中國名牌發(fā)展報告-閱讀頁
2025-08-03 23:33本頁面
【正文】 出現(xiàn)問題。創(chuàng)新是市場的潮流，是贏得競爭的關鍵，所謂“順之則昌，逆之則亡”、“以不變應萬變”決不能用在技術領域?！傲_馬不是一天建成的。管理低效誤區(qū)：安于現(xiàn)狀，得過且過。而管理體系的改善和管理效率的提高不是一勞永逸的，在競爭條件下同樣適用“不進則退”的定律。服務滯后誤區(qū)：目光短淺，前后不一。品牌宣傳誤區(qū)：燒錢造勢，本末倒置。而有些企業(yè)錯誤地認為大量投資于媒體廣告，品牌知名度提高了自然就成了名牌， “標王”品牌沒落的教訓應值得借鑒。阻力一：公眾名牌概念模糊。但由于我國的市場經濟還不健全，消費者的品牌意識與名牌觀念尚待加強，企業(yè)實施名牌戰(zhàn)略的市場土壤比較薄弱，因此要想取得名牌戰(zhàn)役的勝利就需要付出更大的努力。所謂亂評就是指沒有品牌評價資格的組織私自評選名牌，而濫評是把夠不上名牌標準的品牌評為名牌。阻力三：媒介傳播的負面作用。阻力四：名牌事業(yè)的理論建設滯后。三、 中國名牌可持續(xù)發(fā)展的執(zhí)行力體系中國名牌的可持續(xù)成長僅僅依靠熱情是不夠的，理性的支撐才是中國名牌壯大發(fā)展的唯一出路。品牌塑造是企業(yè)實施名牌戰(zhàn)略的基礎和起點；品牌延伸則是遵循“產品要定位，品牌要延伸”的原則，對已有品牌的科學發(fā)展；品牌服務則貫穿于名牌戰(zhàn)略實施的各個階段，對企業(yè)的名牌戰(zhàn)略起到特有的推動作用。品牌策略恰恰提供了從品牌誕生到成長壯大的系統(tǒng)指導。品牌定位與命名，即建立一個與目標市場有關的品牌形象并冠之以名的過程和結果。明確的品牌定位應該是市場細分的結果，更是樹立品牌個性的必要條件，還應該是品牌傳播的基礎和依據，而命名則能為品牌日后的發(fā)展打下基礎。廣義上講，品牌設計與發(fā)布不僅包括形象和標識設計或CI設計與發(fā)布，更是包括產品、服務、價格、包裝等內容設計與發(fā)布在內的系統(tǒng)項目。在這一環(huán)節(jié)中最核心的就是品牌的傳播管理。品牌管理與鞏固是品牌策略的核心內容。品牌鞏固指的是對現(xiàn)有整個品牌資產的日常管理、維護、鞏固及在其他領域的擴展，可以為企業(yè)帶來節(jié)省品牌設計推廣費用、解除消費者對新產品的不信任感和提升品牌價值等多方面的好處。就是借助成功的品牌，擴大企業(yè)產品組合或延伸企業(yè)產品線，采用現(xiàn)有的知名品牌推出新產品。一牌多品指的是企業(yè)的多種產品均使用同一品牌，實施“一牌多品”戰(zhàn)略進行品牌延伸，本質上是對原品牌形象和個性的克隆。例如，金利來通過“一牌多品”戰(zhàn)略形成領帶、西裝、襯衫、T恤、內衣、皮具等系列暢銷產品，大規(guī)模占據市場份額就是成功的范例。這不僅有利于滿足消費者的多元化需求，也有助于企業(yè)的市場細分，保持較高的市場占有率。多品牌策略是指企業(yè)擁有多個品牌且一般來說不同的品牌對應不同類的產品。例如，寶潔產品多種多樣，不同類別的產品一般對應不同的品牌，如洗衣粉有汰漬等，洗發(fā)水有飄柔、海飛絲等，香皂有舒膚佳，牙膏有佳潔士、高露潔，化妝品有玉蘭油，衛(wèi)生巾有護舒寶等。在這一戰(zhàn)略中，品牌的主次要分明，次品牌要主動保護主品牌的領先地位，同時要擔負起企業(yè)品牌整合與調整的任務，并以此來擴大市場占有。副品牌策略是企業(yè)的產品在使用同一個總品牌的同時，依據市場的不同細分，消費人群的不同定義，產品的個性特征以及產品的價值特色而使用不同的副品牌。如海爾集團的大王子、雪王子、冰王子、金王子、美王子、小王子、小小王子系列冰箱等。這種策略的目的仍然以最大限度地獲取消費者為核心，例如杉杉推出的杉杉和法涵詩兩個品牌，其中杉杉主打男裝，法涵詩主打女裝，針對目標客戶群在品牌上做了明確劃分，改善了品牌的市場效果。商務通、蓋中蓋、報喜鳥、一卡通、魯能、海航等都是新品牌的經典范例。這種方式可以使企業(yè)在保持經營高度靈活的同時，實現(xiàn)快速的擴張。國內這樣做得較好的有“恒源祥”、“開開”、“金六?！?、“京酒”等品牌。當企業(yè)在非專業(yè)領域遇到困難，需要更高層次解決方案的時候，專業(yè)服務機構對企業(yè)名牌戰(zhàn)略的繼續(xù)推進就顯得尤其必要。具體來說，專業(yè)服務主要包括以下內容：，對名牌戰(zhàn)略實施的各個階段給出專業(yè)的指導和建議，找到有效提升品牌影響力和品牌價值的途徑；，根據名牌戰(zhàn)略的推進要求調整企業(yè)原有的管理體系和流程，打造企業(yè)名牌戰(zhàn)略的內部基礎和支撐；，它不僅會在企業(yè)的定位、經營理念等宏觀層面上進行重新設計，而且也會對企業(yè)的組織結構、職能分工等領域做出適合企業(yè)名牌戰(zhàn)略實施的變革；，為企業(yè)提供不同層次的培訓和教育，向企業(yè)管理層傳播先進的管理經驗和科學方法，向員工傳授工作技巧、灌輸企業(yè)的經營理念，為名牌戰(zhàn)略的實施提供必要的知識保障；、及時而且企業(yè)自己難以獲得的市場品牌發(fā)展信息，這種信息既可以是針對某個方面的詳細信息和分析，也可以是涉及整個市場的全面概括，但目的都在于為企業(yè)名牌戰(zhàn)略的推行提供重要的參考和依據；，利用自己豐富的經驗和資源為企業(yè)設計和實施公關計劃，以達到迅速提升品牌認知水平的目的；，企業(yè)在改善內部管理，提高產品質量和設計水平的同時，優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意能夠使人們對品牌記憶深刻，為企業(yè)的名牌戰(zhàn)略起到錦上添花的作用；，幫助企業(yè)根據用戶的不同需求，綜合協(xié)調各種形式的傳播方式，向用戶傳遞一致的產品信息和品牌信息，加速品牌的傳播和知名度的提高；，進行突出企業(yè)品牌定位特點的視覺設計，使品牌個性更加鮮明醒目，更易于被市場接受，是品牌戰(zhàn)略取得最終成功的必要條件之一；，增加企業(yè)的人才儲備和人力資本積累，保障名牌戰(zhàn)略的順利實施；，構建一個有特色的企業(yè)企業(yè)文化體系，會為名牌戰(zhàn)略的縱深發(fā)展奠定有力基礎。在中國這片孕育著名牌的沃土中，許多品牌向著國際名牌的目標發(fā)起了沖鋒，而挫折給我們帶來的是寶貴的經驗和更加高昂的
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