市場挑戰(zhàn)者的品牌策略1-閱讀頁
2025-07-10 05:56本頁面
【正文】 很大的風(fēng)險在里面，甚至可以說是只許勝不許敗的行動，所以，一定要謹(jǐn)慎地打這張牌。 2：樹立驅(qū)動性品牌是讓品牌效果看的見的第二條法則。它就像我們派出去的游擊隊(duì)或宣傳隊(duì)，能有效遏制競爭對手的市場影響力，同時又能分?jǐn)偽覀兊母黜?xiàng)成本。比如科龍的康拜恩，摩托羅拉的MOTO，都是驅(qū)動性品牌，只不過前者用價格武裝，而后者用時尚流行武裝，而這都是能促使各自目標(biāo)消費(fèi)者做出購買決策的因素，它們?yōu)橹髌放凭奂巳藲?，增?qiáng)市場沖擊力，并且?guī)淼男Ч@而易見。對于市場追隨者來說，無論是推出威望品牌還是驅(qū)動性品牌意義都不大，因?yàn)樽约旱闹髌放频匚贿€不穩(wěn)固，對于市場領(lǐng)導(dǎo)者來說，推出驅(qū)動性品牌打擊的往往是市場追隨者而不會對市場挑戰(zhàn)者構(gòu)成直接威脅，推出威望品牌則往往只是為了應(yīng)對行業(yè)變革帶來的風(fēng)險，實(shí)際市場意義非常有限，而無論是威望品牌還是驅(qū)動性品牌，對市場挑戰(zhàn)者的作用都是最明顯的。 品牌審計(jì)是對品牌的消費(fèi)環(huán)境、使命目標(biāo)、戰(zhàn)略、健康程度以及品牌推廣等進(jìn)行全面、系統(tǒng)的檢查，其主要目的是發(fā)現(xiàn)問題、捕捉機(jī)會，為增加品牌資產(chǎn)以及提升公司業(yè)績提供行動建議。通過品牌審計(jì)可以估算出投入到品牌上的資源究竟產(chǎn)生了多少回報，這些回報里面就有到底對公司短期業(yè)績帶來了什么影響，再對比其它方面的投資回報以及競爭對手的相關(guān)數(shù)據(jù)，看看品牌的真正作用到底是什么，貢獻(xiàn)有多大。 4：品牌延伸是讓品牌效果看的見的第四條法則。不過，品牌延伸的失敗率也不低，但最終成功的大多都是延伸品牌而不是新品牌，所以，品牌延伸風(fēng)險雖大，但前景看好，它就像企業(yè)實(shí)施ERP等管理軟件系統(tǒng)一樣，盡管失敗的機(jī)率比較高，但最終的勝利者一定是實(shí)施了這個系統(tǒng)的。 5：品牌授權(quán)是讓品牌效果看的見的第五條法則。比如迪斯尼公司全球擁有4000多家品牌授權(quán)企業(yè)，其產(chǎn)品從最普通的圓珠筆，到價值兩萬美元一塊的手表，在國內(nèi)授權(quán)經(jīng)營的有著名卡通品牌巴布豆和史努比等。對于市場挑戰(zhàn)者來說，既可以收取品牌權(quán)利金，還可以壯大自己品牌在市場上的聲勢，擴(kuò)大自己的影響范圍，這也是讓品牌效果看的見的一個途徑。 品牌聯(lián)合就是兩個或兩個以上的品牌建立協(xié)作聯(lián)盟，以實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)，聯(lián)合品牌可以更好地標(biāo)明商品的品質(zhì)。聯(lián)合品牌的例子幾乎隨處可見，美國航空公司、花旗銀行以及萬事達(dá)聯(lián)合起來為用戶提供同一種信用卡，國內(nèi)的信用卡大多是聯(lián)合品牌。對于市場挑戰(zhàn)者來說，它可以迅速提升品牌影響力，并帶來市場的熱烈反應(yīng)，比如健力寶和中國女排的聯(lián)合，就使得中國女排的形象內(nèi)涵轉(zhuǎn)移到健力寶品牌上，獲得市場廣泛認(rèn)
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