中國乳品行業(yè)現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢研究-閱讀頁
2025-07-13 02:39本頁面
【正文】 元化道路？到底沿著“模仿”的路線發(fā)展，還是放棄“模仿”另謀出路？中國乳業(yè)多數(shù)企業(yè)應(yīng)該到了認真回答這個問題的時候了。然而，筆者卻覺得不得不提。 三聚氰胺事件后，各地推進奶牛規(guī)?；瑢ξ覈虡I(yè)的提質(zhì)增效起了積極的作用，但大部分地區(qū)以奶牛出戶入?yún)^(qū)為主，表面上規(guī)模化養(yǎng)殖比例增加，而實際上仍是散養(yǎng)，問題和發(fā)展困難也逐漸顯現(xiàn)，而且部分地區(qū)很多散戶退出奶牛養(yǎng)殖，小區(qū)入住率也較低。這個問題如果得不到根本性的解決，中國乳業(yè)時刻都存在著更大的危機。比如：就以奶粉質(zhì)量的檢測來看，“性早熟”事件發(fā)生之前，對“雌性激素”的檢測標(biāo)準(zhǔn)與檢測項目并無先例，這再次暴露出檢測標(biāo)準(zhǔn)與手段的滯后。 每一場危機事件，都會重揭消費者心靈的傷疤，將行業(yè)漏洞暴露得無地自容。因此，行業(yè)監(jiān)管力度的加強與監(jiān)管水平的提升，也是刻不容緩的大問題。如果單純從營銷的角度回答這個問題，筆者想從以下兩個方面來談?wù)勛约旱南敕ǎ? 一、總體趨勢 從大環(huán)境上看，預(yù)計在未來三年，中國的城市化速度進一步加強，到2013年，中國的城市人口可能超過農(nóng)村人口，成為真正的以城市消費帶動全國消費的國家。只要，中國乳業(yè)能夠妥善解決好筆者在上面所提到的四大問題，發(fā)展的前景還是非常樂觀的。在未來3年，這個問題會發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變，從“復(fù)蘇”轉(zhuǎn)向“持續(xù)增長”。國家權(quán)威機構(gòu)對中國經(jīng)濟的二次探底做出相關(guān)的預(yù)測，很有可能這種探底再一次到來，但對于乳品行業(yè)來看，就在2009年經(jīng)濟最困難的時期，也沒有看到過于明顯的蕭條，由此可以判斷，如果在2011年沒有什么大事件再次席卷這個行業(yè)，那么到2012年時，加上消費者的“忘記”本性，乳品消費會從“復(fù)蘇”進入“持續(xù)增長”的軌道。這就意味著，占據(jù)乳品行業(yè)80%以上份額的常溫奶繼續(xù)唱它的“主角”戲，至少在未來3年之內(nèi)，這個格局不會被顛覆。那么，伊利和蒙牛會這么干嗎？不太可能。 如果我們時光倒退10年前，并假設(shè)伊利、蒙牛、光明、三元統(tǒng)統(tǒng)做巴氏奶，相信今天一定是巴氏奶的天下，但歷史恰恰沒有這樣發(fā)展，反而讓一個在發(fā)達國家沒什么份額的品類在中國大行其道。因此，在頻頻發(fā)生的乳品安全事故的背景下，高端產(chǎn)品在乳品行業(yè)更加茁壯成長，成為未來消費的主流。那么，高端產(chǎn)品給蒙牛帶來什么好處呢？有數(shù)據(jù)顯示，包括特侖蘇、冠益乳、新養(yǎng)道、真果粒等高端產(chǎn)品的收入已經(jīng)占到蒙牛所有營業(yè)額的17%左右，而且在未來3年內(nèi)會進一步提升到20%左右，甚至更高。那么，這個甜頭，蒙牛知道了，伊利也知道了，難道其它企業(yè)就不動心嗎？ 因此，在這個成本壓力日趨加大的未來，我們完全有理由判斷，乳品行業(yè)將會出現(xiàn)更多高端、高附加值的產(chǎn)品，甚至?xí)霈F(xiàn)“極品”、“奢侈”級別的產(chǎn)品。一些地方性企業(yè)也做出了同樣的努力，比如：夏進乳業(yè)的“枸杞奶”、君樂寶乳業(yè)的“紅棗酸奶”等等。 不過，新品類的誕生環(huán)節(jié)是相當(dāng)艱難的，不是脫口而出的，而且潛藏著一定的賭博性質(zhì)。 盲目投資涌向高利潤產(chǎn)品 在這個世界上，永遠保持魅力的東西就是“利益”。 通過消費者需求的演變，通過行業(yè)巨頭們的辛勤探索，中國乳業(yè)出現(xiàn)了高端產(chǎn)品蓬勃發(fā)展的局面。 娃哈哈帶著“愛迪生”進軍嬰兒奶粉領(lǐng)域；維維選擇國外公司代工模式進軍嬰兒奶粉領(lǐng)域；澳大利亞SSF公司將在河南商丘生產(chǎn)嬰兒奶粉；等等這些信息都可以告訴我們，乳品行業(yè)的高利潤產(chǎn)品，將迎來一種獨特的惡性競爭，高利潤產(chǎn)品“沒利潤可賺”的現(xiàn)象將可能在所難免。常溫奶的高端化、功能化，現(xiàn)在已經(jīng)很明顯，將會繼續(xù)保持這個路線發(fā)展下去。2009年，中國兒童奶的銷量翻了一番，今年的勢頭更加強勁。 低溫奶領(lǐng)域，巴氏奶在光明、三元以及其它地方品牌的推動下，會有一定的發(fā)展，但更重要的是，低溫奶高端化、低溫奶功能化才是未來三年的更大趨勢。 此外，筆者想提活性益生菌乳飲品的發(fā)展。由于消費者健康消費意識的不斷增強，活性益生菌乳飲品市場規(guī)模將會得到不斷拓展，以日本“養(yǎng)樂多”為主的品牌的銷量將會不斷提升。這就說明，這個品類還是有它的發(fā)展前景。 酸奶 對酸奶而言，“一個功能”、“一個群體”將成為熱點，即：促進消化與腸道健康的益生菌以及圍繞青少年群體的產(chǎn)品開發(fā)。 另外，由于酸奶市場真正的成長期剛剛到來，“上山”、“下鄉(xiāng)”運動也會成為主要方向，即：“抓住消費升級”機會的“上山”運動以及以三、四線市場開發(fā)為中心的“下鄉(xiāng)”運動。 從競爭態(tài)勢上看，酸奶必將會迎來一場惡性競爭，而且這種競爭既不像常溫奶，也不像奶粉，會在概念、價格和渠道滲透之間混戰(zhàn)多年，新品類和老品類的更新?lián)Q代加劇，企業(yè)將為此付出巨大代價，最終可能有品牌、有實力的企業(yè)能夠真正生存下來，而其余品牌可能遭遇“以自己的犧牲成就別人的成功”之慘烈命運。一方面，丑聞不斷；另一方面，利益驚人。 從市場走勢上看，預(yù)計在未來三年，中國的嬰幼兒奶粉的市場規(guī)模將超過日本，成為世界嬰幼兒奶粉消費的第二大國。 再說，三聚氰胺事件之后，嬰幼兒家長對奶粉的消費觀念發(fā)生了根本性轉(zhuǎn)變，從原來的“性價兼顧”的觀念轉(zhuǎn)向“只在乎品質(zhì)，不在乎價格”，這給高端嬰兒奶粉的發(fā)展提供了機會。 因此在未來，高端奶粉仍然是焦點品類，“洋品牌”與“本土品牌”之間的較量、“洋品牌”與“洋代工”之間的PK將會愈演愈烈。如果說，酸奶的未來競爭仍然停留在渠道驅(qū)動，那么奶粉將徹底進入消費者驅(qū)動，體驗營銷將在奶粉領(lǐng)域
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