【正文】 的目的不是 為 了提高 產(chǎn) 品知名度，而是 為 了 讓顧 客接受 產(chǎn) 品； C/銷售促進(jìn)的七個(gè)市場(chǎng)作用： ①縮短產(chǎn)品入市的進(jìn)程。在一段時(shí)間內(nèi)調(diào)動(dòng)人們的購買熱情，培養(yǎng)顧客的興趣和使用愛好，使顧客盡快地了解產(chǎn)品。 消費(fèi)者一般對(duì)新產(chǎn)品具有抗拒心理。但是，促銷可以讓消費(fèi)者降低這種風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，降低初次消費(fèi)成本，而去接受新產(chǎn)品。 當(dāng)消費(fèi)者試用了產(chǎn)品以后，如果是基本滿意的，可能會(huì)產(chǎn)生重復(fù)使用的意愿。促銷卻可以幫助他實(shí)現(xiàn)這種意愿。 ④ 提高銷售業(yè)績(jī)。因受利益驅(qū)動(dòng)，經(jīng)銷商和消費(fèi)者都可能大量進(jìn)貨與購買。 ⑤ 侵略與反侵略競(jìng)爭(zhēng)。市場(chǎng)的侵略者可以運(yùn)用促銷強(qiáng)化市場(chǎng)滲透，加速市場(chǎng)占有。 ⑥ 帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng) 促銷的第一目標(biāo)是完成促銷之產(chǎn)品的銷售。比如，茶葉的促銷，可以推動(dòng)茶具的銷售。在 20世紀(jì) 30年代的上海，美國石油公司向消費(fèi)者免費(fèi)贈(zèng)送煤油燈，結(jié)果其煤油的銷量大增。 促銷可以使產(chǎn)品在節(jié)慶期間或企業(yè)慶日期間錦 上添花。 D/市場(chǎng)鋒線促銷的對(duì)象 在市場(chǎng)鋒線上，銷售促進(jìn)的對(duì)象是井然有序的。由此看到，不同的市場(chǎng)主體，有著不同的促銷目標(biāo)，同時(shí)，也構(gòu)成了不同層次的促銷類型。 一級(jí) SP 的特點(diǎn)：?jiǎn)螌哟未黉N。 二級(jí) SP 的特點(diǎn)：雙層次促銷。 三級(jí) SP 的特點(diǎn)：三層次促銷。經(jīng)研究， 這里提出九種銷售促進(jìn)（ SP）的方式： ①無償 SP “無償 SP”指的是針對(duì)目標(biāo)顧客不收取任何費(fèi)用的一種促銷手段。 b、無償試用 —— 以“免費(fèi)樣品”為主。 額外包裝，即在包裝內(nèi)額外增加份量而無償贈(zèng)予。 包裝外贈(zèng)，即將贈(zèng)品捆綁或附著在包裝上無償提供給消費(fèi)者。 所謂“免費(fèi)樣品”指的是將產(chǎn)品直接提供給目標(biāo)對(duì)象試用而不予取償。其分送的方式一般有八種： ② 惠贈(zèng) SP “惠贈(zèng) SP”指的是對(duì)目標(biāo)顧客在購買產(chǎn)品時(shí)所給予一種優(yōu)惠待遇之促銷手段。只要顧客購買某一產(chǎn)品，即可獲得一定數(shù)量的贈(zèng)品。 換贈(zèng)，即購買補(bǔ)償獲贈(zèng)。如花一點(diǎn)錢以 舊換新，再加 1 元送產(chǎn)品，再花 10 塊錢買另一個(gè)等。只要顧客購買或購買到一定數(shù)量的時(shí)候，即可獲得返利或贈(zèng)品。如當(dāng)購買量達(dá)到 1000 萬元之時(shí)返利5%。 ③ 折價(jià) SP “折價(jià) SP”指的是在目標(biāo)顧客購買產(chǎn)品時(shí)，所給予不同形式的價(jià)格折扣之促銷手段。優(yōu)惠券上一般印有產(chǎn)品的原價(jià)、折價(jià)比例、購買數(shù)量及有效時(shí)間 。 折價(jià)優(yōu)惠卡，即一種長(zhǎng)期有效的優(yōu)惠憑證。 現(xiàn)價(jià)折扣，即在現(xiàn)行價(jià)格基礎(chǔ)上打折銷售。它可以讓顧客現(xiàn)場(chǎng)獲得看得見的利益并心滿意足，同時(shí)銷售者也會(huì)獲得滿意的目標(biāo)利潤(rùn)。通過討價(jià)還價(jià)，可以達(dá)到雙方基本滿意的目標(biāo)。減價(jià)特賣的一個(gè)特點(diǎn)就是階段性。減價(jià)特賣促銷，一般只在市場(chǎng)終端實(shí)行。減價(jià)特賣的形式通常有“包裝減價(jià)標(biāo)貼”、“貨架減價(jià)標(biāo)簽”和“特賣通告”三種。減價(jià)競(jìng)爭(zhēng)與現(xiàn)價(jià)折扣不同。減價(jià)競(jìng)爭(zhēng)可以說是一種以 新的價(jià)格參與市場(chǎng)競(jìng)賽的戰(zhàn)略。 低價(jià)經(jīng)營(yíng)，即產(chǎn)品以低于市場(chǎng)通行價(jià)格水平來銷售。而且，一開始，低價(jià)經(jīng)營(yíng)者就應(yīng)以優(yōu)惠的價(jià)格面市。 大拍賣及大甩賣，商品大拍賣是將商品以低拍的方式，以非正常的價(jià)格來銷售；商品大甩賣也是以低于成本或非正常價(jià)格的方式來銷售。對(duì)商家而言，大拍賣和大 甩賣又是一種清倉策略。 ④ 競(jìng)賽 SP “競(jìng)賽 SP”指的是利用人們的好勝和好奇心理，通過舉辦趣味性和智力性競(jìng)賽，吸引目標(biāo)顧客參與的一種促銷手段。促銷競(jìng)賽，是才華加參與并獲得消費(fèi)利益的活動(dòng)。如廣告語征集、商標(biāo)設(shè)計(jì)征集、作文競(jìng)賽、譯名競(jìng)賽等。如猜謎、體育獲勝競(jìng)猜、自然現(xiàn)象競(jìng)猜、揭迷競(jìng)猜等。如選美比賽、健美大賽、選星大賽、形象代言人選拔賽及飲酒大賽等。印花積點(diǎn)是一種古老而具影響力的促銷術(shù)。 競(jìng)賽 SP 的參與對(duì)象主要有三個(gè)，促銷競(jìng)賽的發(fā)動(dòng)者應(yīng)根據(jù)需要選定目標(biāo)顧客參與。 ?新聞發(fā)布會(huì)，即活動(dòng)舉辦者以召開新聞發(fā)布的方式來達(dá)到促銷目的。它是利用媒體向目標(biāo)顧客發(fā)布消息，告知商品信息以吸引顧客積極去消費(fèi)。這種方式每年可以定期舉行，其不但可以實(shí)現(xiàn)促銷目的，還可以溝通網(wǎng)絡(luò)，宣 傳產(chǎn)品。 ?抽獎(jiǎng)與摸獎(jiǎng)，即顧客在購買商品或消費(fèi)時(shí)，對(duì)其給予若干次獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)會(huì)的促銷方式。這種促銷活動(dòng)的其它形式還很多，例如刮卡兌獎(jiǎng)、搖號(hào)兌獎(jiǎng)、拉環(huán)兌獎(jiǎng)、包裝內(nèi)藏獎(jiǎng)等。娛樂游戲促銷，需要組織者精心設(shè)計(jì)，不能使活動(dòng)脫離促銷主題。如舉辦大型演唱會(huì)、贊助體育競(jìng)技比賽 、舉辦尋寶探幽活動(dòng)等?！笆录黉N”可以引起公眾的注意，并由此調(diào)動(dòng)目標(biāo)顧客對(duì)事件中關(guān)系到的產(chǎn)品或服務(wù)的興趣，最終達(dá)到刺激顧客去購買或消費(fèi)。 ②雙贏 SP “雙贏 SP”指的是兩個(gè)以上市場(chǎng)主體通過聯(lián)合促銷方式，來達(dá)到互為利益的促銷手段。 “雙贏 SP”成功的根 本是互補(bǔ)性、互利性與統(tǒng)一性。當(dāng)然， MCI 公司要另給西北航空公司一些補(bǔ)償。但一般由三大業(yè)態(tài)之間進(jìn)行自由組合。 ③直效 SP “直效 SP”指的是具有一定的直接效果的促銷手段。通過這兩大特點(diǎn)，能夠營(yíng)造出強(qiáng)烈的銷售氛圍。通過這些現(xiàn)場(chǎng)的傳播方式、烘托產(chǎn)品氣氛，達(dá)到促進(jìn)銷售的目的。不過，直郵導(dǎo)購需要詳細(xì)的客戶資料，或者郵政部門需提供相關(guān)的服務(wù)，否則無法執(zhí)行。產(chǎn)品演示是一種立竿見影的促銷方式。 ?產(chǎn)品展列，即通過銷售現(xiàn)場(chǎng)產(chǎn)品的展示陳列，以奪目攝心的態(tài)勢(shì)吸引消費(fèi)者。 ?宣傳報(bào)紙，即印制產(chǎn)品內(nèi)容與服務(wù)內(nèi)容的報(bào)紙或宣傳單，通過發(fā)放來導(dǎo)購促銷。 ?營(yíng)業(yè)傭金，即為了調(diào)動(dòng)營(yíng)業(yè)人員銷售本企業(yè)產(chǎn)品的積極性，對(duì)經(jīng)營(yíng)單位和營(yíng)業(yè)人員所給予的銷售傭金、提成或獎(jiǎng)品。其目的是促使?fàn)I業(yè)人員努力向顧客推薦該企業(yè)的產(chǎn)品，以達(dá)到促進(jìn)銷售之目的。這種促銷方法類似延期付款，但所不同的是特許使用屬于“先用后償”，是以客戶滿意為前提的。特許使用促銷能夠充分地體現(xiàn)CS 精神。名人助售具有名人廣告的效應(yīng)。例如簽名售書、對(duì)影像制品的簽售、名人開業(yè)剪彩等?？梢哉f，“服務(wù) SP”最能夠表現(xiàn)出顧客滿意之理念，它是 CS 主義的具體體現(xiàn)。售前咨詢和售后服務(wù)都可以達(dá)到促銷目的。開架銷售可以激發(fā)顧客沖動(dòng)性購買，并且一次購足。如承諾無效退款，承諾銷售三包，就可以降低顧客的風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，以達(dá)到促銷目的。這種專項(xiàng)服務(wù)，可以使顧客產(chǎn)生上帝感和優(yōu)越感，也能夠體現(xiàn)出服務(wù) SP 的宗旨。送貨上門，是服務(wù)SP 基本的服務(wù)形式之一。免費(fèi)培訓(xùn)一般是產(chǎn)品售出時(shí)附贈(zèng)的服務(wù)項(xiàng)目。維護(hù)安裝是 SP 的關(guān)鍵之舉，也是客戶的關(guān)心所在。 ?分期付款，即顧客對(duì)所購產(chǎn)品可以按 規(guī)定時(shí)間分批分次的交付款項(xiàng)。如銀行按揭，在樓宇銷售中就有很大的促銷作用。其與分期付款不同的是，延期付款一般只是一次性，在規(guī)定的時(shí)間里一次付清。延期付款促銷，可以吸引那些對(duì)產(chǎn)品有期待，但又一時(shí)缺乏支付能力的顧客。會(huì)員制一般列有明細(xì)的入會(huì)條款、受惠條款及需交納一定的入會(huì)費(fèi)用。會(huì)員制可以保留自己的基本顧客，使經(jīng)營(yíng)處于一種穩(wěn)定狀態(tài)。我們知道，在此之前的促銷方式已有八種，其中每一種都可以與另外七種促銷方式組合，這樣，組合 SP 就可以達(dá)到四十九種形式。因 此，在我們運(yùn)用組合 SP 時(shí)，應(yīng)選擇不同方式進(jìn)行合理的配置。 例如，美國通用制粉公司（ General MillS）新推出的一種脆麥片加葡萄干的食品，為了打開銷路采用一種有效的 SP 組合。這樣，當(dāng)消費(fèi)者吃到樣品并滿意后，馬上拿著優(yōu)惠券就可以到附近的商店內(nèi)再去購買。 綜上所述，市場(chǎng)鋒線的促銷方 式各有所長(zhǎng)，不拘一格。我們要于此再次強(qiáng)調(diào)的是，市場(chǎng)侵略之戰(zhàn)略，早晚會(huì)表現(xiàn)到市場(chǎng)的鋒線上，因此，市場(chǎng)主體在鋒線的競(jìng)爭(zhēng)，關(guān)系到企業(yè)的生死存亡。 （一） POP 廣告： POP 廣告又稱為 購買點(diǎn) 廣告，例如布旗、海報(bào)、標(biāo)語、陳列品等。 （ 2）有品牌的 POP 適用于零售店或?qū)９?，用以突出品牌，其范圍涵蓋各類海報(bào)、告示牌、宣傳陳列品、吊燈、燈箱等。 （二）包裝促銷 包裝促銷包含的范圍很廣，有產(chǎn)品、贈(zèng)品或可利用的包裝，均在消費(fèi)者購物時(shí)隨貨附贈(zèng)。例如： ********************* （ 2）包裝上贈(zèng)送： 包裝上贈(zèng)品是附在產(chǎn)品或產(chǎn)品包裝上，而非放在包裝內(nèi)部。例如：買一件佰蘭德產(chǎn)品，根據(jù)價(jià)位的高低，可贈(zèng)送自己品牌的其他贈(zèng)品。但上面一定要印刷與之相關(guān)的字樣或圖片等。 （三）特價(jià)報(bào)價(jià)： 我們從特價(jià)報(bào)價(jià)開始，因?yàn)?，花費(fèi)在促銷上的大量金錢中，最大的一部分是通過一種或多種方法降低價(jià)格的形式支出的，例如：降價(jià)、折扣、現(xiàn)金返還、贈(zèng)免費(fèi)商品、贈(zèng)券等等。這里將重點(diǎn)介紹兩種方法：獎(jiǎng)金與現(xiàn)金返還。比較有創(chuàng)意的做法是：憑身份證（本人的或親屬的）在專柜購買任意一款商品，若當(dāng)天為其生日者，即可免費(fèi)獲贈(zèng)一驚喜獎(jiǎng)金禮 包 —— 價(jià)值 **元的生日蛋糕和鮮花一束。 （ 2）現(xiàn)金返還 這一形式是當(dāng)顧客再次光顧，購買產(chǎn)品時(shí)返還顧客 **元或者價(jià)值 **元的購物券。 〈四〉優(yōu)惠券 優(yōu)惠券幾乎和減價(jià)一樣為公眾所熟知。不防在優(yōu)惠券上印刷：凡憑此優(yōu)惠券到 **地購買產(chǎn)品者，既可報(bào)銷打的費(fèi) **元。此類優(yōu)惠券可派專人發(fā)放，亦可印在報(bào)紙或雜志上，剪下使用。例如，如果要求購買數(shù)量 5 件，而每件產(chǎn)品的獎(jiǎng)金預(yù)算為 **元，那么獎(jiǎng)金價(jià)值就是 ** 5=***元。通過力量聯(lián)合，每個(gè)合伙人都可以免費(fèi)（或很便宜）的從其他合伙人那里獲得資源或便利。一方面提供樣品的商店避免了分發(fā)的成本，樣品同時(shí)也作為充當(dāng)“載體”或“主人”的促銷商品的一種免費(fèi)獎(jiǎng)勵(lì)。正如 ：“農(nóng)夫山泉”礦泉水上印刻“您購買的這一瓶水中，有一分錢正支持著 2020 北京申奧”，僅僅通過購買此一產(chǎn)品而非競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品就可以達(dá)到一個(gè)特別好的目的，不管怎么講，消費(fèi)者也許需要購買這類產(chǎn)品。此舉應(yīng)于當(dāng)?shù)毓媸聵I(yè)基金會(huì)合作，并征得基金會(huì)批準(zhǔn)與公證，以避免有兜入售點(diǎn)自己腰包之嫌，博得消費(fèi)者充分的信任與大力支持。適當(dāng)進(jìn)行報(bào)紙、雜志、車體、路牌、電臺(tái)廣播 、電視、網(wǎng)絡(luò)、投遞等多種形式的廣告投入。 由以上數(shù)據(jù)很明顯 地看出，拓展事業(yè)，最有效的秘訣就是“關(guān)懷顧客”并使其滿足，如何做好顧客的服務(wù)和管理，應(yīng)有下列幾項(xiàng)重要的概念和工作： A、 將服務(wù)品質(zhì)視為企業(yè)經(jīng)營(yíng)的重要目標(biāo)； B、 把顧客視為企業(yè)永遠(yuǎn)的合伙人； C、 了解顧客購買的動(dòng)機(jī)，并滿足顧客的需求； D、 嚴(yán)格甄選第一線員工，并做好服務(wù)品質(zhì)訓(xùn)練； E、 制定服務(wù)品質(zhì)的目標(biāo)和水準(zhǔn)，嚴(yán)格執(zhí)行獎(jiǎng)懲辦法； F、 顧客抱怨立即處理； G、 顧客資料建檔、管理、分析并運(yùn)用； H、 制訂完備的售后服務(wù)制度； （ 2）顧客資料的運(yùn)用： 如商品目錄、促銷宣傳單，凡公司 發(fā)行新的商品目錄或促銷宣傳單時(shí)，隨時(shí)寄送給已存檔的顧客，歡迎其前來選購（同時(shí)放置在店鋪供顧客索閱）； 可將對(duì)外發(fā)行的刊物寄給已存檔的顧客，使其進(jìn)一步了解企業(yè)文化、產(chǎn)品特性的功能； 定期的舉辦座談會(huì)等，可以選擇現(xiàn)實(shí)較熱門的話題，也可以讓顧客對(duì)店鋪運(yùn)作中的不足提些建議和意見； 舉行慈善義賣活動(dòng)，例如：為孤兒院愛心捐款等，這些公益活動(dòng)能使顧客感到的品牌魅力，從而成為我們忠實(shí)的顧客； 在逢年過節(jié)時(shí)為顧客寄去節(jié)日賀卡，在顧客過生日時(shí)，寄上生日賀卡等，這樣的舉動(dòng)微不足道，但會(huì)令顧客感到備受重視，從而加深他們對(duì)佰蘭德得好 感； 日常生活咨詢的提供，例如：有關(guān)睡眠的健康咨詢、產(chǎn)品知識(shí)等。在復(fù)雜的社會(huì)中，廣告與促銷成為聯(lián)系廠商與消費(fèi)者的重要溝通工具。但是由于地區(qū)文化的差異，人們消費(fèi)習(xí)慣的不同，各地經(jīng)銷商也應(yīng)配合公司較大范圍的促銷活動(dòng)在本地區(qū)開展具有針對(duì)性的廣告與促銷。市 場(chǎng)鋒線 的促 銷 ，作用在于 對(duì)產(chǎn) 品施加推力，使 產(chǎn) 品能 夠 更快地 進(jìn) 入市 場(chǎng) 和 擴(kuò) 大市 場(chǎng) 。所以，在我 們執(zhí) 行市 場(chǎng) 侵略任 務(wù)時(shí) ，不能忘 記 使用 這 一有力武器 。 第十二、促 銷 可以破除“ 購買習(xí)慣 ”，它是促成第一次 購買 的好工具； 第十三、促 銷 的目的不是 為 了提高 產(chǎn) 品知名度，而是 為 了 讓顧 客接受 產(chǎn) 品； C/銷售促進(jìn)的七個(gè)市場(chǎng)作用： ①縮短產(chǎn)品入市的進(jìn)程。在一段時(shí)間內(nèi)調(diào)動(dòng)人們的購買熱情，培養(yǎng)顧客的興趣和使用愛好，使顧客盡快地了解產(chǎn)品。 消費(fèi)者一般對(duì)新產(chǎn)品具有抗拒心理。但是，促銷可以讓消費(fèi)者降低這種風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，降低初次消費(fèi)成本，而去接受新產(chǎn)品。 當(dāng)消費(fèi)者試用了產(chǎn)品以后，如果是基本滿意的，可能會(huì)產(chǎn)生重復(fù)使用的意愿。促銷卻可以幫助他實(shí)現(xiàn)這種意愿。 ④ 提高銷售業(yè)績(jī)。因受利益驅(qū)動(dòng)，經(jīng)銷商和消 費(fèi)者都可能大量進(jìn)貨與購買。 ⑤ 侵略與反侵略競(jìng)爭(zhēng)。市場(chǎng)的侵略者可以運(yùn)用促銷強(qiáng)化市場(chǎng)滲透，加速市場(chǎng)占有。 ⑥ 帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng) 促銷的第一目標(biāo)是完成促銷之產(chǎn)品的銷售。比如，茶葉的促銷，可以推動(dòng)茶具的銷售。在 20世紀(jì) 30年代的上海，美國石油公司向消費(fèi)者免費(fèi)贈(zèng)送煤油燈，結(jié)果其煤油的銷量大增。 促銷可以使產(chǎn)品在節(jié)慶期間或企業(yè)慶日期間錦上添花。 D/市場(chǎng)鋒線促銷的對(duì)象 在市場(chǎng)鋒線上，銷售促進(jìn)的對(duì)象是井然有序的。由此看到，不同的市場(chǎng)主體，有著不同的促銷目標(biāo)，同時(shí)，也構(gòu)成了不同層次的促銷類型。 一級(jí) SP 的特點(diǎn)：?jiǎn)螌哟未黉N。 二級(jí) SP 的特點(diǎn)：雙層次促銷。 三級(jí) SP 的特點(diǎn)：三層次促銷。經(jīng)研究，這里提出九種銷售促