【正文】 作“暢想”。其實互聯(lián)網(wǎng)帶來的機會其它銀行的專業(yè)人士也不是沒看見，不過，似乎只有招商銀行對此表現(xiàn)出了比較大的熱情，或者說產(chǎn)生了比較超前的意識。而小銀行強烈的危機感迫使其不得不去想一些打破原有體系的“怪招”。不過當時還只是限于深圳本地使用，做了幾個單間的活動以后，發(fā)現(xiàn)每天的交易量實在是少得可憐，于是干脆沒有進行大規(guī)模推廣。1998年7月，北京市商業(yè)聯(lián)合會搞了一個會議，請來全國商業(yè)系統(tǒng)的代表為他們普及互聯(lián)網(wǎng)知識，而這里面很重要的一部分就是在線銷售的概念。當招行把自己的網(wǎng)上支付系統(tǒng)擺到這些知名企業(yè)面前的時候，竟然受到了出乎意料的關(guān)注和歡迎。這件事情讓招商銀行堅定了在互聯(lián)網(wǎng)上繼續(xù)領(lǐng)跑的信心。先是把在線支付做到全國范圍，然后從嘗試企業(yè)網(wǎng)上銀行的業(yè)務(wù)，到豐富個人網(wǎng)上銀行的功能，逐漸把自己網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)的優(yōu)勢建立了起來。而與此同時，國內(nèi)大多數(shù)銀行卻都對招行的做法抱著“旁觀”的態(tài)度，似乎感覺網(wǎng)上銀行屬于旁門左道，至少短期內(nèi)成為了什么氣候。當年“一卡通”盡管做得挺好，但是畢竟別人的信用卡做得也不錯，怎么說也就是齊頭的感覺。實際上，招商銀行在互聯(lián)網(wǎng)上獲得的無形資產(chǎn)遠遠超過現(xiàn)實的利潤收入。不過相對對公業(yè)務(wù)而言卻有點小巫見大巫的感覺。應(yīng)該說，這些數(shù)字在國內(nèi)同業(yè)里面已是絕對遙遙領(lǐng)先。而且這一比例還在繼續(xù)增長，顯然對招行來說這是一個好消息。由此我們就不難理解為什么今天當國內(nèi)各大銀行，包括中國工商銀行這樣的巨人都開始在互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)上施展拳腳的時候，招行還堅持認為網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)是自己未來發(fā)展的主業(yè)。在招商銀行的意識里面，第一位的是市場需求，技術(shù)是不是最先進的并不起決定性作用。效益是第一位的，業(yè)務(wù)是核心，至于技術(shù)只是用來促進業(yè)務(wù)和效益的手段。1998年2月，招商銀行推出“一網(wǎng)通”服務(wù)，成為國內(nèi)首家推出網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)的銀行。目前，招商銀行網(wǎng)上銀行無論是在技術(shù)的領(lǐng)先程度或是在業(yè)務(wù)量方面均在國內(nèi)同業(yè)處于領(lǐng)先地位。促銷組合在公司與其利益攸關(guān)者之間保持良好的溝通起著不可或缺的作用。招商銀行作為新興的股份制銀行，之所以能在較短的時間內(nèi)在強手林立的銀行界嶄露頭角，這和他們一貫所堅持的促銷組合是密不可分。整體形象的宣傳招商銀行在目標市場對其企業(yè)的整體形象采取了“密集型轟炸”式的宣傳策略：① 根據(jù)深圳總行的整體發(fā)展戰(zhàn)略，在目標市場設(shè)立分行，廣布營銷網(wǎng)點，在全國范圍內(nèi)宣傳與樹立招行的企業(yè)形象。② 利用新產(chǎn)品的新聞發(fā)布會形式宣傳招行的整體企業(yè)形象。③ 舉辦宣傳促銷活動。1999年與聯(lián)想公司、新浪網(wǎng)、搜狐、網(wǎng)易、8848網(wǎng)上超市舉辦為期兩個月的“奔向新世紀，精彩網(wǎng)上行”網(wǎng)絡(luò)生活宣傳推廣活動，并在全行范圍內(nèi)舉辦為期兩個月的“銀企網(wǎng)上行，共創(chuàng)新世紀”為主題的網(wǎng)上企業(yè)銀行服務(wù)大規(guī)模宣傳推廣活動。⑥ 請國家領(lǐng)導(dǎo)人題詞，增大企業(yè)的知名度。⑦ 在目標市場的主要干道及人員聚集地，利用巨型廣告牌、廣告燈箱等新產(chǎn)品的推介招商銀行現(xiàn)有各類產(chǎn)品幾十種，對于招行新產(chǎn)品的推介僅以“一卡通”為例進行闡述。在設(shè)計“一卡通”的營銷策略時，以個人消費者為主要目標傳播受眾；采取電視、報刊、廣告牌、新聞發(fā)布會等形式，廣泛宣傳“一卡通”的功能及便利條件，同時，在各大商場及購物中心門口設(shè)立宣傳專柜，不僅發(fā)放各種宣傳材料，也可以現(xiàn)場辦卡；比照市場上已有的各種銀行卡的功能，突出了“一卡通”的特殊服務(wù)理念，即：使用“一卡通”免服務(wù)費用用戶終身免費使用；用戶不僅可以到各招行網(wǎng)點申辦，也可以在網(wǎng)上申辦，招行上門送卡。招行“一卡通”的促銷是非常成功的，在短短幾年的時間里，“一卡通”的用戶已達到1000萬戶，并躍居為國內(nèi)銀行卡的前幾名。七、總體分析以上從市場定位、產(chǎn)品、服務(wù)及其組合、營銷渠道及促銷策略四個方面闡述了招商銀行成立以來的市場營銷策略，從中我們不難發(fā)現(xiàn)其成功的原因在于針對目標客戶的需求，不斷地引進新技術(shù)進行產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新，從而持續(xù)地為客戶提供新的價值。國有商業(yè)銀行憑借其規(guī)模與資金優(yōu)勢，已展開了強有力的營銷攻勢；根據(jù)中美達成的中國加入WTO的有關(guān)協(xié)議，中國將在五年內(nèi)向外資銀行全面開放國內(nèi)市場，屆時，中國金融界將解除一切保護、壟斷的優(yōu)勢，接受世界金融業(yè)的挑戰(zhàn)與競爭。其資產(chǎn)規(guī)模占我國金融業(yè)總資產(chǎn)的2%，%，其中外匯貸款余額約占國內(nèi)全部外匯貸款余額的23%，存款余額約占國內(nèi)全部外匯存款余額的5%。中國內(nèi)地共有七家銀行進入1999年度“世界1000家大銀行”之列，即中國工商銀行、中國農(nóng)業(yè)銀行、中國銀行、中國建設(shè)銀行、交通銀行、招商銀行和廈門國際銀行。表1 中國七家商業(yè)銀行各項指標情況及在“世界1000家大銀行”中排名銀行名稱中國工商銀行中國銀行中國建設(shè)銀行中國農(nóng)業(yè)銀行交通銀行招商銀行廈門國際銀行1999年排名61865881293009381998年排名22275679130424一級資本(億美元)排名6186588129300938總資產(chǎn)(億美元)排名17304851稅前利潤(億美元)實際利潤增長率(%)排名288655216666資本利潤率(%)230排名831815286840資產(chǎn)收益率(%)排名852844612875注：交通銀行、招商銀行和廈門國際銀行各項指標的排名資料沒有找到。從表1的數(shù)據(jù)來看，%。而消費信貸、衍生金融工具、資產(chǎn)證券化、咨詢、管理信息服務(wù)等新興業(yè)務(wù)發(fā)展明顯不足，網(wǎng)絡(luò)銀行剛剛起步。此外，我國銀行業(yè)業(yè)務(wù)范圍較窄、資金調(diào)撥不夠靈活、技術(shù)設(shè)備比較落后、金融創(chuàng)新尚處于初級階段，不能很好地滿足客戶的需求。銀行的任務(wù)是把合適的服務(wù)，以合適的價格，提供給合適的客戶。在這兩個大類中進行市場細分，確立可以為之服務(wù)的細小市場。對私服務(wù)方面，也應(yīng)根據(jù)市場研究，提供與競爭者有別的零售服務(wù)項目。在顧客需求多樣化，以及需求不斷演變的今天，銀行應(yīng)強化市場細分工作，確立自己在市場中的位置。對銀行來說，整體形象在金融市場競爭中顯得更為重要，這是因為銀行產(chǎn)品和服務(wù)具有極強的同質(zhì)性，很容易被模仿。重視人員培訓(xùn)，樹立全員營銷觀念銀行業(yè)務(wù)是服務(wù)業(yè)中最具有技巧的工作，無論負債、資產(chǎn)業(yè)務(wù)，還是中間業(yè)務(wù)，均需要有專業(yè)知識、操作技巧。改進在上述三個方面，并保持已有的優(yōu)點，招商銀行在全球性的金融競爭中仍將立于不敗之地。科特勒，《營銷管理》招商銀行網(wǎng)站（）沈坤，本土銀行——你的營銷在“行”嗎？王春漢，加入WTO后我國中小商業(yè)銀行市場定位戰(zhàn)略的選擇日立研究所，《21世紀銀行戰(zhàn)略》，中國金融出版社1993邁克爾波特，《競爭戰(zhàn)略》，中國財政經(jīng)濟出版社1989M18