傳統(tǒng)旅游企業(yè)發(fā)展之惑-閱讀頁
2025-07-11 04:05本頁面
【正文】 提升會(huì)員用戶的銷售機(jī)會(huì)，提升會(huì)員預(yù)訂成功率；再次還在于如何跟蹤用戶生命周期中的消費(fèi)需求，引導(dǎo)會(huì)員二次消費(fèi)、多次消費(fèi)、關(guān)聯(lián)消費(fèi)；最后，會(huì)員運(yùn)營的重要價(jià)值還在于，如何通過會(huì)員形成口碑式營銷效應(yīng)。從運(yùn)營上來說要考慮服務(wù)差異化、積分、代金券等；從發(fā)展路徑上，要考慮同業(yè)、異業(yè)的聯(lián)盟，品牌的合作（CoBranding）；從用戶忠誠度角度，要考慮活動(dòng)、事件、獎(jiǎng)項(xiàng)、品牌故事等。用戶總是希望有好的服務(wù)體驗(yàn)，而不希望一次消費(fèi)中，因運(yùn)營商自身體系整合問題，在咨詢、訂單進(jìn)度追蹤、支付、資料交付等環(huán)節(jié)出現(xiàn)服務(wù)斷層現(xiàn)象。七、用戶需求分析。事實(shí)上，這個(gè)層面最重要的問題是，如何分析用戶需求？通過哪些途徑，哪些數(shù)據(jù)來了解行業(yè)的變化、用戶需求的變化？影響用戶需求變化、用戶決策的因素是什么？這是一個(gè)比較系統(tǒng)性的工作。八、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析。僅從競(jìng)爭(zhēng)的角度，需要分析的問題就很多，如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰？產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)怎樣？通過哪些渠道開展?fàn)I銷？開展哪些活動(dòng)？競(jìng)爭(zhēng)分析往往具有一定的滯后性，事實(shí)上，我們只有通過提前的市場(chǎng)策略制定，才能夠開展有區(qū)別的競(jìng)爭(zhēng)，或者順應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化，即是調(diào)整策略應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的挑戰(zhàn)。營銷是策略，推廣是手段，歸結(jié)起來，都是策略問題。上述幾個(gè)方面，只是簡(jiǎn)單分析了一下對(duì)于旅游B2C運(yùn)營來講，需要考慮的一些問題。B2Bamp。 對(duì)于一個(gè)旅游運(yùn)營商來說，B2B與B2C雙模式發(fā)展會(huì)給傳統(tǒng)旅游企業(yè)運(yùn)營帶來了一系列新問題。渠道沖突最直接的表現(xiàn)往往是價(jià)格混亂。傳統(tǒng)行業(yè)一般對(duì)價(jià)格體系有明確的定義，對(duì)渠道的價(jià)格政策執(zhí)行有嚴(yán)格的規(guī)定；對(duì)渠道劃分清晰，區(qū)域制明顯，區(qū)域內(nèi)渠道體系設(shè)立清晰；甚至都通過一些技術(shù)手段來控制可能因價(jià)格問題帶來的竄貨，制約了通過價(jià)格的無序競(jìng)爭(zhēng)。更主要的是，傳統(tǒng)行業(yè)一般通過強(qiáng)勢(shì)的品牌力、渠道支持力保持了對(duì)渠道的控制力。旅游行業(yè)的渠道沖突往往表現(xiàn)在內(nèi)外兩個(gè)方面。從外部來看，代理與代理、傳統(tǒng)代理商與新興B2B平臺(tái)運(yùn)營商之間會(huì)出現(xiàn)搶客戶現(xiàn)象；代理商與企業(yè)直營渠道也會(huì)出現(xiàn)搶客戶情況。緩解及有效解決上述問題可能會(huì)涉及到多方面，如渠道黏性、渠道結(jié)構(gòu)、價(jià)格體系、渠道管理、渠道獎(jiǎng)勵(lì)制度設(shè)計(jì)、人員權(quán)限和自由度等，根本途徑還是在于銷售管理上能夠有法必依、權(quán)責(zé)清晰、企業(yè)收益最大化的問題。探討兩者的關(guān)系，涉及到為什么要發(fā)展B2B與B2C，以及如何定位的問題。B2B發(fā)展既是擴(kuò)大通路的過程，也是控制資源的過程。對(duì)于一個(gè)運(yùn)營商來講，較為理想的關(guān)系是，B2B與B2C互相拉動(dòng)，形成合力。B2B與B2C如何協(xié)調(diào)發(fā)展。B2B與B2C協(xié)調(diào)發(fā)展本質(zhì)問題是渠道如何布局、渠道體系如何建立的問題。傳統(tǒng)代理一般來說是按片區(qū)建制的，采用區(qū)域化管理和服務(wù)的方式，這種渠道管理模式已經(jīng)比較成熟。這些平臺(tái)是無地域界限的，因而難以納入片區(qū)制管理。所以，對(duì)于運(yùn)營商來講，形成對(duì)新興渠道的管理和發(fā)展策略十分重要。由于基于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的B2B與B2C的發(fā)展、搜索引擎的發(fā)展，使得用戶對(duì)同一個(gè)運(yùn)營商在不同渠道的產(chǎn)品信息的獲取變得容易，越是規(guī)?；l(fā)展，典型的信息不對(duì)稱度將越來越弱。對(duì)旅游運(yùn)營商來說，在一個(gè)較短的銷售周期中往往采用臨近出發(fā)日期大幅降價(jià)促銷，而非early bird制度，即提前預(yù)訂優(yōu)惠制度，大大影響了用戶的消費(fèi)決策心理和體驗(yàn)。中國的旅游業(yè)由于此歷史問題、政策問題，這種現(xiàn)象似乎是行業(yè)慣例。營銷之惑：策略和執(zhí)行問題品牌是什么？產(chǎn)品的金字塔怎么建立？目標(biāo)市場(chǎng)在哪里,為目標(biāo)市場(chǎng)提供什么樣的產(chǎn)品？哪些產(chǎn)品是創(chuàng)收的，哪些產(chǎn)品是造勢(shì)的？我們的哪些產(chǎn)品和服務(wù)為用戶津津樂道？產(chǎn)品的差異化如何包裝，怎樣突出產(chǎn)品的USP？不斷地吹氣球,還是放一個(gè)核彈？....... 營銷是一個(gè)大概念，有“營”，才有“銷”。宏觀上來理解，通過戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)、執(zhí)行的策略力和行動(dòng)力；產(chǎn)品力、渠道力、運(yùn)營力的塑造，構(gòu)建品牌營銷是最高級(jí)階段。營銷的價(jià)值在于：與目標(biāo)客戶有效溝通、品牌塑造、促銷。定位模糊或定位過度，最可怕的是沒有定位。偉大的品牌往往是通過一個(gè)個(gè)細(xì)分的定位、不同階段的定位來持續(xù)和用戶溝通，最終沉淀下來給用戶一個(gè)一致的印象。二、品牌空洞。旅游服務(wù)的品牌除了上述的定位困惑，往往還出現(xiàn)傳播的空洞化，即喊的口號(hào)大，實(shí)質(zhì)的內(nèi)容和服務(wù)并不多，或者服務(wù)與傳播不符，形式大于內(nèi)容。比如，服裝行業(yè)有一個(gè)“不走尋常路”的，旅游行業(yè)有沒有？能不能真正的“不走尋常路”？三、形象大于理念。但實(shí)際操作階段，卻往往是重形象，輕理念，淪為一堆符號(hào)的應(yīng)用。調(diào)性只是迎合目標(biāo)受眾的視覺體驗(yàn)，理念才是價(jià)值歸屬。謀定而后動(dòng)，說的是先策略后執(zhí)行問題。通過哪些媒介的組合，有效覆蓋目標(biāo)群體是策略問題。產(chǎn)品策略與傳播策略如何配合是策略問題。五、整合問題。資源整合問題、營銷各自為戰(zhàn)問題、先產(chǎn)品后市場(chǎng)還是先市場(chǎng)后產(chǎn)品問題、銷售導(dǎo)向還是品牌導(dǎo)向問題等等，都是整合的問題。銷售說產(chǎn)品不行、產(chǎn)品說市場(chǎng)推廣不行、市場(chǎng)說銷售不會(huì)賣，都是在與運(yùn)營力不行，沒有整合的策略和執(zhí)行。準(zhǔn)確地講，是廣告過度依賴。旅游行業(yè)也是這樣么？廣告就可以解決銷售問題？誰都不會(huì)否認(rèn)廣告有效，就像誰都不會(huì)否認(rèn)“有一半廣告費(fèi)是浪費(fèi)的，只是你不知道浪費(fèi)在哪”。廣告要向目標(biāo)受眾傳遞哪些信息？信息的結(jié)構(gòu)是怎樣的？信息有持續(xù)性和層次性么？傳統(tǒng)廣告的效果越來越多面臨著這些挑戰(zhàn)。所以，持續(xù)性的產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新很重要，根據(jù)企業(yè)自身發(fā)展階段的廣告策略更重要。重視對(duì)傳統(tǒng)媒體的投入，輕視對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體的投入，這個(gè)是行業(yè)和企業(yè)的發(fā)展階段決定的。八、重廣告輕公關(guān)問題。今天，受眾的言論能通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)基本做到自由，怎樣有系統(tǒng)地做好公關(guān)，主動(dòng)型公關(guān)也好、被動(dòng)型公關(guān)也好，對(duì)企業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要。讓用戶說你好難，說你壞很容易。傳統(tǒng)旅行社需要變，變需要勇氣，需要思考，需要有計(jì)劃有步驟地行動(dòng)而不是冒險(xiǎn)；傳統(tǒng)旅游企業(yè)需要變，需要根據(jù)自身的優(yōu)勢(shì)及定位，設(shè)計(jì)發(fā)展路徑，在變中解惑求道；一個(gè)員工，無論你是從事哪個(gè)崗位，都應(yīng)該思考如何變，都應(yīng)該理解公司的模式、策略、路徑，積極創(chuàng)造變的價(jià)值。有所為是變，有所不為也是變。13 / 13
教學(xué)課件相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1