【正文】 來自日本聯(lián)合利華的強勢攻擊；恒安集團紙巾的全方位應(yīng)戰(zhàn)；消費者環(huán)保意識提高，對產(chǎn)品的安全、環(huán)保的要求提高。WT策略W1T1：在日益激烈的市場競爭中，發(fā)展壯大團隊，加強團隊合作，提高競爭能力；W3T4：從重新認識零售業(yè)態(tài)、媒體形態(tài)的過程中，了解消費者對環(huán)保的要求程度；W4T2：逐步轉(zhuǎn)變西方經(jīng)營理念，漸漸學習、融入到東方經(jīng)營理念中來，從對手那學到更多東方經(jīng)驗。作為回報，我們將會獲得領(lǐng)先的市場銷售地位和不斷增長的利潤，從而令我們的員工、股東以及我們生活和工作所處的社會共同繁榮。寶潔公司堅持以誠待人，堅持消費者第一位，大力維護自己的產(chǎn)品不被仿造而損害消費者的利益。寶潔公司大膽貫徹“一品多牌”策略，在國際市場中縱橫捭闔盡顯“多子多?！钡娘L流。打造高品質(zhì)、高價位的品牌形象 以高取勝——寶潔的品牌定位。寶潔公司的一個高級顧問曾經(jīng)說過：“寶潔永不甘于屈居第二品牌的地位，我們的目標是爭取第一。廣州寶潔設(shè)有產(chǎn)品開發(fā)部，專門研究如何提高產(chǎn)品的質(zhì)量、包裝技術(shù)和工藝技術(shù)，力求在滿足中國消費者需求方面做得比競爭對手更好。獨具魅力的寶潔廣告 與其龐大的消費品家庭和產(chǎn)量相適應(yīng)，寶潔公司在報紙、雜志、電視、電臺等主要媒體都投入廣告費。強調(diào)產(chǎn)品優(yōu)點、引人入勝的開場白、強調(diào)問題的解決、將品牌融入廣告是寶潔公司廣告營銷戰(zhàn)略的四大特點。因此，必須為品牌設(shè)計一個容易被人出的包裝，將平凡的名稱賦予品牌生命。品牌的視覺呈現(xiàn)是由品牌標志及包裝設(shè)計元素組合而成?！皩殱崱钡漠a(chǎn)品包裝具有獨特、容易辨認，以及整潔的特色。它們一個是品牌管理專家，一個是產(chǎn)品行銷專家。 　　關(guān)鍵詞：寶潔； 聯(lián)合利華； 中國市場； 營銷策略  　　 　　1 寶潔和聯(lián)合利華進入中國市場的歷史進程 　　 　　寶潔公司始創(chuàng)于1837年，是世界上最大的日用消費品公司之一。寶潔大中華區(qū)總部位于廣州，據(jù)統(tǒng)計，目前寶潔是中國最大的日用消費品公司，年銷售額超過二十億美元。比較而言，聯(lián)合利華進入中國市場的時間更早，進程更曲折。1986年，聯(lián)合利華開始全面的進入中國市場，先后建立起10多家合資企業(yè)，銷售旁氏、力士、夏士蓮、奧妙、潔諾等近20個品牌。 　　 　　2 分析比較寶潔和聯(lián)合利華的營銷策略 　　 　?。?）產(chǎn)品策略。以洗發(fā)護發(fā)產(chǎn)品為例，寶潔先后推出了“海飛絲”、“飄柔”、“潘婷”三個品牌。除此之外，1996年，寶潔還推出了伊卡璐草本精華產(chǎn)品系列，訴求點定位為充分利用可再生自然資源，不含任何化學成分，卻能被微生物分解。2002年，針對于中高端消費市場，寶潔公司聯(lián)合國際著名的美發(fā)沙龍品牌沙宣推出了“沙宣”品牌。旨在彌補、提升其在去屑市場競爭中的不足。 　　事實上，從功能上看，寶潔和聯(lián)合利華產(chǎn)品基本一致；但是二者選擇了截然不同的品牌營銷戰(zhàn)略。多品牌戰(zhàn)略的實施有兩個特點：一是不同的品牌針對不同的目標市場。在寶潔內(nèi)部，飄柔、潘婷和海飛絲傳遞給消費者不同的功效訴求，分屬于不同的品牌經(jīng)理管轄，他們之間相互獨立、相互競爭。單一品牌戰(zhàn)略是相對于多品牌戰(zhàn)略而言的，它是指企業(yè)所生產(chǎn)的所有產(chǎn)品都同時使用一個品牌的情形。采用單一品牌戰(zhàn)略的好處是：一是所有產(chǎn)品共用一個品牌，可以大大節(jié)省傳播費用，對一個品牌的宣傳同時可以惠及所有產(chǎn)品；二是如果品牌已經(jīng)具有一定的市場地位，新產(chǎn)品的推出無需過多宣傳便會得到消費者的信任；三是眾多產(chǎn)品一同出現(xiàn)在貨架上，可以彰顯品牌形象。  　?。?）價格策略。第一階段是1990年之前，這段時間是寶潔的黃金時期，很高的品牌溢價能力使的寶潔獨家雄踞高端市場，所以有條件采用市場撇脂的價格策略。這就是寶潔公司價格策略的第二階段。為了降低成本，聯(lián)合利華開始了以降低成本為目標的業(yè)務(wù)調(diào)整和收縮。當面對低價格時候，品牌的吸引力便會大大衰減，價格優(yōu)勢有時甚至對消費者購買決策起到?jīng)Q定性作用。這種模式下，分銷商承擔了所有零售終端的供貨，所以哪種產(chǎn)品的利潤高，分銷商就會賣力推廣那家的產(chǎn)品。寶潔一改此前經(jīng)由分銷商想零售商供貨的方式，逐漸開始向重點零售上直接供貨。聯(lián)合利華一改原有的渠道格局，將大賣場、超市、量販店等現(xiàn)代通路獨立出來，作為直供客戶和主要客戶，由聯(lián)合利華直接負責供貨。與此同時，聯(lián)合利華分銷商體系進行了調(diào)整，將分銷商數(shù)量從原來的600多家精簡成現(xiàn)在的400多家，這些分銷商分擔的業(yè)務(wù)量還和原來差不多，但是他們更加穩(wěn)定且富有競爭力。比如，寶潔推出的幾種洗發(fā)水，海飛絲的功效訴求是“去頭屑”，潘婷是“健康頭發(fā)”，飄柔是“柔順”，沙宣是“高品質(zhì)”。另一個特點是在報紙、雜志、電視、電臺等主要媒體投入大量的廣告費用，采取持續(xù)的廣告攻勢對消費者產(chǎn)生持續(xù)的影響。聯(lián)合利華更側(cè)重從產(chǎn)品生命周期角度來學者差異化促銷方式。在很短的時間內(nèi)，將新產(chǎn)品的訴求功效傳遞給消費者，吸引消費者購買并在消費者中形成傳播效應(yīng)。 　　 　　3 建議 　　 　　從品牌戰(zhàn)略的選擇上來看，不同的企業(yè)，應(yīng)該根據(jù)自身的資源優(yōu)勢，選擇適合自己的道路。對于大多數(shù)中國企業(yè)而言，做好一個品牌已經(jīng)相當艱難，同時去做幾個品牌就更難取得成功。但是實行單一品牌戰(zhàn)略，一方面應(yīng)注意產(chǎn)品和產(chǎn)品之間的連帶效應(yīng)，另一方面也應(yīng)注意同一品牌下不同產(chǎn)品之間差異性不能太大，否則也有可能引起消費者心理不適，造成品牌稀釋。很少會研究產(chǎn)品的特點來制定合適的價格策略。從渠道策略來看，本土企業(yè)大多還是采取傳統(tǒng)的分銷商網(wǎng)絡(luò)的形式，而這種形式就目前來看，很難適應(yīng)現(xiàn)代化的營銷模式。大家眾所周知，的作用是就同一種的商品或服務(wù)，區(qū)分不同的商品生產(chǎn)者或者服務(wù)的提供者的。多品牌戰(zhàn)略為每一個品牌各自營造了一個獨立的成長空間。而且，多品牌可以分散風險，某種商品出現(xiàn)問題了，可以避免殃及到其他的商品。 　　采用多品牌戰(zhàn)略的代表非“寶潔”莫屬了。因此寶潔的多品牌策略讓它在各產(chǎn)業(yè)中擁有極高的市場占有率。以洗發(fā)水為例，我們所熟悉的有“飄柔”，以柔順為特長；“潘婷”，以全面營養(yǎng)吸引公眾；“海飛絲”則具有良好的去屑功效；“沙宣”強調(diào)的是亮澤。 　　寶潔公司的策略是不僅僅在不同種的商品上使用不同的商標，即使是在相同的商品上，由于功能的不同也使用不同的。然而我們不能不說，寶潔是成功的，近170年的輝煌歷史，旗下約300個品牌，就不能不說它在品牌戰(zhàn)略中創(chuàng)造了一個奇跡。比如說就選擇了一個以檔次為標準的區(qū)分。也許即使是熱衷化妝的女士們也不一定清楚以上所提及的四個品牌竟然都歸屬于歐萊雅公司，他們都各自占領(lǐng)著自己的市場份額，擁有不同層次的消費人群?！　?[]　　在使用它的品牌的時候不會忘記指出“飄柔——寶潔公司優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”。 　　為什么使用而歐萊雅卻不使用。在美容化妝品領(lǐng)域中SKⅡ以及也同樣是寶潔的產(chǎn)品，但是卻沒有使用。再如“品客”薯片也是寶潔的產(chǎn)品，在這里它也不會使用“寶潔”的背書商標，因為這樣會使消費者在購買薯片的時候聯(lián)想到洗發(fā)水、洗衣粉等大家熟知的寶潔產(chǎn)品，而這樣很有可能影響到它在公眾中的形象。巴黎在化妝品領(lǐng)域中只能算上一個中檔品牌，如果讓它背書在等高檔產(chǎn)品之上顯然是不合適的，所以在這種情況下，商家采用的是淡化總品牌的策略，讓這些高端品牌以更優(yōu)越的良好形象樹立自己的形象，打造自己的領(lǐng)地。 　聯(lián)合利華在中國的業(yè)務(wù)主要分為三塊： 　　家庭及個人護理用品，聯(lián)合利華股份有限公司， 品牌有：中華、潔諾、夏士蓮、力士、旁氏、多芬、凡士林，奧妙和金紡；　　食品，聯(lián)合利華食品（中國）有限公司，聯(lián)合利華獨資企業(yè)，主要品牌包括家樂和立頓