【正文】 。品牌是產(chǎn)品戰(zhàn)略的一個(gè)主要課題。最有價(jià)值的必然有它的資產(chǎn)權(quán)益，它是公司的重要資產(chǎn)。許多實(shí)體產(chǎn)品在進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)需要包裝和標(biāo)簽。實(shí)際上，它們對(duì)產(chǎn)品的作用就像“5秒鐘廣告”。實(shí)體產(chǎn)品也需要標(biāo)簽，便于產(chǎn)品的識(shí)別、可能的分級(jí)、說(shuō)明和促銷。第十六章 管理服務(wù)和產(chǎn)品支持報(bào)務(wù) 服務(wù)是一方能夠向另一方提供的基本上是無(wú)形的功效或利益，而不導(dǎo)致任何所有權(quán)產(chǎn)生的行為。亞洲已日益走向服務(wù)經(jīng)濟(jì)，營(yíng)銷者對(duì)營(yíng)銷服務(wù)中特定挑戰(zhàn)的興趣也在日益增加。上述每一特點(diǎn)都提出了問(wèn)題并要求采取相應(yīng)的戰(zhàn)略。服務(wù)行業(yè)在接受和應(yīng)用營(yíng)銷觀念和方法方面通常落后于制造業(yè)公司，但現(xiàn)在這種情況正發(fā)生變化。服務(wù)組織在營(yíng)銷中面臨3個(gè)任務(wù)：(1)它必須在提供物、交付或形象上提供差別化。對(duì)最注重顧客導(dǎo)向的公司必須有戰(zhàn)略觀點(diǎn)，高層管理者要有負(fù)責(zé)質(zhì)量管理的傳統(tǒng)，建立高標(biāo)準(zhǔn)及服務(wù)績(jī)效監(jiān)督制度，滿足顧客投訴的制度，有一個(gè)使員工和顧客都滿意的內(nèi)部環(huán)境。即使是以產(chǎn)品為基礎(chǔ)的公司也必須向顧客提供并管理服務(wù)組合。服務(wù)組合包括售前服務(wù)(促進(jìn)和價(jià)值增加服務(wù))各售后服務(wù)(顧客服務(wù)部門、維修服務(wù))。因此，它經(jīng)常在確定一個(gè)公司提供物的總質(zhì)量時(shí)成為關(guān)鍵因素。第十七章 設(shè)計(jì)定價(jià)戰(zhàn)略與方案在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中，盡管非價(jià)格因素的作用在增長(zhǎng)，但價(jià)格仍是營(yíng)銷組合中的一個(gè)重要因素；其他3P只表現(xiàn)為成本。首先：它要選擇它的定價(jià)目標(biāo)，這涉及它用產(chǎn)品提供物來(lái)完成的任務(wù)(生存，最大的當(dāng)期利潤(rùn)，最高的當(dāng)期收入，最高的銷售成長(zhǎng)率，最大的市場(chǎng)撇脂或產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先地位)。無(wú)彈性的需求越多，公司能夠制定的價(jià)格就超高。第四，它考慮競(jìng)爭(zhēng)者的成本、價(jià)格和提供物。最后，公司要選定它的最終價(jià)格，用心理定位的方法，考慮其他因素對(duì)價(jià)格的影響，公司定位政策和價(jià)格對(duì)其他各方的影響?？蛇m用的價(jià)格修訂策略有好幾種：(1)地理定價(jià)，它經(jīng)常用于對(duì)銷貿(mào)易的安排中；(2)價(jià)格折扣和折讓，包括現(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣、功能折扣、季節(jié)折扣以及舊貨和促銷折讓；(3)促銷定價(jià)，例如犧牲定價(jià)，特別事件定價(jià)，現(xiàn)金回扣，低息貸款，較長(zhǎng)的付款條款，保證和服務(wù)合同，以及心理折扣；(4)差別定價(jià)，公司要為不同的顧客、產(chǎn)品式樣、形象、地點(diǎn)和時(shí)間等細(xì)分市場(chǎng)制定不同的價(jià)格；(5)產(chǎn)品組合定價(jià)，它包括產(chǎn)品線定價(jià)，選擇特色定價(jià)，附帶產(chǎn)品定價(jià)，分段定價(jià)，副產(chǎn)品定價(jià)和成組產(chǎn)品定價(jià)等方法。價(jià)格下降可能是由于過(guò)剩的生產(chǎn)能力，市場(chǎng)份額在下降，通過(guò)低成本爭(zhēng)取市場(chǎng)支配地位的愿望，或經(jīng)濟(jì)衰退。這種局面要求提前報(bào)價(jià)，延緩報(bào)價(jià)，價(jià)格自動(dòng)調(diào)整條款，分別處理商品與服務(wù)，減少或取消折扣。預(yù)測(cè)顧客和競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)價(jià)格變動(dòng)后的反應(yīng)是困難的。公司的戰(zhàn)略常常取決于它的產(chǎn)品是同質(zhì)還是異質(zhì)的。一個(gè)最好的響應(yīng)由數(shù)個(gè)因素所決定。營(yíng)銷渠道決策是管理層面臨的最重要的決策。公司利用中間機(jī)構(gòu)是因?yàn)樗鼈內(nèi)狈χ苯訝I(yíng)銷的財(cái)力資源，或直接營(yíng)銷并不可行，或它們?cè)谧龈嶅X的其他事情。中間商執(zhí)行的最重要功能有：信息、促銷、談判、訂貨、融資、承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、占有實(shí)體、付款和所有權(quán)轉(zhuǎn)移。制造商面臨許多進(jìn)入市場(chǎng)的選擇。決策使用哪一種渠道要求：(1)分析顧客需要；(2)建立渠道目標(biāo)；(3)辨認(rèn)和評(píng)價(jià)可供選擇的主渠道，包括這些渠道的中間商類型和數(shù)量。有效的渠道管理要求選好中間機(jī)構(gòu)并激勵(lì)它們。個(gè)別的渠道成員必須根據(jù)事先建立的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行定期評(píng)估，并且在市場(chǎng)條件變化時(shí)，對(duì)渠道的安排進(jìn)行修正。三個(gè)最重要的變化趨勢(shì)是垂直營(yíng)銷系統(tǒng)(公司式、管理式和合同式)，水平營(yíng)銷系統(tǒng)以及多渠道營(yíng)銷系統(tǒng)。管理這些沖突的方法是尋找超級(jí)目標(biāo)，在兩個(gè)或兩個(gè)以上的層次上互換人員，贏得另一方渠道領(lǐng)導(dǎo)的合作和支持，鼓勵(lì)參加咨詢委員會(huì)和貿(mào)易協(xié)會(huì)之間的聯(lián)合。為增強(qiáng)分銷的效率，應(yīng)該馬上實(shí)行渠道的簡(jiǎn)便化、角色專業(yè)化并注入外國(guó)的經(jīng)驗(yàn)和資本。第十九章 管理零售、批發(fā)和市場(chǎng)后勤零售包括將商品或服務(wù)售給最終消費(fèi)者供其個(gè)人非商業(yè)使用這一過(guò)程中發(fā)生的一切活動(dòng)。就像產(chǎn)品一樣，零售商店也經(jīng)歷著成長(zhǎng)與衰退的歷史階段。零售商店的形式有：專業(yè)商店，百貨商店，超級(jí)市場(chǎng)，便利商店，折扣商店，廉價(jià)零售商(工廠門市部，獨(dú)立的廉價(jià)零售商，倉(cāng)庫(kù)俱樂(lè)部)，超級(jí)商店(綜合商店和巨型超級(jí)市場(chǎng))，樣品目錄陳列室。非商店零售主要形式有：直接推銷(一對(duì)一推銷、一對(duì)多聚會(huì)推銷、多層次/網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷)，直接營(yíng)銷，自動(dòng)售貨，購(gòu)物服務(wù)。零售組織有規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，例如更大的采購(gòu)能力，更廣泛的品牌認(rèn)知和更訓(xùn)練有素的員工。像所有的營(yíng)銷者一樣，零售商必須制定營(yíng)銷計(jì)劃，它包括的決策有：目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品品種和采辦、服務(wù)各商品氣氛、定價(jià)、促銷、銷售地點(diǎn)。批發(fā)包括將產(chǎn)品或服務(wù)售給那些以再出售或企業(yè)使用為目的的用戶的過(guò)程中所發(fā)生的一切活動(dòng)。批發(fā)商執(zhí)行許多職能，包括銷售和促銷、采購(gòu)和置辦各種商品、整買整賣、儲(chǔ)藏、運(yùn)輸、資金融通、風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)、提供市場(chǎng)信息和提供管理服務(wù)及建議。像零售商一樣，批發(fā)商還必須在其目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品品種和服務(wù)、定價(jià)、促銷和地點(diǎn)等問(wèn)題上作出決策。實(shí)物生產(chǎn)和服務(wù)的生產(chǎn)商必須對(duì)市場(chǎng)后勤作出決策用最好的方法存儲(chǔ)和把商品和服務(wù)運(yùn)送到商場(chǎng)目的地。后勤效率的主要獲得來(lái)自于信息技術(shù)的先進(jìn)性。市場(chǎng)后勤的最終目標(biāo)是滿足顧客在效率和盈利上的要求。該委員會(huì)成員定期制定改進(jìn)整體后勤效益的各項(xiàng)政策。公司還必須與它們現(xiàn)行和潛在顧客、零售商、供應(yīng)商、其他利益方和公眾溝通。傳播過(guò)程由9個(gè)因素構(gòu)成：發(fā)送者、接受者、編碼、解碼、信息、媒體、反應(yīng)、反饋和噪聲。他們還必須通過(guò)有效的媒體轉(zhuǎn)換信息給目標(biāo)受眾和開(kāi)發(fā)反饋渠道以監(jiān)視信息的接受率。開(kāi)發(fā)有效的傳播包括8個(gè)步驟：(1)確定目標(biāo)受眾；(2)確定傳播目標(biāo)；(3)設(shè)計(jì)信息；(4)選擇傳播渠道；(5)編制總促銷預(yù)算；(6)促銷組合決策；(7)衡量促銷結(jié)果；(8)管理和調(diào)整合營(yíng)銷傳播。傳播目標(biāo)可以是認(rèn)知、感情和行為反應(yīng)即營(yíng)銷人員要向消費(fèi)者頭腦中灌輸某些東西來(lái)改變消費(fèi)者的態(tài)度，或使消費(fèi)者行動(dòng)。傳播渠道分為人員的(提倡者、專家和社會(huì)渠道)或非人員的(媒體、氣氛和事件)。在促銷組合決策中，營(yíng)銷者必須檢查每種促銷工具的優(yōu)勢(shì)和成本；他們還必須研討在銷售中的產(chǎn)品市場(chǎng)類型；采用推動(dòng)還是拉引戰(zhàn)略，如何使準(zhǔn)備階段的顧客進(jìn)行購(gòu)買；產(chǎn)品的生命周期階段和公司的市場(chǎng)排列。他們看它幾次，他們記住哪幾點(diǎn)，對(duì)信息的感覺(jué)如何，他們對(duì)產(chǎn)品和公司過(guò)去和現(xiàn)在的態(tài)度。第二十一章 管理廣告、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系廣告是由明確的主辦人發(fā)起，通過(guò)付費(fèi)的任何非人員介紹和促銷其構(gòu)思、商品或服務(wù)的行為。廣告方案制作包括5個(gè)步驟。第二，他們必須制定廣告預(yù)算，其考慮因素有：產(chǎn)品生命周期階段，市場(chǎng)份額和消費(fèi)者基礎(chǔ)，競(jìng)爭(zhēng)與干擾，廣告頻率和產(chǎn)品替代性。第四，他們必須決策應(yīng)用哪些媒體。第五，營(yíng)銷者必須采取步驟評(píng)價(jià)廣告的傳播和銷售效果。如果廣告提供了購(gòu)買的理由，銷售促進(jìn)則提供了購(gòu)買的刺激。銷售促進(jìn)的開(kāi)支近年來(lái)在亞洲逐年增長(zhǎng)，而且速度在加快。大多數(shù)的人都同意，銷售促進(jìn)短期內(nèi)能增加銷售和市場(chǎng)份額，但長(zhǎng)期效應(yīng)未必會(huì)產(chǎn)生。公眾是任何一組群體，他們對(duì)公司達(dá)到其目標(biāo)的能力是有實(shí)際的或潛在的興趣或影響力。許多公司今天應(yīng)用營(yíng)銷公關(guān)以支持它們營(yíng)銷部門來(lái)協(xié)調(diào)/產(chǎn)生推廣和樹(shù)立形象。公共關(guān)系的主要工具有：事件，新聞，演講，公益活動(dòng)和形象識(shí)別媒體。結(jié)果評(píng)價(jià)通常包括：展露度和成本考慮，知名度/理解/態(tài)度的變化，銷售額和利潤(rùn)貢獻(xiàn)。對(duì)許多顧客來(lái)講，銷售代表是公司的象征；反過(guò)來(lái)，銷售代表又從顧客那里給公司帶來(lái)許多顧客的信息。銷售隊(duì)伍的目標(biāo)包括：尋找客戶，設(shè)計(jì)目標(biāo)，信息傳播，推銷產(chǎn)品，提供服務(wù)，收集信息和分配產(chǎn)品。銷售隊(duì)伍的結(jié)構(gòu)選擇需要按地理位置、產(chǎn)品或市場(chǎng)(或把它們結(jié)合起來(lái))區(qū)分區(qū)域。銷售隊(duì)伍報(bào)酬要求決策采用哪種類型的薪金、傭金、獎(jiǎng)金、費(fèi)用、福利補(bǔ)貼，以及顧客滿意占銷售代表總報(bào)酬的比例是多少。有效率的銷售員掌握分析方法和精于客戶管理，以及懂推銷技術(shù)。推銷的另一方面工作是談判，它是雙方都滿意的條件達(dá)成交易的藝術(shù)。第三方面是關(guān)系營(yíng)銷，這是在買賣雙方間集中建立長(zhǎng)期、互利的關(guān)系。它需要耐心和時(shí)間的培育，同時(shí)需要經(jīng)常的維持和加強(qiáng)，以及注意彼此關(guān)系的多層次性。直接營(yíng)銷被廣泛地應(yīng)用于消費(fèi)者市場(chǎng)、企業(yè)市場(chǎng)和慈善募捐。公司應(yīng)用這些數(shù)據(jù)確定預(yù)期顧客，決策哪些顧客應(yīng)收到特定的報(bào)價(jià)單，強(qiáng)化顧客忠誠(chéng)度和促使他們?cè)儋?gòu)買。其老的形式有銷售訪問(wèn)。目錄營(yíng)銷和電話營(yíng)銷是直接營(yíng)銷中最普遍的形式。其他的媒體形式，如雜志、報(bào)紙和收音機(jī)也可用于直接營(yíng)銷，之外還有購(gòu)物亭購(gòu)物和網(wǎng)上報(bào)務(wù)。他們必須其目標(biāo)精確地對(duì)他們的目標(biāo)市場(chǎng)和預(yù)期顧客，設(shè)計(jì)報(bào)價(jià)要素，測(cè)試這些要素和衡量直銷活動(dòng)的成功率。網(wǎng)上廣告對(duì)買方提供方便，對(duì)賣方成本較低。然而，并非所有的公司都能上網(wǎng)；每個(gè)公司必須分析獲得的收益能否彌補(bǔ)其成本。整合直接營(yíng)銷的方案把多種媒體方法用于廣告，比單一傳播方案更為的效。但營(yíng)銷者應(yīng)謹(jǐn)慎地避免過(guò)分激怒消費(fèi)者、不公平的要求、直接欺詐或侵犯顧客隱私權(quán)等問(wèn)題。第一階段，公司只有簡(jiǎn)單的銷售部門。第三階段，創(chuàng)立獨(dú)立的營(yíng)銷部門以處理日益增多的輔助營(yíng)銷功能。第五階段，公司所有的員工都以市場(chǎng)和顧客為導(dǎo)向?，F(xiàn)代營(yíng)銷部門的組織可以有多種形式。還有一些公司強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品和品牌管理或市場(chǎng)細(xì)分片管理。最后，有些公司強(qiáng)化公司、營(yíng)銷工作，而另一些公司限制營(yíng)銷，也有一些把營(yíng)銷僅限制在事業(yè)部。一個(gè)好的營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃，如果執(zhí)行不當(dāng)是不可能有成效的。因?yàn)樵跔I(yíng)銷計(jì)劃實(shí)施過(guò)程中將發(fā)生許多意外情況，營(yíng)銷部門必須連續(xù)不斷地監(jiān)督和控制各項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)。年度計(jì)劃控制的主要工具的：銷售分析，市場(chǎng)份額分析，營(yíng)銷費(fèi)用銷售額分析，財(cái)務(wù)分析，市場(chǎng)基礎(chǔ)的評(píng)分卡分析。盈利率控制的一個(gè)重要內(nèi)容是制作一張損益表。戰(zhàn)略控制要求定期承擔(dān)對(duì)公司的再評(píng)價(jià)，使用的工具有營(yíng)銷效益評(píng)核和營(yíng)銷審計(jì)。