【正文】 越來越高，你的產(chǎn)品與形象表現(xiàn)必須隨之更新。 Intel不斷自我更新，推出一代又一代的芯片：4858MMX、PⅡ、PⅢ；諾基亞不斷進行產(chǎn)品更新，推出一款接一款的新機型：517181823210：傳統(tǒng)家電松下彩電采用內部競爭機制，不斷更新?lián)Q代，以品牌為紐帶，完成新老產(chǎn)品的接力賽，其產(chǎn)品一個又一個的老去，但品牌依然健壯。 不僅高科技產(chǎn)品如此，即使日用品，也要不斷進行更新，品牌大王寶潔不斷地改善每一個品牌，汰漬洗衣劑的配方和包裝改進了不下70次，寶潔根本不允許品牌達到所謂的“成熟”期；芭比娃娃不斷地追隨流行時尚，不同時期推出不同主題的娃娃，緊隨時代。 誤區(qū)之十六： 只要是知名品牌， 自然就有顧客忠誠度 “上邪!我欲與君相知，長命無絕衰!山無陵，江水為竭，冬雷震震，夏雨雪。知名度更多的是一個定性的指標，它的評估層面包括品牌認知、回想提及率、品牌獨占性、熟悉性等等，也是品牌的重要資產(chǎn)之一。評估忠誠度的兩個指標分別是價差效應和滿意度，價差效應作為忠誠度基本指標，指的是與其他類似產(chǎn)品的品牌相比，消費者愿意做多大程度的額外付出。滿意度是對消費者是否忠于某個品牌的直接評估，往往來自于使用經(jīng)驗的積累，是一個相對質化的指標，有助于將市場區(qū)隔為忠誠顧客、價格取向顧客和游離顧客。 有幾種方法可以很好地幫助品牌在短期內提高消費者忠誠度，并能夠與目標消費者建立長期的友好關系： 1．?？酮剟钣媱? ?？酮剟钣媱澥橇糇≈艺\顧客最直接有效的方法，它不但能提高一個品牌的價值，同時能讓消費者覺得，自己的忠誠得到了回報。 2．會員俱樂部 和“常客獎勵計劃”一樣，會員俱樂部也能讓忠誠顧客感覺到自己被重視。它給消費者提供了一個渠道，抒發(fā)他們對這個品牌的想法和感受，同時還可以與其他相同品牌愛好者分享經(jīng)驗。 3．資料庫營銷 通過各種方式，得到一些品牌?？偷馁Y料，包括他們的姓名、住址、職業(yè)等等，分析這些資料，將新產(chǎn)品介紹、特別活動說明、公司特惠專案寄給那些可能回應“信箱廣告”的人。 應該意識到，品牌有一定的知名度，只是完成了品牌長征的一小段，要建立較高的品牌忠誠度，除了很好地采用以上幾種方法外，更需要品牌管理者十年如一日的辛勤汗水的付出。 誤區(qū)之十七：品牌形象老化，是品牌自身的發(fā)展結果 許多企業(yè)家認為，品牌形象的老化，是環(huán)境和市場所致，是一個品牌自身的發(fā)展規(guī)律，此規(guī)律無法改變，關鍵是要更新產(chǎn)品結構，開發(fā)新產(chǎn)品。 產(chǎn)品的生命周期，并非品牌的發(fā)展規(guī)律。SONY的VCD或許會被淘汰，但SONY品牌卻歷久彌新，備受人愛！ 2．對品牌認識不足。 3．品牌沒有得到妥善的管理。 那么，怎么認識品牌形象老化的問題，如何改變老化的品牌形象，并使之煥然一新呢? 總結中國企業(yè)品牌經(jīng)營的現(xiàn)狀，導致品牌形象老化的原因，主要有以下幾種情況： 1．產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新。一個在產(chǎn)品研發(fā)上一成不變的品牌，它總是會在人們越來越挑剔的眼光中，被視為“陳舊、保守、過時”而被拋棄。 即使有正確的調查與策略，但在執(zhí)行與最后表現(xiàn)時，缺乏當代感，那么品牌形象也會是“落伍、不合潮流、過去的”。 這樣的情況，往往在一些經(jīng)營狀況良好的大企業(yè)中較為常見?？祹煾稻褪且粋€最好的例子，他們不敢在康師傅珍品面的推廣中出現(xiàn)年輕人，甚至都不敢讓LOGO的小“康師傅”動起來!如今的“康師傅”，是不是感覺在和我們“一起慢慢變老”? 4．品牌的推廣趨于疲乏。許多民族品牌，就是掉進了這樣的陷阱。綜觀中國企業(yè)經(jīng)營品牌的實際情況，我認為要轉變老化的品牌形象，可以采取以下幾種方法： 1．創(chuàng)新產(chǎn)品。這一點，寶潔為所有中國企業(yè)做出了典范，寶潔成功的里程碑也皆由產(chǎn)品創(chuàng)新而刻畫。寶潔認為“為消費者提供更好、更新的產(chǎn)品”是成功的根本原因。 品牌這個概念對于消費者來說非常抽象，如果有一個符號、形象成為品牌代言人，那么它和消費者的距離即刻就可以拉近，消費者在無意識中就接受了這個全新的品牌形象。 3．創(chuàng)造品牌標語。GE電器一直在公司的標語中強調“科技”，然而，在調查中發(fā)現(xiàn)，GE電器給人的印象是“古板、機械、冷漠的”，后來改變了標語，使用“將好的東西帶到生活中”，重新成功地將GE電器塑造成為一個有情感、有愛心、關心生活的親切品牌形象；飛利浦的“讓我們做得更好!”的品牌標語，也在品牌形象的塑造過程中，起到了舉足輕重的作用！ 4．整合品牌形象。20世紀90年代初期，IBM被視為古老、傲慢、冷漠且無可救藥的品牌，尾隨新一代高科技公司之后，通過廣告公司全面的品牌形象整合，使IBM大地回春，股票從25美元飆升到200美元，重新榮登世界第三品牌的寶座。但沒有對手的市場是不是就是好市場呢?未必。林中獵人太多雖然導致爭奪，但跑到?jīng)]有獵物的地方去打獵更沒有意義。保暖內衣在去年只是一個被個別人群關注的邊緣產(chǎn)品，很多人根本不屑一顧。今年保暖內衣有幾百個廠家同時做，四五個品牌同時在中央臺砸廣告，而且代言人一個比一個出名，簡直就是明星大賽，許多消費者密切關注，惟恐自己沒趕上趟，落伍了。敢為天下先，更要敢為天下后，沒有競爭對手的領域不見得合適，市場的啟蒙教育重任沒有人分擔。消費者喜歡熱鬧，也喜歡看競品打架，因為這正是消費者“漁翁得利”的好時機。 誤區(qū)之十九：輕視品牌資產(chǎn)的價值 品牌的價值不可小看，企業(yè)對消費者沒有太大的意義，因為他們沒有機會接觸企業(yè)，他們以自己對產(chǎn)品的體驗——品牌為依據(jù)來判斷產(chǎn)品。在這棵品牌樹上，曾經(jīng)摘下甜果子，他就有信心相信另一顆果子也是甜的。 現(xiàn)代人沒有精力去收集全部信息，生活節(jié)奏越來越緊張，對于陌生事物沒有時間、沒有依據(jù)去作充分的判斷，那么品牌就是最好的依據(jù)。別的電影可以不看，但斯皮爾伯格導演的電影一定要看，在這里斯皮爾伯格就是品牌，就是依據(jù)。品牌就是承諾，品牌就是契約，品牌就是保證。 1997年8月，浙江的四大名牌家電企業(yè)“金魚”(洗衣機)、“東寶”(空調)、“華美”（冷柜)、“乘風”(電扇)合并，并把四家企業(yè)所有品牌統(tǒng)一換成新的品牌“金松”。 合并后第二年，金松集團在全國家電企業(yè)綜合實力排名中由第6位下降至第8位。 如果有一天美國政府心血來潮，要求可口可樂和百事可樂合并，拋棄過去的品牌，統(tǒng)一更名為“百可可樂”，對這兩家巨頭企業(yè)來說無疑是要他們的命。 品牌仿佛經(jīng)濟“原子彈”，它的威力無可估量。 誤區(qū)之二十：品牌保護乏力 品牌保護主要是指商標注冊以及在品牌管理過程中對品牌有無傷害行為。由于缺乏品牌保護意識，一些企業(yè)付出了高昂的學費和慘痛的教訓。 這樣的悲劇可以說是舉不勝舉……怨天尤人毫無用處，關鍵是要吸取教訓，提高自我保護意識，對品牌縱向和橫向進行全方位注冊。北京日化二廠向外界宣布提前終止與寶潔(中國)公司的合作，收回合資使用長達6年的“熊貓”品牌。對品牌的傷害顯而易見。如果今天定位于“陽剛”，明天又變?yōu)椤盁崆椤?，那么傳遞的信息將會混亂不堪。的確，促銷在一些企業(yè)的特別時期，發(fā)揮了無可替代的作用，但是，很多企業(yè)在做促銷時，往往忽視了促銷中應注意的品牌問題。促銷作為品牌行為的一種，它將直接反映消費者對品牌的態(tài)度，影響品牌在消費者心中的好感度。 2．促銷不考慮品牌，將使產(chǎn)品價格回彈艱難。百事可樂在菲律賓的一次促銷活動就留下了深刻教訓。某碳酸飲料在南京進行新產(chǎn)品的免費試喝活動，結果當天來的人當中，老年人占了一半以上!針對青少年的碳酸飲料，在促銷時偏離了目標群，使得這次促銷活動事倍功半，浪費了大部分促銷費用。 促銷不是單獨的行為，它是品牌營銷的一部分，必須在統(tǒng)一的品牌策略下進行，才不至于損害原有的品牌資產(chǎn)。 轟轟烈烈的丹芭碧7重連環(huán)大獎，就是一次非常成功的品牌促銷案例。 2．促銷應策劃周全，避免出現(xiàn)意外。 3．促銷應提升品牌知名度。 4．促銷應提升品牌美譽度。廣州寶潔的“潘婷”，分別在1995年和1996年兩次進行了以傳播知識為活動內容的促銷，目的在于讓消費者真正掌握頭發(fā)健康的知識，加深消費者對“潘婷”“擁有健康當然亮澤”這一品牌獨特銷售主張的理解和印象。百事可樂年輕、活力和略帶反叛的品牌主張，在促銷活動中體現(xiàn)無疑，其運作方式、獎品、廣告片制作等等，都能引發(fā)目標消費群的共鳴! 促銷的目的就是為了刺激消費、誘導購買，這句話并沒有錯，但是，如果這是促銷活動的惟一出發(fā)點和目的，就會走入形而上的死胡同，給品牌建設帶來傷害。 掙扎在市場底層的中國小企業(yè)，無一不是在企業(yè)發(fā)展的路上遇到品牌發(fā)展的瓶頸，而往往只有到了這個時候，才會忽然醒悟到：原來小企業(yè)也需要做品牌! 那么，小企業(yè)該樹立怎樣的品牌觀?品牌又該在企業(yè)發(fā)展中發(fā)揮怎樣的作用? 1．要保證產(chǎn)品的品質恒定如一。消費者是無法欺騙的，如同你的親人和朋友，只有真誠以待，情誼才能長久。很多中國老字號企業(yè)，就是保證了穩(wěn)定、良好的產(chǎn)品質量，以至在經(jīng)歷多年的風雨洗禮后，仍然能夠屹立不倒。 隨著市場逐漸發(fā)展、成熟，產(chǎn)品的同質化會越來越嚴重，產(chǎn)品的功能、包裝、外型等等都可以模仿，而惟有品牌是獨一無二的，它幫助消費者在繁多的商品中迅速做出自己的判斷!如可口可樂，它所建立的品牌資產(chǎn)是其他品牌無法模擬的：熱烈的紅色、豐富的品牌聯(lián)想、百年恒定的品質保證、深入人心的高知名度，都證明了可口可樂賣的是品牌的附加值，而不是產(chǎn)品!小企業(yè)在產(chǎn)品的發(fā)展過程中，應注意品牌附加值的創(chuàng)造和積累。 3．小企業(yè)在發(fā)展初期，就應該制定長期的品牌戰(zhàn)略目標，而非營銷目標。只有心存高遠，才能把握柱市場機會，使小企業(yè)完成一次又一次的騰飛。 任何大企業(yè)其實都是從小企業(yè)開始的，但確信無疑的是，有長遠的品牌經(jīng)營理念，它們的距離將會縮短，日本企業(yè)在世界的快速成長就是最好的佐證。從命名開始，SONY便有了世界的眼光，即使他們在最困難的時候，也堅持正確的品牌運作方式，不斷創(chuàng)新，為品牌注入全新的內涵和活力，一改世人心目中日本貨低檔、質次的印象，最終創(chuàng)建了一個世界級的品牌。1