【正文】 ，可以稱得上是以小博大的市場推廣典范。北京住宅建筑類型受歡迎程度調查：％的購房者選擇多層板樓，％的購房者選擇小高層板樓，％，％。區(qū)域分布區(qū)域分布（平均半徑）別墅Townhouse板樓塔樓自然地理位置自然風光出眾自然地理位置以選址論經濟地理位置市政、配套不足多數(shù)分布在近郊地區(qū)，犧牲了經濟地理位置公寓〉普通住宅〉經濟適用房區(qū)域需求下的項目類型偏好別墅、Townhouse、板樓、塔樓，在自然與經濟地理位置的條件中，誰擁有良好的交通環(huán)境，就贏得競爭的先機。28％的購房者希望所購房產在成熟社區(qū)，19％的調查者希望有升值潛力，％的人希望在目前的熱點區(qū)域購房。二、房地產投資學房地產經營管理概述章前案例：廣州東山區(qū)居民住房十分困難，該區(qū)黨政領導急群眾所急，等國家投資建住宅無異杯水車薪，不能解決問題。1979年3月成立了引進外資住宅建設指揮部，向區(qū)政府借1000元作辦公費，開始了籌備工作。條件是我方出地皮，外商出資，合作興建，建成的房子1/3給外商出售，1/3安置拆遷戶，1/3歸公司作商品房出售。以后他們又通過“借雞生蛋”、“滾雪球”，加強經營管理等辦法，使業(yè)務不斷擴大。繼東湖新村之后，他們又開發(fā)了湖濱苑、花園新村、文德大樓和五羊新村等綜合性大廈和住宅小區(qū)。東華公司的實踐證明，房地產經營管理是一門學問，把這門學問做好了，就可以提高房地產開發(fā)經營的經濟效益，就可以使房地產業(yè)成為國民經濟的支柱產業(yè)之一，快速而平穩(wěn)發(fā)展。2. 房地產業(yè)使之從事房地產開發(fā)、經營、管理和服務的行業(yè)。房地產是國家的一筆寶貴財富。4. 房地產業(yè)在國民經濟中有重大作用，他是國民經濟和社會系統(tǒng)中基本單位的承載體，起著聯(lián)結生產與生活、生產與消費、生產與流通的作用。它的有效發(fā)展可以合理充分利用土地資源，能創(chuàng)造更多就業(yè)的機會，可最不改善城鎮(zhèn)居民的居住和生活條件，并有利于出進我國對外開放。6. 我國城市土地的國家所有權在經濟上要實現(xiàn)，就是要向用地單位收取地租或土地使用稅，包括絕對地租和級差地租，以及壟斷地租。房產是商品。房產商品具有自己的特點，特別是地理位置對房產價值和價格的形成起著關鍵的作用。狹義的房地產經營主要指建筑地塊和房屋的流通過程和售后管理。9. 房地產經營具有風險性大、收益高，經營對象有效符合投資的雙重性，經營中壟斷和競爭同時存在等特點。11. 房地產經營管理運行機制是商品經濟運行機制，要按商品經濟原則進行經營管理。要創(chuàng)造實現(xiàn)房地產商品化經營的良好條件。13. 土地產權的含義包括土地所有權、地役權、地上權、抵押權、典權和租賃權。由于經營管理好，早在1987年就經廣州市建委批準為一級城市建設綜合開發(fā)企業(yè)，并被列為全市50家優(yōu)秀企業(yè)之一。公司領導認識到公司是社會主義企業(yè)，不能單純追求企業(yè)盈利，而必須協(xié)調好經濟效益、社會效益和環(huán)境效益的關系。小區(qū)的空、路邊也堆放了許多雜物。惠華公司領導為了改變這一局面，決心做好售后服務，認真抓好小區(qū)管理?；萑A公司也舍得花錢投資興建小區(qū)的中小學、幼兒園等公益事業(yè)，總投資600萬元，建成后無償交給教育部門使用。復習思考題1. 說明房地產業(yè)在我國國民經濟中的地位和作用。3. 結合本案例談談你對加強房地產經營管理的認識。為什么要堅持這些原則。但社會對中檔住宅仍有很大的需求，對商鋪的需求也因為零售業(yè)的迅速發(fā)展而增加?！№椖慷靶戮盎▓@”，位于廣東南沙經濟開發(fā)區(qū)。25，居住人口按占地面積20平方米/人計，共 6 000人。86億元人民幣。47億元，項目總投資收在率為34。并對項目主要經濟指標作敏感分析和風險分析。經過反復論證，合作雙方決定合資成立新景花園項目有限公司，負責該項目的興建和經營。2如何進行房地產投資決策。2在確定性分析方法中，簡單投資收益率法和靜態(tài)投資回收期法屬靜態(tài)分析法，不考慮資金時間價值；動態(tài)投資回收期法、凈現(xiàn)值法和內部收益率法屬動態(tài)投資回收期法，考慮了資金時間價值。進行分析，必須有基礎數(shù)據和分析報表。、比較、選擇，最終作出判斷的過程。6. 房地產投資的物業(yè)類型有：生地投資、住宅投資、寫字樓投資、商業(yè)樓宇投資、工業(yè)用房投資和酒店、度假村、影劇院投資等形式。8. 房地產投資項目可行性研究一般分為機會研究、初步可行性研究和詳細可行性研究三個階段，其目的在于把投資決策建立在科學分析基礎上。章后案例花園別墅可行性研究報告一、項目概況　　花園別墅位于廣州市市郊，距市區(qū)9公里處，占地100畝，該區(qū)背靠崇山峻嶺，面對天然湖泊，山清水秀，環(huán)境清新而優(yōu)雅，確系理想的居住休養(yǎng)地。按初步規(guī)劃，該別墅區(qū)主要建設項目有：A型別墅20棟，B型別墅80棟,高級公寓6棟，健身中心1棟、酒樓1棟。三、市場需求預測1. 該市經濟發(fā)展規(guī)劃要求在本世紀末達到人均住房10平方米的小康水平，幣區(qū)總人口由395萬增長到460萬。2. 該市每年有大批華僑回國定居及為國內親屬購置屋。3. 隨著改革開放的深入，各國駐該市辦事機構增加，需要大量高級住宅以安置其高級職員。四、項目投資估算　　依據有關定額和幣場調查資料，其中基建部分為13745萬元。表5－7 項目投資費用估算匯總表五、項目開發(fā)進度及投資安排計劃　　本項目計劃自1994年刀月開，至1999年5月竣工，總工期5年．為節(jié)約投資，決定分區(qū)分段開發(fā)，開發(fā)一片，交付使用一片。平均銷售單價=銷售收入/開發(fā)工程量=（元/m2）平均變動成本=變動成本/開發(fā)工程量=（元/m2）故可求出盈虧平衡點Q0:Q0＝固定成本/平均銷售單價單位變動成本=*10000/（）=27610（m2）即本項目不至虧損的最少商品房開發(fā)面積為27610m2。同時，該項目規(guī)劃合理，注重基礎設施及公共設施配套建設，具有良好的社會效益。章后案例分析思考題詳細閱可行性報告，你認為報告結論是否正確？為什么？說明房地產投資可行性報告各項內容的作用和相互聯(lián)系。詳細分析目地產資金運用方面的特點，以此為基礎闡述多渠道籌土房地產資金的必要性和可能性。房地產資金籌集的主要渠道和方法是本章的核心內容，本章著重研究了房地產金融融資、以銷售為基礎的籌資以及利用外資 等二種主要籌集渠道和方法。1982年，深圳物業(yè)開創(chuàng)時，只有十幾個人，是單一性的小公司。并在二年多的時間里收回成本，獲得了良好的經濟放益和社會效益。此外，物業(yè)集團還成功地建成了國貿大廈、紅嶺大廈高層建筑群。在工程投資方面，公司利用自有資金，投資興辦了包括深圳最大的制造業(yè)——深圳國材織造中心在內的數(shù)家企業(yè)，年產值近 3000萬元，產品90％以上外銷。物業(yè)公司從國家直接拿到的土地不多．只有7萬平方米，其余土地都靠競投、拍賣中得到。房地產開發(fā)經營需要大量資金，房地產籌資就成為十分緊迫的問題。？如何靈活籌資？本章小結房地產資金是房地產企業(yè)而于房地產開發(fā)經營的財產、物資的貨幣表現(xiàn)。2．房地產資金運用具有運用量大，運動量大、非自有資金比重大、運用效果呈增長趨勢等特點?；I集房地產資金必須考慮籌資規(guī)模、時機、企業(yè)的利益和投資者的權益、資金來源結構等方面的因素。，專門為房地產業(yè)及相關部門籌集、融通資金，提供相應服務的所有金融行為。房地產金融主要有五個方面的內容：（l）信貸。（2）房地產信托。這種關系為資金的投資者和使用者架起了一個橋梁，也是開辟房地產買賣的一種新形式。它是格以房地產為對象而發(fā)行的證券。（4）房地產保險。房地產保險可以提供一種房地產資金來源渠道，同時也是用地產信用的一種擔保形式。房地產抵押貸款是債務人以房地產權作為償還債務的擔保外債權入手中獲得資金融通的行為。，由承購入支付定金或房價款的行為、這是一種特殊胡期貨買賣形式。8. 樓宇按揭是由銀行、房地廠開發(fā)公司,購接者三方共同參加的買賣樓宇融資業(yè)務活動,是為幫助售樓者和購樓者完成樓宇買賣而由銀行提供房屋報押貸款的融資業(yè)務活動。它既是一種售樓活動,也是一種籌集方法。利用外資的主要方式有：外國政府貸款，國際金融組織貸款，外國商業(yè)銀行貸款、與外資合營、發(fā)行國際債券，租賃開發(fā)。？。自小就沒有讀過多少書。開始，他在香港作玩具推銷生意。1950年，他創(chuàng)立了長江實業(yè)有限公司，專門生產玩具和家庭用品。50年代后，香港經濟迅速繁榮，房地產需求大增。他趁土地尚未漲價之際，大量購入地皮，火速貸款興建各式樓宇，然后再售出。現(xiàn)在，長江實業(yè)有限公司僅次于香港政府的最大港埠土地擁有者。他通過發(fā)行上市股票，籌集了大筆資金，去繼續(xù)擴充業(yè)務，并經營酒店、金融等業(yè)務。通過外資貸款，他上了很多有利可圖的項目。1981年初，李嘉誠成為“和記黃埔”董事長，主持此英資公司。章后案例分析思考題。房地產市場調研房地產市場細分與定位(一)操作程序 第1操作環(huán)節(jié)：房地產市場定位實戰(zhàn)價值分析 第2操作環(huán)節(jié)：房地產市場定位誤區(qū)及對策 第3操作環(huán)節(jié)：房地產市場定位概念精要 第4操作環(huán)節(jié)：房地產市場細分定位的具體策略 第5操作環(huán)節(jié)：房地產市場定位要點分析 第6操作環(huán)節(jié)：房地產市場定位實戰(zhàn)流程設計 使用指南 　　進行準確的市場定位，從而銷定目標客戶，是樓盤暢銷的先決條件。本手冊對房地產市場細分提出了具體策略，并設計了市場定位的操作流程，是發(fā)展商重要的實戰(zhàn)指引工具。從近兩年熱銷的國際文化大廈、星河明居、東方玫瑰園、萬科四季花城等來看，無一不是以準確的市場定位最終取股市場獲得買家的認同。位于皇崗中岸的海悅華城堪稱為目標客戶度身訂造的典范，二棟35層高的樓共520個單位，不到二個月銷售率為卯九樓賣得快價格也高，海悅華城的價格，比周邊樓盤價格每平方米高出一二千五。因此，海悅華城可以說是為香港入度身計造。因為在香港，這種只有一米寬帶透明欄桿的陽臺只有富人才有可能享用。在樣板房還別出心裁地掛有承建商以及所用主要裝修材料廠商的資質證書，發(fā)展商的誠實和細致給購房者留下好印象。這一點也應該適合其它內銷樓盤，即你的客戶不可能既是富豪，又是普通白領。但目前許多人包括一些營銷策劃人員混淆和重復了這兩個概念，認為目標市場即市場定位，市場定位即目標市場，兩者混為一談一。比如，廣東有兩個著名的樓盤，碧枝園的目標市場是香港中下層居民和廣州的部分富裕家庭；它的市場定位是度假、休閑（給你一個五星級的家）；麗江花園的目標市場是廣州市的白領人士，它的市場定位是文化豐富的和諧居家場所。目標市場是市場定位的前提，市場定位是為目標市場服務，起一個點睛的作用，若沒有一個準確而生動的市場定位，整個房地產的策劃和營銷就顯得呆板、蒼白、缺乏方向性，樓盤就缺乏活力和生機。定位是發(fā)展商用來為樓盤設計個性和風格的前提條件，起著為策劃和營銷導航的作用，不是僅僅作為廣告或廣告之一部分出現(xiàn)。從規(guī)劃、平面、立面、環(huán)境、綠化、雕塑小品到室內外建筑和裝飾材料、配套功能、包裝和識別系統(tǒng)再到營銷策劃和物業(yè)管理，無處無時不體現(xiàn)樓盤的定位，策劃人員用定位這一主線貫穿于整個房地產全程策劃的始終。這一切都需要規(guī)劃、設計人員嚴格按照定位來執(zhí)行。總之，全方位全過程地體規(guī)定位，才是定位的真正意義所枉，才能算是真正意義上的全面營銷和全程策劃。誤區(qū)c：花樣翻新定位缺乏核心　　據悉，內地某城市一樓盤，推出一年嘗試了多種營銷手段。兩個月后，定位為“孩子們成長的地方”，集中表現(xiàn)其配套齊全的特點。后來，該按盤重新定位為“智能豪宅”。營銷手法雖然在不斷花樣翻新，但效果總是難盡人意。從“成功人士的心水華庭”、“孩子們成長的地方”到說不出名堂的“智能豪宅”，使?jié)撛诳蛻舾械侥砸皇?。這是要與其它樓盤的營銷手法區(qū)別開來，避免盲目跟隨風。在廣告宣傳上，不管是硬性廣告還是文字包裝，都要有一個明確而統(tǒng)一的主題。第三，操作手法的連貫性。其次是時間上不能斷，兩次宣傳間隔的時間不能太長。 （2）、細分市場必須是可以識別的。 （4）、不同細分市場對營銷組合應該有不同反應。（5）、就其大小而言，各細分市場應該是穩(wěn)定的。 （7）、細分市場應該不斷增長。 精要B：房地產市場定位的任務 　　房地產開發(fā)營銷，必須有科學的市場定位，而不應由經驗引導定位。房地產市場定位包括：項目定位、品質定位、客源定位、房型和面積定位、價格定位。滬北地區(qū)的錦秋加州花園之所以暢銷，就是因為開發(fā)商充分了解了客戶的儒求，及時推出別墅公寓，填補了市場空白，取得了良好的經濟和社會效益。（4）、房型和面積的定位　　從目前上海積壓的商品房來看，其原因不外乎是房型設計過時，面積配比不合理，不是過大，就是偏小。（5）、價格定位　　高價的樓盤，雖然在短期銷售中可能會有較高利潤，但若不為購房者所接受，將會造成樓盤的長期滯銷。制定一個合理的價格是保證開發(fā)商資金盡快回籠并取得相應銷售周期內最高利潤的一個重要條件。精要C：日地產市場鋼分定位的變色設計通過產品特征或顧客利益點定位　　應用最多的定位戰(zhàn)略是將某一事物與產品特征或顧客利益點（DTOdUCt characteristics of customer benefit）相聯(lián)系。以價格和質量定位　　由于價格與質量非常重要，我們不必要對之單獨加以考慮。以用途或應用定住　　另一種宣傳形象的方法是將產品與用途或應用聯(lián)系起來雖然多重定位戰(zhàn)略會明顯增加困難的風險，但某些產品仍然可以采用這種方式。以產品使用者定位　　另一種定位方法是將產品與使用者或某一類使用者聯(lián)系起來。以產品類別定位某些產品益要與產品等級聯(lián)系起來進行定位。其基本任務就是要發(fā)現(xiàn)某種對人們很有意義的內容，這些內容具有象征性而又被其他競爭者用于其品牌。在某些場合，參者競爭者可能是確定定位戰(zhàn)略的最主要方面。如果某個人想找一個地址在哪，告訴他靠近該地址的美國銀行大樓比向他描述各種街道的走法更好。為了創(chuàng)造一種產品特征定位，采用與競爭者聯(lián)系的方式可能是非常有效的，特別是用價格和質量定位更是如此。在這種廣告中，競爭者要被明確地指出來，共產品的一個或多個特性也要被比較房地產市場細分與定位(三)第4操作環(huán)節(jié)：房地產市場細分定位的具體策略 策略A：很好入文因素細分定位年齡　　購房能力