前面已經(jīng)說了，在中國的手機市場上，進行解碼，最重要的關鍵詞是中國的消費者把手機看成是時尚的產品，把手機看成時尚產品，每月收入只有三千塊錢的東北女孩，才會在一年終，換三到四次手機，這是真實的個案，把手機看成時尚產品，中國的廠商才有競爭的希望，也是消費者真正的追求。中國的廠商，利用外來的技術，利用組裝的工藝只是改變時尚的面孔迎合消費者取得成功，中國消費者心目中，手機中看是非常重要的。當初跨國公司的手機，在設置手機容量的時候，只設置20條短信存儲，因為他不明白，中國人喜歡手機短信息通訊，中國人非常中意這種短信息，但是外國人不會。所以找到真正的感覺，實際上是一個非常重要的關鍵點，阿里巴巴的鑰匙。摩托羅拉，手機負責的最高官員跟我通訊，我們在三亞曾經(jīng)見過，他說確實摩托羅拉因為忽視了這種時尚的外形，使我們喪失了很多的機會，還有其他很多，西門子公司講的更慘痛，他說我花了10年時間在中國市場上做，只學到一句話，中國人賣手機，只是賣時尚，花了十年的代價。最后我要提到，我們在進行22條軍規(guī)創(chuàng)新的時候，我們必須總結學習的更加聰明，我的結論是我們必須走適度創(chuàng)新和模式創(chuàng)新的道路。敦煌可樂，挑戰(zhàn)可樂的時候，做革命性的創(chuàng)新，把產品本身革新掉了，比如說他做出和百氏可樂，可口可樂不一樣的味道，加了什么中藥，他們覺得是創(chuàng)新了，西方的可樂是這樣的可樂，我們要做中國式的可樂，我們創(chuàng)新，他們忘記了，即使是頭號可樂品牌，可口可樂也因為改變配方而受到消費者的強烈抗議，這是營銷手上一個經(jīng)典的案例，可口可樂最后撤出新配方，中國弱小公司，為了強占可樂的場地，我們可以創(chuàng)新，比如非?？蓸?，絕不要在不適當?shù)牡胤絼?chuàng)新，把可樂產品本身的口味進行創(chuàng)新，這是一個風險最大，最不可取的策略，所以敦煌可樂，盡管做了很多廣告，盡管廣告投放量數(shù)據(jù)表明，超過可口可樂的廣告投放量，可是他最終失敗了，因為他創(chuàng)新過度。房地產中在我們那邊，有一個很重要的奧園品牌，他老板叫郭子文說，只快半步，有人問他說，你既然這么有實力，你為什么不快同行一步兩步甚至五步，郭子文說，太危險了，如果超過半步，資金鏈可能斷掉，我只敢快半步，不敢快一步。我們強調創(chuàng)新的適度性，主要是指策略上應該注意到，要找強大的競爭對手的薄弱環(huán)節(jié)的地方去創(chuàng)新。下面一點是我們在總結經(jīng)驗的時候，我們提到創(chuàng)新的高度，也就是商業(yè)模式的創(chuàng)新。如果我們認為本土企業(yè)有缺陷的話，我們很有智慧，我們很機靈，但是我們很多的聰明和智慧，相對比較低，因此我們主張要學習美國人的大智慧，商業(yè)的大智慧，在商業(yè)模式上，做出自己的創(chuàng)新。但是這里面，我們只是在概念上提到一下，因為時間關系，我不展開了，我們只是，大家注意，全球來說，美國人的創(chuàng)新精神和創(chuàng)新文化，的確在商業(yè)上表現(xiàn)的非常優(yōu)秀，當中國人，都在迷戀于制造的時候，比如說手機，實際上全球最大的獲益者，不是任何一家手機的營運商和制造商，更不是更小的終端商，手機是美國的高通公司，美國的高通公司既不做制造也不做流通，也不做通路，好像他什么也不做，但是他做什么，他控制手機的最新的專利，每一臺賣出的手機，他都要分成，所以他是賺錢最多的。做模式，我們中國人的技巧，模式是和雜技師的水平應該是一流的，那么高驚險的動作都能做下來，但是大力可爾把魔術作成另外一種理解，魔術是為了滿足觀眾的夢想。在去年有一本影響中國營銷界思維的一本重要的書，叫做從優(yōu)秀到卓越，英文里面都是G打頭，從G到G，優(yōu)秀的公司是怎么來定義的，優(yōu)秀的公司是業(yè)績好的公司，實現(xiàn)了業(yè)績任務，銷售任務，在同行業(yè)中排在前面的公司，優(yōu)秀意味著業(yè)績，偉大意味著創(chuàng)新。我們中國的公司，能不能從優(yōu)秀到卓越，這是一個挑戰(zhàn)，這個作者警告我們說，因為優(yōu)秀，所以難以卓越，如果你優(yōu)秀的話，你會為你的業(yè)績所陶醉，因為優(yōu)秀，你會沾沾自喜，你會忘記更加遠大的目標，所以我們應該記住，這樣一個警言，我們要追求卓越，在新疆拍下來兩張照片，是我永遠不能忘記，所以跟大家分享，胡楊樹，中國文化中的胡楊樹，停而不死一千年，死而不朽一千年，朽而不倒一千年，所以當?shù)赜幸粋€老總，陪我到沙漠去看的時候，我趕緊把它照下來，非常受到震撼，我原來不知道有這么偉大的樹，在新疆的沙漠里。中國的企業(yè)已經(jīng)取得了非常大的進展，必須勇于挑戰(zhàn)新的高度！這是中國營銷出的一些書，新的理念是以知識創(chuàng)新推進中國營銷，我們希望我們在知識層面上做出創(chuàng)新，和實踐中做出的實戰(zhàn)創(chuàng)新更好的結合起來，從而達到更多更加美好的未來，謝謝大家！17 /