【正文】 ___________________________（F見98頁參考答案1）了解客戶需求每一次銷售拜訪都會有一個目的，而大多數(shù)銷售拜訪的目的就是為了了解客戶的需求——可能最后一次銷售拜訪是為了索要訂單，但是在這之前的很多拜訪都是為了不斷了解需求。很多專業(yè)的銷售人員都會把提問當(dāng)成最重要的銷售技巧，因?yàn)榱私饪蛻舻男枨笤蕉?，向客戶成功推銷產(chǎn)品的可能性就會越大。1．常見的提問方式銷售中常見的提問方式有兩種：一種是封閉式的問題，一種是開放式的問題。什么時(shí)候會用到封閉式的問題呢？當(dāng)客戶和你溝通的時(shí)候，如果跑題了，就要用封閉式的問題使客戶的話題回到正題上。例如“您能描述一下現(xiàn)在您公司發(fā)展的情況嗎？”“您能描述一下您公司對于IT產(chǎn)品都有哪些需求嗎？”這種開放式的問題可以使客戶盡情描述他的需求，因此銷售員在了解客戶需求的時(shí)候，要盡可能多提開放式的問題。2．提問的技巧見到客戶除了詢問客戶的需要外還要問哪些問題？這是很多銷售員面臨的一個難題。很多銷售員都感覺提問是一件非常困難的事情。例如詢問“貴公司今年產(chǎn)量的目標(biāo)是什么？”、“貴公司今年的市場占有率有什么目標(biāo)？部門有哪些目標(biāo)？” 每一個人都會為自己的工作目標(biāo)而努力，也都會遇到很多的問題。（2）客戶的特殊需求可以詢問客戶個人有哪些特殊的需求。突然有一天，大家奇怪地發(fā)現(xiàn)，丁虞把所有的采購訂單都給了一個銷售員。其實(shí)原因非常簡單：丁虞有一個非常特殊的個人興趣——這個副總裁喜歡一個小運(yùn)動——彈玻璃球，那位銷售員偶爾發(fā)現(xiàn)了這個信息以后，就主動邀請丁虞去彈玻璃球，為此還苦練了一段時(shí)間。從那以后，丁虞就把所有的訂單都給了那位銷售員，而那位銷售員所要做的就是經(jīng)常和丁虞去彈玻璃球。可見，有一些特殊的需求是要通過細(xì)心的觀察而得來的?！景咐酷t(yī)藥銷售的競爭是很激烈的，每一個主治醫(yī)師都會見到很多的銷售員。北京一家大醫(yī)院的一個主治醫(yī)師劉某就是這樣一個人，銷售員們常覺得這個老人非常各色，使出了渾身的解數(shù)也沒辦法接近。有一天，阿杜發(fā)現(xiàn)在這個主治醫(yī)師的桌上，有一個用易拉罐做成的煙灰缸，旁邊放了一盒香煙。（3）客戶希望的結(jié)果客戶在購買產(chǎn)品的時(shí)候總有一些希望和要求，或者希望出現(xiàn)某種結(jié)果，銷售員可以就此加以探問。（5）客戶個人信息 銷售員還可以詢問客戶個人的某些經(jīng)歷或共同的興趣愛好，這些有助于與客戶建立更深層次的關(guān)系。拜訪客戶之前要打好草稿，這樣才有可能使提問變得得心應(yīng)手。這個技巧在什么時(shí)候使用呢？可以在兩種情況下使用：第一，當(dāng)客戶提出了對銷售有利的需求的時(shí)候，或者說客戶提出的需求是你的產(chǎn)品能夠滿足的時(shí)候，這個時(shí)候要立刻重述一下客戶的需求；第二，就是客戶提出了對產(chǎn)品或公司有利的評論的時(shí)候，這個時(shí)候也要重述。2．重述的作用 （1）加深客戶的好感重述的目的就是加深客戶的好感，因此在與客戶溝通的時(shí)候，任何對銷售有利的事情都應(yīng)該把它重述一遍。 （2）提供更多的思考時(shí)間重述還有另外的一個用處，即它可以給客戶一個信息：你正在認(rèn)真地聆聽。有時(shí)遇到異議也要重復(fù)，例如 “您提出的異議是我們的保修質(zhì)量不太可靠，是這樣嗎？”在這個過程中就會有更多的時(shí)間留給自己思考。，即詳細(xì)介紹所銷售的產(chǎn)品如何滿足客戶的需求，如何給客戶帶來利益的技巧。這個技巧可以用FAB來表示：Ｆ即Feature，在銷售時(shí)把它理解成一種特點(diǎn)或?qū)傩裕匆环N產(chǎn)品能看得到、摸得著的東西，這也是一個產(chǎn)品最容易讓客戶相信的一點(diǎn)；Ａ即Advantage,就是這種屬性將會給客戶帶來的作用或優(yōu)勢；Ｂ即Benefit，是指作用或者優(yōu)勢會給客戶帶來的利益。實(shí)踐證明，按這樣的順序介紹產(chǎn)品，客戶不僅聽得懂，而且容易接受。表2—1 FAB法則例表產(chǎn)品所在公司產(chǎn)品F（屬性）A（作用）B（益處）家具公司真皮沙發(fā)真皮柔軟感覺舒服汽車公司配有12缸發(fā)動機(jī)的汽車12缸的發(fā)動機(jī)0到100公里加速時(shí)間為12秒省時(shí)談到FAB ，銷售領(lǐng)域內(nèi)還有一個著名的故事——貓和魚的故事。這時(shí)銷售員推過來一摞錢，但是這只貓沒有任何反應(yīng)——這一摞錢只是一個屬性（Feature）。” 買魚就是這些錢的作用（Advantage）。圖3：貓非常餓了，想大吃一頓?！痹拕傉f完，這只貓就飛快地?fù)湎蛄诉@摞錢——這個時(shí)候就是一個完整的FAB的順序。那么銷售員說：“貓先生，我這兒有一摞錢。銷售員又說：“這些錢能買很多魚，你可以大吃一頓。原因很簡單，它的需求變了。柜臺里有兩種電池，一種是國產(chǎn)電池，另一種是進(jìn)口電池，進(jìn)口電池比國產(chǎn)電池的價(jià)格貴一倍。這時(shí)售貨員過來了，各拿出一個國產(chǎn)電池和一個進(jìn)口電池，在手上掂了掂后，說：“先生您看，這個進(jìn)口電池非常重。這就是FAB法則在銷售展示中的用處。1．真正的銷售從異議開始在實(shí)際的銷售過程中，銷售員經(jīng)常會遇到各種異議。其實(shí)，異議不僅僅是銷售工作中的一個障礙，同時(shí)也是一個積極的因素。如果客戶連異議都沒有就購買了產(chǎn)品，那銷售員的價(jià)值還怎么體現(xiàn)？實(shí)際上任何產(chǎn)品都有不足之處，都不可能完美，客戶肯定會對它有一定的異議，這一點(diǎn)銷售員必須認(rèn)同。尤其是面對的客戶層次差別非常大的時(shí)候，異議的種類會非常多。誤解懷疑冷漠舉欠缺圖2—1 常見的四種異議（1）誤解第一種異議是誤解。這些正確、可靠的信息可能是相關(guān)的文字信息，也可能是某些客戶的反饋信息。因此，解決懷疑的辦法是向客戶出示一些文字上的證明或一些具體的數(shù)字。一旦看到客戶冷漠、不關(guān)心，銷售員就要通過提問再去了解他的需求。什么是舉欠缺？就是客戶指出了產(chǎn)品客觀存在的不足之處。其實(shí)客戶也知道，任何產(chǎn)品都不是十全十美的。例如，所有的客戶都想買一個質(zhì)量盡可能好的產(chǎn)品，而且價(jià)格要盡可能的低，一旦客戶感覺產(chǎn)品質(zhì)量不錯，但是價(jià)格偏貴時(shí)，他就會舉出實(shí)際的不足之處，這個時(shí)候銷售員可以詢問客戶看重的是價(jià)格還是質(zhì)量，更好的質(zhì)量自然價(jià)格要高一些，即用產(chǎn)品更大的利益去抵消客戶所說的相對較小的利益。3．處理異議的五個步驟圖2－2 處理異議的五個步驟（1）停頓千萬不要在客戶說出異議后立刻便去解釋，這樣不利于創(chuàng)造良好的談話氣氛。此外，停頓也可以讓你有更多的時(shí)間去思考。【自檢】要得體地處理好客戶提出的異議，并由此真正地促進(jìn)銷售，必須知道客戶在面對你的時(shí)候需要什么東西。否163。否163。否163。否163。否163。否163?？偨Y(jié)和銷售看到客戶出現(xiàn)購買信息的時(shí)候，就要進(jìn)行總結(jié)和銷售。購買信息可能是客戶準(zhǔn)備購買的口頭語言或者肢體語言，也可能是客戶對你或者對產(chǎn)品的態(tài)度突然由反對變成了贊揚(yáng)。當(dāng)銷售員見到這些購買信息的時(shí)候，要立刻進(jìn)行最后一個步驟——總結(jié)和銷售。，必須牢記，這是一個銷售人員走向成功的必備技巧。【本講總結(jié)】，即概述產(chǎn)品益處、了解客戶需求、重述、詳述產(chǎn)品的益處特點(diǎn)、處理客戶異議、總結(jié)和銷售。如何以積極的心態(tài)去處理客戶的異議也是本講的重點(diǎn)和難點(diǎn)。1