【正文】 著不錯的投資環(huán)境，但是由于在具體操作上的一些問題諸如稅費過高、二級市場的拖沓不前、租賃市場信用較差，都成為制約房地產投資的因素。經充分研究，區(qū)政府決定通過“以地養(yǎng)地”和引進外資相結合的途徑來解決。當年10月5日，以市政府劃給的土地與外商合作，簽訂了第一宗引進外資興建東胡新村的協議，12月動工興建。他們邁出了第一步，建成了東湖新村。1983年6月定名為華東實業(yè)公司，1988年改組為東華實業(yè)股份有限公司?，F在資產過億，成為一級房地產開發(fā)公司，業(yè)務還擴展到香港，在香港成立了聯營公司。房地產經營管理課程要點：1. 房地產是房屋和土地的社會經濟形態(tài)，是房屋和土地作為一種財產的總稱。3. 房地產業(yè)是國民經濟的基礎性、先導性產業(yè)，將成為我國國民經濟的支柱產業(yè)。房地產業(yè)的地位明顯。可以提供大量的財政積累。5. 土地所有權法律意義上的所有權和經濟意義上的所有權雙重含義。7. 房產是指房屋產品歸誰所有，亦即對于防務的戰(zhàn)有、使用、收益和處分的權利。具有商品屬性，有價值和使用價值。8. 房地產經營的概念有狹義和廣義之分。廣義的房地產經營概念包括房地產生產過程和流通過程經營。10. 房地產經營必須掌握分析預測，適應需求，齊全功能，配套服務等原則。其基本要求是要遵循價值規(guī)律要求，要等價交換；土地要有償使用；地價、地租的確定要以市場供求變化為基礎，參照環(huán)境和規(guī)劃等因素；要有計劃推進房改。12. 必須加強對房地產經營的管理，包括加強房地產經營企業(yè)內部管理和國家宏觀管理，以取得經濟效益、社會效益和環(huán)境效益的有機統一，微觀和宏觀的有機統一。案例分析：廣州市惠華房產開發(fā)公司師1982年6月就成立的一家房地產開發(fā)公司。惠華房地產通過外引內聯，多方集資，發(fā)展外向型房地產業(yè)，積極進行舊城區(qū)改造和新區(qū)開發(fā)。公司開發(fā)經營的昌樂苑小區(qū)建成，住戶進住后，搞了數以百計的違章建筑和防盜設施，有的花上萬元建造起來，相當高級。按常規(guī)，住宅交付使用后，公司可以不管了。公司領導帶領干部“抓點”，堅決清除違章建筑，并無償投資30萬元，把小區(qū)美化起來，變成環(huán)境優(yōu)美、安全的花園小區(qū)，受到住戶和社會的贊譽。公司加強經營管理，注重三個效益的統一，使公司不斷壯大和發(fā)展。2. 試述房地產經營管理的特點、原則和運行機制。4. 談談你堆放地產經營管理原則的認識。第四章 房地產投資案例經濟調控時期，國內房地產市場上，高檔賓館、豪華別墅處于調整消化期。在這種形式下深圳珠江信托投資公司與香港隆基投資集團協商合作開發(fā)商住小區(qū)。項目占地面積 120 060平方米，規(guī)劃建筑占地面積 35 000平方米，建筑總面積269 ％．綠化面積35％容積率2。經估算，項目總投資費用這5。建成后，在經營期內累計盈余將達1。61％動態(tài)投資回收期為三年零七個月，內部收處率為38．23％。得出項目的投資和市場風險較小，而盈利性好。章前案例分析思考題1試說明房地產投資效益分析的重要性。本章小結1房地產投資經濟效益有確定性和非確定性兩大類分析方法。3房地產經濟效益分析指標主要有投資收益率、靜態(tài)投資回收期、動態(tài)投資回收期、凈現值和內部收益率等。分析報表主要是現金流量表和預測報益表。5. 房地產投資要考濾投資的安全性、收益性、風險性和流動性。，包括：投資類別選擇、風險選擇、階段選擇、獨資與合資選擇、長期中期或短期投資的選擇等。：確定型、風險型和不確型三類決策方法。復習思考題1房地產投資經濟效益分析有哪些方法？2房地產投資項目可行性研究的內容是什么？3試述房地產投資的基本程序。二、規(guī)劃設想花園別墅地處山坡階地，為了盡量保持天然風貌，由100幢兩班牙式高級別墅組成的別墅群依傍山地自然坡度，錯落有致地分布在坡地上，四幢四層的高級公寓及酒樓、健身中心等公共服務設施建在坡腳臺地上。其它設施包括路網、花園、景點及綠化等。因此住宅需求是很大。因而該市商品房，尤其是高級別墅在港澳巾場有一定的競爭力。4. 該市居民收入增加，一部分人的生活水平已顯著提高，已成為潛在的用戶。項目投資估算匯總表為表5－7。據市場分析，預計每期推出的商品房有6％可采用分期付款的形式預售，按市場吸納能力和公司開發(fā)能力及資金籌措的可能性，進行項目開發(fā)。十二、項目經濟效益敏感性分析（略）十三、項目社會效益與環(huán)境分析（略）十四、結論綜合上述分析，該項目由于在銷售策略上采取了提前預售、分期付款的措施，節(jié)藥了資金投入，降低了開發(fā)成本，具有良好的經濟效益。故該項目是可行的。第五章 房地產籌資本章要點介紹房地產資金的概念和分類。探討籌集房地產資金的主要原則、渠道和方法。案例 1991年11月10日，深圳物業(yè)發(fā)展（集團）股份有限公司的股票正式上市，將發(fā)行7150萬股。它不要一分錢國家直接投資，充分利用特區(qū)的優(yōu)惠政策和條件，發(fā)揚 “團結奮斗、開拓創(chuàng)新”的精神．在承包建設深圳國際貿易中心大廈時，以三天一層樓的速度，以最優(yōu)的質量、最低的成本，僅用了三年多的時間便完成具有世界先進水平的超高層建筑，創(chuàng)造了“深圳速度”。1989年6月，深圳物業(yè)成立了皇崗口岸建設總承包公司，于1993羊8月正式通車。國貿商往大廈等工程。公司還經營深圳最高食府——國貿旋轉餐廳等酒店服務及大型綜合性超級市場——國貿商場并投資上千萬元擴展汽車營運業(yè)，在物業(yè)管理方面也有優(yōu)良的效益。公司在股票上市前靠的是信譽贏得金融界的信任，股票上市后利用發(fā)行股票吸收社會資金。章前案例分析思考題1. 試論企業(yè)信譽對房地產籌資的重要性。它可以資全的來源渠道、資金的權屬、資金在房地產生產經營中的作用以及資金的地域情況等進行分類。，分散風險，促進房地產市場的形成與發(fā)育等。，以銷售區(qū)地產進行資金籌集，開辟利用外資渠道等幾類方式。是以銀行為中心的所有各種形式的信用活動以及在信用基礎上組織起 的貨幣流通在房地產領域的運用。包括房地產信貸資金的來源與運用兩個方面．這是籌集短期資金的主要渠道。這是信托機構接受委托，經營、管理或處理房地產及相關財物的信托關系。（3）房地產證券。包括股票、債券兩種形態(tài)是籌集長期資金的主要方式之一。這是以房地產為標的，以經濟合同方式建立的經濟法律關系對待定災害事故造成的財產和責任損失，提供資金保障的一種經濟形式。（5）房地產金融結算。這種貸款是因地產信貸業(yè)務的法要形式。預售商品房可以實現四個功能：（1）籌集；（2）獨買賣雙方帶來風險報酬（3）為投機者提供一種活動空間；（4）為商品房交易的實現奠定基礎。這是一種對三方都有利的活動。復習思考題。章后案例 李嘉誠原籍廣東潮安，家境貧寒。為生計所迫，13歲便輟學從商。后開了一家小型塑料廠。 50年代的塑料花熱，帶給李嘉誠一個好機會，這類飾品是當時香港大宗出口的主要貨品，李嘉誠因此發(fā)了大財，為其發(fā)展實業(yè)奠定了經濟基則。李嘉誠看準時機，毅然扭轉長江實業(yè)的業(yè)務方向，開始轉向地產生意。不過幾年，他迅速成為億萬富翁。李嘉誠并不滿足于現狀。在1982年，他還與外國財團洽商了一筆2億美元的貸款，期限5年，利息和手續(xù)費都相當低廉。1979年9月25日，％的股份。李嘉誠因此成為“1980年香港風云人物”。賣點和定位是兩回事，定位不清的賣點不能稱之為真正的賣點。 第1操作環(huán)節(jié)：房地產市場定位實戰(zhàn)價值分析分析A：樓盤暢銷的先決條件 進行準確的市場定位從而鎖定目標客戶是樓盤暢銷的先決條件。國際文化教育大廈的目標客戶是“創(chuàng)業(yè)新生化’，星河明居、東方玫瑰園的目標客戶是二次置業(yè)者，海悅華城、中海恰翠山莊的目標客戶是香港人。分析B：明確定位的市場沖擊力海悅華城的目標客戶十分明確，用發(fā)展商的話來說就是，以該項目所處的位置，深圳入不可能去買，它的對象只能是香港人，發(fā)展商別無選擇。它的鉆石形結構、它的戶型、它的陽臺以及陽臺上的欄桿、它的交樓標準等等，全部按港人的喜好以及港人能夠接受的方式設計，比如海悅華城沒有生活陽臺，在客廳只有一個一米寬的陽臺，有一個透明的有機玻璃群欄桿，這一點足以讓港人從心里得到滿足。再如海悅華城只有四種產型，交房標準就是樣板房的裝修標準，包括樣板房所展示的潔具廚具及所有電器。也就是說，一個樓盤很難做到既能外銷又能內銷，讓深圳人和香港人都滿意。第2操作環(huán)節(jié)：房地產市場定位誤區(qū)及對策誤區(qū)A 市場定位=目標市場 這兩者是市場營銷的基礎和根本，沒有明確的目標市場和清晰的市場定位，一切的策劃和營銷就會變得無的放矢和搖擺不定，就不能在營銷大戰(zhàn)中把握自我。其實兩者在概念上和功能上都明顯不同，目標市場是指企業(yè)對市場經過細分后，確定自己的產品所要進入的細分的領域；而市場定位則是指企業(yè)要把產品留在顧客心目中的位置和印象。市場定位不止局限在功能特征上，它還體現在檔次上、情感上、個性上、文化上、與競爭對手的比較上、或以上其中幾種的混合上等等，它是項目充分張揚的起點和基礎，讓樓盤“未成曲調先有情”。誤區(qū)B：缺乏文進的權稱定位一些房地產項目的策劃人員，經過一番討論、研究篩選后，以為為樓盤找到了個漂亮的口號就大功告成，而沒去細心衡量這是否一個貼切有力的定位，即使設計了一個準確的定位，但沒能夠在整個策劃和營銷中堅定不移地去執(zhí)行和以此為策劃的依據，只是把所設計的定位停留在吆喝的層面，噪子喊破了之余，僅給人留下了只聞樓梯響不見人下來，或者是雷聲大雨點小的印象。當發(fā)展商在經過廣泛深入的市場調查而找準項目的定位后，就必須在說和做方面保持一致和連貫，各方面都要統一和相通，讓買家真正感受到所聽到的和所見到的東西都是來自一個項目的，都是一脈相承的。比如說上述廣州某定位為環(huán)保家園的小區(qū)，環(huán)保這一功能性定位應該大有文章可作，人均綠地是否足夠，有否達到環(huán)保專家測定的人均50平方米的草地？小區(qū)的整體利用率及室內空間利用率是否合理，是否出現因車占人道而減少住戶活動空間的現象？在戶型設計上有否出現過道廳面積大小，開門太多利用率不高或是陽臺深度大小而不實用，造成浪費？其它因素如油煙排放、通風采光、隔音效果等等，這些都有否從使用和環(huán)保角度考慮。在營銷當中，VI設計、宣傳物料、交通工具、廣告、促銷和公關活動，以及售前售后的物業(yè)管理是否都有能以環(huán)保這一定位作為指導思想？如 VI中的基準色可以綠色為主，看樓車可用無污染的電瓶車，參與和贊助社會的環(huán)?；顒?，售樓都和辦公室內不用一次性的杯，小區(qū)環(huán)境明亮整潔，有明顯的環(huán)保宣傳指示牌，垃圾桶不用塑料袋等等，這里不—一細表。房地產項目的市場定位不僅是功能特性的展現，更多時候還是個性的體現，只有定準位并且執(zhí)行好，才能在警警眾多的樓盤中脫穎而出，才能在產品越來越趨向于同質化的房地產市場競爭中樹立自己品牌的個性和魁力。其營銷過程大致是：推出之初，定位為“成功人士的心水華庭”。又過了兩個月，宣傳客戶所購房產即將升值。年底時，眼看年關談市已近，發(fā)展商心里著急，于是又降價促銷。從以上可以看出，該樓盤在營銷手法上存在明顯的缺點：定位不明，角色變換大頻繁。要避免營銷失誤，銷售策劃還須遵循以下三個原則：第一，銷售手法的差異性。第二，主題思想的統一性。一個大主題可以分解為若干個小主題，小主題內容可以不一樣，但都是為說明大主題服務的。首先是操作思想不能斷、前后不能自相矛盾。房地產市場細分與定位(二)第3操作環(huán)節(jié)：房地產市場定位概念精要 精要A：房地產市場細分準則 （1）、細分市場必須足夠大以保證其有利可圖。 （3）、細分市場必須是媒體能夠接觸到的。如果用一種市場營銷設計就能夠達到所有的細分市場，就沒有必要把它們分開。 （6）、細分市場應該具有合理的一致性。 （8）、細分市場不應該主要被競爭者占領，以免我們的項目達到失敗。所謂市場定位：就是將產品置于某個特定的細分市場中，針對目標客源，設計規(guī)劃出符合消費者需來的產品。（1）、項目定位 拿到一塊地，首選的問題就是確定開發(fā)項目，而這必須建立在了解客戶需求的前提下，抓住市場空白點，準確地進行定位。（2）、品質定位 一哄而上的 INTERNET網絡、閉路電視、管道熱水與你的樓盤的品質是否相匹配？高品質按盤帶來高價位又是否能被客戶所接受？目前市場上，一些品質適中的樓金在市場上取得了比高檔接盤更好的銷售業(yè)績，因此，一個樓盤的銷售成功與否，并不在于其品質的高低，而在于其品質檔次能否適合市場的實際采求。要改變這種局面的根本途徑就是要了解消拓者的囊求，設計出符合目標客源來求的產品，以保證市場的供求平衡。若價格定低7，雖然能在相當短的時期內暢銷，但也有可能因價格太便宜，使開發(fā)商無利可圖。新近推出的浦東“新世紀花苑”就是開發(fā)商在了解了客戶需求的前提下，結合市場實際情況，制定了一個合理的價格，其結果既保證了消鉆者的利益，又使發(fā)展商取得了應有的經濟效益。以多種產品特征定位總是有誘惑力的，當我們的品牌擁有一些好的產品特征而不能向人們宣傳時，那種感覺不太好，但包合大多產品特征的廣告目標將很難實施，這種定位的結果常常是形象模糊、混亂，對品牌十分不利。在產品類別中，一些品牌的服務、產品特性和產品表現等方面做得越多越好，這些品牌的制造商一般也會將價格定得較高，一方面是為了抵消其較高的成本，另一方面是為宣傳其較高的質量。一個以用途定位的戰(zhàn)略常常表現出品牌的第二、第三定位以試圖擴大品牌的市場。希望通過模特或名人與產品聯系趕來，并能通過他們的特征和形象來影響產品形象。以文化象征定位許多廣告用文化象征來差別化他們的品牌。以競爭者定住在大多數定位戰(zhàn)略中，競爭者的定位都被直接或間接地作為參考。參考競爭者來定位之所以必要，主要有兩方面理由：其一，競爭者可能有一個穩(wěn)固的、擁有多年塑造起來的良好形象，競爭者的形象可以作為一種橋梁來幫助宣傳另外一個形象。其二，有時，顧客認為你如何好并不重要，重要的是你比某個競爭者更好，或與它同樣好。以競爭者定位可以通過比較性廣告進行。二十歲、三十歲、三十五歲、四十歲、四十五歲、五十歲……其消費水準皆有大的差異。隨著女權運動的高漲與女性經濟能力的不斷提升，在行銷企劃時，除了對傳統男性特質的訴或外，愈來愈需要對女性的觀點與特質作毅穎的計劃與訴求。所得可將所得精分為高所得、中所得、低