廣告定量研究和spss應(yīng)用-閱讀頁
2025-07-13 04:43本頁面
【正文】 變量CREATIVE與不同創(chuàng)意方案存在顯著差異。從以上分析可以看出，各年齡段的消費(fèi)者對廣告腳本A、B的量化態(tài)度：CFA 與CFB在創(chuàng)意方面有明顯的差異，但總體水平分析，不同年齡層次的消費(fèi)群對兩個CF的偏好傾向一致。因此，加強(qiáng)對廣告媒體的研究以增加媒體收入是媒體尋求發(fā)展的重點和核心。媒體歸類是媒體內(nèi)容分析的一個重要結(jié)果，用科學(xué)的方法對媒體進(jìn)行歸類，就可以在廣告投放中合理的選擇最優(yōu)質(zhì)的媒介，突顯競爭比較優(yōu)勢。這樣，不僅完成了媒體歸類任務(wù)，還節(jié)省了大量時間，提高效率。s M F Approx. df1 3df2 Sig. .009Tests null hypothesis of equal population covariance matrices.，我們可以說判別有效性顯著，可以進(jìn)一步判別。 Lambda1 df2 2 df2 .883 .268df4 .883 .212根據(jù)分類判別計算結(jié)果分析，整體檔次、內(nèi)容覆蓋面、貼近生活程度、信息量由于差異性不顯著，因此，只保留另外兩個因子來做判別分?jǐn)?shù)，根據(jù)這兩個指標(biāo)，剩下的六個分類為：Casewise StatisticsCase Number Actual Group Highest GroupPredicted Group P(Dd | G=g) P(G=g | D=d) Squared Mahalanobis Distance to Centroidp df Original 1 2 2 1 1 2 2 2 1 1 3 2 2 1 1 4 2 2 1 1 5 2 2 1 1 6 2 2 1 1 7 2 2 1 1 8 2 2 1 1 9 2 2 1 1 10 2 2 1 1 11 2 2 1 1 12 2 2 1 1 13 2 2 1 1 14 2 2 1 1 15 2 2 1 1 16 2 2 1 1 17 2 2 1 1 18 1 1 1 1 19 1 1 1 1 20 1 1 1 1 21 1 1 1 1 22 1 1 1 1 23 1 1 1 1 24 1 1 1 1 25 ungrouped 1 1 1 26 ungrouped 1 1 1 27 ungrouped 1 1 1 28 ungrouped 1 1 1 29 ungrouped 1 1 1 30 ungrouped 2 1 1 For the original data, squared Mahalanobis distance is based on canonical functions. each case is classified by the functions derived from all cases other than that case.通過判別，我們可以發(fā)現(xiàn)組別的差異程度和對未判別的數(shù)據(jù)再次判別的必要性。廣告媒體分析還包括收視率、千人成本、廣告接觸率等眾多變量，這些都可以用統(tǒng)計數(shù)據(jù)來表示，正如美國測量學(xué)家麥柯爾所說：“凡有數(shù)量的東西都可以測量。在實際的廣告媒介經(jīng)營單位廣告收費(fèi)中，廣告價格和折扣經(jīng)常偏離媒體實際價值，通過定量廣告媒介統(tǒng)計分析，可以挖掘出廣告媒介投放效益所在，從而趨利避害。目前許多廣告公司對產(chǎn)品銷售量無法作出保證，因為無力承擔(dān)產(chǎn)品銷售的風(fēng)險。欲對廣告績效的評估，必須首先確定度量廣告績效的尺度。對于不同類型的廣告而言，評判的尺度應(yīng)該有所差別，比如促銷型的廣告應(yīng)該與產(chǎn)品銷售效果掛鉤；品牌廣告應(yīng)該與知名度、美譽(yù)度、忠誠度掛鉤。Coefficients(a)Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig.B Std. Error Beta 1 (Constant) .078ad_cost .665 .930 .000a Dependent Variable: sales，表明廣告對產(chǎn)品銷售影響程度顯著， ，說明廣告與銷售之間互動性較強(qiáng)，廣告投入見效快，方差分析SIG.，表明回歸顯著，可以用來進(jìn)行預(yù)測分析，變異程度MAPE，說明預(yù)測精度高，根據(jù)回歸系數(shù)得出預(yù)測方程：SALES=+*AD_COST（未標(biāo)準(zhǔn)化）/SALES=*AD_COST（標(biāo)準(zhǔn)化）。比較而言，前者回歸常量方差大于后者方差，后者優(yōu)于前者，而且具有可比性。五、廣告定量控制之路在后現(xiàn)代消費(fèi)文化盛行時期，廠家將生存的重心從以前產(chǎn)品的數(shù)量、質(zhì)量轉(zhuǎn)向市場營銷上面來了。相對于整個廣告運(yùn)作流程而言，如果我們在每一個步驟采取這種調(diào)查、統(tǒng)計、評估方式，就會給公司的帶來財務(wù)壓力。值得說明的是，這種最優(yōu)化廣告成本效益控制方法在完全競爭市場背景下最有效，而對于寡頭壟斷競爭市場，人為操控市場因素過多，為市場預(yù)見性設(shè)置了重重障礙。我們憑借經(jīng)驗和市場信息，很容易做出定性分析，偶爾用數(shù)據(jù)來證明論點，但這種應(yīng)用也比較初級；當(dāng)我們面對大量數(shù)據(jù)的時候，簡單的統(tǒng)計運(yùn)算就無法挖掘出數(shù)據(jù)里包含的寶貴信息。但是，當(dāng)遇到預(yù)算約束的時候，我們就必須考慮如何花最少的錢，獲得最大的經(jīng)濟(jì)利益、社會利益；通過什么樣的方式和方法來實現(xiàn)目標(biāo)。很明顯，定量分析的前提是定性分析準(zhǔn)確，而科學(xué)的定量分析為實現(xiàn)最大效益提供了可能。既然“兩性”并用效果最好，那么在實踐上，為什么遭遇“坎坷”呢？主要是因為目前中國廣告行業(yè)市場調(diào)研能力，特別是定量研究能力普遍缺乏，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：第一， 廣告業(yè)作為知識密集性產(chǎn)業(yè)的特征被無序競爭淡化，甚至一些行業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為廣告業(yè)是勞動密集性產(chǎn)業(yè)，理由是廣告人工作常常加班，工資不太高，而且注冊公司進(jìn)入門檻很低——30萬元人民幣就可以開個廣告公司。第三，市場調(diào)研行業(yè)在全國大中城市蓬勃發(fā)展，為廣告公司的市場調(diào)研部門的發(fā)展帶來巨大挑戰(zhàn)，考慮到成本和調(diào)研設(shè)計、執(zhí)行、分析等軟件、硬件配套不全等因素，目前，只有一些國際4A公司和少數(shù)本土4A（廣東省廣告公司為代表）有實力比較雄厚的市場調(diào)研部門，但這些調(diào)研部相當(dāng)一部分從事定性方面的研究，只能做簡單的數(shù)據(jù)分析。對于一個與國民經(jīng)濟(jì)運(yùn)行密切相關(guān)的學(xué)科，如果學(xué)生對社會經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)缺乏理解和科學(xué)分析，那就不可能為廣告主提供一個高質(zhì)量的市場調(diào)研報告，更談不上高水準(zhǔn)的市場推廣計劃。這對于一貫宣傳 “以策劃為核心，以創(chuàng)意為靈魂”的廣告公司來說，實際上只有“靈魂”，沒有“核心”！在強(qiáng)調(diào)核心競爭力的市場經(jīng)濟(jì)社會來說，忽略核心是多么的危險和不確定。值得說明的是，對廣告定量研究只是提高廣告公司運(yùn)營效率的一種手段。沒有一個善于創(chuàng)新的經(jīng)營團(tuán)隊，沒有強(qiáng)烈的競爭意識，任何手段和技術(shù)的作用都發(fā)揮不出來，就好像中古世紀(jì)中國人用火藥制造鞭炮祭祀鬼神，西方人用它來
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