【正文】 看到了市場容量巨大的中式餐飲市場的機會，只是一直沒有采取實質(zhì)性的舉措來進入中式快餐市場，分食這塊巨大的“蛋糕”，直到東方既白的推出。然而，在我們看來，百勝集團推出東方既白戰(zhàn)略初衷遠非如此簡單，而是潛在危機背后的舉措。這種威脅主要來自于三個方面：洋快餐形象打折扣高脂肪、高熱量的洋快餐在國外一直備受指責(zé)，加上一些相關(guān)于洋快餐食品安全事件的發(fā)生，讓洋快餐形象大打折扣。但是以“薯條、雞翅、漢堡”為主的西式快餐是無法從根源上打消消費者對營養(yǎng)的疑慮；消費者健康意識越強，西式快餐品類受到的威脅則越大。其他西式快餐巨頭的野心不僅如此，百勝更是嗅到了全球其他西式快餐巨頭的野心，從后來的情況來看，百勝對西式集團內(nèi)部競爭加劇的擔(dān)心并非杞人憂天。正在中國大陸尋找合作伙伴。但隨著如真功夫等中式快餐品牌的迅速成長，逐漸顯露出成為具有“霸主”氣質(zhì)和實力，讓百勝感覺到危機，時不我待。2005年，東方既白第一家正式門店在上海徐家匯商圈開業(yè)，這家店與其兄弟品牌肯德基和必勝客相距不遠，百勝旗下的三大品牌顯得非常醒目。東方既白上海徐匯店而到2007年，東方既白在上海的門店數(shù)已經(jīng)達到了10家。正式吹響了從上海邁向全國的號角。四年磨一劍，東方既白在低調(diào)中顯示出了擴張全國的兇悍與野心。中西結(jié)合：東方既白的業(yè)務(wù)精髓作為百勝旗下品牌，東方既白的出場并不高調(diào)，但正是在低調(diào)的蟄伏下，東方既白一出場就顯示出了咄咄逼人的氣勢。先來看東方既白到底學(xué)習(xí)了些什么。同時東方既白又有所創(chuàng)新，真功夫使用“蒸氣柜”，而東方既白則更徹底，現(xiàn)場不需要蒸，而是將配送的菜品統(tǒng)一放置在保溫柜中，更方便更快捷。而東方既白最重要的還不只是學(xué)習(xí)，更是優(yōu)化。這話怎么理解呢？也就是說東方既白讓很豐富或者說讓消費者感到很復(fù)雜的菜品變的簡單了。這也是值得其他中式快餐企業(yè)所學(xué)習(xí)的地方。相對與西式快餐而言，中式快餐“更營養(yǎng)”的特點較為突出，但在美味上，目前很多中式快餐還比較缺乏。從本質(zhì)上來講，消費者需求的是吃一頓干凈衛(wèi)生而又可口的快餐，正因為“中式快餐”不同程度都有著營養(yǎng)的天然聯(lián)想，因此“美味”屬性的重要性才更加顯山露水。其中正餐為12個，占20%，其中米飯類占三分之二，面點類占三分之一；可口小菜11個，占19%，出品速度快，小而少，單價低，容易提高客單量；風(fēng)味小食12個，占20%；甜品9個，占15%，冷熱飲14個，占23%，合計接近40%，比例重，增加休閑氛圍；而湯只有兩個。從這里看出，可口小菜和風(fēng)味小食等配菜并不是東方既白測試的重點。從東方既白的菜品結(jié)構(gòu)和菜品的調(diào)整，我們發(fā)現(xiàn)：東方既白不僅僅只是單純的“中式”口味，更在尋求一種與全國戰(zhàn)略相匹配的口味——全國口味的普遍性。東方既白的低調(diào)，也許讓眾多中式快餐品牌對它還不是十分的重視，至少沒有感覺到東方既白所帶來的壓力。那么東方既白的“品質(zhì)”是不是真的不怎么樣？也許行業(yè)內(nèi)人士、專家的觀點并不能代表消費者的觀點。因此對于“品質(zhì)和口味”問題，需要進行更科學(xué)的研究得出更客觀的結(jié)論，而不是憑借主觀的臆斷。體現(xiàn)了 “美味”和“品種豐富”的優(yōu)勢。東方既白通過廣告力圖向消費者傳遞出“美味”信息。東方既白的菜品“更中式”，更“象”中式快餐，口味更具有全國普遍性，這一點必將隨著品牌的進一步擴張而充分體現(xiàn)出來，從而使東方既白更“象”中式快餐的第一品牌。當(dāng)有兩個或以上品牌對消費需求互相優(yōu)化，就會刺激品類快速發(fā)展，從而進入品類互動擴張的階段。通過東方既白的模式，我們觀察到了百勝集團企圖打造中式快餐第一品牌的決心，利用西式快餐的標(biāo)準(zhǔn)化，結(jié)合中國特色的品牌個性，為中國消費者量身定制了一個品牌。無論是在品牌的做法上，渠道的建設(shè)上，還是產(chǎn)品的選擇上，東方既白慎重的走好每一步，就象廣告中所提及的“肯德基的兄弟品牌”，嚴(yán)格按照QSC的標(biāo)準(zhǔn)，以消費者需求出發(fā)…… 這樣才是一個百年品牌的開始。：問題與點睛也預(yù)示著在中式快餐領(lǐng)域的競爭將會更加的激烈。本土的中式快餐品牌還存在什么樣的不足？將如何迎接挑戰(zhàn)？這都是需要思考的問題。 “吉祥”餛飩是上海希望餐飲集團下屬品牌，1999年吉祥餛飩第一家店鋪開張。應(yīng)該說，吉祥餛飩是成功的。 順勢而為：據(jù)不完全統(tǒng)計，07年上海餐飲業(yè)200多億元的營業(yè)額中，快餐占了60億元的份額。當(dāng)初 “吉祥”餛飩連鎖店的誕生，也可以說是前瞻性地看好了這塊市場的發(fā)展。 另一方面，由于當(dāng)時店面租金、人員工資等運營成本相對較低，因此，吉祥餛飩早期加盟店的利潤率有了一定的保證。 產(chǎn)品及市場細分：餛飩幾乎沒有什么地域上的限制，從南到北，從東到西，人們都容易接受。 因此，可以說，餛飩具備很廣泛的消費基礎(chǔ)，沒有太大的區(qū)域性口味差異，市場容量較大。 吉祥餛飩在創(chuàng)建之初整合社會資源的意識比較強，引入了當(dāng)時比較先進的連鎖經(jīng)營模式，店小，投入也不大，加盟門檻并不是很高，有利于吸引商家加盟尤其是一些資本并不是十分雄厚的創(chuàng)業(yè)者加盟。 吉祥餛飩的產(chǎn)品品種比較多，而且個比較大，顯得比較實惠，產(chǎn)品力還是不錯的。 吉祥餛飩的成功還在于一定的社會公益性背景。吉祥餛飩加盟條件不是很高，投入也不大、管理起來也很容易等特點，比較適合于一些資金實力不強的下崗者進行創(chuàng)業(yè)。 基于一定的“公益化”背景，讓吉祥餛飩獲得了政府的支持，媒體的軟性宣傳也讓吉祥餛飩社會知名度、品牌美譽度獲得了很大的提升。 但我們今天再來看吉祥餛飩，似乎讓人感覺有點后勁不足，增長乏力的現(xiàn)象，其中最為突出的表現(xiàn)就在于單店盈利低這一主要問題上。 吃過吉祥餛飩的朋友大概都知道，吉祥餛飩的價格不高，甚至說比較便宜，即使一天賣很多，營業(yè)額也不會很高。 據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2007年，吉祥餛飩連鎖單店日平均銷售額在1000元以下的店的數(shù)量占到總店數(shù)的近30%，營業(yè)額低，單店盈利自然不是很高，這一定程度上限制了加盟商的積極性，阻礙吉祥餛飩連鎖規(guī)?；l(fā)展的步伐。 從表面上來看，單店盈利能力低下的原因在于租金漲價、勞動力成本增加、能源成本上漲、經(jīng)營成本過大等原因，但這是業(yè)內(nèi)都在面臨的普遍性問題，因此并非問題的實質(zhì)及根源。 吉祥餛飩的煩惱：小店、低價值吉祥餛飩一直以來堅持選擇小面積門店，專注餛飩產(chǎn)品，這得以讓加盟商以較低起點加入并迅速擴張，成為吉祥餛飩獲得成功的關(guān)鍵因素。 吉祥餛飩門店外景 選擇小面積門店這一點應(yīng)該說是非常明智的，突出了在店面選址上的靈活性，便于快速擴張。 那么，對于吉祥餛飩而言，要想更好的發(fā)展，必須要解決的一個關(guān)鍵性問題就在于提升單品價值，走“小店、高價值”之路。 我們可以看到，與吉祥餛飩有點類似的喜年來豆?jié){，同樣大都是商業(yè)中心附近的小店，同樣面積很小，堂吃很少，基本以外賣為主。如吉祥餛飩，首先具備一個很好的產(chǎn)品品類，在這個品類里的競爭并不是很激烈。這種思維模式的局限性勢必會給企業(yè)帶來發(fā)展的桎梏。而學(xué)習(xí)無疑是一個很好的捷徑。 雖然中國餐飲大多數(shù)企業(yè)在品牌打造、營銷運作等層面還不是十分成熟，但是隨著餐飲市場的發(fā)展，在中國這片廣袤的餐飲市場上還是涌現(xiàn)出了眾多值得稱道的優(yōu)秀餐飲品牌。 譚魚頭、真功夫、小天鵝、小肥羊、俏江南、全聚德等一大批優(yōu)秀餐飲品牌或以深厚的品牌歷史文化底蘊、或以極具競爭力的產(chǎn)品優(yōu)勢、或以成功的商業(yè)經(jīng)營模式、或以獨特的品牌定位等等，成為中國餐飲品牌的佼佼者。 2007年11月22日《2007胡潤餐飲富豪榜》發(fā)布“餐飲富豪榜”，味千拉面的潘慰以財富60億元，成為餐飲富豪榜首富，譚魚頭、小肥羊、俏江南、真功夫等品牌悉數(shù)上榜。 15家上榜企業(yè)基本可分為三種類型：火鍋連鎖、快餐連鎖、餐廳連鎖，其中： 餐飲行業(yè)最能體現(xiàn)人們的創(chuàng)業(yè)精神。 成功者必有其成功的獨到之處，這些優(yōu)秀品牌成功經(jīng)驗值得眾多餐飲品牌借鑒并學(xué)習(xí)，當(dāng)然每個企業(yè)都有自己的特點與不同的市場現(xiàn)狀，我們說，學(xué)習(xí)是為了更好的創(chuàng)新，為品牌發(fā)展提供借鑒。 以下，我們將通過對幾個優(yōu)秀品牌案例的介紹，了解他們發(fā)展得歷程及特色，從而有助于大家從中得到啟示，在設(shè)計自身的餐飲品牌時得到一些啟發(fā)。2008年7月18日，中國駐新加坡大使館大使張小康女士、新加坡經(jīng)濟發(fā)展局亞太司長林國強先生及百余位新加坡社會名流齊齊出現(xiàn)在克拉碼頭，而諸多貴賓齊聚于此的原因，正是為了慶賀譚魚頭新加坡亮閣店隆重開業(yè)。憑借工作的關(guān)系，譚長安如饑似渴的吸收著周遭一切可以接觸到的酒店管理知識，而這也正為他若干年后的第一次成功創(chuàng)業(yè)打下了伏筆。短短一周，他就開始每天拿著大哥大、開著私家車去川航上班了。因為96年底，他的譚魚頭成都百花潭店開張了，叫絕的口味和貼心的服務(wù)，讓這家新開的火鍋店在餐飲競爭激烈的程度市場中脫穎而出，譚長安的兄弟姐妹全部上陣才不至于因接踵而至的食客忙的陣腳大亂。當(dāng)年的老兵已蛻變?yōu)榇▋?nèi)餐飲品牌的風(fēng)云人物。譚長安正是敏銳洞察到了這個巨大的市場機會，率領(lǐng)譚魚頭第一個走出四川，成為四川第一家走向全國的川菜品牌：1998年譚長安精挑細選了30名得力干將北上京城，在東直門豎起譚魚頭大旗！譚長安身先士卒一人身兼店長、廚師長、樓面經(jīng)理，兩個月下來，北京譚魚頭店一炮打響。也就在這一年，譚長安開創(chuàng)了中國餐飲新模式：證明餐飲也能成功做連鎖店。譚長安的成功，讓川內(nèi)的諸多品牌瞬間覺醒，紛紛掀起出川開店的高潮，共同完成了川菜的全國化擴張，從這個層面上來看，譚魚頭正是川菜浪潮席卷全國并興盛至今的開路第一先鋒。于是譚魚頭的新店開在了香港的橋頭堡深圳，時刻準(zhǔn)備著在恰當(dāng)?shù)臅r機向香港市場發(fā)動沖鋒?；食缶频甑拇罄习辶ⅠR要求與譚長安合資聯(lián)營，卻被譚長安委婉拒絕。在隨后的日子里，譚長安不斷在香港積聚譚魚頭的口碑與人氣，終于在02年底進入開店選址階段。同時，由于當(dāng)年還沒有民營餐飲企業(yè)大陸以外地區(qū)發(fā)展的先例，譚長安先是跑到成都市外經(jīng)委審批，成都市外經(jīng)委卻因為沒有先例不知道怎么辦，不受理。功夫不負有心人，2003年7月19好，譚魚頭在香港的灣仔店熱鬧開張，香港正式納入了譚魚頭全國連鎖經(jīng)營的版圖，而今，譚魚頭在香港可以取得一億元的驚人成績。譚魚頭香港灣仔店門外夜景不僅香港，在譚長安的一手操辦下，先于兩岸政治的融合，譚魚頭已經(jīng)在臺灣登陸成功。到2008年，譚魚頭已經(jīng)是國內(nèi)頂尖的火鍋連鎖品牌，在全國共有一百多家店，遍布大江南北。面對如日中天的事業(yè)，譚長安在短暫的欣慰之后，已經(jīng)在開始思考更長遠的品牌戰(zhàn)略：如何讓譚魚頭品牌成長為更為強大的國際品牌。2007年，成都譚魚頭集團董事長譚長安攜手新加坡某娛樂公司老板吳月，在新加坡注冊成立“新加坡譚魚頭私人有限公司”。由于生意火爆的程度出乎所有人都預(yù)料，兩天光景，廚房的魚頭備貨稿缺，而新加坡的周五周六周日三天供應(yīng)商是不提供魚頭的，譚長安只得頻頻向顧客道歉致意。至此，譚魚頭海外第一店初戰(zhàn)告捷?？梢哉f，譚魚頭已經(jīng)成為了國內(nèi)餐飲行業(yè)的一個顯著代表性品牌，也成為中國美食走向世界的一個標(biāo)桿。短短的十多年時間里，譚魚頭創(chuàng)造了一個又一個奇跡。不但在國內(nèi)市場取得了非常大的成功，譚魚頭更是國內(nèi)餐飲企業(yè)走出國門的一個典型代表性品牌，著實讓人感到很驕傲。歸結(jié)起來，至少有以下幾點：○差異化定位贏先機譚魚頭可以說是品類定位的代表性品牌，定義了一個全新的火鍋品類：魚頭火鍋。牛羊肉火鍋很普遍，但在譚魚頭之前，魚頭火鍋并沒有真正走向市場。譚魚頭通過魚頭火鍋定位，以及鮮明的口味特色，迅速成為魚頭火鍋這一類別中的代表性品牌，在消費心智中形成了“吃魚頭火鍋，就吃譚魚頭”的認知，贏得了市場先機。譚魚頭在成長的過程中也在不斷的反省與總結(jié)，從而實現(xiàn)品牌的創(chuàng)新發(fā)展。從連鎖模式的應(yīng)用到對連鎖管理的不斷完善與加強；從“大店”戰(zhàn)略到標(biāo)準(zhǔn)店經(jīng)營；從立足國內(nèi)市場到海外門店開設(shè)；……這些都體現(xiàn)出了譚魚頭強烈的創(chuàng)新發(fā)展意識，正是這種在品牌、管理、運營上的創(chuàng)新在不斷推動譚魚頭在發(fā)展、飛躍?！安幌氘?dāng)元帥的士兵不是好的士兵”。同時，譚魚頭正在積極進入中式快餐領(lǐng)域，朝規(guī)?；?、集團化發(fā)展，大有可能成為實力雄厚的餐飲巨頭。2003年，小肥羊全國的加盟連鎖店達到700多家，銷售額逾30億元。在接下來的4年中，小肥羊采取了關(guān)閉不合格店面、延期考核基本合格的店面、收回部分加盟授權(quán)、合并部分店面等措施進行內(nèi)部整頓。與此同時，營業(yè)額卻節(jié)節(jié)上升，2007年銷售額達到53個億，成為中國中餐企業(yè)的龍頭。 【為什么是小肥羊】小肥羊的成功簡直讓人目眩?？梢娪⑿鄄粏柍鎏?，餐飲業(yè)確實經(jīng)常出現(xiàn)天才羞死專家的情況。同時蒙式火鍋比起川式、粵式來，更容易進行原材料的集中供應(yīng)。而川式、粵式火鍋如果從四川或者廣東向全國集中供應(yīng)魚頭或海鮮，一方面難度太大，另一方面從質(zhì)量上也未必好過加盟店就近供應(yīng)。因此我們說小肥羊的成功首先是品類的成功。關(guān)于川式火鍋的起源，李頡人在《風(fēng)土什志》中寫得比較清楚：“吃水牛毛肚的火鍋，發(fā)源于重慶對岸的江北。于是河邊、橋頭的一般賣勞力的朋友，便圍著擔(dān)子受用起來。直到民國二十三年，重慶城內(nèi)才有一家小飯店將它高尚化了，從擔(dān)頭移到桌上，泥爐依然，只是將分格失盆換成了赤銅小鍋，鹵汁、蘸汁也改由食客自行配合，以求干凈而適合人的口味?？梢?，從基因上看川式火鍋就是更重視湯料，稍輕視食材的。據(jù)記載涮羊肉又稱“羊肉火鍋”，盛于清初。后流傳至市肆，由清真館經(jīng)營。此等吃法，乃北方游牧遺風(fēng)加以研究進化，而成為特別風(fēng)味。這種羊是涮羊肉的經(jīng)典（東來順用的也是它），對此《穆斯林的葬禮》中有精彩描述：“韓子奇坐在王府井大街東安市場北口東來順飯莊的樓上雅座，無心欣賞窗外的雪景，眼睛只盯著紫銅火鍋中沸騰的開水發(fā)愣，仿佛在研究那小小的波濤?！詵|西不只是為了充饑，而是一種享受，不能把好東西糟踏了。……他是東來順常來常往的“吃主兒”，熟悉這里的一切幾乎像熟悉他所獻身的奇珍齋和后來供職的特種工藝品進出口公司?！皽y向何處嫩？要數(shù)東來順。東來順的一斤羊肉要切八十片以上……這涮肉就具有清、香、鮮、美的獨特魅力，入口令人陶醉，猶如賞玉名家韓子奇細細把玩一件稀世珍品。●韓子奇吃的是閹割綿羊，以保證肉嫩；小肥羊用的小羊宰殺時才6個月，應(yīng)該比閹割羊嫩