【正文】 費(fèi)者成為能力的來源，這個(gè)認(rèn)知迫使經(jīng)理人必須更擴(kuò)展其網(wǎng)絡(luò)。﹝參見下表「核心能力的移動(dòng)軌跡」(The Shifting Locus of Core Competencies)﹞ 顧客是能力的來源 有些產(chǎn)業(yè)在利用顧客能力方面，已經(jīng)遠(yuǎn)超過其它行業(yè)。例如，微軟的窗口2000 beta 版有六十五萬名顧客試用過，并且提供意見改進(jìn)產(chǎn)品的特點(diǎn)。顧客試用也有助于找出原先版本的缺點(diǎn)。 微軟的顧客在自己的環(huán)境測(cè)試產(chǎn)品，而因特網(wǎng)的大公司思科(Cisco)則是更進(jìn)一步，透過可進(jìn)行對(duì)話的在線服務(wù)，開放讓顧客取用企業(yè)的信息、資源、與系統(tǒng)。 顧客成為能力的來源，這種概念也在其它比較想不到的行業(yè)出現(xiàn)。他研究這種疾病的原因，結(jié)果跟醫(yī)生發(fā)展出一套獨(dú)特的治療計(jì)劃。問題是，這種人絕對(duì)不是只有他一個(gè)。病患的知識(shí)越豐富，越能夠自己建立一套養(yǎng)生保健的方法。 利用消費(fèi)者的能力，并非容易的工作。福特汽車的顧客有好幾百萬，形形色色的顧客有什么能力基礎(chǔ)，經(jīng)理人如何去了解。經(jīng)理人至少要能掌握四個(gè)基本事實(shí)：必須與顧客經(jīng)常進(jìn)行積極而明確的對(duì)話；能夠動(dòng)員顧客族群；管理各種不同的顧客；以及必須與顧客一起創(chuàng)造個(gè)人化的經(jīng)驗(yàn)。 鼓勵(lì)積極對(duì)話 在這新的市場(chǎng)，企業(yè)必須認(rèn)知，他們與顧客的對(duì)話是平等的。例如股價(jià)、市場(chǎng)數(shù)據(jù)、交易信息，以往都是股票經(jīng)紀(jì)商所把持，現(xiàn)在從網(wǎng)絡(luò)上就可以取得。 顧客知道自己要什么，企業(yè)跟這樣的顧客對(duì)話，采取的形式必須比以前更豐富與精細(xì)。但是，今天同樣的顧客可能自己已經(jīng)決定好買什么股票，他只要經(jīng)紀(jì)商提供簡(jiǎn)單安全又可靠的執(zhí)行交易。而且，對(duì)話必須逐步發(fā)展，否則就會(huì)結(jié)束。 因特網(wǎng)的公司最能夠適應(yīng)這種新的對(duì)話，主要是因?yàn)橐蛱鼐W(wǎng)能夠提升顧客在對(duì)話時(shí)的權(quán)力。顧客的品味與喜好會(huì)隨著時(shí)間而改變，亞馬遜也能反映出顧客的改變。 動(dòng)員顧客族群 由于因特網(wǎng)的發(fā)展，新經(jīng)濟(jì)體系的顧客更容易自行組成虛擬的族群，這正是企業(yè)必須面對(duì)的第二項(xiàng)事實(shí)。例如，網(wǎng)絡(luò)聊天室很容易成立，也很容易參與討論。通常會(huì)嚴(yán)格執(zhí)行對(duì)話的規(guī)則，如果有人違反規(guī)則，就會(huì)被驅(qū)逐出去。 顧客族群對(duì)于市場(chǎng)有很大的影響力。一部電影從概念、發(fā)展、開拍、拍攝完工、到推出，可以發(fā)行「電影股票」(MovieStocks)與「明星債券」(StarBonds)在市場(chǎng)上交易。交易人根據(jù)自己的投資決策創(chuàng)造新聞，電影公司與演員在拍片與行銷過程中，根本不敢忽視這些這些顧客族群。文字在網(wǎng)絡(luò)上散布的速度很快，所以現(xiàn)在有人將口碑相傳稱為「病毒行銷」(viral marketing)。過去企業(yè)透過廣告與包裝等等，塑造消費(fèi)者心中的形象概念與定位。例如，網(wǎng)景、雅虎、亞馬遜、eBay、E*Trade、與Excite，這些新經(jīng)濟(jì)體系的公司，其品牌的意義都是顧客所給的。該公司有位顧客最近成立一個(gè)網(wǎng)站，專供喜歡探索飛利浦公司智能型萬用遙控器 Pronto內(nèi)建軟件的計(jì)算機(jī)同好。計(jì)算機(jī)迷鉆研各種方法讓產(chǎn)品更容易使用，消費(fèi)者與公司互蒙其利。 回上層 管理形形色色的顧客 市場(chǎng)像是一個(gè)公開討論的場(chǎng)所，企業(yè)要擁抱這個(gè)市場(chǎng)，就必須迎接各種來路的顧客。 消費(fèi)者使用技術(shù)產(chǎn)品與服務(wù)的經(jīng)驗(yàn)，隨著使用者的技巧而有所不同，因此消費(fèi)者對(duì)這項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)的評(píng)語也有不同。學(xué)習(xí)使用新產(chǎn)品或服務(wù)，年輕人總是比老年人學(xué)得快。使用者的熟練程度也取決于他是否有耐心解決問題。但是其它人看到軟件就怯步，最不希望遇到的就是系統(tǒng)出錯(cuò)。以微軟的Hotmail電子郵件服務(wù)為例，據(jù)說已經(jīng)有三千萬以上的訂戶。幾乎所有網(wǎng)絡(luò)上的免費(fèi)服務(wù)，都是以這種模式運(yùn)作。網(wǎng)絡(luò)上的安全也是消費(fèi)者所關(guān)心的議題，雖然有人喜歡在網(wǎng)絡(luò)上購車，還是有人認(rèn)為在網(wǎng)絡(luò)上傳遞信用卡數(shù)據(jù)很不安全。 除了技術(shù)之外，市場(chǎng)全球化也加深顧客熟練程度的差異。朗訊科技公司的經(jīng)理人習(xí)慣跟美國電話電報(bào)公司(ATamp。如果有個(gè)泰國投資人想要在六個(gè)月內(nèi)建立無線通訊系統(tǒng)，你要如何響應(yīng)？越來越多企業(yè)正面臨這種困境。經(jīng)理人還必須了解，顧客不再對(duì)購買產(chǎn)品有興趣。顧客逐漸想要自己創(chuàng)造經(jīng)驗(yàn)，采取的方式是個(gè)人創(chuàng)造，或者是跟專家或其它顧客一起創(chuàng)造?？椭苹侵圃鞆S商設(shè)計(jì)出適合顧客需求的產(chǎn)品，尤其是透過網(wǎng)絡(luò)，消費(fèi)者自行作主訂制產(chǎn)品與服務(wù)，像是名片、計(jì)算機(jī)、歡迎卡、抵押貸款、與花束，只要從產(chǎn)品特色的選項(xiàng)中自行挑選。例如，網(wǎng)絡(luò)花店可以讓顧客自行指定設(shè)計(jì)想要的鮮花與花器，任何樣式、數(shù)量、顏色、插法都可，不再只是強(qiáng)迫顧客從服務(wù)選項(xiàng)中選擇。 娛樂與教育的機(jī)構(gòu)，在個(gè)人化方面可能領(lǐng)先其它行業(yè)。今天，結(jié)合影音文字等多媒體的掌上型個(gè)人計(jì)算機(jī)協(xié)助下，顧客可以自行參觀；或者請(qǐng)各種專業(yè)層次的導(dǎo)游帶領(lǐng)；也可以多媒體與專人導(dǎo)游雙重介紹。 管理個(gè)人化經(jīng)驗(yàn) 企業(yè)要提供個(gè)人化的經(jīng)驗(yàn)，必須為顧客創(chuàng)造試驗(yàn)的機(jī)會(huì)，然后讓顧客決定要介入多深，一起跟企業(yè)創(chuàng)造經(jīng)驗(yàn)。但是企業(yè)也可以引導(dǎo)大眾，對(duì)于未來技術(shù)與經(jīng)濟(jì)進(jìn)行辯論，從而協(xié)助指引顧客的期望。事實(shí)上，有些人認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)上的虛擬配銷管道由于具備成本優(yōu)勢(shì)，將完全取代有些行業(yè)的傳統(tǒng)管道。但是研究顯示，消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，深受經(jīng)驗(yàn)發(fā)生時(shí)的環(huán)境所影響。顧客感到不滿意，利潤(rùn)也下降。企業(yè)能夠提供的環(huán)境更多，顧客得到的經(jīng)驗(yàn)就可能更豐富。波德斯書店的顧客喜歡翻閱實(shí)體書，也喜歡瀏覽虛擬書，最好是還一邊享受拿鐵咖啡。嘉信理財(cái)?shù)念櫩陀腥种峭高^實(shí)體銀行所招攬，這確實(shí)是很高的比率。事實(shí)上，傳統(tǒng)配銷管道很可能進(jìn)化。 因此，大多數(shù)的企業(yè)將會(huì)發(fā)現(xiàn)，他們必須管理并整合許多配銷管道。企業(yè)所面臨的一個(gè)問題是，他們?cè)诠艿郎系幕锇榭赡芸咕堋Ｃ懒肿C券(Merrill Lynch)與安泰(Aetna)等金融服務(wù)公司，則是來自內(nèi)部經(jīng)紀(jì)人與中介人的壓力。 不過，企業(yè)最大的挑戰(zhàn)將是發(fā)展必要的基礎(chǔ)建設(shè)，以支持多管道的配送網(wǎng)絡(luò)。信息基礎(chǔ)建設(shè)最重要的一項(xiàng)因素是，就是企業(yè)的賬單系統(tǒng)，這是顧客數(shù)據(jù)無價(jià)的寶庫。 建立并整合虛擬管道的挑戰(zhàn)，使得因特網(wǎng)公司自己所面臨的挑戰(zhàn)相形見絀。有位經(jīng)理人指出：「任何人可以在網(wǎng)絡(luò)上賣書，問題是如何迅速地以低成本配送給顧客。網(wǎng)絡(luò)貨車(Webvan Group)公司是成長(zhǎng)快速的網(wǎng)絡(luò)雜貨商，也向柏克德(Bechtel)公司下訂單，在全美國二十六個(gè)市場(chǎng)興建高度自動(dòng)化的倉庫。在新經(jīng)濟(jì)中達(dá)成低成本的配運(yùn)，企業(yè)必須將通訊與因特網(wǎng)的基礎(chǔ)建設(shè)，跟實(shí)體的運(yùn)籌與服務(wù)基礎(chǔ)建設(shè)相結(jié)合。最能夠有效整合運(yùn)籌體系的企業(yè)，顯然是制造業(yè)。計(jì)算機(jī)業(yè)最杰出的例子就是戴爾(Dell)計(jì)算機(jī)，顧客可以直接在網(wǎng)絡(luò)上組合訂購。以前經(jīng)理人將焦點(diǎn)放在了解如何使用技術(shù)，去創(chuàng)造產(chǎn)品的多樣化與管理科技的進(jìn)展。大多數(shù)高科技公司的研發(fā)部門，充滿了如平臺(tái)、世代、模式、版本、發(fā)表、升級(jí)、選擇權(quán)、與包裹等概念。 不過，顧客發(fā)現(xiàn)復(fù)雜的選項(xiàng)非常討厭，并且顧客判斷企業(yè)的產(chǎn)品，不是以產(chǎn)品的特性，而是從產(chǎn)品或服務(wù)能否給他們所需要的經(jīng)驗(yàn)來決定。豪華轎車配備有導(dǎo)航系統(tǒng)，但是駕駛?cè)丝赡苤皇鞘褂眠@系統(tǒng)看地圖，知道還有多少里程到達(dá)目的地。為什么最常用的功能不會(huì)浮現(xiàn)在接口的最頂端？為什么產(chǎn)品的特色與功能不能更加考慮到使用者？ 重點(diǎn)是，管理顧客經(jīng)驗(yàn)的多樣性，跟管理產(chǎn)品的多樣性是不同的。經(jīng)理人必須發(fā)展適合使用者需求的產(chǎn)品，而不是要求使用者配合產(chǎn)品。產(chǎn)品必須跟著進(jìn)化，隨著顧客需求的改變與企業(yè)能力的改變，在未來做適當(dāng)?shù)恼{(diào)整與擴(kuò)張。同樣的顧客要求產(chǎn)品有調(diào)整性，也希望有百分之百的可靠性。他們得到的教訓(xùn)是什么？消費(fèi)者在看情境喜劇時(shí)，絕對(duì)無法忍受看到一半當(dāng)機(jī)。微波爐、汽車、錄像機(jī)等產(chǎn)品，都是采用植入式處理器，才能處理龐大的指令而不會(huì)當(dāng)機(jī)。 但是植入式處理器跟植入式智能不一樣。例如，學(xué)習(xí)公司(Learning Company)的幼兒教育軟件，可以根據(jù)使用孩童的技巧調(diào)整困難度與任務(wù)。 在消費(fèi)者電子產(chǎn)品上，這方面做得最好的是TiVo，這是飛利浦公司的家庭娛樂產(chǎn)品。這部機(jī)器會(huì)建議使用者觀賞的節(jié)目，播放時(shí)會(huì)以數(shù)字錄像起來，這樣一來就不需要在錄像機(jī)上大費(fèi)手腳預(yù)錄節(jié)目。 回上層 塑造顧客的期望 運(yùn)用顧客的能力與管理個(gè)人化經(jīng)驗(yàn)需要消費(fèi)者的合作，顧客必須對(duì)于「接下來是什么」有相當(dāng)?shù)拿舾卸龋⑶移髽I(yè)必須塑造顧客的期望。以比爾蓋茲為例，他寫了兩本書《擁抱未來》(The Road Ahead)以及《數(shù)字神經(jīng)系統(tǒng)》(Business the Speed of Thought)，帶領(lǐng)消費(fèi)者對(duì)于未來科技的期望。例如在課堂上，老師講得太快，學(xué)生可能就跟不上。他將牛頓定位為大眾市場(chǎng)產(chǎn)品，其實(shí)牛頓的發(fā)展距離普及化還言之過早。這機(jī)器必須是計(jì)算機(jī)專家才有能力操作，一般人無法使用。 塑造期望不只是傳統(tǒng)的以經(jīng)理人或廣告進(jìn)行單向溝通，而是讓目前與潛在的消費(fèi)者都能公開參加辯論，同時(shí)這也是教育顧客與被教育。孟山都(Monsanto)就曾經(jīng)在這方面嘗到教訓(xùn)。被教育過的顧客，將會(huì)成為企業(yè)的擁護(hù)者與行動(dòng)者。同樣地，麥金塔(Macintosh)與PalmPilot的使用者，都是熱情的顧客與行動(dòng)主義者。 顧客也是競(jìng)爭(zhēng)者 雖然經(jīng)理人認(rèn)為顧客是能力的來源，他們也必須面對(duì)一個(gè)事實(shí)，那就是顧客也逐漸成為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 在傳統(tǒng)的市場(chǎng)上，企業(yè)比個(gè)人消費(fèi)者更能取得信息。但是拜因特網(wǎng)之賜，顧客與企業(yè)現(xiàn)在所獲取的信息一樣多，因此權(quán)力不斷在變動(dòng)。顧客可以跟銀行說：「我在銀行賬戶內(nèi)隨時(shí)保持五千美元的存款，但是我要銀行免費(fèi)提供這些服務(wù)，當(dāng)作回報(bào)。有家電信公司的顧客，由于經(jīng)常打長(zhǎng)途電話，甚至獲得更優(yōu)惠的長(zhǎng)途電話費(fèi)率，交換條件是繼續(xù)支持愛用這家電信公司。像eBay與價(jià)格在線等公司受到歡迎，說明了在網(wǎng)絡(luò)上，拍賣方式逐漸成為貨品與服務(wù)定價(jià)的基礎(chǔ)。這并不表示價(jià)格就比較低，只是顧客根據(jù)他的需求而出價(jià)，而不是根據(jù)企業(yè)的需求而定價(jià)。 傳統(tǒng)的定價(jià)方式不會(huì)完全消失。越來越多的行業(yè)，從汽車制造廠到整型醫(yī)院，將會(huì)感受到這種壓力，或明或暗開始采取拍賣喊價(jià)的方式。第一步，會(huì)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)必須考慮到知識(shí)與人力資本。投資在這些資產(chǎn)，被認(rèn)為是資本投資，而投資在看不見的資產(chǎn)，如訓(xùn)練，則被認(rèn)為是支出。 組織以各種管道，與多樣化并且不斷進(jìn)化的顧客進(jìn)行對(duì)話，將會(huì)使組織更有彈性。但是拍賣在定價(jià)上的比重越來越高，成本分配的重要性就降低。企業(yè)必須采取項(xiàng)目管理的方式以評(píng)估個(gè)人與事業(yè)的績(jī)效，而不再是采取每季與每年的預(yù)算審核方式。 市場(chǎng)像是公開討論的場(chǎng)所，組織所面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)必然是更加激烈。無論是個(gè)別業(yè)務(wù)員或是整個(gè)事業(yè)單位，企業(yè)內(nèi)沒有人可以認(rèn)為他們的角色是固定不變的。經(jīng)理人必須創(chuàng)造像魔鬼沾(Velcro)的組織，資源可以迅速緊密集合在一起，又可以很容易分開。在擴(kuò)展業(yè)務(wù)新領(lǐng)域上，新成立的公司比舊公司遇到的問題較少，這是因?yàn)殚_創(chuàng)新事務(wù)要比改變舊事務(wù)容易得多。在新的市場(chǎng)上，接受過協(xié)同合作與談判訓(xùn)練的經(jīng)理人，將受到器重。吸收并且能夠留住優(yōu)秀人才，這種能力也將日益重要。 面對(duì)快速的改變，企業(yè)需要穩(wěn)定的中心，這聽起來似乎矛盾。資深經(jīng)理人的真正挑戰(zhàn)，就是在擁抱改變時(shí)也能提供穩(wěn)定，而唯一的方法就是發(fā)展出一套強(qiáng)有力的組織價(jià)值觀。領(lǐng)導(dǎo)人在新經(jīng)濟(jì)中提供穩(wěn)定，需要的是高超的智慧，同時(shí)具備很好的管理能力。重點(diǎn)不是「跑得比人家快」，而是「想得比人家又快又聰明」。在新經(jīng)濟(jì)中全力以赴，你必須成為其中的一部份。 注1.參見蓋瑞哈默爾(Gary Hamel)與普哈拉〈企業(yè)的核心能力〉(The Core Competence of the Corporation) HBR MayJune 1990。有些人是內(nèi)斂而善于分析的；另外一些人則具有魅力與膽識(shí)。例如大部份的購并案需要一個(gè)敏銳的談判者來掌舵，而許多企業(yè)逆轉(zhuǎn)則需要強(qiáng)勢(shì)的領(lǐng)導(dǎo)人。事實(shí)上，根據(jù)高曼針對(duì)兩百家大型、全球性的公司所作的調(diào)查顯示，EQ—特別是在一個(gè)企業(yè)的最高階層—是領(lǐng)導(dǎo)力的必要條件。 而EQ的組成成份—自我認(rèn)知（selfawareness）、自我規(guī)范（selfregulation）、趨動(dòng)力（motivation）、同理心（empathy）、社交技巧（social skill）—聽起來似乎不太實(shí)用。 文章中作者將討論到EQ的每項(xiàng)組成成份，并以例子告訴我們?nèi)绾卧诰哂袧摿Φ念I(lǐng)導(dǎo)者身上發(fā)現(xiàn)EQ這項(xiàng)特質(zhì)；EQ將如何獲致可具體衡量的企業(yè)績(jī)效，并說明原因；最后則告訴我們應(yīng)如何學(xué)習(xí)EQ。然而，無論對(duì)個(gè)人或組織而言，擁有良好EQ所帶來的好處使一切努力都有了代價(jià)。而這些企業(yè)家也知道另一個(gè)故事：一個(gè)具有良好—但卻非極度優(yōu)異—的智力及專業(yè)知識(shí)的人被提拔到一個(gè)類似的領(lǐng)導(dǎo)位子，之后一路高升。畢竟超級(jí)領(lǐng)袖的人格特質(zhì)有相當(dāng)大的差異：有些領(lǐng)袖是內(nèi)斂而善于分析的；有些則會(huì)大聲宣揚(yáng)自我主張。如大部份的購并案需要一個(gè)敏銳的談判者來掌舵，而許多企業(yè)逆轉(zhuǎn)則需要強(qiáng)勢(shì)的領(lǐng)導(dǎo)人。這并不意謂著智商和專業(yè)技巧是無關(guān)緊要的，那些的確重要，但只是「門坎」，也就是說那些只是擔(dān)任經(jīng)理人的基本條件。一個(gè)人可能受過世界上最佳的訓(xùn)練，具有敏銳、善于分析的頭腦，并且有源源不斷的聰明想法，但缺少了情緒智慧，一樣無法成為偉大的領(lǐng)袖。 去年我和同事全心研究EQ在工作上如何運(yùn)作。另一方面我們也觀察EQ在工作場(chǎng)合中如何展現(xiàn)出來。 衡量EQ 現(xiàn)今大部份的大企業(yè)都會(huì)聘請(qǐng)一些受過專業(yè)訓(xùn)練的心理學(xué)家來發(fā)展所謂的職能模式（petency model，譯注：將績(jī)效佳的工作者所共同具有的職能因素歸納整理即可找出此項(xiàng)工作的職能模式），以利于發(fā)現(xiàn)、訓(xùn)練、提拔可能成為領(lǐng)袖的那幾顆星星。近幾年來，我分析了一百八十八家公司的職能模式，其中不乏一些大型全球化的公司，如朗訊科技（Lucent Technologies）、英國航空（British Airways）及瑞士信貸銀行（Credit Suisse）。我將能力分為三大類：第一是純粹的專業(yè)技巧，如會(huì)計(jì)或事業(yè)規(guī)劃；第二是認(rèn)知的能力，如分析推理；最后則是展現(xiàn)EQ的能力，如與他人合作的能力以及有效地領(lǐng)導(dǎo)變革。而在發(fā)展其它模式時(shí)，心理學(xué)家會(huì)采用一些客觀的標(biāo)準(zhǔn)，如部門績(jī)效，以分辨出組織高層中表現(xiàn)優(yōu)異者與平庸者。經(jīng)由上面的過程后會(huì)產(chǎn)生清單，列舉出有效領(lǐng)導(dǎo)者的特色。 當(dāng)我分析這些資料時(shí)，我發(fā)現(xiàn)到一些引人注意的結(jié)果。而認(rèn)知能力，如宏觀的思考與長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光也相當(dāng)重要。 此外，我的分析結(jié)果亦指出，對(duì)企業(yè)最高層而言，EQ所扮演的角色更形重要，而專業(yè)技巧的差異反而不是那么具有關(guān)鍵性。當(dāng)我比較資深領(lǐng)導(dǎo)階層中表現(xiàn)杰出者與表現(xiàn)平庸者，他們的差異中幾乎百分之九十可歸因于EQ，而非認(rèn)知能力。已故的戴維?麥克里蘭（David McClelland）著名的人類與組織行為研究學(xué)者—的發(fā)現(xiàn)即提供一個(gè)良好的例子。有意思的是，麥克里蘭