【正文】 營銷的企業(yè)大牌。（1）吸油基 “吸油”本身這樣一個對于減肥市場全新的概念，直接蘊含在產(chǎn)品名稱中，將“減油”劃分成消費者減肥的第一標(biāo)準(zhǔn)，以美國宇航背景、吸附腸道油脂、生動化“三八式”的生活案例作為產(chǎn)品持續(xù)傳播的幾大法寶，牢牢地圍繞“吸油”做文章。在產(chǎn)品策略上，SO瘦一改往日減肥茶傳統(tǒng)老套的形象，而是針對年輕，時尚，收入較為可觀的女性群體發(fā)起了進攻。另一方面，在所有同類產(chǎn)品打國外牌、宣傳自己產(chǎn)品如何優(yōu)勢的時候，SO瘦逆向行走策略，和其更加本土化、時尚化、新銳化的“草本瘦身”概念，快速從吸油基、仟佳麗、黃金瘦身梅等眾多信息中脫穎而出。大牌代言人的影響力，市場根基的雄厚，終端的平穩(wěn)走貨，更是很多實力和能力不強的新產(chǎn)品所不能及的。隨著腦白金營銷的重點向禮品轉(zhuǎn)移，太極集團借此良機，于2002年4月投下了“重磅炸彈”睡寶片，一面世就占據(jù)了保健食品市場的第五位，2002年6月份排在了保健食品市場的第三位。與此同時，全國各地還有康爾壽睡得香、安睡靈、咔哇等不少地方性品牌投入市場，全國各地推廣的睡眠類保健食品品牌，估計達到50種以上；以服務(wù)營銷為利器的天年、中脈、夕陽美等眾多企業(yè)也均有改善睡眠產(chǎn)品推廣，且均表現(xiàn)不俗。自從“清華清茶”以“老公，煙戒不了，洗洗肺吧”的差異性策略快速打開全國市場，“清煙毒”、“清肺”市場就再也沒有平靜過?？上в捎诓僦^急，涉嫌違歸，經(jīng)銷失控，很快就歸于無形。 “亮嗓”的突破不僅在命名上跳出“清肺”、“良咽”的怪圈，而且嚴(yán)格以“清咽潤喉”為賣點，這也是江中最明智的地方避開暫時性熱點，是為了贏得更大更長久的市場。免疫力的提高，實際上最直接的體現(xiàn)是對疾病的抵抗力、對外界變化的適應(yīng)力的提高。免疫力調(diào)節(jié)一直沒有領(lǐng)導(dǎo)品牌，主要原因是免疫力低下的主要癥狀表現(xiàn)為“亞健康”——這是一個泛濫也是一個很悲哀的名詞，眾多企業(yè)都栽在這個看似龐大的市場中，難以為繼。如果企業(yè)對原料嚴(yán)格監(jiān)督，生產(chǎn)“提高免疫力”系列產(chǎn)品，企業(yè)將更上一層樓。、建議及對策我國保健食品市場潛力大、發(fā)展迅速、產(chǎn)品質(zhì)量不斷提高、新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)。我國保健食品存在的問題歸納起來主要有以下幾方面：(1)科技投入不足，基礎(chǔ)研究薄弱企業(yè)規(guī)模較小，科技人員的比例低，同時科技投入過低，使得產(chǎn)品科技含量普遍較低，低水平重復(fù)現(xiàn)象較為嚴(yán)重：大多屬于第二代產(chǎn)品，保健功能比較集中，大約有２／３的產(chǎn)品功能集中在免疫調(diào)節(jié)、抗疲勞和調(diào)節(jié)血脂方面，在一定程度上造成了低水平重復(fù)和惡性競爭的加劇。我國目前保健食品能生存下來的只有20％，正常銷售的僅5％，銷售規(guī)模較大的僅1—2％。普通食品冒充保健食品、虛假宣傳、夸大功能等現(xiàn)象可謂屢見不鮮。我國保健食品行業(yè)的高額利潤使生產(chǎn)商忽略了對產(chǎn)品的科研投入而陷入了輕研發(fā)、重廣告的怪圈。更有甚者，買通權(quán)威作為賣點，產(chǎn)品被市場淘汰不在質(zhì)量上做文章，而是重新裝扮一番粉墨登場。再就是保健食品目前品種單調(diào)、原料相似，功能相同，同質(zhì)化嚴(yán)重，產(chǎn)品檔次低。在高額利潤的驅(qū)使下,許多企業(yè)經(jīng)營者以急功近利的心態(tài)催生市場, 而對產(chǎn)品質(zhì)量問題重視不夠，甚至以假冒偽劣產(chǎn)品牟取暴利，成為行業(yè)的害群之馬。(4)縣級以下醫(yī)療機構(gòu)藥房管理的不規(guī)范嚴(yán)重影響農(nóng)村消費者對保健品的購買熱情在我國，保健品主要集中在醫(yī)療機構(gòu)藥房、超市銷售。由于沒有明確的法規(guī)，我國縣級以下特別是農(nóng)村醫(yī)療機構(gòu)的藥房在藥品的購進、驗收、儲存、養(yǎng)護、使用各個環(huán)節(jié)中存在許多弊端，給群眾身體健康帶來極大危害，影響農(nóng)村消費者對保健品的購買熱情。這極大地阻礙了我國保健食品行業(yè)的發(fā)展，更是與世界接軌的“絆腳石”。 (7)銷售模式混亂，手段方式層出不窮目前全國銷售方式主要采取直銷、會議營銷等方式，會場人員有的采取哄騙等措施，銷售有的采取強硬措施，例如上海多種報刊電視等新聞媒體曾報道某家保健食品公司以社區(qū)體檢為誘餌騙老年人朋友到會場體檢、聽課然后進行銷售，或者以其他醫(yī)療機構(gòu)為名召集老年朋友在一起從而進行會議營銷。（8）保健品行業(yè)誠信度極度危機——保健食品市場一直處于嚴(yán)重的信譽危機廣告的泛濫、科技含量不高、質(zhì)量把關(guān)不嚴(yán)、行業(yè)管理混亂，造成國民對保健食品行業(yè)的誠信危機。據(jù)北京聯(lián)合大學(xué)應(yīng)用管理學(xué)院的一項調(diào)查顯示：消費者認(rèn)為保健食品能達到預(yù)期全部效果的只占３％，認(rèn)為部分有效的為６０％，認(rèn)為沒有任何效果的為２６％，認(rèn)為有副作用的為２％；中央電視臺公布的新聞?wù){(diào)查結(jié)果是，群眾對保健食品的不信任率為５３％，非常不信任率為３４％。（9）國外保健品企業(yè)的威脅安利、寶潔、美國全球健康聯(lián)盟、杜邦等一批保健品跨國公司在中國設(shè)廠、推出產(chǎn)品，據(jù)有關(guān)部門統(tǒng)計，近幾年，國外保健食品在中國市場上的銷售量每年均以12%以上的速度增長，近年來國外品牌在中國市場上的銷售量以每年12%以上的速度增長。更應(yīng)注意的是據(jù)了解，國外保健品企業(yè)正在抓緊同國內(nèi)的有關(guān)研究機構(gòu)合作，在技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)上控制我國保健食品行業(yè)。（10）生產(chǎn)企業(yè)競爭實力較低——我國保健食品企業(yè)規(guī)模小，競爭力弱，缺乏與國外跨國保健食品集團競爭的能力據(jù)有關(guān)資料顯示：目前國內(nèi)保健食品生產(chǎn)企業(yè)中，%，～1億元的中型企業(yè)占38% ，%，%。規(guī)模企業(yè)較少，缺乏競爭力。雖然仍面臨諸多挑戰(zhàn)，但是，中國保健食品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展前景是光明的。未來發(fā)展將呈現(xiàn)消費者群體多元化、保健品銷售模式專營化、宣傳模式推陳出新以及保健品成日常消費四大趨勢。.（1）中國保健業(yè)將持續(xù)高速成長階段。近幾年內(nèi)地城鄉(xiāng)居民保健類消費支出正以15%30%的速度增長，遠高于發(fā)達國家12%的增長速度，估計，2010年保健品人均消費可達到100元，保健品市場的總額將達到1300個億的消費量，到2020年市場的總量可以突破4500億。截至目前，已有包括安利、雅芳、仙妮蕾德等400多家進口保健食品進入了中國市場，據(jù)美國聞名的NPD市場調(diào)查公司統(tǒng)計，每100個購買保健食品的中國人中，大約有15人購買洋品牌保健品。（3）保健市場開始規(guī)范，市場準(zhǔn)入門檻提高。2004年1月1日起，中國取消“藥健字”批號，“藥健字”號藥品一律不得在市場上銷售?，F(xiàn)時中國取消“藥健字”批號，保健食品將以“食健字”產(chǎn)品銷售，獲“食健字”批號的保健食品不得在醫(yī)院和藥店出售，超市、大賣場將逐漸成為保健食品的主要銷售場所，業(yè)內(nèi)人士分析大賣場將會在保健食品的流通中占據(jù)主導(dǎo)地位。這項措施將會大大加強行業(yè)規(guī)范，并推動保健行業(yè)的良性發(fā)展。由此可見第三代保健食品的科技含量及其功能效果的優(yōu)越性。對于難于辨別“真?zhèn)蝺?yōu)劣”的類似的保健食品，消費者更加認(rèn)同具有品牌優(yōu)勢的保健食品。誰擁有終端消費群體誰就能把握保健業(yè)的財富分配權(quán)利。中國保健食品傳統(tǒng)營銷方式是“天上打廣告，地下鋪通道”，2004年中國保健行業(yè)以倡導(dǎo)個性化服務(wù)為特征的營銷模式，逐漸成為保健品市場的主流模式。而跨國企業(yè)們先做美譽度再做知名度的營銷策略，培養(yǎng)了大批忠實的消費群體。另外，從保健食品類型來講以下幾類是發(fā)展方向：（1）中藥保健食品具有獨特的發(fā)展優(yōu)勢主張“食補防病，病后調(diào)理”的中國養(yǎng)生學(xué)已引起世界各國的關(guān)注，以中醫(yī)中藥為理論指導(dǎo)的中國傳統(tǒng)保健食品，在國際市場競爭中有獨特的優(yōu)勢。美國食品和藥品管理局(FDA)通過核準(zhǔn)，準(zhǔn)備耗資5億美元開發(fā)研制新中草藥產(chǎn)品。隨著人們物質(zhì)水平的不斷提高，可以預(yù)見各國人民對中藥保健品的需求量會不斷增加。 （2）老年保健食品是未來的發(fā)展趨勢 我國已步入老齡化社會，占總?cè)丝诘?0%。占總?cè)丝诘?%；，%。 （3）職業(yè)保健食品有待開發(fā) 目前我國有職業(yè)危害的企業(yè)已達數(shù)萬家，直接接觸有害作業(yè)的勞動者達數(shù)千萬人。因此，迫切需要盡快開發(fā)適宜各種特殊職業(yè)環(huán)境所需要的保健食品，這樣既能為特殊職業(yè)勞動者提供保障輔助措施，又為行業(yè)生產(chǎn)注入新的經(jīng)濟增長點。其生物量超過其他生物總量的10倍之多。螞蟻、蝗蟲、蠶蛹、蚯蚓等保健價值都比較高。墨西哥、日本、德國、法國、比利時等國家都已生產(chǎn)出多種昆蟲保健食品，制成蜜餞、餅干、面包、罐頭、醬料、飲料等。 （5）海洋保健食品具有廣闊的發(fā)展前景我國有廣闊的海洋資源。以海產(chǎn)品為原料制成的保健食品具有獨特的保健功能，具有很廣闊的發(fā)展前景。氨基酸、核酸產(chǎn)品在保健品市場上獨占鰲頭，它們的主要優(yōu)勢是能夠被人體直接吸收，從而省略了其它保健食品需要合成、轉(zhuǎn)化等等一系列“加工”過程。我國的轉(zhuǎn)基因工程研究居世界先進國家行列。 （7）保健食品功能趨向?qū)Ｒ换酝鶠榱藬U大目標(biāo)消費群，盡可能占有較大的市場份額，保健品功能宣傳大而全，一種產(chǎn)品可以同時具有多種功能，適用于諸多病癥，大有“包治百病”的氣勢。激烈的市場競爭表明，這種粗放的目標(biāo)消費群定位已不再適用。如針對中學(xué)生的記憶類保健品；針對老年人的補鈣類保健品；針對中年男性的補腎類保健品；針對中青年女性的美容、減肥類保健品等。在食品加工業(yè)中常見的高新技術(shù)主要有生物工程技術(shù)、膜分離技術(shù)、超臨界二氧化碳萃取技術(shù)、微膠囊技術(shù)、低溫技術(shù)、組織化和重組技術(shù)等。 健康成為本世紀(jì)人們追求的第一目標(biāo)，保健食品行業(yè)將成為我國食品工業(yè)的重要增長點。未來保健食品競爭的核心是科技含量，不斷采用高新技術(shù)使保健食品向原料天然、功能有效、安全性高的方向發(fā)展。17 /