【正文】 于是否有折扣、優(yōu)惠券或贈(zèng)品，因此他們的購(gòu)買(mǎi)行為就呈現(xiàn)出強(qiáng)烈的價(jià)格導(dǎo)向。所以企業(yè)一方面迫切地需要更深入地了解消費(fèi)者的需求，分辨這些需求之間的差異，進(jìn)而最大限度地滿(mǎn)足顧客；另一方面需要一種新的溝通形式，讓自己的企業(yè)和產(chǎn)品在顧客眼中有別于競(jìng)爭(zhēng)者。 大眾傳播媒體的成本增加，電視廣告的作用與以前相比相對(duì)減弱。但是進(jìn)入80年代以后，大眾傳播媒體的費(fèi)用逐年上升，廣告主一開(kāi)始仍堅(jiān)持在大眾傳播媒體上的高投入，可是結(jié)果卻令他們失望——高成本的投入并沒(méi)有達(dá)到預(yù)期的效果。另一方面，產(chǎn)品同質(zhì)化帶來(lái)的價(jià)格戰(zhàn)使利潤(rùn)率下降，這又使得廣告主的廣告資金投入受到限制。人們對(duì)長(zhǎng)久以來(lái)的轟炸式廣告早就“心懷不滿(mǎn)”，于是借助遙控器，在廣告時(shí)段，人們頻繁地轉(zhuǎn)臺(tái)，以使自己在這種轟炸中占據(jù)主動(dòng)性。鑒于這些原因，許多廣告主開(kāi)始將廣告資金投入其他媒體，其中也包括專(zhuān)門(mén)用于電視購(gòu)物的有線(xiàn)電視頻道。在發(fā)達(dá)國(guó)家或新興的工業(yè)化國(guó)家，婦女就業(yè)的比率在不斷上升，雙職工家庭的比重也隨之上升，人們的可支配收入雖然增多，但不再象以前那樣有很多的閑暇時(shí)間用來(lái)逛商店購(gòu)物。另外，家庭單身化的趨勢(shì)也越來(lái)越明顯，并且其比重有增無(wú)減，這些獨(dú)身者的消費(fèi)行為多數(shù)屬于“沖動(dòng)型消費(fèi)”。另外，由于婦女就業(yè)比率的升高和生活節(jié)奏的加快，人們的壓力也越來(lái)越大，在某些情況下，人們對(duì)閑暇的渴望甚至超過(guò)了他們對(duì)金錢(qián)的渴望。郵購(gòu)公司的精美目錄恰好滿(mǎn)足了他們的這種足不出戶(hù)即能作較為深入的商品比較的要求。在美國(guó)，CD—ROM（激光數(shù)據(jù)盤(pán)）、交互電視郵購(gòu)、通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)（Internet）的在線(xiàn)計(jì)算機(jī)郵購(gòu)系統(tǒng)、PC磁盤(pán)郵購(gòu)目錄、錄像郵購(gòu)目錄等都被廣泛應(yīng)用。因此，網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)（Online Marketing）異軍突起，開(kāi)創(chuàng)了一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)（Onetoone Marketing）的新紀(jì)元，并被推崇為21世紀(jì)的營(yíng)銷(xiāo)。很多大型零售商采用了雙渠道營(yíng)銷(xiāo)（Twochannel Marketing），也就是把有店鋪零售與無(wú)店鋪零售結(jié)合起來(lái)，互為補(bǔ)充、互為推動(dòng)。 數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的測(cè)量都是建立在顧客數(shù)據(jù)庫(kù)的基礎(chǔ)之上的，這種純粹以顧客信息為內(nèi)容的資料庫(kù)，可以用于一次性的調(diào)研測(cè)試，更重要的是可以用于持續(xù)性的日常消費(fèi)者測(cè)試，對(duì)于控制營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，防止偏差和不必要的成本開(kāi)支的發(fā)生，有著極為重要的程度。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)指的就是企業(yè)通過(guò)搜集和積累消費(fèi)者的大量信息，經(jīng)過(guò)處理后預(yù)測(cè)消費(fèi)者有多大可能去購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品，以及利用這些信息給產(chǎn)品以精確的定位，有針對(duì)性地設(shè)計(jì)直接郵件廣告和其它信息交流方式，從而達(dá)到說(shuō)服消費(fèi)者來(lái)購(gòu)買(mǎi)或咨詢(xún)的目的。首先，大眾的消費(fèi)行為更求時(shí)尚化和個(gè)性化，為了更好地滿(mǎn)足這些需求，企業(yè)不得不去適應(yīng)這一特征，而細(xì)分這些特征的指標(biāo)由于涉及心理因素而變得越來(lái)越復(fù)雜，企業(yè)急需一種具有優(yōu)良的積累、統(tǒng)計(jì)和分類(lèi)功能的經(jīng)營(yíng)工具。第三，全球性市場(chǎng)的形成，拉大了生產(chǎn)者和消費(fèi)者的空間距離和文化距離，為了使生產(chǎn)不和消費(fèi)脫節(jié)，生產(chǎn)者需要一種能跨越國(guó)界和文化的直接的溝通方法與消費(fèi)者進(jìn)行交流，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)就很好地適應(yīng)了這一需要，使企業(yè)可以通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)準(zhǔn)確地模擬不同文化和經(jīng)濟(jì)環(huán)境中消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣?？偟膩?lái)說(shuō)，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)包括數(shù)據(jù)庫(kù)的制作和管理兩大部分。收集數(shù)據(jù)的來(lái)源有兩個(gè)，一是內(nèi)部信息資源，即企業(yè)通過(guò)組織市場(chǎng)調(diào)查而取得的資料，以及企業(yè)通過(guò)展示會(huì)、促銷(xiāo)活動(dòng)和銷(xiāo)售回函所積累的消費(fèi)者的消費(fèi)記錄；二是外部信息資源，即公共部門(mén)保存的數(shù)據(jù)資料，如人口統(tǒng)計(jì)資料、銀行的個(gè)人資信記錄、醫(yī)院的醫(yī)療記錄等，都可以有選擇地列入直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)的數(shù)據(jù)庫(kù)。90年代初，百事公司屬下的總資產(chǎn)額達(dá)36億美元的快餐公司——Pizza Hut公司，在數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)中投入2千萬(wàn)美元的資金，包括建立一個(gè)顧客檔案庫(kù)。 數(shù)據(jù)存儲(chǔ)。一般的直郵營(yíng)銷(xiāo)公司將顧客分為三大類(lèi)，一是連續(xù)往來(lái)的顧客，即那些一年內(nèi)至少有一次購(gòu)買(mǎi)本公司產(chǎn)品的顧客；二是待續(xù)的顧客，即那些曾購(gòu)買(mǎi)過(guò)本公司的產(chǎn)品，但最近一年內(nèi)沒(méi)有購(gòu)物行為的顧客；三是準(zhǔn)顧客，即是公司盡力去發(fā)掘的有可能成為本公司顧客的人。 數(shù)據(jù)處理。D部門(mén)、技術(shù)部門(mén)、服務(wù)部門(mén)對(duì)其所需顧客信息的要求是不同的，這就要求數(shù)據(jù)庫(kù)處理部門(mén)有能力按不同的要求排列和組合顧客資料，以使各個(gè)部門(mén)都能有效地開(kāi)展工作。數(shù)據(jù)庫(kù)內(nèi)的資料可以有多種用途。又如，從數(shù)據(jù)庫(kù)中可以統(tǒng)計(jì)有某種特別需求的人數(shù)（如侏儒人數(shù)），這對(duì)于新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，以及根據(jù)特殊顧客的購(gòu)買(mǎi)力進(jìn)行定價(jià)都有參考意義。 擴(kuò)充和更新數(shù)據(jù)。此外，還要識(shí)別那些對(duì)企業(yè)已經(jīng)毫無(wú)價(jià)值的信息，將它們刪除，以保證數(shù)據(jù)庫(kù)的可使用量的最大化。這是數(shù)據(jù)庫(kù)管理中最易被忽視的一項(xiàng)內(nèi)容。一方面要防止信息被竊??；另一方面要防止意外的侵害，如計(jì)算機(jī)病毒的入侵。這些公司的廣告和促銷(xiāo)部門(mén)得到了企業(yè)溝通總開(kāi)支中的絕大部分經(jīng)費(fèi)，并且小心而謹(jǐn)慎地維護(hù)著屬于自己的這些資金。當(dāng)銷(xiāo)售代表們被迫將其購(gòu)買(mǎi)量最小顧客和有希望成為公司顧客的人“轉(zhuǎn)讓”給直郵營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)或電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)時(shí)，他們經(jīng)常將這視為失去對(duì)原有銷(xiāo)售領(lǐng)地的控制權(quán)的一種表現(xiàn)。有些公司已經(jīng)設(shè)立了高級(jí)溝通主管（Chief Communication Officer 簡(jiǎn)稱(chēng) CCO）一職，作為對(duì)高級(jí)信息主管（Chief Information officer 簡(jiǎn)稱(chēng)CIO）一職的補(bǔ)充。CCO的工作目標(biāo)是設(shè)立準(zhǔn)確的營(yíng)銷(xiāo)溝通總預(yù)算，并將這些預(yù)算以最科學(xué)的方式分?jǐn)偟矫恳环N溝通工具上。那么，如何才能在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的規(guī)劃中將不同的溝通工具都整合在一起呢？先設(shè)想有這樣一位營(yíng)銷(xiāo)人員，他在一次單獨(dú)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中使用一種溝通工具，以到達(dá)并向一名有希望成為本公司顧客的人進(jìn)行售貨活動(dòng)。第二種是使單一溝通工具的多步驟銷(xiāo)售活動(dòng)，即多次成功地將直接郵件廣告寄給同一個(gè)可能成為本公司顧客的人，例如，一些雜志的出版商會(huì)堅(jiān)持向一戶(hù)家庭郵寄四份直郵征訂廣告，若連續(xù)四次沒(méi)有得到回饋便放棄。然后，康柏公司可以用整頁(yè)廣告向公眾提供免費(fèi)的關(guān)于“如何購(gòu)買(mǎi)電腦”的小手冊(cè)。假設(shè)在那些收到小手冊(cè)的人中有4%的人購(gòu)買(mǎi)了電腦，那么康柏公司的電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)人員就應(yīng)該向另外的96%人打電話(huà)，提醒他們注意這次優(yōu)惠。即使這位消費(fèi)者仍不打算購(gòu)買(mǎi)，康柏公司仍可以和他保持長(zhǎng)期的聯(lián)系。也就是說(shuō)，在一個(gè)確定的時(shí)間內(nèi)接二連三地運(yùn)用多種媒體，可以提高信息的影響力和認(rèn)知度。羅曼還以花旗銀行推出的家庭財(cái)產(chǎn)貸款廣告為例來(lái)說(shuō)明這一問(wèn)題。盡管多種媒介結(jié)合的做法使?fàn)I銷(xiāo)成本上升，但與簡(jiǎn)單的直接郵件相比，這種做法同時(shí)也增加了15%的新客戶(hù)。而熟練的、與郵件廣告及免費(fèi)電話(huà)服務(wù)一體化的電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)則可以使回應(yīng)率再增500%。在這一整合的媒體組合中，由于增加了媒體而引起的費(fèi)用的增加按每份訂單來(lái)算是十分有限的，因?yàn)檫@種情況下的回應(yīng)率相當(dāng)?shù)馗摺跔I(yíng)銷(xiāo)方案中增加媒體會(huì)使總的回應(yīng)率上升……因?yàn)椴煌藢?duì)不同的媒體所產(chǎn)生的刺激作出了反應(yīng)。這個(gè)模型建議企業(yè)建立顧客數(shù)據(jù)庫(kù)，并且主張直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)全面地參與到營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中去。這三大步之下的細(xì)分化步驟共有九個(gè)，分列如下：目標(biāo)選擇最優(yōu)化。營(yíng)銷(xiāo)者或者外購(gòu)合適的郵購(gòu)顧客名單，或者從自己的顧客數(shù)據(jù)庫(kù)中找出那些對(duì)產(chǎn)品或勞務(wù)有著極大的興趣的，有能力支付貨款的并且準(zhǔn)備購(gòu)買(mǎi)的顧客名單。而目標(biāo)最大化則有更進(jìn)一步的要求，他要求營(yíng)銷(xiāo)者盡可能地尋找“最佳顧客”，即那些既是“對(duì)的顧客”，又滿(mǎn)足定期購(gòu)買(mǎi)、不太拒絕訂貨、從不抱怨并能按時(shí)付款等條件的顧客。媒體利用最優(yōu)化。而且還要不斷探索如何應(yīng)用新媒體，以及如何用新的方法使用舊媒體。這要求營(yíng)銷(xiāo)者測(cè)量每一活動(dòng)的成本，但是測(cè)量必須要求以有反應(yīng)的顧客為基數(shù)，而不是通常用于衡量大眾媒體的效果的每千人展露成本。這要求營(yíng)銷(xiāo)者努力去尋找那種能抵抗各種干擾而直達(dá)潛在顧客的心靈和頭腦的廣告訴求和表現(xiàn)手法，使本公司的產(chǎn)品或勞務(wù)對(duì)目標(biāo)受眾而言是紛亂的廣告中最獨(dú)樹(shù)一幟的一個(gè)。 行動(dòng)意向最優(yōu)化。能夠推動(dòng)這種行動(dòng)意向的表述有很多，例如，“請(qǐng)來(lái)函索取更詳細(xì)的資料”，“加復(fù)的優(yōu)惠券于某月某日前寄達(dá)有效”等語(yǔ)句。 協(xié)同作用最優(yōu)化。例如，將宣傳一種品牌形象、推出一個(gè)銷(xiāo)售計(jì)劃、宣布一次減價(jià)活動(dòng)以及擴(kuò)充數(shù)據(jù)庫(kù)等幾種目的“捆綁”在一起，取得一舉多得的效果。 聯(lián)系作用最優(yōu)化。為實(shí)現(xiàn)這一目的，營(yíng)銷(xiāo)者就不能將廣告開(kāi)支簡(jiǎn)單地投入到大規(guī)模地提升知曉度的活動(dòng)上去而是必須將注意力集中在最有可能的潛在顧客身上，用大部分的廣告預(yù)算來(lái)將這部分顧客轉(zhuǎn)變?yōu)橘?gòu)物行動(dòng)的參與者。直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)通過(guò)建立顧客數(shù)據(jù)庫(kù)，要求營(yíng)銷(xiāo)人員不斷地以交叉銷(xiāo)售及介紹新品的方式直接與目標(biāo)顧客聯(lián)系。為了使顧客的終身價(jià)值最大化（顧客的終身價(jià)值是指某位消費(fèi)者在其是某公司的顧客的一段時(shí)期內(nèi)——可能是一個(gè)月，也可能是幾十年——為該公司所創(chuàng)造的銷(xiāo)售收入），許多營(yíng)銷(xiāo)者在熱衷于贏得顧客的營(yíng)銷(xiāo)努力的同時(shí)，也越來(lái)越熱衷于建立顧客忠誠(chéng)的活動(dòng)。 分銷(xiāo)渠道最優(yōu)化。例如，直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)者會(huì)開(kāi)設(shè)一個(gè)零售商店或在現(xiàn)有的商店中設(shè)一個(gè)專(zhuān)柜。許多大公司，例如花旗金融公司（Citicorp）,美國(guó)電報(bào)電話(huà)公司（ATamp。而在零售商店和直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)公司中就更不泛姣姣者了，他們將直接郵購(gòu)、電話(huà)郵購(gòu)和開(kāi)設(shè)零售店鋪等各種方式結(jié)合在一起，在提升銷(xiāo)售量和顧客忠誠(chéng)度方面都卓有成效。但是，偶而也會(huì)發(fā)生不愉快的事。騷擾許多人發(fā)現(xiàn)硬式銷(xiāo)售和直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)下的銷(xiāo)售正在愈演愈烈，并且已經(jīng)泛濫成為一種令人討厭的東西。他們認(rèn)為特別騷擾他們的是在用餐時(shí)間和深夜的直銷(xiāo)電話(huà)，那些電話(huà)或是由沒(méi)有受過(guò)良好培訓(xùn)的銷(xiāo)售員打的，或是一個(gè)用電腦控制的自動(dòng)錄音拔號(hào)設(shè)備打來(lái)的，前者是非常地不知趣，后者則是冷得象塊冰，令受訪(fǎng)者也有一種自己被當(dāng)作一臺(tái)機(jī)器在處理的感覺(jué)。有些電視購(gòu)物節(jié)目和商業(yè)節(jié)目時(shí)段也許是最為可惡的“罪犯”，這些節(jié)目的共同特征是：有一個(gè)言談平靜的主持人，經(jīng)過(guò)精心修飾的對(duì)產(chǎn)品的描述，突出地表現(xiàn)其驚人的價(jià)格折扣，還有所謂的“最后期限”，以及輕松購(gòu)物的許諾，使得許多對(duì)購(gòu)物引誘的抵制能力低的顧客上了鉤。他們有的夸大了產(chǎn)品的尺寸和性能；有的則設(shè)定了很高的所謂“零售價(jià)”，以使直銷(xiāo)價(jià)看來(lái)低了很多。還有一些非盈利機(jī)構(gòu)，看似在為某項(xiàng)研究做調(diào)查，然而他們?cè)陔娫?huà)中所問(wèn)的前幾個(gè)問(wèn)題明顯是在篩選顧客或者在說(shuō)服顧客。當(dāng)購(gòu)買(mǎi)者、捐款者或投資者認(rèn)識(shí)到自己被騙，而且政府有關(guān)部門(mén)也重視起來(lái)的時(shí)候，那些騙人者早已在另一個(gè)地方撒下了網(wǎng)。無(wú)論何種形式的接觸——一次信件或電話(huà)訂貨，或是參加一次抽獎(jiǎng)活動(dòng)也罷，或是申請(qǐng)一張信用卡，或是訂閱一份雜志——只要顧客與直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)公司發(fā)生接觸，他們的姓名、地址和購(gòu)物習(xí)慣都同時(shí)進(jìn)入了該公司預(yù)先設(shè)計(jì)好的數(shù)據(jù)庫(kù)。許多批評(píng)家擔(dān)心直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)者所知道的有關(guān)顧客的個(gè)人生活的信息太多了，很有可能做出不利于顧客的事來(lái)。他們深知，如果對(duì)這些問(wèn)題置之不理的話(huà)，將會(huì)引起越來(lái)越嚴(yán)重的消費(fèi)者的反感和不斷下降的反回率，還會(huì)導(dǎo)致地區(qū)乃至整個(gè)國(guó)家加強(qiáng)立法對(duì)直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)加以嚴(yán)格的約束。本章小結(jié)人員銷(xiāo)售是企業(yè)派銷(xiāo)售人員直接同目標(biāo)市場(chǎng)的顧客建立聯(lián)系，傳遞信息，促進(jìn)商品和服務(wù)銷(xiāo)售的活動(dòng)。人員銷(xiāo)售的基本功能是：銷(xiāo)售功能、宣傳功能、協(xié)調(diào)功能、服務(wù)功能、反饋功能和評(píng)價(jià)功能。“愛(ài)達(dá)公式”和“迪伯達(dá)公式”是對(duì)銷(xiāo)售活動(dòng)進(jìn)程的典型歸納。人員銷(xiāo)售要把握時(shí)機(jī)、善于辭令、注意形象、并注意培植同顧客之間的感情。銷(xiāo)售隊(duì)伍的組織結(jié)構(gòu)一般有以下幾種情況：按地區(qū)結(jié)構(gòu)組成的銷(xiāo)售隊(duì)伍、按產(chǎn)品結(jié)構(gòu)組成的銷(xiāo)售隊(duì)伍、按顧客結(jié)構(gòu)組織銷(xiāo)售隊(duì)伍、以及復(fù)合結(jié)構(gòu)的銷(xiāo)售隊(duì)伍。企業(yè)的銷(xiāo)售經(jīng)理必須對(duì)企業(yè)的銷(xiāo)售崗位進(jìn)行分類(lèi)，明確各個(gè)崗位的任務(wù)與性質(zhì)，然后再考慮在相應(yīng)的崗位上應(yīng)當(dāng)安置怎樣的銷(xiāo)售人員，這樣才能使銷(xiāo)售人員的才能得到充分的發(fā)揮。企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)對(duì)象的不同制定不同的培訓(xùn)目標(biāo)，并形成企業(yè)系統(tǒng)的培訓(xùn)計(jì)劃，實(shí)施對(duì)銷(xiāo)售人員的持續(xù)培訓(xùn)和終身培訓(xùn)。培訓(xùn)的方式主要有：課堂培訓(xùn)、上崗培訓(xùn)、遠(yuǎn)程培訓(xùn)（電子培訓(xùn)）等；除課堂講授外，案例分析、角色演練、項(xiàng)目討論、情景模擬等也是必不可少的培訓(xùn)方法。銷(xiāo)售定額的類(lèi)型主要有：銷(xiāo)售量定額、財(cái)務(wù)定額、費(fèi)用定額、活動(dòng)定額、組合定額等。直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)是一種互動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)，它是一種使用多種傳播媒體，以實(shí)現(xiàn)在任何地方產(chǎn)生可度量的回應(yīng)和（或）達(dá)成交易之目的的促銷(xiāo)形式。直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的顧客購(gòu)物不僅省時(shí)、省力，而且富有一定的趣味性；直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)者能更精確地確定目標(biāo)顧客并能和第一位顧客建立起長(zhǎng)期的關(guān)系；與其他營(yíng)銷(xiāo)相比較的最大特點(diǎn)在于它號(hào)召顧客立即反應(yīng)，有更高的回復(fù)率，對(duì)回復(fù)可作量化的度量，而且更具保密性。其測(cè)量的對(duì)象可以是產(chǎn)品、定價(jià)、廣告創(chuàng)意、廣告篇幅和刺激頻度、郵件的總信息量、促銷(xiāo)方式、回復(fù)率和回復(fù)的時(shí)間分布。直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的整合就是以最佳的方式將直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的各種類(lèi)型組合使用，以期獲得最佳的效果。直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)在實(shí)施中也會(huì)遇到令人不快的事，包括騷擾顧客、不正當(dāng)?shù)貙?duì)待顧客、欺騙和欺詐以及侵犯隱私等