【正文】 環(huán)境。 婦女類產(chǎn)品對應(yīng)女性節(jié)目，運動類產(chǎn)品對應(yīng)體育節(jié)目質(zhì)與量的綜合評估 質(zhì)與量的綜合評估應(yīng)以品牌所處的具體位置和所要達成的目標(biāo)來定。 ? 在每個市場都可以做以下三件事中的任何一件 增加品牌銷量或市場占有率 保持品牌銷量或市場占有率 深思熟慮后將品牌從該市場撤出一、 創(chuàng)意策略八段錦 本次廣告希望達到的目的和效果？ 目標(biāo)對象是哪些人？他們的人文特征及心理特征是什么？ 我們希望目標(biāo)對象看了廣告激起何種想法？會采取什么樣的行動？ 產(chǎn)品的定位和獨特點以及發(fā)展歷史等？ 定位的支持點以及任何有助于發(fā)展創(chuàng)意的訊息是什么？ 廣告要給消費者什么樣的承諾？承諾是廣告的靈魂點！ 廣告要表現(xiàn)什么樣的格調(diào)？ 預(yù)算限制、媒體發(fā)布的特點及頻度？ 二、發(fā)想創(chuàng)意的五個基本原則 務(wù)實原則：了解了該知道的訊息以后，在開啟智慧思想。不要讓客戶感覺到我們的廣告是外行人做的廣告。無論你的天分是否被埋沒，無論你是否自認(rèn)平凡，既然你選擇了創(chuàng)意這個行業(yè)，要有“別人也會想到的想法，我不用！”的骨氣。 效率原則：由于創(chuàng)意是主觀的思維產(chǎn)物，如果你把時間花到熬想一個想法，容易鉆進牛角尖而不自覺，即使想法有問題，你主觀上對這個想法的執(zhí)著往往會阻礙你其他想法的產(chǎn)生以及接受其他想法的度量。寧可多想一些點子，在篩選出最好的幾個進行仔細(xì)推敲。 余地原則：創(chuàng)意人求好的心理是不容置疑的，一般是不到最好時限絕不拍板。所以我們設(shè)立“創(chuàng)意審核會議”，針對提案事先審定創(chuàng)意概念和創(chuàng)意草稿。 負(fù)責(zé)原則：想法和執(zhí)行之間還有很長的一條路要走，很多想法在轉(zhuǎn)為設(shè)計稿的時沒有什么問題，但在執(zhí)行的時候因為技術(shù)限制或者預(yù)算限制根本無法完成，如果不在創(chuàng)意成型要實現(xiàn)的時候估量執(zhí)行因素，會在后期出現(xiàn)很多麻煩。三、 想創(chuàng)意時候的幾個禁區(qū)： 忌分工：文案寫好標(biāo)題給設(shè)計要求配畫面或者設(shè)計想好畫面給文案要求配標(biāo)題，都是絕對的錯誤。 忌自戀：很多做創(chuàng)意的人都有脆弱的神經(jīng)，當(dāng)想法遭受挑戰(zhàn)、蒙受批評的時候，這根神經(jīng)有時候就會發(fā)作，然后出現(xiàn)自我防衛(wèi)的語言行為。但是身為廣告人，一定要有把自己嘔心瀝血的作品攤出來讓眾人檢視的勇氣，在感性的思考過后，學(xué)習(xí)理性地看自己的作品，也接受別人理性地查核。 忌客氣：直接否定別人的想法非但失禮而且傷人，用比較間接委婉的措辭，在加上充足的理由，甚至積極的建議，會使創(chuàng)意得到提升。 忌認(rèn)命：永遠(yuǎn)不要滿足于六十分的創(chuàng)意！如果你真的無法突破自己的創(chuàng)意障礙，安心地你現(xiàn)在的待遇和位置，不想在有更大的發(fā)展，否則你何必看輕自己？也許是你的潛力尚未激發(fā)，也許是尚未開發(fā)。 忌搞怪：創(chuàng)意的手法是無窮的，尺度難以衡量，讓你的想象裝上翅膀盡情遨游的時候，記住要用大腦指揮方向，而不是讓翅膀?qū)⑾胂髱нM詭秘奇幻的世界，弄的消費者看不明白。事實上百分之九十九的廣告創(chuàng)意都是改良現(xiàn)成的創(chuàng)意素材。手槍中包含槍身、準(zhǔn)星、扳機三個重要元件，當(dāng)然還有有子彈。 槍身——創(chuàng)意人的腦子：設(shè)計人員要對圖象、色彩、空間觀念的敏銳度要夠，文案人員對文字、語言的敏感度要高，才能稱職。想象力可謂創(chuàng)意力的催化劑，它可以將你腦中存在的感化能力、專業(yè)技能和生活經(jīng)驗，調(diào)配成精彩的想法。等等。 準(zhǔn)星——創(chuàng)意策略：威力再大的武器也需要準(zhǔn)星協(xié)助瞄準(zhǔn)，尋找正確方向并鎖定正確方向。 扳機——創(chuàng)意概念：用來擊發(fā)子彈。概念就象是扳機，協(xié)助激發(fā)點子。這些點子都源于一個概念的激發(fā)。 子彈——點子：圖象和文字的表現(xiàn)，是制造廣告效果及影響消費者的重要因素。不管想什么點子，一定要以消費者導(dǎo)向為原則。所以創(chuàng)意人需要極為深刻地揣摩目標(biāo)對象的心態(tài)，點子才容易引起共鳴。創(chuàng)意人就象高明的模特，她要利用身體語言盡量表現(xiàn)設(shè)計師的盡心制作，但千萬忌諱讓自己的高明條件掩蓋了服飾的風(fēng)采，朝臺下買弄的模特將觀眾的注意力吸引到自己的身材上，忘卻了服裝才是真正的主角，如同好表現(xiàn)創(chuàng)意人為維護創(chuàng)意的完整性犧牲訊息的清晰性，都是違背專業(yè)精神的不負(fù)責(zé)行為。 要緊緊鎖定產(chǎn)品及主題： 當(dāng)想不出好點子的時候，直接把產(chǎn)品的品名和廣告主題拿來表現(xiàn)不失為可行之道，因為它最少還能吸引對該產(chǎn)品關(guān)心度較稿的消費者。事實上，最好的創(chuàng)意應(yīng)該能不露痕跡地結(jié)合產(chǎn)品、主題和點子三者。 要一針見血 當(dāng)文學(xué)家或?qū)а萦幸蝗f字或者120分鐘的時間可以說故事，廣告創(chuàng)意人只有數(shù)百字或者30秒可以講故事。 要簡單明了 消費者看廣告是一種手段而不是一種目的，當(dāng)做購買決策的參考。刻意將創(chuàng)意做得很偉大、很有深度得創(chuàng)意人，也忙于建構(gòu)復(fù)雜得邏輯，套用結(jié)構(gòu)式得文字，拼湊摸棱兩可得畫面，大多過高顧及了消費者對關(guān)高的理解和分析能力。其實這個廣告很有想法但是對消費者而言，分不清是什么瓜果，不一定與眼鏡度數(shù)不足有關(guān)系。如某品牌的白米，廣告標(biāo)語是“有點黏又不會太黏”，如果改成嘩眾取寵的“似黏又似不黏”好象詩人說話，大概就不會被別人傳誦了。所以要訓(xùn)練自己不光依賴文字語言思考，也學(xué)習(xí)進行圖象思考。 要多多益善 有時候，思考創(chuàng)意象開車一樣，剛啟動時由于引擎尚未達到最有效率的工作溫度，行使不太通暢，等運行一段時間以后，引 擎的力量就源源輸出了。所以，只要時間足夠，多構(gòu)思一些好點子，在從中挑選、組合最好的點子，往往會有驚喜的收獲。不過，在修改創(chuàng)意的時候一定要兼顧“創(chuàng)意好或壞”以及“訴求的正確還是錯誤”兩個標(biāo)準(zhǔn)，缺一不可。娛樂效果并不影響在穿傳播上的嚴(yán)肅意義，但你不必辛苦地扮演小丑逗笑，那是喜劇演員的職責(zé)。 要能痛改前非 創(chuàng)意人最痛楚的是毫不容易想到絕妙的點子，卻發(fā)現(xiàn)不符合策略或有違背品牌的特性，要被迫放棄。想想多少大師因為無法突破自己而自殺，廣告人為廣告效果而痛棄點子有何難而有？