【正文】 作“暢想”。其實(shí)互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的機(jī)會(huì)其它銀行的專業(yè)人士也不是沒(méi)看見(jiàn)，不過(guò)，似乎只有招商銀行對(duì)此表現(xiàn)出了比較大的熱情，或者說(shuō)產(chǎn)生了比較超前的意識(shí)。而小銀行強(qiáng)烈的危機(jī)感迫使其不得不去想一些打破原有體系的“怪招”。不過(guò)當(dāng)時(shí)還只是限于深圳本地使用，做了幾個(gè)單間的活動(dòng)以后，發(fā)現(xiàn)每天的交易量實(shí)在是少得可憐，于是干脆沒(méi)有進(jìn)行大規(guī)模推廣。1998年7月，北京市商業(yè)聯(lián)合會(huì)搞了一個(gè)會(huì)議，請(qǐng)來(lái)全國(guó)商業(yè)系統(tǒng)的代表為他們普及互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)，而這里面很重要的一部分就是在線銷售的概念。當(dāng)招行把自己的網(wǎng)上支付系統(tǒng)擺到這些知名企業(yè)面前的時(shí)候，竟然受到了出乎意料的關(guān)注和歡迎。這件事情讓招商銀行堅(jiān)定了在互聯(lián)網(wǎng)上繼續(xù)領(lǐng)跑的信心。先是把在線支付做到全國(guó)范圍，然后從嘗試企業(yè)網(wǎng)上銀行的業(yè)務(wù)，到豐富個(gè)人網(wǎng)上銀行的功能，逐漸把自己網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)的優(yōu)勢(shì)建立了起來(lái)。而與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)大多數(shù)銀行卻都對(duì)招行的做法抱著“旁觀”的態(tài)度，似乎感覺(jué)網(wǎng)上銀行屬于旁門左道，至少短期內(nèi)成為了什么氣候。當(dāng)年“一卡通”盡管做得挺好，但是畢竟別人的信用卡做得也不錯(cuò)，怎么說(shuō)也就是齊頭的感覺(jué)。實(shí)際上，招商銀行在互聯(lián)網(wǎng)上獲得的無(wú)形資產(chǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)現(xiàn)實(shí)的利潤(rùn)收入。不過(guò)相對(duì)對(duì)公業(yè)務(wù)而言卻有點(diǎn)小巫見(jiàn)大巫的感覺(jué)。應(yīng)該說(shuō)，這些數(shù)字在國(guó)內(nèi)同業(yè)里面已是絕對(duì)遙遙領(lǐng)先。而且這一比例還在繼續(xù)增長(zhǎng)，顯然對(duì)招行來(lái)說(shuō)這是一個(gè)好消息。由此我們就不難理解為什么今天當(dāng)國(guó)內(nèi)各大銀行，包括中國(guó)工商銀行這樣的巨人都開(kāi)始在互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)上施展拳腳的時(shí)候，招行還堅(jiān)持認(rèn)為網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)是自己未來(lái)發(fā)展的主業(yè)。在招商銀行的意識(shí)里面，第一位的是市場(chǎng)需求，技術(shù)是不是最先進(jìn)的并不起決定性作用。效益是第一位的，業(yè)務(wù)是核心，至于技術(shù)只是用來(lái)促進(jìn)業(yè)務(wù)和效益的手段。1998年2月，招商銀行推出“一網(wǎng)通”服務(wù)，成為國(guó)內(nèi)首家推出網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)的銀行。目前，招商銀行網(wǎng)上銀行無(wú)論是在技術(shù)的領(lǐng)先程度或是在業(yè)務(wù)量方面均在國(guó)內(nèi)同業(yè)處于領(lǐng)先地位。促銷組合在公司與其利益攸關(guān)者之間保持良好的溝通起著不可或缺的作用。招商銀行作為新興的股份制銀行，之所以能在較短的時(shí)間內(nèi)在強(qiáng)手林立的銀行界嶄露頭角，這和他們一貫所堅(jiān)持的促銷組合是密不可分。整體形象的宣傳招商銀行在目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)其企業(yè)的整體形象采取了“密集型轟炸”式的宣傳策略：① 根據(jù)深圳總行的整體發(fā)展戰(zhàn)略，在目標(biāo)市場(chǎng)設(shè)立分行，廣布營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn)，在全國(guó)范圍內(nèi)宣傳與樹(shù)立招行的企業(yè)形象。② 利用新產(chǎn)品的新聞發(fā)布會(huì)形式宣傳招行的整體企業(yè)形象。③ 舉辦宣傳促銷活動(dòng)。1999年與聯(lián)想公司、新浪網(wǎng)、搜狐、網(wǎng)易、8848網(wǎng)上超市舉辦為期兩個(gè)月的“奔向新世紀(jì)，精彩網(wǎng)上行”網(wǎng)絡(luò)生活宣傳推廣活動(dòng)，并在全行范圍內(nèi)舉辦為期兩個(gè)月的“銀企網(wǎng)上行，共創(chuàng)新世紀(jì)”為主題的網(wǎng)上企業(yè)銀行服務(wù)大規(guī)模宣傳推廣活動(dòng)。⑥ 請(qǐng)國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人題詞，增大企業(yè)的知名度。⑦ 在目標(biāo)市場(chǎng)的主要干道及人員聚集地，利用巨型廣告牌、廣告燈箱等新產(chǎn)品的推介招商銀行現(xiàn)有各類產(chǎn)品幾十種，對(duì)于招行新產(chǎn)品的推介僅以“一卡通”為例進(jìn)行闡述。在設(shè)計(jì)“一卡通”的營(yíng)銷策略時(shí)，以個(gè)人消費(fèi)者為主要目標(biāo)傳播受眾；采取電視、報(bào)刊、廣告牌、新聞發(fā)布會(huì)等形式，廣泛宣傳“一卡通”的功能及便利條件，同時(shí)，在各大商場(chǎng)及購(gòu)物中心門口設(shè)立宣傳專柜，不僅發(fā)放各種宣傳材料，也可以現(xiàn)場(chǎng)辦卡；比照市場(chǎng)上已有的各種銀行卡的功能，突出了“一卡通”的特殊服務(wù)理念，即：使用“一卡通”免服務(wù)費(fèi)用用戶終身免費(fèi)使用；用戶不僅可以到各招行網(wǎng)點(diǎn)申辦，也可以在網(wǎng)上申辦，招行上門送卡。招行“一卡通”的促銷是非常成功的，在短短幾年的時(shí)間里，“一卡通”的用戶已達(dá)到1000萬(wàn)戶，并躍居為國(guó)內(nèi)銀行卡的前幾名。七、總體分析以上從市場(chǎng)定位、產(chǎn)品、服務(wù)及其組合、營(yíng)銷渠道及促銷策略四個(gè)方面闡述了招商銀行成立以來(lái)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，從中我們不難發(fā)現(xiàn)其成功的原因在于針對(duì)目標(biāo)客戶的需求，不斷地引進(jìn)新技術(shù)進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新，從而持續(xù)地為客戶提供新的價(jià)值。國(guó)有商業(yè)銀行憑借其規(guī)模與資金優(yōu)勢(shì)，已展開(kāi)了強(qiáng)有力的營(yíng)銷攻勢(shì)；根據(jù)中美達(dá)成的中國(guó)加入WTO的有關(guān)協(xié)議，中國(guó)將在五年內(nèi)向外資銀行全面開(kāi)放國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，屆時(shí)，中國(guó)金融界將解除一切保護(hù)、壟斷的優(yōu)勢(shì)，接受世界金融業(yè)的挑戰(zhàn)與競(jìng)爭(zhēng)。其資產(chǎn)規(guī)模占我國(guó)金融業(yè)總資產(chǎn)的2%，%，其中外匯貸款余額約占國(guó)內(nèi)全部外匯貸款余額的23%，存款余額約占國(guó)內(nèi)全部外匯存款余額的5%。中國(guó)內(nèi)地共有七家銀行進(jìn)入1999年度“世界1000家大銀行”之列，即中國(guó)工商銀行、中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行、中國(guó)銀行、中國(guó)建設(shè)銀行、交通銀行、招商銀行和廈門國(guó)際銀行。表1 中國(guó)七家商業(yè)銀行各項(xiàng)指標(biāo)情況及在“世界1000家大銀行”中排名銀行名稱中國(guó)工商銀行中國(guó)銀行中國(guó)建設(shè)銀行中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行交通銀行招商銀行廈門國(guó)際銀行1999年排名61865881293009381998年排名22275679130424一級(jí)資本(億美元)排名6186588129300938總資產(chǎn)(億美元)排名17304851稅前利潤(rùn)(億美元)實(shí)際利潤(rùn)增長(zhǎng)率(%)排名288655216666資本利潤(rùn)率(%)230排名831815286840資產(chǎn)收益率(%)排名852844612875注：交通銀行、招商銀行和廈門國(guó)際銀行各項(xiàng)指標(biāo)的排名資料沒(méi)有找到。從表1的數(shù)據(jù)來(lái)看，%。而消費(fèi)信貸、衍生金融工具、資產(chǎn)證券化、咨詢、管理信息服務(wù)等新興業(yè)務(wù)發(fā)展明顯不足，網(wǎng)絡(luò)銀行剛剛起步。此外，我國(guó)銀行業(yè)業(yè)務(wù)范圍較窄、資金調(diào)撥不夠靈活、技術(shù)設(shè)備比較落后、金融創(chuàng)新尚處于初級(jí)階段，不能很好地滿足客戶的需求。銀行的任務(wù)是把合適的服務(wù)，以合適的價(jià)格，提供給合適的客戶。在這兩個(gè)大類中進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，確立可以為之服務(wù)的細(xì)小市場(chǎng)。對(duì)私服務(wù)方面，也應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)研究，提供與競(jìng)爭(zhēng)者有別的零售服務(wù)項(xiàng)目。在顧客需求多樣化，以及需求不斷演變的今天，銀行應(yīng)強(qiáng)化市場(chǎng)細(xì)分工作，確立自己在市場(chǎng)中的位置。對(duì)銀行來(lái)說(shuō)，整體形象在金融市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中顯得更為重要，這是因?yàn)殂y行產(chǎn)品和服務(wù)具有極強(qiáng)的同質(zhì)性，很容易被模仿。重視人員培訓(xùn)，樹(shù)立全員營(yíng)銷觀念銀行業(yè)務(wù)是服務(wù)業(yè)中最具有技巧的工作，無(wú)論負(fù)債、資產(chǎn)業(yè)務(wù)，還是中間業(yè)務(wù)，均需要有專業(yè)知識(shí)、操作技巧。改進(jìn)在上述三個(gè)方面，并保持已有的優(yōu)點(diǎn)，招商銀行在全球性的金融競(jìng)爭(zhēng)中仍將立于不敗之地?？铺乩?，《營(yíng)銷管理》招商銀行網(wǎng)站（）沈坤，本土銀行——你的營(yíng)銷在“行”嗎？王春漢，加入WTO后我國(guó)中小商業(yè)銀行市場(chǎng)定位戰(zhàn)略的選擇日立研究所，《21世紀(jì)銀行戰(zhàn)略》，中國(guó)金融出版社1993邁克爾波特，《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》，中國(guó)財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社1989M18