【正文】 頁 2020 年，在眾多 本土企業(yè)還在學(xué)習(xí)入世精神，暢想入世美景時，重返中國 15 年，投資超過 8 億美元的日化巨頭聯(lián)合利華已經(jīng)開始譜寫其 WTO 主題下整合產(chǎn)業(yè)鏈、強化競爭優(yōu)勢與資本運作的三部曲，轉(zhuǎn)入其在中國大陸市場的第二次長征。聯(lián)合利華以上海為橋頭堡，基本完成了在中國市場的布局，多品牌策略的實施讓“有家就有聯(lián)合利華”顯得底氣十足，不僅力士、旁氏等原有品牌穩(wěn)居市場前列，夏士蓮、中華牙膏等本土品牌也融入了現(xiàn)代化因素。而隨著本土化策略的功德圓滿，聯(lián)合利華將從一只西洋恐龍變成為真正會飛的中國龍，在中國市場上縱橫捭闔，開拓更廣的疆域。 U 1,597 人 洗發(fā)香波、口腔衛(wèi)生產(chǎn)品、護發(fā)護膚產(chǎn)品、香皂洗衣粉調(diào)理劑產(chǎn)品系列 .。 1999 年銷售收入為 93,萬元； 2020 年銷售收入為 200, 萬元 在洗發(fā)水領(lǐng)域，聯(lián)合利華擁有兩大品牌，力士和夏士蓮，十多個產(chǎn)品系列，其品牌結(jié)構(gòu)圖如下。力士目前的產(chǎn)品包括去屑亮采型 (專為去屑設(shè)計 )、修復(fù)護養(yǎng)型 (受損發(fā)質(zhì)適用 )、清潤舒爽型 (中 /油性發(fā)質(zhì)適用 )、倍潤滋養(yǎng)型 (中 /干性發(fā)質(zhì)適用 ) 四大系列。 （三）、紅色傳奇 —— 絲寶 背景 絲寶實業(yè)發(fā)展（武漢）有限公司 注 冊資本： 3000 萬美元 合資 洗發(fā)水年生產(chǎn)能力 50 億，化妝品年生產(chǎn)能力 10 億。 1999 年銷售回款約 12 億元， 2020 年回款約 18 億元。目前絲寶已經(jīng)在全國投資建立了 11 家合資、獨資企業(yè)，在廣東、湖北建立了三個生產(chǎn)基地，在經(jīng)營領(lǐng)域上與兩大國際集團相似，涉及化妝品、洗滌用品、衛(wèi)生用品、美發(fā)用品、醫(yī)藥、食品、美容院、房地產(chǎn)等，擁有舒蕾、麗花絲寶、風(fēng)影、潔婷、美濤、柏蘭、捷泰、伊倍爽等十多個知名品牌。但是，絲寶的巨大成功并非在“麗花絲寶”這一品牌的經(jīng)營，而在于“舒蕾”所創(chuàng)造的品牌奇跡，可以說，從“別問我是誰”歌聲中走出來的“舒蕾”，第一次讓本土品牌與寶潔、聯(lián)合 利華等國際品牌站在了同一級舞臺上！ 回顧舒蕾成功的歷史，我們不由贊嘆梁亮勝先生和絲寶人的智慧和敏銳！在產(chǎn)品功效上，舒蕾獨樹一幟地提出了“護理頭發(fā)從頭皮開始”的革命性護發(fā)理念，并將這一理念體現(xiàn)在產(chǎn)品的配方中；在廣告投放上，絲寶決定采用“避實擊虛”的戰(zhàn)略，獨辟蹊徑地將廣告投放的重心巧妙地轉(zhuǎn)向了市場終端，在消費者最終購買產(chǎn)品的超市、商場、小商店，舒蕾支起了一片紅色的海洋，短短幾年時間，舒蕾銷售量一路攀升，2020 年更是坐上了洗發(fā)水的第二把交椅。原有的“麗花絲寶”洗發(fā)水品牌已經(jīng)轉(zhuǎn)為專業(yè)的化妝品品牌，順?biāo)放埔裁媾R考驗。 舒蕾目前已形成柔順專家、焗油博士、清涼天使、去屑先鋒、小麥蛋白五大系列。 風(fēng)影，去屑不傷發(fā) 由鄭伊健、古天樂、林熙蕾演繹的去屑專用品牌風(fēng)影系列，以“去屑不傷發(fā)”為主要賣點，表達(dá)“新一代，時尚潮流”的品牌主張，針對頭屑產(chǎn)生的不同原因，為目標(biāo)消費群“度身定造”更 專業(yè)的去屑洗發(fā)品種，同時推出“去屑 +防屑”洗護組合，去屑更準(zhǔn)確，防屑更持久。 順?biāo)?，一順到? 代言順?biāo)氖驿勘幌M者評為“ 2020 年十大最受歡迎代言人”，但順?biāo)漠a(chǎn)品顯然沒能這樣受到歡迎。“ CMC”是頭發(fā)組織的重要成分，是頭發(fā)順滑的關(guān)鍵。 （四）、國貨當(dāng)自強：奧妮 背景 中國最大的管理資源中心 第 17 頁 共 42 頁 奧妮化妝品（重慶）有限公司 注冊資本： 50,000,000 元 重慶化妝品廠（ 75%）與香港新成豐貿(mào)易公司（ 25%）合資 2020 年洗發(fā)水產(chǎn)量為 21,000 噸 440 人 主打產(chǎn)品為奧妮皂角、奧妮首烏、 100 年三個系列的中檔洗發(fā)水。 2020 年，又推出 100 年潤發(fā)雙重潤發(fā)洗發(fā)露，西亞斯沐浴露和西亞斯香皂。 重慶奧妮，扛起沉重的民族品牌 奧妮集團是香港與內(nèi)地合資企業(yè)，但其品牌形象宣傳中一貫重視和突出“中國本土”特色，“植物一派，重慶奧妮”、“黑頭發(fā)，中國貨”、“長城永不倒，國貨當(dāng)自強”等口號猶在耳邊。 奧妮洗發(fā)水品牌結(jié)構(gòu) 奧妮旗下共有三大洗發(fā)水品牌，十多個產(chǎn)品系列，包括百年潤發(fā)、奧妮、和新銳品牌西亞斯。百年潤發(fā)不僅注重對“植物一派”的表達(dá)，把滋潤秀發(fā)作為對消費者的利益承諾來長期追求，還 更多地注入了情感因素，將品牌定位從一般的功能性描述上升到感性高度，周潤發(fā)的傾情表演更將百年潤發(fā)的情感世界表露無疑。其中，指甲花焗油護發(fā)元素可以強化發(fā)質(zhì)，呵護受損頭發(fā)，使秀發(fā)健康亮澤；洋甘菊植物精華營養(yǎng)豐富，令秀發(fā)更柔潤更順滑；獨特的歐洲地中海百里香植物精華，可以滋養(yǎng)秀發(fā)，去屑止癢。奧妮系列植 物型洗發(fā)水的最大特點是營養(yǎng)頭發(fā)，天然溫和、無刺激。 B、洗發(fā)水市場品牌調(diào)查狀況 洗發(fā)水市場品牌分析報告 .PPT 各城市洗發(fā)水品類貢獻(xiàn)度 總體洗發(fā)水市場需求情況 洗發(fā)水品類及主要品牌價格趨勢 各制造公司在市場中的地位 洗發(fā)水品類及制造商品牌滲透率表現(xiàn) 主要洗發(fā)水品牌市場健康度表現(xiàn) 包裝規(guī)格需求表現(xiàn) 七、洗發(fā)水品牌市場推廣方式 洗護發(fā)產(chǎn)品的市場推廣方式與品牌定位及目標(biāo)消費群體直接相關(guān)。 一、 間接推廣 （ 1）傳統(tǒng)電視廣告大戰(zhàn)日益激烈 電視作為與消費者溝通的有效途徑，因?qū)殱嵐镜慕艹鲞\用而成為洗發(fā)水行業(yè)公認(rèn)的傳統(tǒng)廣告形式，以大規(guī)模電視廣告投入與目標(biāo)消費者接觸，并刺激購買也已成為洗發(fā)水營銷的經(jīng)典模式。據(jù)統(tǒng)計，去 年 7 月份全國發(fā)用品企業(yè)在 139 家電視頻道上對 99 個品牌投播的廣告費用至少 億元。寶潔產(chǎn)品采取了富有現(xiàn)代氣息的廣告模式，從海飛絲、飄柔到潘婷大都以職業(yè)女性或男運動員做廣告角色，以求調(diào)動青年人追求瀟灑、美麗的感性情緒。廣告投放采用高密度的電視廣告投放方式，在中國市場大獲成功。 隨著人們休閑活動的日益增多，現(xiàn)代都市人越來越喜愛旅游和運動等戶外活動。據(jù)白馬戶外廣告公司對中國 2700 個樣本、126 個品牌的測試結(jié)果表明，在建立洗發(fā)水品牌廣告知名度方面 ,戶外廣告及售點廣告已躍居為僅次于電視的第二大媒體。戶外廣告及售點廣告能有效接觸年輕自由一族的受眾，而位于商場位置的戶外媒體成為消費者購物前最后接觸的傳播媒體。戶外媒體與售點媒體的興起也使人們看到盡管這些新興媒體在樹立品牌形象、傳達(dá)品牌價值上遜色于傳統(tǒng)媒體，但在建立品牌知名度，加強品牌印象，刺激購買，尤其是價格上卻擁有傳統(tǒng)媒體無可比擬的優(yōu)勢。這是因為隨著廣告客戶的日益增 加，單一廣告份額下降，廣告主在電視廣告投放上更趨理性化。 媒體組合發(fā)布比單一媒體發(fā)布更為有效，它能在最短時間內(nèi)，最大限度地提升品牌知名度，從而取得理想的廣告效果。在不遠(yuǎn)的將來，在任何一個地方，人們能進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)和公司網(wǎng)頁審看報價和訂購商品，由于這些數(shù)據(jù)庫的技術(shù)優(yōu)勢，公司能更多地進(jìn)行直接營銷并減少對批發(fā) 商和零售中間機構(gòu)的依賴。 而舒蕾在推出之初，就將廣告投放的重心轉(zhuǎn)向到市場終端 —— 消費者最終購買產(chǎn)品的超市、商場、小店??，鋪天蓋地的鋪貨 +廣告 +促銷小姐，樹立其活潑、健康、自信、時尚的形象。 公關(guān)手段 與廣告和銷售促進(jìn)一樣，公共關(guān)系是另一個重要的營銷工具。有些情況已證明，由于廣告作用力的削弱，公共關(guān)系的成本效益高于廣告。寶潔與中國健康教育協(xié)會合作開展“天天洗頭運動”，提倡人們尤其是青年人應(yīng)養(yǎng)成每周洗頭 4— 7 次的良好衛(wèi)生習(xí)慣。為與目標(biāo)消費群體實現(xiàn)更緊密的溝通，以去頭屑功效聞名的著名頭發(fā)護理品牌海飛絲從今天起推出薄荷海飛絲 FLASH 閃客廣告創(chuàng)意大賽，激發(fā)年輕人的創(chuàng)作靈感。寶潔公司在推出“潤妍”倍黑中草藥洗發(fā)水時，同時采取諸如東方女性美麗準(zhǔn)則評選、黑白之美文化大賽、潤妍黑發(fā)節(jié)等一系列公關(guān)活動。聯(lián)合利華公司和全國 婦聯(lián)聯(lián)合舉辦了 夏士蓮黑發(fā)迎奧運 的活動，編成創(chuàng)吉尼斯世界紀(jì)錄的夏士蓮黑發(fā)申奧結(jié)，在 6 月底捐贈給北京奧申委。 促銷手段 消費者的需要和心理日益多元化與復(fù)雜化，“分眾”趨勢引導(dǎo)著今日市場的潮流。 價格手段 隨著洗發(fā)水市場競爭的加劇，價格手段越來越成為洗發(fā)水廠 商頻繁使用的銷售手段之一。 1999 年由夏士蓮引發(fā)價格攻勢中，聯(lián)合利華取得巨大勝利。 服務(wù)手段 寶潔公司推出的“俱樂部式營銷” —— 飄柔俱樂部，消費者一次性購買飄柔產(chǎn)品超過600ml，即可報名參加。俱樂部式營銷優(yōu)勢在于： 鎖定已有顧客群。 拓寬信息渠道。這種一對一的信息交流方式增強了信息真實性和傳遞速度。 二、直接推廣 營業(yè)促進(jìn) 能廣泛地刺激消費者，有利于直接促進(jìn)銷售。 幾乎所有品牌都有不同形式和程度的促銷活動，積壓或過季產(chǎn)品也常以打折等促銷形式銷售。但費用高、培訓(xùn)要高，受賣場條件限制。 業(yè)務(wù)員推銷 有利于加強與經(jīng)銷商聯(lián)系，快速進(jìn)入渠道；可能對品牌形象造成影響，且不便于廣度推廣 中低檔跟隨者較多采用 八、洗發(fā)水品牌銷售渠道 a、主要銷售渠道介紹 （分銷渠道、零售渠道） 作為快速流通消費品，洗發(fā)水幾乎可以在所有的渠道都可以進(jìn)行銷售 ，如商場、超市、日雜店、浴池、發(fā)廊、賓館等，在洗發(fā)水購買的渠道中，依次為：超市、便利店所占比重近 40%，特大倉儲型超市所占比重超過 20%，公費發(fā)送、贈送、派送產(chǎn)品占將近20%。對于廠商來說，通常采用的是經(jīng)銷模式，利用傳統(tǒng)的商業(yè)流通渠道，通過一級批發(fā)、二級批發(fā)等層層滲透到各級零售終端，再達(dá)到消費者的手中。 進(jìn)入 90 年代末期，我國各種零售業(yè)態(tài)層出不窮。在超市、便利店等新零售業(yè)態(tài)剛興起時，由于零售商實力較小，較多依持廠商，以犧牲部分終端權(quán)力為代價，換取廠商營銷上的支持。以沃爾瑪、家樂 福、華聯(lián)、聯(lián)華、蘇果為代表的連鎖大型零售商不僅具有更好的管理與信息優(yōu)勢，而且對于品牌獲得市場份額上具有極為重要的作用。 分銷渠道 趨向扁平化，批發(fā)商逐漸萎縮。多層次的銷售網(wǎng)絡(luò)由于瓜分渠道利潤，容易引發(fā)嚴(yán)重的渠道沖突，已不利于市場信息的反饋與廠家控制，加上批發(fā)渠道的萎縮，促使企業(yè)正將銷售渠道改為扁平化結(jié)構(gòu)。廣義上人們認(rèn)為通過產(chǎn)品（服務(wù)）與最終客戶（消費者）實現(xiàn)銷售或直接溝通的地方，就是終端，由于零售環(huán)節(jié)是銷售渠道的末端，故也被稱為終端。 寶潔 1999 年 7 月推出“寶潔分銷商 2020 計劃”，改革現(xiàn)有分銷體系，以適應(yīng)渠道變化。為了對終端實施有力控制，舒蕾改變了以往以經(jīng)銷商為主的行銷模式， 通過在各地設(shè)立分公司（聯(lián)絡(luò)處），對主要的零售點實現(xiàn)直接供貨與管理，從而建立起強有力的由廠商控制的垂直營銷系統(tǒng)。此外為降低經(jīng)營風(fēng)險，圍繞終端建立了安全應(yīng)收款體系，切實保障貨款回籠與快速周轉(zhuǎn)。所謂中高檔品牌，是指主要產(chǎn)品的零售價位在 50 元 /L 元以上。 中國最大的管理資源中心 第 23 頁 共 42 頁 所謂中低檔品牌，是指主要產(chǎn)品的零售價位在 50 元 /L 以下。多為國外生產(chǎn)、國內(nèi)代理，主要在大中城市高檔商場銷售。消費群相對穩(wěn)定。原料大部分為國產(chǎn)原料。絕大部分采用洗護二合一方式，強調(diào)功能，但功能趨于雷同。 中低檔 蜂花、海鷗、東洋之花、好迪、可蒙、快美 各地地方品牌差異較大。占有部分二級市場并迅速滲透縣鄉(xiāng)市場，但缺乏主導(dǎo)品牌，主要面向城市中低收入消費群和農(nóng)村消費者。 第一陣營為寶潔，擁有洗發(fā)水前三甲飄柔、海飛絲、潘婷和沙宣、伊卡璐，這些品牌有著很高的市場滲透率和占有率，強勢品牌特征非常明顯，占絕對優(yōu)勢； 絲寶和聯(lián)合利華位于第二陣營，分別擁有舒蕾、風(fēng)影、順?biāo)拖氖可?、?士等知名品牌，而之所以屈居第二，不是因為他們自身的弱小，而是因為寶潔的過于強大。 其余中小區(qū)域企業(yè)及新銳品牌為第四陣營，尤其是近兩三年冒出的諸多廣東品牌，雖有初生牛犢不怕虎的沖勁，但能否持續(xù)的生存、發(fā)展，仍然可以說是前程難料。對他 們來說，能否在這寶貴的三五年中，和資本、時間、技術(shù)賽跑，迅速擠進(jìn)第三陣營，或者牢牢把持二三級區(qū)域市場或特定細(xì)分市場，等待機遇，還是一個巨大的考驗。 b、市場占有率與滲透率比較 從圖表可以看出，飄柔、海飛絲、潘婷、舒蕾和夏士蓮、力士等強勢品牌在市場滲透方面和市場占有方面都占絕對優(yōu)勢，表現(xiàn)出明顯的強勢品牌特征。由此可以看出，洗發(fā)水品牌呈現(xiàn)出明顯的區(qū)域集中特征，而這種區(qū)域集中性，即使面臨部分品牌有生產(chǎn)加工當(dāng)?shù)鼗膬A向，但由于產(chǎn)業(yè)集中化、規(guī)?；鶐淼牡统杀?、產(chǎn)地信任優(yōu)勢，這種格局相當(dāng)一個時期內(nèi)都不會改變，而且只會更加集中。這與消費者長期使用的消費習(xí)慣和品牌信賴是分不開的。值得注意的是，風(fēng)影的消費群體在前士大品牌中顯得最為年輕，而沙宣更受到年輕的高知白領(lǐng)青