【正文】 到不同的目標市場中就要采取適應相應產品的銷售方法和分銷渠道。以上談到的營銷策略中四個方面都不同程度受到“文化”理念的影響，而對于一個企業(yè)的產品來說，最能對其產生影響和輻射、附著作用的文化內容就是企業(yè)文化。綜合來看，企業(yè)文化對企業(yè)營銷戰(zhàn)略和營銷策略的影響主要表現(xiàn)在：第一，引導戰(zhàn)略的選擇和促進（或阻礙）戰(zhàn)略的實施；第二，文化內容與具體策略的融合會使得產品更加富有競爭力。關于企業(yè)戰(zhàn)略與企業(yè)競爭優(yōu)勢之間的關系，邁克爾同時他也指出“關于競爭優(yōu)勢的研究大都源于過去十年在競爭戰(zhàn)略方面的研究和實踐成果。[M].北京:華夏出版社,2002這足以說明在早期的研究領域，企業(yè)競爭戰(zhàn)略甚至一度被認為是企業(yè)競爭優(yōu)勢的唯一來源。競爭優(yōu)勢是競爭性市場經濟中企業(yè)所有績效的核心，是“物競天擇”對企業(yè)的要求，而影響獲得競爭優(yōu)勢的因素中首要的就是企業(yè)競爭戰(zhàn)略或策略因素。沒有前進方向的正確保證，企業(yè)所能得到的“競爭優(yōu)勢”也僅僅是曇花一現(xiàn)而已。可以說，在市場競爭日益激烈的今天，一個企業(yè)要想占據(jù)一席之地，在眾多競爭者之中顯現(xiàn)出自己的“一技之長”是必要的一點，為了獲得其他競爭者所不具備的優(yōu)勢，企業(yè)必須首先認清自己的實際情況，進而發(fā)掘自己的有利因素所在，找到一個足以成為超越點的長處，比如較低的成本、較快的產品開發(fā)速度或是較廣的銷售渠道等等。只有找對了戰(zhàn)略才能夠充分利用自己所長，真正實現(xiàn)自己對其他競爭者的超越，形成獨有的競爭優(yōu)勢，最終在競爭中獲勝。另一方面，當企業(yè)戰(zhàn)略已企業(yè)文化狀況和特點相適應和匹配時，企業(yè)文化將為企業(yè)戰(zhàn)略的實施提供十分有力的支撐和保證，使戰(zhàn)略得以成功實施，并獲得預期效果，企業(yè)得到相應的競爭優(yōu)勢。 企業(yè)品牌形象方面 企業(yè)的品牌不但體現(xiàn)著企業(yè)自身的文化，同時也肩負著塑造企業(yè)形象的責任，這是因為社會公眾對企業(yè)的認知主要就是通過這個企業(yè)的產品，而企業(yè)給公眾留下怎樣的形象則取決于產品品牌的形象，一個健康向上的品牌的形象也無疑會被公眾轉移到對擁有這一品牌的企業(yè)的形象上去，大家會認為這個企業(yè)的形象就是“健康向上”的。正是因為這樣，一個企業(yè)的品牌形象對于企業(yè)自身是否能夠贏得社會廣大公眾的認可和贊譽來說是至關重要的。這種影響體現(xiàn)在企業(yè)文化對企業(yè)品牌形象的輻射作用。企業(yè)品牌的作用主要表現(xiàn)在以下幾個方面：一是有利于產品參與市場競爭。其次，商譽好的品牌，有利于同一企業(yè)的其他新產品進人市場。二是有利于提高產品質量和企業(yè)形象。企業(yè)創(chuàng)造一個成功品牌的過程必然是產品質量不斷提高和樹立良好企業(yè)形象的過程。 企業(yè)文化是企業(yè)品牌形象的靈魂和支柱，因為企業(yè)的品牌形象是企業(yè)文化的外在表現(xiàn)，因此必須受到企業(yè)文化的指導和制約，因此可以說，有什么樣的企業(yè)文化就有什么樣的企業(yè)品牌形象。而以上這些要素無不被包容在企業(yè)文化的內容中。 另一方面，企業(yè)的品牌形象是企業(yè)文化的具體體現(xiàn)和升華。而社會公眾認識企業(yè)并在心中形成對這個企業(yè)的品牌形象的過程往往都是通過觀察和接觸這些細節(jié)來完成的。一些企業(yè)常常發(fā)展不同的個性化品牌以應對不同的細分市場，但是因為消費者是通過這些拼品牌來認識和理解企業(yè)的，因此多種品牌給消費者傳播的企業(yè)形象應該在核心文化的層面上是一致和協(xié)調的?；诖?，企業(yè)應當特別注意妥善處理品牌所體現(xiàn)的文化內涵與企業(yè)核心價值觀的關系，以努力使企業(yè)文化在品牌的一致性和多個市場的適應性方面得到平衡，這樣才能夠似的企業(yè)的產品適應不同的市場，同時還依舊能夠保持企業(yè)的品牌的統(tǒng)一性。首先企業(yè)形象的良好，不僅能受到消費者的信賴和稱譽，還能獲得主管部門、經濟機關、社會團體等有關部門的贊賞和支持。這充分說明企業(yè)良好的外部形象會在很大程度上為企業(yè)營造一個十分有利的生存和發(fā)展環(huán)境，而面對相同的市場興衰，一個有利的外部環(huán)境對于企業(yè)來說無疑是勝過對手相當有力的武器和優(yōu)勢。由此可知，企業(yè)形象的塑造和良好形象的維持對提升企業(yè)競爭力有著不可替代的重要作用。而企業(yè)知名度的提高、品牌效應的產生和延展帶來企業(yè)占領市場范圍的擴大，這些都為企業(yè)經濟效益的穩(wěn)步增長提供了強力的依托，并最終使得企業(yè)的競爭能力得到了相應的提升。產品品牌的樹立可以大大延長產品的生命周期、大大拓寬產品的銷售范圍、大大增加產品的銷售數(shù)量，這些都是企業(yè)的競爭優(yōu)勢的來源——同時是企業(yè)競爭力提升的主要途徑。世界的知名企業(yè)無不是靠產品品牌和質量信譽深入人心的，以至于外界在談及產品品牌的時候就自然聯(lián)想到了企業(yè)——品牌使企業(yè)贏得了更加寬廣的市場。在這個人們高度追求效率和速度的時代，在這個產品同質化嚴重的時代，消費者更多的是因為品牌而接受和選擇產品，因此可以說品牌的成功就是產品的成功。 作用機理示意圖有利的外部影響品牌效應企業(yè)競爭力附著表現(xiàn)根源外在表現(xiàn)企業(yè)文化企業(yè)的整體形象企業(yè)的品牌形象圖34 作用機理示意圖（品牌形象） 如圖34所示，企業(yè)品牌形象作為企業(yè)整體形象的主要來源和主要組成部分是企業(yè)文化的外化表現(xiàn)。而企業(yè)形象良好與否直接影響著企業(yè)是否在社會上能產生良好的社會影響，以及是否能夠擁有一個良好的、有利于企業(yè)發(fā)展的社會環(huán)境；另外，企業(yè)品牌形象的成功樹立與推廣成功與否則會對企業(yè)是否能夠得到更大的市場、更長的產品周期中的成熟期、更多的銷售數(shù)量直接相關。由此，企業(yè)文化實現(xiàn)了通過企業(yè)品牌形象的塑造提升企業(yè)競爭力的過程。 家電行業(yè)（代表企業(yè)）的企業(yè)文化現(xiàn)狀 海爾的企業(yè)文化在中國經濟體制改革和發(fā)展的進程中,當別的企業(yè)還在忙于靠行政管理與經濟手段樹立與維護企業(yè)形象時,青島海爾已經在豐富自身文化涵養(yǎng)素質。確定的管理戰(zhàn)略是“高標準、精細化、零缺陷”。確定的生產戰(zhàn)略是“惟一和第一”:確定的銷售戰(zhàn)略是“售后服務是我們的天職”。,2003,:26 具體來說，海爾實施“以人為中心”的管理，把人看作海爾最重要的財富。這就要解決共同價值與個體價值的關系問題，企業(yè)的基礎是個人，沒有個人能力的發(fā)揮，企業(yè)就無法成為一個有機體，也就不可能形成企業(yè)不斷前進的活力和動力。在海爾的服務理念中，“用戶的難題即使我們的難題”、“為你設計，讓你滿意”、“用戶永遠是對的”這樣的觀念已經滲透到沒有個員工的內心，面對當今市場越來越來顯出供給大于需求的形式，海爾提出，只有疲軟的產品，沒有的疲軟的市場，用戶許多潛在需求并沒有真正得到滿足，市場的疲軟正是企業(yè)產品的疲軟的表現(xiàn)，因此企業(yè)不能被動的等待所謂的“市場復蘇”而應當積極的不斷開發(fā)出滿足用戶更多樣化需求的產品來適應市場。 海爾的企業(yè)文化塑造無疑是巨大的成功，正是這樣的成功成為了推動海爾這艘巨輪不斷乘風破浪的源動力。如今格蘭仕在微波爐市場的成功正在使這一涵義越來越深入人心，“格蘭仕”的美義已經名至實歸?！边@句話是格蘭仕的老總梁慶德談起公司的經營理念時說起的。 在這種精神文化的指導下，格蘭仕堅持提供大眾化的產品，薄利多銷，“努力，讓客戶感動”，做平易近人的品牌這一企業(yè)的文化理念正是格蘭仕在競爭中選擇相應戰(zhàn)略的出發(fā)點。格蘭仕的許多企業(yè)行為也無一不打著這種低成本的“節(jié)儉文化”的烙印。 企業(yè)文化為企業(yè)所帶來的競爭優(yōu)勢 海爾的競爭優(yōu)勢企業(yè)文化是企業(yè)競爭力提升的內在驅動力,是決定企業(yè)興衰成敗的關鍵因素。1984 年時,海爾集團是一家瀕臨倒閉的集體工廠, 只有800員工，而虧損達174 萬元。如今的海爾銷售收入近200億元，利潤高達10個億，產品出口世界87個國家和地區(qū)，%的大型集團公司。首先，海爾“以人為中心”的企業(yè)人才觀念使得企業(yè)的人力資源得到了最大程度上的整合，而人才正是海爾強大的不竭動力。為了吸引人才、留住人才，海爾制定出了一系列強有力的措施，在企業(yè)內部形成了調動和發(fā)揮每個員工積極性、創(chuàng)造性的良好氛圍。由此可見海爾的人才觀念對全面提升海爾自身的創(chuàng)造力和競爭力起著關鍵的作用。海爾人用“敬業(yè)報國”四個字作為在國際市場不斷開拓進取的座右銘。這樣的服務理念為海爾贏得了社會上廣泛的贊譽，正因為海爾始終信守為顧客提供“國際星級服務”，關心用戶勝過關心利潤，不斷從用戶的角度開發(fā)讓社會和顧客滿意的新產品，所以海爾最終贏得了市場，換來了走出國門走向國際的跨越式發(fā)展。此外，海爾的健康發(fā)展，離不開正確的發(fā)展戰(zhàn)略。海爾從剛開始時只生產冰箱的單一產品到現(xiàn)在7000多個規(guī)格品種的大型家電集團，正是海爾多元化的成果。事實證明，海爾這樣的戰(zhàn)略為他帶來的是無盡的機遇與更加廣闊的未來和發(fā)展，現(xiàn)在的海爾已經成為了中國最大的家電出口企業(yè)。 格蘭仕的競爭優(yōu)勢如今格蘭仕已然成了微波爐的代名詞。格蘭仕的成功靠的不是價格戰(zhàn)之類的純戰(zhàn)術手段——外界所言的價格戰(zhàn)只不過是一種表象。從格蘭仕的崛起與成功可以看出，優(yōu)秀的企業(yè)文化甚至可以超越“管理”，并積極推動戰(zhàn)略的實施從而使企業(yè)獲得相對的競爭優(yōu)勢。在微波爐專業(yè)領域內集中成長，追求行業(yè)內總成本最低。同行業(yè)的其他競爭對手則只能選擇差異化戰(zhàn)略，不斷苦苦與國外先進的技術相爭，尋求核心技術上的突破或者性能、外觀設計的創(chuàng)新，或者尋找新的營銷領域。只有格蘭仕的成本領先的優(yōu)勢是長久的、不可替代或者被模仿的，因此格蘭仕的企業(yè)競爭力只會隨著其生產技術的更加精進、銷售渠道的更加通暢而越來越被加強，卻不會被同行業(yè)內的競爭對手所超越和削弱。當然，這樣的企業(yè)文化也有其弊端，當格蘭仕決定進軍空調市場時，其同樣選擇“成本領先戰(zhàn)略”就是“無奈之舉”了，這是因為對于空調行業(yè)，格蘭仕是個后來進入者，因此并不完全具備實施低成本的市場環(huán)境和條件，然而由于其企業(yè)文化對戰(zhàn)略的決定和推促作用，格蘭仕只有“硬著頭皮”以低成本的姿態(tài)進入這一行業(yè)。而惠普公司經營制勝關鍵一點就是：建立了強有力的企業(yè)文化——惠普之道，歸根結底，就是個人的誠實和正直。l “松下王國” 經營 哲學[M].北京:中國社會科學出版社,1989在日本，社會的責任被認為應當作為企業(yè)文化內核的組成部分而存在。而利潤不是公司貪婪的表現(xiàn)而是社會重視公司服務的信任票。l 韓國三星企業(yè)權威與溫情兼?zhèn)涞钠髽I(yè)文化韓國的企業(yè)文化的特點可以歸納為“權威與溫情兼?zhèn)洹?，其中企業(yè)中的權威體現(xiàn)在韓國企業(yè)內部的權力分配上，高度集權化，企業(yè)領導層享有巨大的權威，80%的管理權集中于公司的高層，中下管理層只擁有有限的一些權力，這主要是因為韓國大多數(shù)企業(yè)的企業(yè)所有權與管理權不分離的結果。在決策過程中這種“以和為貴”的領導方式表現(xiàn)的淋漓盡致，企業(yè)的重大決策軍要再向下屬咨詢和討論之后再進行必要的、充分的商議之后再由高層做出最終決策。結論 本文主要論述的問題是企業(yè)文化與企業(yè)競爭關系。不但給出了其在學術界的一般定義和內涵，同時為了更好的對二者關系進行剖析和闡述，本文在第一章和第二章部分分別對企業(yè)文化的基本性質和企業(yè)競爭力的基本構成要素進行了較為詳細的交待。隨后文章給出了作者對企業(yè)文化對于企業(yè)競爭力來說的地位的看法：企業(yè)文化雖然和技術創(chuàng)新等因素一樣被作為企業(yè)競爭力的一個構成因素而存在，但是，企業(yè)文化更多時候是貫徹和滲透在企業(yè)日常的各方各面的及一切內部構成要素之中的，不但如此，它對這些企業(yè)要素的建設和存在有著“指導和指引”作用。為了更好的進行作用機理的闡述，本文選取了企業(yè)組織結構、人力資源建設、企業(yè)戰(zhàn)略的選擇和實施以及企業(yè)品牌形象的樹立四個方面進行了具體的分析和闡述。當這些因素在企業(yè)文化的影響下得到了不同程度和不同角度的完善之后，這些被優(yōu)化了的要素就構成了企業(yè)強大的競爭力，從而達到了企業(yè)競爭力提升的最終目的。另外為了使本文的內容更加全面，在此之后，文中對美國惠普公司、日本松下公司、韓國三星公司的企業(yè)文化進行了掠影似的介紹。另外，在日益激烈的國際競爭環(huán)境中，針對我國具體國情現(xiàn)狀，一般企業(yè)取勝的途徑主要是通過降低成本以獲得市場，但這種方法在生產技術的革新日漸加快和新技術的產生及更替日益迅猛的當下，已經逐漸無法充分適應新的市場競爭的要求，為了使我國企業(yè)在國際市場中站穩(wěn)腳跟、打出天地，創(chuàng)造“文化優(yōu)勢”成為勢在必行。我國擁有五千年的輝煌的民族文化，這一濃厚的底蘊為我國企業(yè)建立自己獨有特色的文化提供了得天獨厚的先天優(yōu)勢，為了通過企業(yè)文化最終達到提升企業(yè)競爭力的目標，首先要重視企業(yè)自身的文化建設，主要體現(xiàn)在企業(yè)愿景與企業(yè)目標的樹立；更重要的是要將企業(yè)文化的深層理念如企業(yè)的核心價值觀、企業(yè)的經營理念等充分滲透和深入到企業(yè)各個因素的建設和完善、改革之中去，要應用其對本身的組織結構進行相應的變革；要注意在戰(zhàn)略的選擇過程中充分重視企業(yè)文化的影響；要在人力資源的各個環(huán)節(jié)切實實行“文化控制”，用企業(yè)的價值觀和文化去指引人員招聘、培訓等各個環(huán)節(jié)的工作；另外在企業(yè)品牌形象的樹立上，利用企業(yè)文化的豐富內涵進行指引和指導將使得品牌形象的塑造更加成功，從而創(chuàng)造出企業(yè)的良好生存環(huán)境，并最終實現(xiàn)競爭力提升的目標。參考文獻:經濟管理出版社,2001[M].北京:華夏出版社，1997[M].北京:清華大學出版社,2003[M].北京:中國發(fā)展出版社,2002[M].北京:華夏出版社,2002:中華工商聯(lián)合出版社,200211 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