【正文】 來說，這也不是它的強項，恐怕很難建立起銷售額持續(xù)攀升的體系。針對的目標顧客是那些抱有“現(xiàn)在不需要照顧，可將來一定會需要”心理的、富裕而健康的老年人。以此為契機，向老人們進行專業(yè)化的建議，視客戶的狀況定出不同的裝修計劃。到了初春，引導(dǎo)他們更換陳舊的浴缸和鍋爐。為此，最好和當(dāng)?shù)氐木蠢蠙C構(gòu)聯(lián)合起來。這種模式被驗證成功運作后，接下來開辦全國連鎖店也不是不可能的。今后的價格不會像現(xiàn)在這么穩(wěn)定，將進入低成本競爭階段。 “小型葬禮”的概念很符合這股潮流，從方向性來說很正確。所以名字要緊扣“福祉”“共濟”之類的詞語（如福祉葬儀、共濟典禮等），將惠而不費的意思傳達得簡單明了。只要思考程序頭緒清楚，再難解決的問題都能在短時間內(nèi)找到解決辦法。 商品是問題？不！不！ 流通才是問題？不！不！應(yīng)該是直銷。２０分鐘就能解決的問題，拖上好幾年還沒有解決的公司也不在少數(shù)。回想起我的事業(yè)發(fā)展，許多坐在電車上短短幾分鐘內(nèi)隨手寫下的計劃不僅決定了我今后五年間的事業(yè)方向，而且為我增加了數(shù)億日元的收益。第12節(jié) 為什么進行多角度思考后，就能實現(xiàn)絕對優(yōu)勢的競爭力？有許多人認為事業(yè)的成功是加法，只要努力，就會有結(jié)果，就會越變越好。 暢銷機制（事業(yè)模式）≠①＋②＋③……＋⑥ 暢銷機制（事業(yè)模式）＝①②③……⑥ 　　　　　　　　　　　　　↓ 暢銷機制是乘法而不是加法。 我們以銷售裘皮大衣為例，進行這方面的探討。可以確保高效的物流，廣告創(chuàng)意讓人拍案叫絕。簡單地說，即使其他的要素都非常完美，都是100分，可是只要忽略一個因素，方程式的答案就是1000＝０。 所謂天才就是不忽略每一個要素，從多角度來看問題的人。 在進入第２章以前，我就本書的使用方法提一些建議。 “星型戰(zhàn)略構(gòu)筑法”并不贊成把一個一個的要素研究透徹后再進入下一步。因為這樣做可以使疑點、障礙點變得愈加明顯。所以就算你覺得“什么都看不懂”，也要把本書先通讀一遍，以求把握一下整體印象。在實踐中，自己一邊閱讀一邊利用圖表做“頭腦體操”固然很好，不過，我要向你提出一個好的建議，那就是在一邊閱讀本書時，最好能一邊和同事進行頭腦的“大碰撞”，接下來你就會為劃時代的創(chuàng)意在如此短的時間內(nèi)出現(xiàn)而驚嘆不已。商業(yè)中相對應(yīng)的例子是：２０％的顧客帶來８０％的收益。詳細情況，請參見《改變?nèi)松模玻?８０法則》。古奇著，ＴＢＳ社） 第二篇 預(yù)測未來的經(jīng)營者這些企業(yè)之所以占據(jù)了現(xiàn)在的位置，靠的不是“去年如此，今年也如此”這種階段性的想法。正因為如此，各種各樣的創(chuàng)意才會噴涌而出，而將創(chuàng)意付諸于實踐的能量才會取之不盡用之不竭。電視里正在播放一個中國青年實業(yè)家的成功史。 主持人這時候問：“這個青年實業(yè)家是做什么的呢？” 就在這個關(guān)鍵的時刻，廣告開始了。 我想請你也猜猜看。 當(dāng)時正處于ＩＴ泡沫最為鼎盛的時期，所以我猜想他可能是和比爾蓋茨、孫正義一樣的ＩＴ成功人士吧。 他居然是空調(diào)制造廠的老板。是不是有點意外？ 我聽了這個答案陷入了沉思。再具天才的經(jīng)營者，在現(xiàn)代的日本靠賣空調(diào)也坐不上私人直升飛機。 由這件事我們可以知道：加入事業(yè)的時機是把握商業(yè)成功的鑰匙。 請您想一想。那時候賺錢就像是擰開水龍頭放水一樣，誰都能賺到錢。和未登場時一樣，他們現(xiàn)在每天也把員工支使得團團轉(zhuǎn)，不同的是以前是為了賺錢，而現(xiàn)在是為了還錢。的確，從長遠來看，企業(yè)業(yè)績的99％是由經(jīng)營者的實力決定。可是在短時期內(nèi)，經(jīng)營者的優(yōu)秀并不就等于事業(yè)的成功。一句話，他們大多屬于那種能嗅到金錢氣味的類型。 比如營銷實踐協(xié)會的園幸朔先生，他原本是我的委托客戶，后來他自己也成了咨詢顧問。他經(jīng)營的商品是從臺灣進口的低價DOSV機器。不過，在DOSV機器轉(zhuǎn)入低價戰(zhàn)之前，他就退出了這個行業(yè)。 在兩年之內(nèi)，他經(jīng)營的NTT電話線代理店年銷售額達１０億日元，而代銷收入基本上就是他的毛利了?！拔乙呀?jīng)厭倦了，想嘗試做別的事業(yè)。 這兩人的共通點是他們加入事業(yè)、從事業(yè)撤退的時機就像經(jīng)過計算般的準確。 這種嗅覺一直以來都被認為是運氣或是天生的稟賦，就算問他們“怎樣做才能選擇正確的時機呢?”他們也只會回答道：“這是直覺吧。 掌握了這種方法，可以讓你預(yù)測出何時應(yīng)該加入，而何時又應(yīng)該退出，著手開始下一個事業(yè)。如果有讀者正在經(jīng)營公司的話，單憑這個知識點，就能得到數(shù)千萬元乃至數(shù)億元的收益。 從根本上來說，構(gòu)筑戰(zhàn)略最重要的一環(huán)應(yīng)該是顧客。 可惜的是，絕大多數(shù)的經(jīng)營者已經(jīng)選定了商品。所以，星型戰(zhàn)略就把“商品”問題作為研修的第一步。 前面所說到的中國青年企業(yè)家的事例只是少數(shù)，如果選對了合適的商品，經(jīng)營者的工作也會很輕松。不過很可惜，來我這里咨詢的８０％的人都是因商品選擇錯誤而失敗。商品選擇非常關(guān)鍵，足以決定你事業(yè)的成敗。 首先在本章，我們將學(xué)習(xí)利用成長曲線來預(yù)測商品（或事業(yè)）的生命力。 在下一章，我們將學(xué)習(xí)如何事先分析、判斷出如下兩個課題：一是所選擇的商品具有吸引顧客的商品特性嗎？二是如何利用這種商品建立贏利機制。 我想您一定聽說過商品生命周期，可大多數(shù)人也僅限于知道有這回事而已。 關(guān)于商品生命周期，許多書上都會羅列以下的事實。用圖來表示其成長過程的話，就如圖２－２所示的Ｓ型曲線，所以也被稱為Ｓ曲線。曲線下的面積即是銷售額，換算一下可以推斷出：在所有的事業(yè)中，８０％至８５％的銷售額是在成長期創(chuàng)造出來的。 〖投入期的特征〗 投入期的商品由于是新商品沒人知道，要得到市場的承認需要投入龐大的市場費用；還有，產(chǎn)品研發(fā)經(jīng)常會失敗，這也會花去大筆的研發(fā)經(jīng)費。在這個時候加入，事業(yè)往往會出現(xiàn)赤字。在這期間會犯下許多實驗性錯誤，大多數(shù)商品還沒有萌芽就消失了。商品開始成長，進入了成長期。很快，價格開始崩潰，這是全面進入成長期的標志。 成長期也分前期和后期。前景一片光明，是一段最快樂的時期。事務(wù)所中充滿了生機，過去要費好多辛苦才能爭取到的客戶，現(xiàn)在都排著隊等在那里。 以某商品為例，以前它的廣告?zhèn)鲉蔚姆答伮适?000份比１。也就是說，廣告做得越多，錢就賺得越多。 可是到了成長后期，銷售額攀上最高峰后，開始慢慢的下滑。廣告?zhèn)鲉蔚姆答伮书_始急速下降，前景開始讓人擔(dān)憂起來。另外，由于商品開發(fā)周期比較長，研發(fā)費用不算太昂貴。 〖成熟期的特征〗 終于進入了成熟期，業(yè)界內(nèi)部開始了真正的淘汰。用季節(jié)來比喻的話，冬天到了。第5節(jié) 基于生命周期的商業(yè)模式構(gòu)筑法如果把握了上述的商品（或是事業(yè)）的生命周期，你就能構(gòu)筑起穩(wěn)定而高回報的事業(yè)模式。 這里要說的顧客獲得成本是指獲得一個新顧客所需的成本。獲得新顧客的費用比讓老顧客再次購買的費用要高出好幾倍?？删哂兄S刺意義的是，顧客的獲得成本在經(jīng)營中并沒有作為費用項目被計算進去，所以經(jīng)營者們也大多沒有意識到。而讓老顧客再次購買則是比較簡單的工作。只要公司在價格、品質(zhì)、服務(wù)上都值得期待，客戶更傾向于和熟悉的公司保持關(guān)系，而不是和陌生的公司打交道。其他公司即使看上去很不錯，可畢竟還存在著與期待值不符的風(fēng)險。相同的廣告如果投遞給了老客戶，反饋率經(jīng)常在二至三成之間。 當(dāng)我們了解到新老客戶銷售成本之間存在著如此大的差異之后，事業(yè)運作的方法也就躍然紙上了。這期間的關(guān)鍵詞是“賣、再賣、狂賣。再次購買的商品沒有必要一定是你現(xiàn)在所經(jīng)營的商品。 ３．成長后期，憑借著老顧客的重復(fù)購買，利潤依然上升，事業(yè)的基礎(chǔ)穩(wěn)固起來。 ４．進入成熟期后，就算不再做廣告，也會有熟客來再次購買所售的商品。在此期間，如果下一季商品萌發(fā)出新芽，就可以迎接到另一個春天。 ５．在一個恰當(dāng)?shù)臅r間，不失時機地準備好成長期的商品，這樣就能以最佳的費用收益比不斷地吸引到新顧客。所以也有人主張與其等到成長期，還不如在投入期就進入市場。盡管如此，比起其他時期，它在獲得新客戶這一點上具有壓倒性的優(yōu)勢。就算初次銷售沒有賺到錢，可是重復(fù)銷售部分蘊藏著巨大的利潤。 不管怎么說，－１０％的利潤，而這一點點的利潤還要由為數(shù)眾多的競爭公司來瓜分。他們這是在沒有原則地經(jīng)營事業(yè)。可投入期是冬季，進行十項試銷實驗的話，其中的七到八項必定會失敗。 就我的意見而言，事業(yè)生命周期的確變得越來越短了，所以如果它真的稍縱即逝會讓人錯失成長初期這一加入良機的話，那么在投入期加入會更有成功的把握。 預(yù)測商品(或者事業(yè))壽命 接下來，我就要談一下如何預(yù)測你事業(yè)的未來。 縱軸表示利潤，Ｓ曲線為統(tǒng)計學(xué)上的正態(tài)分布曲線，投入期、成長期、成熟期的年數(shù)都相同。 只要你進行下面的簡單計算，就能得出結(jié)論。 ①這種商品最初在市場上出現(xiàn)是哪一年？ 回憶一下“第一個吃螃蟹”的企業(yè)哪年開始經(jīng)營該商品（事業(yè)）的?！昂孟袷悄莻€時候吧”，這樣就足夠了。 市場價格開始下落。 廣告夾頁的反饋率急速攀升 ③投入期的年數(shù)＝②－① 如果商品（事業(yè)）的投入期是三年的話，接下來，成長期會是三年，成熟期也會是三年。 那么顧客獲得成本最低也最容易獲得新客戶的時間是第三年到第四年半之間。 有人基于Ｓ曲線進行預(yù)測，據(jù)說流行越快的商品，過時得也越快。曾經(jīng)有一首叫“飯團三兄弟”的歌，如彗星一樣從天而降，引起了極大轟動。連日式糕點房的老板們都把飯團放在了店鋪最顯著的位置。到了現(xiàn)在還有許多人想不通，“這股飯團熱到底怎么回事呀？”。生產(chǎn)滿足不了銷售，價格一路狂升，在哪個店里都買不到手。要是有人具備生命周期知識所賜與的預(yù)測能力，那他應(yīng)該能在那時候賺取多么大的利潤啊。一家銷售健康食品的公司曾約我商談，說是廣告夾頁的反饋率下降了，％％，這樣下去的話不僅會超出預(yù)算，連分店也不得不關(guān)門了。％而欣喜異常。 ％，為什么會有這樣大的差別呢？ 沒有預(yù)測力的公司，看不到自己公司正處于生命周期的哪一個階段。顧客數(shù)量急速增加，生意伙伴也越來越多。員工們因為太忙了，就要求增加人手。于是公司錯誤地認為“這是為了顧客，為了生意伙伴，為了員工……”，結(jié)果在即將進入秋天的時候，選擇了擴大路線，犯下了致命的錯誤。銷售機制就像是一道乘法方程式，當(dāng)廣告?zhèn)鲉畏答伮矢?、方程式成立的時候，機制就以破竹之勢進行擴張。 這個例子就是因為錯誤解讀了由夏入秋的時間，以致于陷入了非常痛苦的境地。 有一家食品公司，基于感情投資這一市場戰(zhàn)術(shù)，利用直投廣告作促銷，并創(chuàng)辦了自己的店鋪。 我沒有給他關(guān)于提高廣告信函反饋率的建議。改善廣告信函倒在其次，重要的是要把廣告信函投遞到全國的各大超市去。我告訴他必須從現(xiàn)在開始著手準備其他相關(guān)商品了。 從以上公司的失敗中，我們可以學(xué)到所謂的張弛之道：該做時就做，該節(jié)制時就要有所節(jié)制。另外就算社長具備預(yù)測力，如果他不能向部下成功表達的話，最后也會造成致命的錯誤。 下面這篇論文是武藏野樂器株式會社的山葉信之先生自己的經(jīng)驗總結(jié)。 我嘗試利用生命周期來確定自己和自己的公司定位。主要的經(jīng)營范圍是“樂器銷售”、“音樂課堂”“鋼琴調(diào)音”。 公司現(xiàn)在是“第38”個年頭。 經(jīng)營商品以雅馬哈鋼琴、電子琴、電子鋼琴為主。 以此為基點，畫出“投入期”、“成長期”和“成熟期”的成長曲線。 樂器行業(yè)整體的數(shù)字尚未調(diào)查過。如前所述，國內(nèi)樂器業(yè)的開始年是1900年。（見下圖的計算式） 對照本公司的決算書，就可以預(yù)測出自己這個行業(yè)的成長曲線。后半段即2000年左右呈下降趨勢。而我的長子（5歲）20年后是25歲，到了那時會怎么樣呢？ 現(xiàn)在，樂器業(yè)可以說進入了真正的“成熟期”，樂器的銷售要面臨來自新產(chǎn)品和二手貨的低價競爭，這場戰(zhàn)役根本沒有辦法打下去。不說和去年相比如何了，就是和26年前相比，也只有它的８０％，如果換算成現(xiàn)在的物價那就更低了。我曾聽過一些鋼琴行業(yè)的老前輩的談話，那更加證實了我的想法。一個人一月能很輕松地賣出二三十臺，所以不論哪家琴行都雇了許多推銷員。真是好時光啊。我在想：“今后，我還能等到父親那樣‘玫瑰色’的人生嗎？”至少像現(xiàn)在這樣下去是絕對不可能了。萬一那樣，妻兒老小怎么辦呢？ 思前想后，終于決定要轉(zhuǎn)變自己的思維方式了。思維變得自由了（特別是對于像我這樣的第二代經(jīng)營者……） “這是父親創(chuàng)建起來的公司啊……”“這樣做會使公司解體的，那就糟了”……我有許多諸如此類的想法。父親為我創(chuàng)建起了這個公司，我對此懷有莫大的感激。 我能說的就是：我想在父親建起來的公司中，試著實踐一下神田先生教給我的那些東西，就算試行的時候會犯錯，我也要姑且嘗試一下。前輩同行們對山葉先生這樣說道： ：那個時候，真有意思?。≠u得好得不得了。而且只要多添一個人，就準能多賣那么多臺。” 這是經(jīng)歷過成長期的人的感想。山葉先生自己也正視了現(xiàn)實。而我的長子（5歲）20年后是25歲，到了那時會怎么樣呢？” 山葉先生對公司事業(yè)的看法如此的貼切，以至于我要為他拍手喝彩：“你能直面現(xiàn)實真是太好了。 我并不認為，維持現(xiàn)狀的話，大家都會“活不下去”?？墒悄銖母篙吥抢锢^承下來的富足、教養(yǎng)等等東西就再也無法傳到下一代手中了。更何況，你是否想把這種人生態(tài)度留給孩子，這也只是個自尊的問題。如果要進行兩極分化的話，我要做上等人。 實際上，生命周期進入成熟期后，并不代表萬事皆休了。第8節(jié) 百貨公司形式的生命周期百貨公司形式的生命周期走完一圈后，接下來就要轉(zhuǎn)向追求實惠的折扣商店了。這條Ｓ曲線終結(jié)之后，人們開始青睞那些緊貼自己購買目的的商店。在此之后，單純的商品銷售已經(jīng)到達極限，開始出現(xiàn)了稱為“體驗性商場”的維納斯photo、Ｘplay等等娛樂綜合商場。比如印章連鎖店、驗車連鎖店、裝修連鎖店、輕型建材連鎖店、連寫真的DPE也