【正文】 品市場及物價發(fā)展趨勢”報告，報告指出，受各種因素影響，今年物價上漲將受到一定的抑制，消費品市場供大于求的總體格局不會發(fā)生根本改變，市場競爭仍很激烈的格局不會發(fā)生根本改變。這些因素就導致了我國這些行業(yè)的價格競爭的有效性，引起了價格大戰(zhàn)。消費者需求水平取決于實際收入水平，物價水平是衡量消費需求水平的重要指標。如何拉動需求一直是我國這幾年的經(jīng)濟熱點問題，雖然政府、學者專家們提出了很多理論上會有效的措施，但是刺激居民消費需求成效仍然不明顯。雖然有人認為由于原材料價格上漲會拉動工業(yè)品價格的上漲，但由于居民收入并沒有同步上漲，而且因為教育、醫(yī)療、水、電、燃料等預期支出上升，反而使居民實際消費水平下降。價格策略是市場經(jīng)濟中企業(yè)競爭的主要策略，價格機制是市場經(jīng)濟的主要調(diào)節(jié)機制，企業(yè)根據(jù)市場供求關系狀態(tài)變動產(chǎn)品價格，這是企業(yè)對內(nèi)外部經(jīng)濟環(huán)境變動的一種能動反映，是一種正常的企業(yè)行為，不能盲目地把“價格大戰(zhàn)”看成過度競爭。那些挑起或加入價格戰(zhàn)的長虹，格蘭仕，聯(lián)通與移動等企業(yè)行為并不是“非理性的自殺行為”，而是理性的價格策略。從理論上說，由于需求量的變動可以由多種因素引起，因而，就有多種彈性。需求價格彈性是消費者需求對價格變動的反應程度，也就是企業(yè)價格變動會引起銷售量變動的程度。一般而言，如果消費者對價格反應敏感，也就是我們通常所說的需求富有彈性(｜E[p]｜大于1)，這反映需求量的相應變化大于價格自身的變化。（如圖31）圖中橫軸表示產(chǎn)品的銷量Q，縱軸表示商品價格P，D表示的是需求彈性大于1的商品的需求曲線。從圖中不難看出，BA，因此，對于需求彈性大于1的商品來說，降價的總收益明顯是增加的。價格P A P P * B 需求曲線D Q Q* 銷售量Q圖31 影響需求價格彈性的因素有商品的替代性、占總收入的比例、奢侈品還是必需品、消費者的預期等。這是因為一方面，這些行業(yè)競爭激烈，各企業(yè)商品差異不大，使得商品可替代性強；這些產(chǎn)品又大多屬于奢侈品，可有可無，消費這些產(chǎn)品的支出在總收入中占的比例大；另一方面我國目前正處于民間需求不旺的階段，很多商品的定價狀態(tài)是，消費得起的人的配置狀態(tài)已經(jīng)到位，想消費的人，又無足夠的購買能力。最早提出產(chǎn)品生命周期理論的是美國經(jīng)濟學家西奧多產(chǎn)品生命周期理論認為，一個產(chǎn)品在其從進人市場到退出市場的生命周期過程中，一般劃分為四個階段，即導入期、成長期、成熟期和衰退期。在產(chǎn)品生命的導入期，產(chǎn)品技術(shù)不成熟、性能不完善，產(chǎn)品批量小、單位成本高，競爭者比較少，消費者對價格不敏感，因此企業(yè)一般采取高價策略以盡快收回成本，即使采取滲透定價的企業(yè)也會受到高成本的影響而使價格保持較高的水平，在此階段最不易發(fā)生價格戰(zhàn)；而到了成長期，產(chǎn)品技術(shù)已成熟、工藝穩(wěn)定，銷量大增使大批量生產(chǎn)形成，單位成本迅速降低，從而利潤迅速成長。競爭使價格下降至最低水平，多數(shù)企業(yè)已無利而被迫退出。從我國市場現(xiàn)實來說，我國正處于市場劇烈變化的時期，大多數(shù)產(chǎn)業(yè)處在成長期和成熟初期，在此階段，企業(yè)成本不斷下降，競爭不斷激烈，而技術(shù)的不成熟或是無差別的技術(shù)是企業(yè)難以在某些方面保持差異性，所以，價格戰(zhàn)硝煙不斷，愈演愈烈。因此，我國市場價格戰(zhàn)是產(chǎn)品進入成熟期的客觀經(jīng)濟規(guī)律促成的。成本領先戰(zhàn)略是一種把成本最小化作為主要戰(zhàn)略目標的戰(zhàn)略，其戰(zhàn)略措施是企業(yè)規(guī)模的擴大化，從而降低成本。集中一點戰(zhàn)略是前兩種基本戰(zhàn)略的綜合體，是區(qū)域性市場開拓戰(zhàn)略。企業(yè)采取何種競爭手段，要視企業(yè)內(nèi)部能力、發(fā)展目標以及行業(yè)特點、市場狀況而定。價格戰(zhàn)也是成本領先戰(zhàn)略實施的結(jié)果，價格競爭是一種基本的競爭戰(zhàn)略，只要正確運用，就能為企業(yè)帶來效益，而不是像人們所聲稱的只是一種低層次的競爭手段。因此利潤也不是十分令人滿意，而長虹的純利一直是海爾的三倍。此次戰(zhàn)略選擇反映了格蘭仕決策者的高瞻遠矚，這導致了格蘭仕的迅速崛起和成功。有效商戰(zhàn)—訪格蘭仕企業(yè)集團副總經(jīng)理俞堯昌[N]. 經(jīng)濟觀察報，2002年這不難說明，選定總成本領先戰(zhàn)略并持之以恒地堅持下去一樣能創(chuàng)造市場奇跡。我們不能否認海爾在它的差異化戰(zhàn)略中所取得的長期的發(fā)展和巨大成就，當然，我們也不能把長虹的成本領先戰(zhàn)略看成是“一種低層次的競爭手段”。對于很多大價值商品不是不需要，而是價格太高令他們望而卻步。另一方面，像汽車、計算機、家電等產(chǎn)品在技術(shù)、性能、服務等方面保持差異比較困難，成本也太大，能像海爾一樣長期保持差異化的企業(yè)并不多見。因此，這些企業(yè)在成本、價格上競爭是快速又直接的競爭策略，所以說我國市場上一部分行業(yè)的價格戰(zhàn)是符合我國特殊國情、符合行業(yè)特點的產(chǎn)物。制度經(jīng)濟學派認為，企業(yè)定價行為除了受自身生產(chǎn)成本影響外，還與外部各種制度因素密切相關。因此，分析我國價格戰(zhàn)的原因，不得不從制度方面尋求依據(jù)。他們認為，只有在產(chǎn)權(quán)界限明晰的情況下才會有定價制度，如果產(chǎn)權(quán)界限不清，定價制度則難以建立，價格功能也難以發(fā)揮。因此，產(chǎn)權(quán)是定價的制度基礎，而價格也是產(chǎn)權(quán)的標價。從我國企業(yè)現(xiàn)實來看，我國大多數(shù)企業(yè)，尤其是國有企業(yè)，產(chǎn)權(quán)約束不到位，在三個主要層次缺乏約束機制：從國家股東層次上，國家股東缺乏，無產(chǎn)權(quán)約束；從各級政府層次上，政企不分，無經(jīng)濟責任約束；從企業(yè)層次上，沒有真正意義上的職業(yè)經(jīng)理層，無職業(yè)風險約束。國家股東的缺位，廠長也很難對國家負責，而很容易傾向于企業(yè)小集團的利益。前幾年我國彩電行業(yè)價格戰(zhàn)爆發(fā)后仍然有大量企業(yè)不斷擴大規(guī)模，雖然受到了有關部門的警告，但仍一意孤行，造成大量的產(chǎn)品積壓、資源浪費，就是國有股東監(jiān)督不力顯著體現(xiàn)。在我國各級政府主管部門和國有企業(yè)之間，長期存在著政企不分和以政代企的現(xiàn)象，絕大多數(shù)政府存在有決策權(quán)而無經(jīng)濟責任約束的現(xiàn)象。地方政府追求短期經(jīng)濟利益造成嚴重的供大于求，不但種下了價格戰(zhàn)的因，而且造成了大量的資源浪費。同前兩個層次缺乏約束相比，第三個層次約束的缺乏，涉及面最廣。在現(xiàn)代的市場經(jīng)濟條件下，企業(yè)的經(jīng)理層只有建立起有效的激勵約束機制才能促使其針對市場狀況與企業(yè)實際做出有利于企業(yè)長期發(fā)展的決策。一個企業(yè)的市場份額是其在該行業(yè)市場銷售中所占的比例，代表了企業(yè)在行業(yè)中的地位。銷售額上去了，企業(yè)也可以相應的降低單位產(chǎn)品成本，在價格不變的前提下獲得更多的利潤，甚至在一定降價后仍然可以獲得更多利潤。市場份額的擴大取決于多種因素，如技術(shù)水平、品牌形象、服務質(zhì)量、銷售渠道、價格水平等。迅速擴大市場份額是那些率先降價發(fā)動價格大戰(zhàn)企業(yè)最直接的動機。%，%，TCL、創(chuàng)維、海爾、海信等的市場占有率都有一定幅度的上升。康佳的分規(guī)格降價輻度、市場份額上升幅度僅次于長虹，從這一點看，市場份額變動大小與降價幅度有一定的相關關系。從在產(chǎn)品同質(zhì)前提下，消費者更傾向于低價產(chǎn)品，因此，先降價產(chǎn)品會在降價初迅速占領的市場，贏得消費者。而后跟進的企業(yè)除非以更大的幅度降價，否則無法從先行者手中多的市場，而這可能意味著利潤的降低甚至負利潤。長虹和格蘭仕是這方面運作成功的典型。1996年剛打時別人以為我們拋庫存，都不知道我們是一種行戰(zhàn)略行為。我們的規(guī)模達到150萬臺時，賣出80萬臺保本，800萬臺時，500萬臺保本……等到對手……我們已經(jīng)打到國際去了……”有效商戰(zhàn)—訪格蘭仕企業(yè)集團副總經(jīng)理俞堯昌[N]. 經(jīng)濟觀察報. 2002年。而企業(yè)通過降價行為引發(fā)價格戰(zhàn)無疑是對“薄利多銷”手段的運用。企業(yè)利潤的計算公式為：利潤=價格*銷量—成本，即 R=P*Q—C （公式31）當企業(yè)成本一定時，利潤取決于價格與銷量的乘積。這樣，雖然每單位產(chǎn)品利潤少了，但增大的銷量所增加的利潤遠遠超過價格下降的損失。當然，采取何種競爭手段以及“薄利”是否能達到“多銷”的目的還要看市場供求狀況，產(chǎn)品特點，企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略等。一方面，實力強大的企業(yè)可以通過其規(guī)模優(yōu)勢和成本優(yōu)勢，通過降價行為占領市場起的領導地位，也通過降價來排擠那些實力弱，效益差，生產(chǎn)成本較高，不足以承受長期低價的企業(yè)。使效益低、實力弱的企業(yè)退出市場，緩和供求矛盾，從而使存留下來的那些管理完善，效益好的企業(yè)更能實現(xiàn)規(guī)模效益，這樣也有利于資源的有效配置。而在消費者對產(chǎn)品價格較敏感，又難以區(qū)分品質(zhì)的市場中，小企業(yè)要在大企業(yè)競爭的夾縫中求得生存，降低價格是最有效的生存策略。當然，這要以價格不低于成本價格為前提，否則盲目降價就成了聲討價格戰(zhàn)的那些人們所說的“自殺行為”了?？v觀我國市場頻繁發(fā)動價格戰(zhàn)的行業(yè)，從原來的家電到現(xiàn)在的電腦、手機、通訊、汽車等，降價初期無不保持“貴族”身份和“奢侈品”形象，采用撇脂定價策略。長期采用高價策略損害消費者利益，而且不適于我國國情，不利于產(chǎn)品市場規(guī)模的擴大。以手機為例，十幾年前被稱為“磚頭”的大哥大就要上萬元，而現(xiàn)在，千元以下的手機各式各樣，功能齊全，而且還可以贈話費贈禮品。易爆發(fā)價格戰(zhàn)的行業(yè)大都是原本利潤率較高，有著很大的降價空間，而且隨著技術(shù)的進步、管理的完善、生產(chǎn)效率的提高導致生產(chǎn)成本降低的行業(yè)。但是，一旦價格的降低不斷稀釋企業(yè)利潤，價格競爭就應該告一段落，轉(zhuǎn)向其它競爭形式。 根據(jù)經(jīng)濟學理論，一個企業(yè)或單位，在其生產(chǎn)達到一定的規(guī)模以前，產(chǎn)品生產(chǎn)的產(chǎn)量越大，在原料、廠房、機器、人才、管理、銷售渠道、資金等方面就越容易實現(xiàn)資源共享，產(chǎn)生協(xié)同效應。這就是規(guī)模經(jīng)濟或規(guī)模效應。像我國的彩電、汽車、電子產(chǎn)品等，這些行業(yè)在我國發(fā)展時間不長，生產(chǎn)所需的資金、廠房、技術(shù)、生產(chǎn)線、管理人才等相對于紡織等傳統(tǒng)行業(yè)比較稀缺，如果產(chǎn)量和銷售量不能達到一定規(guī)模，各項生產(chǎn)要素不能有效利用，這樣會造成成本居高不下；而與律師會計事務所、美容等生活服務等需要精細作業(yè)的行業(yè)相比，其產(chǎn)品對差異化要求不高，生產(chǎn)過程中的規(guī)模效應更容易實現(xiàn)。只有那些伴隨規(guī)模的擴大可以不斷降低成本的行業(yè)才能有更多降價空間，才更容易追求低成本擴張戰(zhàn)略。當然，規(guī)模效應不會永遠存在，當企業(yè)超越一定規(guī)模，在進一步擴張就會引起管理協(xié)調(diào)困難等一系列大公司病，從而使規(guī)模經(jīng)濟轉(zhuǎn)變?yōu)橐?guī)模不經(jīng)濟企業(yè)規(guī)模擴張達到極限；從行業(yè)角度來說，也容易引發(fā)一定程度的壟斷，不利于價格的降低。從產(chǎn)品的概念來說，一般把產(chǎn)品分為核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和外延產(chǎn)品三個層次。從企業(yè)營銷戰(zhàn)略來說可以根據(jù)產(chǎn)品的不同層次采取差異化戰(zhàn)略或成本領先戰(zhàn)略。因此，從一定程度上來說，很多產(chǎn)品無論是在核心產(chǎn)品層次上還是形式產(chǎn)品都越來越趨同化，而對外延產(chǎn)品普遍重視不夠，即使有，各企業(yè)情況也大同小異，差別不大。從企業(yè)角度來說，國內(nèi)某些企業(yè)所使用的許多技術(shù)發(fā)展具有同步性，各企業(yè)在某一時期的技術(shù)甚至生產(chǎn)工藝都是相同的，所推出的產(chǎn)品缺乏差異性。因此，在大量同質(zhì)產(chǎn)品充斥的市場，一些企業(yè)靠降價來促銷，從而形成價格戰(zhàn)也就不足為奇了。這也是大多數(shù)人視價格戰(zhàn)為洪水猛獸，需極力制止的重要原因。首先，產(chǎn)品市場、資本市場和經(jīng)理人員市場這三大市場體系不健全。第二，政府產(chǎn)權(quán)制度約束不足，一方面是企業(yè)財務預算硬約束，另一方面是所有者擁有實施產(chǎn)權(quán)約束的手段，對企業(yè)經(jīng)理人員有效的監(jiān)督和約束。我國市場法律體系不健全，執(zhí)法力度不夠。4對我國價格戰(zhàn)的博弈分析——以我國移動通訊市場為例1999年2月，國務院通過中國電信的重組方案，將原來的中國電信總局分為四個公司，其中經(jīng)營移動業(yè)務的只有中國移動通信集團公司(以下簡稱中國移動)。2001年1月，中國聯(lián)通作為我國唯一經(jīng)營CDMA移動通信網(wǎng)絡運營商正式建成覆蓋全國的CDMA移動通信網(wǎng)絡并開始放號。但由于我國移動通信市場長期壟斷經(jīng)營，缺乏有效競爭，使企業(yè)之間的競爭主要是價格競爭，引起近幾年移動通信資費一降再降。這個學科創(chuàng)立于20世紀20年代，在20世紀50年代由馮?諾伊曼和摩根斯坦引入經(jīng)濟學，今天，這個理論早已成為經(jīng)濟學家用來研究策略選擇的主要工具之一。與傳統(tǒng)經(jīng)濟學的有關決策理論不同，在博弈論看來，個人效用不僅依賴于自己的選擇，而且依賴于他人的選擇；個人的最優(yōu)選擇是其他人選擇的函數(shù)。一個博弈包括：(l)博弈的參加者；(2)博弈方各自可選擇的全部策略；(3)進行博弈的次序；(4)博弈方的收益。N個博弈方的博弈G={S1，……，Sn；u1，……，un}。中國移動通信市場以前是中國移動一家壟斷的局面，自從我國政府支持成立中國聯(lián)通來打破以前的壟斷局面，給中國聯(lián)通一系列優(yōu)惠措施，并同意中國聯(lián)通在資費上10%的優(yōu)惠，中國聯(lián)通開始不斷發(fā)展起來，雖然與移動還有一定的實力差距，但基本上形成了中國移動通信市場聯(lián)通和移動兩家的雙寡頭壟斷的局面。兩個博弈方的博弈G={ S1，S2；u1，u2}。如下表(表41)：表41 雙寡頭博弈 S1 降價 S12 不降價S11S2 （u12，u22）（u11，u21）降價S22 R1Rd， R2RdR1R0， R2+R0不降價S21R1+R0， R2R0R1， R2可以近似的假設我國移動通信市場的價格競爭是一個完全信息的動態(tài)博弈過程，競爭雙方行為又是個體理性的，因此，博弈過程也是零和博弈的。　　我們知道S1在我國市場上根深蒂固，在消費者心目中占有很高的地位，盡管S2享受不對稱管制政策的優(yōu)惠，但其并沒有形成自己特有的不可替代的價值效應，因此，在前述假設條件下，現(xiàn)再假設消費者在企業(yè)S1的價格高于S2大于10%時，偏好入網(wǎng)S2；當價格差異小于10%時，偏好入網(wǎng)S1。假設該動態(tài)博弈的最后階段是企業(yè)S1的決策過程， S1根據(jù)比較做出自己的最佳對策S1*。若S1選擇低價競爭，就可以挽留住老客戶并吸納新客戶，即使競爭會導致虧損Rd，但因為Rd﹤R0，降價會使企業(yè)收益R1Rd大于不降價的收益R1R0。如果倒推到前一個階段的子博弈，只要企業(yè)S1采取最佳對策S1*即 S12，如S1的降價使得兩個企業(yè)服務的價格差異小于10%，那么消費者的理性選擇就是改變偏好，接受企業(yè)S1的服務。再向前推，就輪到S1的再一次選擇，道