【正文】 面前有小廠商的概念，銳捷的品牌推官方式應(yīng)該注重品牌整合傳播，在品牌戰(zhàn)略的指導(dǎo)下。是目標(biāo)客戶群體對銳捷有一個(gè)深度的認(rèn)識，使品牌發(fā)揮出隱形的不可抗拒的力量?！? 采用互動式營銷銳捷應(yīng)該法向客戶提供比功能性利益更多的好處，把品牌營銷活動延伸到產(chǎn)品的過程之前、之中、之后，并在各個(gè)層面加強(qiáng)與客戶群體的互動，培養(yǎng)與客戶關(guān)系。這些利益包括傳統(tǒng)的功能性利益、流程上的利益和關(guān)系上的利益。流程上的利益是消費(fèi)者從開始考慮購買產(chǎn)品、到具體購買、到簽單、到售后服務(wù)，一直到重復(fù)購買的整個(gè)過程中所享受的利益。另外，銳捷基于個(gè)性化化服務(wù)為客戶帶來的額外價(jià)值、客戶通過與企業(yè)分享信息所獲得的好處、以及不同的忠誠度計(jì)劃給客戶帶來的好處。網(wǎng)絡(luò)儲存與傳遞信息的數(shù)量和準(zhǔn)確度更多更全更高，能適應(yīng)市需求變化，及時(shí)更新產(chǎn)品和調(diào)整優(yōu)勢。創(chuàng)建自己的網(wǎng)絡(luò)論壇，同時(shí)設(shè)立網(wǎng)建的問題解決組或部，是所有自己的非自己的用戶能及時(shí)的了解，認(rèn)識，解決自己當(dāng)前遇到的問題，形成“熱心銳捷”的一個(gè)良好口碑，間接滲透銳捷品牌，在詢問過問題的用戶腦海中建立印象，經(jīng)過客戶間的連帶關(guān)系，還可以更好的為銳捷品牌進(jìn)行傳播。 注重綠色營銷綠色產(chǎn)品，綠色材料，綠色包裝。 學(xué)會整合營銷銳捷以滿足客戶需要的價(jià)值為取向，確定企業(yè)統(tǒng)一的促銷策略，協(xié)調(diào)使用軟文、網(wǎng)絡(luò)、展會、靈活會議等不同的傳播手段，發(fā)揮不同傳播工具的優(yōu)勢，從而使企業(yè)的宣傳實(shí)現(xiàn)低成本策略化與高強(qiáng)沖擊力的要求，注重廣告創(chuàng)意與其表現(xiàn)形式，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)電視等傳播媒體做完美的促銷組合等等，把銳捷的價(jià)值形象與信息以最快的時(shí)間傳達(dá)給目標(biāo)客戶群。真正實(shí)現(xiàn)宣揚(yáng)品牌、提升品牌價(jià)值，持續(xù)不斷地培養(yǎng)忠誠客戶群?？纯磾?shù)通領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者思科、Juniper都有自己的芯片設(shè)計(jì)能力，思科的交換機(jī)芯片都是自己設(shè)計(jì)的，強(qiáng)大技術(shù)實(shí)力使其完全能夠根據(jù)客戶需求去設(shè)計(jì)芯片，銳捷則只能根據(jù)采購芯片規(guī)格確定自己的功能。質(zhì)的積累不夠，就必須注重研發(fā)實(shí)力，建立恒久、旺盛的生命力的銳捷網(wǎng)絡(luò)。同時(shí)，廣納賢士，吸收有創(chuàng)新頭腦的技術(shù)研發(fā)人才，著重對研發(fā)人員的素質(zhì)能力培養(yǎng)、職業(yè)發(fā)展規(guī)劃及績效管理，增強(qiáng)管理，提高銳捷的產(chǎn)品品質(zhì)能力與實(shí)力。 保持解決方案專注在原有解決方案專注基礎(chǔ)上，成立分行業(yè)的解決方案技術(shù)研發(fā)項(xiàng)目組，為每一個(gè)行業(yè)客戶提供準(zhǔn)住的解決方案，實(shí)現(xiàn)專注效益，成為解決方案的專家，這樣客戶會增強(qiáng)很大信心來信任！一個(gè)真正的品牌產(chǎn)品，絕不會“包治百病、人人皆宜、療效絕對”。專注可以贏得目標(biāo)群體較為穩(wěn)定的忠誠度和專一偏愛；準(zhǔn)確能提升誠信指數(shù)，成為品牌營銷的著力支點(diǎn)。而應(yīng)該表達(dá)出針對性的細(xì)節(jié)，個(gè)性十足、鮮明獨(dú)特的訴求，就較容易得到目標(biāo)客戶群體的認(rèn)同，品牌形象也伴隨著這些瑯瑯上口的宣傳語而迅速建立。這些強(qiáng)實(shí)力競爭為主的中國高端數(shù)通市場硝煙彌漫，國內(nèi)的同行業(yè)仍然在不停地翻拍洗牌。比如同是交換機(jī)，有較高經(jīng)濟(jì)收入者首先傳遞給客戶的是銳捷十代、IPV6等高層次的功能，而經(jīng)濟(jì)狀況較為拮據(jù)的則應(yīng)強(qiáng)調(diào)性價(jià)比高的滿足業(yè)務(wù)需求RGS2910交換機(jī)。 建立健康長遠(yuǎn)的客戶關(guān)系形成品牌忠誠關(guān)系營銷是數(shù)通行業(yè)必不可少的一項(xiàng)營銷策略，能有效的解決產(chǎn)品、服務(wù)及市場的綜合問題?？蛻魸M意形成，維護(hù)客戶關(guān)系，提高客戶忠誠度，超出客戶期望形成一定的心理落差,會建立很好的客戶關(guān)系，使客戶心理形成對品牌的偏好和忠誠。以誠信為本，堅(jiān)決不做華而不實(shí)的廣告吹噓和虛擬概念炒作，以免最后都免不了落個(gè)被客戶棄之的結(jié)局。而且通過有效的信息反饋，也有利于企業(yè)及時(shí)改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)，更好地滿足市場的需求，促進(jìn)銷售。結(jié) 論銳捷一直以創(chuàng)新和成長為兩大基點(diǎn)，加大公司研發(fā)創(chuàng)新和科技拉動 品牌建設(shè)的步伐。努力做好品牌建設(shè)，認(rèn)識到品牌是一個(gè)企業(yè)存亡的最重要的一個(gè)指標(biāo)，一種威力無窮的價(jià)值，品牌不但是知名度、美譽(yù)度的高低，更是一個(gè)企業(yè)的內(nèi)涵，努力打造一個(gè)強(qiáng)勢品牌，才會使銳捷最終成為科技創(chuàng)新的標(biāo)桿企業(yè)。在民族產(chǎn)業(yè)方面，政府應(yīng)在技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、品牌建設(shè)管理以及產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟的發(fā)展方面予以支持，使民族產(chǎn)業(yè)、民族品牌發(fā)展上去，降低設(shè)備成本，提高企業(yè)品牌實(shí)力，為集群產(chǎn)業(yè)的大規(guī)模發(fā)展提供良好的環(huán)境，提供可靠的安全通信保障。該企業(yè)的產(chǎn)品具有很強(qiáng)的特殊性，從而導(dǎo)致品牌營銷模式以及管理模式的特殊性，多為同其公司相關(guān)非核心人物的訪談以及外界對該企業(yè)的一些評論所得出的一些體會，無法開展深入的研究。懇請各位老師提出寶貴的意見和建議，以使本人在今后的工作和學(xué)習(xí)中進(jìn)一步得到提升！致 謝經(jīng)過三年的努力，我的學(xué)業(yè)即將完成。同時(shí)也感謝市場營銷辦公室其他老師，沒有他們的關(guān)懷、鼓勵(lì)和幫助，我不可能順利完成這篇學(xué)位論文。我會以一百倍信心，踏入社會的道路，不辜負(fù)各位老師對我的期望?？铺乩罩?；梅清豪譯. 2003：3～4 11 Chris Hackley，RungPaka Tiwsakul. Entertainment Marketing and Experiential Consumption. Joumal of Marketing Conununleations，2006：63～7512 Philip Kotier. Marketing Management. New Jersey PrenticeHall，2003：27～3613 [A]Kotler amp。一個(gè)品牌就是一個(gè)名字，一種象征，一種符號，一種設(shè)計(jì)或是這些的綜合意義。所謂“差異優(yōu)勢”其核心含義就是相對于其競爭者來說，顧客更喜歡該品牌的理由。市場中每一個(gè)強(qiáng)勢品牌就是因?yàn)榫哂辛诉@種可持續(xù)的差異優(yōu)勢，也正是這種優(yōu)勢不可逆轉(zhuǎn)地導(dǎo)致了市場中的高額利潤和良好的市場運(yùn)行情況即市場份額。 從消費(fèi)者心理與行為學(xué)的角度講，品牌價(jià)值則是指消費(fèi)者根據(jù)自身對某一品牌的認(rèn)識和偏愛程度而對該品牌的市場營銷所做出選擇性反映的結(jié)果。所以在消費(fèi)者心理學(xué)中將品牌價(jià)值也稱為品牌資產(chǎn)（brand equity）。這就是產(chǎn)品與品牌之間最大的差異點(diǎn)，也是不同產(chǎn)品和品牌之間競爭的核心。這種循環(huán)促進(jìn)使得品牌能為消費(fèi)者提供更多的滿意與效用、更好的外觀與感覺，同時(shí)品牌價(jià)值也在不斷演進(jìn)與增值。面對品牌價(jià)值在一個(gè)國家經(jīng)濟(jì)中的地位越來越重要，21世紀(jì)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)與競爭優(yōu)勢就是要打造強(qiáng)勢品牌。 品牌理論創(chuàng)新主要基于兩個(gè)理論，一是美國著名品牌理論專家David. A. Aaker的觀點(diǎn)，他認(rèn)為強(qiáng)勢品牌之所以有價(jià)值，為企業(yè)創(chuàng)造巨大利潤，是因?yàn)槠放剖怯筛叨鹊闹?、良好的知覺質(zhì)量、穩(wěn)定的忠誠消費(fèi)者（顧客）群和強(qiáng)有力的品牌聯(lián)想（關(guān)聯(lián)性）等核心特性所組成的結(jié)構(gòu)。另一則是廣告與消費(fèi)心理學(xué)的觀點(diǎn)，該理論認(rèn)為產(chǎn)品到品牌是一個(gè)成長過程即一個(gè)強(qiáng)勢品牌成長過程就是品牌與消費(fèi)者之間關(guān)系不斷溝通與發(fā)展的過程，這一溝通與發(fā)展程度可以從品牌知曉、品牌知名、品牌美譽(yù)和品牌忠誠等四個(gè)方面的相互關(guān)系發(fā)展得以體現(xiàn)。盡管品牌專家Aaker的觀點(diǎn)與消費(fèi)者心理學(xué)對強(qiáng)勢品牌形成或成長的理論略有差異，但主要觀點(diǎn)是一致的，那就是品牌的成長一個(gè)不斷地維系企業(yè)（服務(wù)與產(chǎn)品）與消費(fèi)者（包括各類關(guān)系利益人）關(guān)系（溝通）的過程。品牌知名度越高表明了消費(fèi)者對其越熟悉，而熟悉的品牌總是令人感到安全、可靠，使人產(chǎn)生好感。在品牌喜歡程度相同的情況下，品牌知名度越高，其市場占有率（市場份額）就越大。所以說，強(qiáng)勢品牌具有極高的品牌知名度，常常是同類產(chǎn)品的代名詞。然而，目前面臨的問題是，隨著大眾媒體廣告費(fèi)用越來越高，市場進(jìn)一步細(xì)分，僅利用大眾媒體提高知名度的做法逐漸受到了挑戰(zhàn)。例如“海飛絲”的概念是去頭屑；“潘婷”的概念是對頭發(fā)的營養(yǎng)保??；“飄柔”的概念則是使頭發(fā)光滑柔順。 品牌知覺質(zhì)量是指消費(fèi)者對一個(gè)品牌產(chǎn)品總體質(zhì)量的知覺。只有其產(chǎn)品質(zhì)量達(dá)到一定水準(zhǔn)的品牌，才有資格參與市場競爭。消費(fèi)者對品牌知覺心理有三個(gè)特點(diǎn)：一是主觀性，二是相對性，三是以滿足消費(fèi)者需求為目的。這是因?yàn)橄M(fèi)者對質(zhì)量的判斷或要求，與品牌經(jīng)營者的看法往往是有差距的。 因此，在品牌管理中，要提高消費(fèi)者的品牌知覺質(zhì)量，關(guān)鍵要分析并找到消費(fèi)者對品牌知覺質(zhì)量的判斷標(biāo)準(zhǔn)，或消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量的需求，然后按消費(fèi)者的判斷標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行改進(jìn)。品牌忠誠是指消費(fèi)者對品牌的滿意、喜愛和信奉。如今營銷財(cái)務(wù)管理上把品牌視為企業(yè)資產(chǎn)的重要組成部分，這個(gè)資產(chǎn)實(shí)際上來源于消費(fèi)者品牌忠誠。市場營銷表明，品牌忠誠者通常只占全部購買者的20％左右， 但其購買量卻往往高達(dá)銷售總量的80％，每減少5％的顧客流失，就能將利潤提高25％～85％。在銷售渠道方面，品牌忠誠消費(fèi)者可產(chǎn)生交易力量，同時(shí)有助于吸引新的消費(fèi)者，減少競爭壓力，贏得競爭時(shí)間。下表是若干品牌的忠誠者轉(zhuǎn)移率與市場份額變化關(guān)系數(shù)據(jù)。因此，品牌忠誠營銷的目標(biāo)任務(wù)就是不斷提高消費(fèi)者的忠誠程度，在維系好已有忠誠消費(fèi)者的同時(shí)，不斷地吸引新的消費(fèi)者，以不斷擴(kuò)大忠誠顧客群體?？梢娝莿?chuàng)設(shè)品牌心理優(yōu)勢的關(guān)鍵。因此積極、肯定、獨(dú)特的品牌聯(lián)想能為品牌的競爭創(chuàng)設(shè)心理優(yōu)勢。柯達(dá)膠卷的品牌聯(lián)想是：老人、孩子逼真的表情、逗人開懷的動作等，借助于這些聯(lián)想，柯達(dá)將自己定位于家庭市場，而富士膠卷則是通過選擇最受歡迎的青春偶像人物(如韓國的第一女明星金喜善、香港影視歌三棲明星郭富城等)做廣告代言人，形成了富士膠卷與青春的聯(lián)想，從而定位于青年市場。高露潔牙膏與“防齲齒”這一產(chǎn)品特性的聯(lián)想是消費(fèi)者購買高露潔的關(guān)鍵。特別是有些品牌聯(lián)想能使一個(gè)品牌變得有個(gè)性、有魅力、有生命等等。一個(gè)品牌具有的聯(lián)想不同，其市場地位、競爭優(yōu)勢就不同。也正是品牌聯(lián)想的差異性才使得一個(gè)品牌立足于市場。那些與消費(fèi)者利益相關(guān)的品牌聯(lián)想正是一個(gè)強(qiáng)勢品牌的魅力所在。21