【正文】 究 沒有正確的市場導(dǎo)向，任何文案或創(chuàng)意都是天馬行空的奇思怪想。一篇優(yōu)秀的文案，一定是在對市場有深入的了解后方能下筆的。 所以無市場，文案便如枯井之蛙，其作品不僅缺乏遠(yuǎn)見，生命力也極為低下。結(jié)果是設(shè)計(jì)人員設(shè)計(jì)出來的作品文案看來好像是曲解了原意，而將文案配上去時(shí)候，設(shè)計(jì)人員又認(rèn)為文案的風(fēng)格與畫面差入甚大。 其實(shí)文案和設(shè)計(jì)，乃至市場、企劃、媒體等各部門工作人員都應(yīng)隨時(shí)保持高效的溝通。因此，每一個(gè)環(huán)節(jié)都是動(dòng)態(tài)維系著的?，F(xiàn)在指的是公司或企業(yè)中從事文字工作的職位，就是以文字來表現(xiàn)已經(jīng)制定的創(chuàng)意策略。 基本信息 中文名稱 文案 外文名稱 Copy 目錄 1 發(fā)展歷程 2 主要工作 3 分類構(gòu)成 4 基本要求 5 工作范圍 6 文案寫法 7 實(shí)際應(yīng)用 折疊編輯本段發(fā)展歷程 漢字 文案 (w233。n)是指古代官衙中掌管檔案、負(fù)責(zé)起草文書的幕友 ,亦指官署中的公文、書信等 。 在中國古代，文案亦作 文按 ?！侗碧脮n》卷六八引《漢雜事》 :先是公府掾多不視事，但以文案為務(wù)?；笢貍鳌?:機(jī)務(wù)不可停廢，常行文按宜為限日。 《資治通鑒 《花月痕》第五一回 : 荷生 覺得自己是替他掌文案?！独蠚堄斡洝返谒幕?:像你老這樣撫臺(tái)央出文案老爺來請進(jìn)去談?wù)劊@面子有多大 !夏衍《秋瑾傳》序幕 :將這 阮財(cái)富 帶回衙門去，要文案給他補(bǔ)一份狀子。n 224。多指以語辭進(jìn)行廣告信息內(nèi)容表現(xiàn)的形式，有廣義和狹義之分，廣義的廣告文案包括標(biāo)題、正文、口號(hào)的撰寫和對廣告形象的選擇搭配 。 在中國，由于各個(gè)行業(yè)發(fā)展都相對不夠成熟，人員素質(zhì)也參差不齊，這使得 文案 的概念常常被錯(cuò)誤引用和理解。只是由于文案人員常常需要和策劃人員、設(shè)計(jì)人員配合工作，且策劃人員也 需要撰寫一些方案，這使得很多人誤認(rèn)為文案和策劃就是一回事，甚至 常常把策劃與文案的工作會(huì)混淆在一起 (這也和發(fā)源于中國的 策劃學(xué) 發(fā)展不夠成熟有關(guān) )。以往一般企業(yè)都會(huì)找廣告、文化傳媒等公司合作。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，對專業(yè)文案的要求更加嚴(yán)格，逐漸衍生了一些專注于文字服務(wù)的文案策劃公司。 隨著中國廣告業(yè)二十余年的迅猛發(fā)展，廣告公司的經(jīng)營范圍，操作流程，工作方式都在變化，文案的角色由無聞轉(zhuǎn)為配角，現(xiàn)正昂首闊步走向臺(tái)面，成為主角，從前一則廣告多是由設(shè)計(jì)出計(jì)劃，再配圖之后，文案輪為完稿，一則廣告的計(jì)劃多是由文案與美工共同完成，然后各自分工。 2020年，大陸的一些中大型廣告公司的老總幾乎都在垂嘆，好的文案太少了。 折疊編輯本段主要工作 撰寫報(bào)紙廣告、雜志廣告、海報(bào) 。 撰寫日常宣傳文案白領(lǐng)一族 文案白領(lǐng)一族 單頁、各類宣傳小冊子 。 撰寫電視廣告腳本，包括分鏡頭、旁白、字幕 。 撰寫電視廣告的拍攝清單 。 將海外版廣告文案作 漢化 (翻譯 )。 撰寫各種形式的網(wǎng)絡(luò)廣告 。 撰寫網(wǎng)站內(nèi)部文案 。 撰寫各類 廣告作品的創(chuàng)意闡述 。 撰寫產(chǎn)品包裝文案，包括 :品牌名、使用說明、產(chǎn)品成分等 。 為路演或活動(dòng)命名，并作創(chuàng)意闡述 。 為各種禮品命名，并作創(chuàng)意闡述 。 撰寫商店的櫥窗或店內(nèi) POP 物料文案 。 撰寫策劃書，或協(xié)助策劃人員優(yōu)化、潤色方案文字 。 不同的環(huán)境對文案撰稿人有著不同的錘煉和要求。有些 4A公司設(shè)有文案主任 (CE)一職，大體上與文案職責(zé)類似，有時(shí)候負(fù)責(zé)專項(xiàng)。大部分國內(nèi)廣告公司文案的種類繁雜，有房地產(chǎn)文案、創(chuàng)意文 案、企劃文案、品牌文案等。它是廣告內(nèi)容的文字化表現(xiàn)。 廣告標(biāo)題 :它是廣告文案的主題，往往也是廣告內(nèi)容的訴求重點(diǎn)。只有當(dāng)受眾對標(biāo)語產(chǎn)生興趣時(shí)， 才會(huì)閱讀正文。廣告標(biāo)語撰寫時(shí)要語言簡明扼要，易懂易記，傳遞清楚，新穎個(gè)性，句 子中的 文字?jǐn)?shù)量一般掌握在 12 個(gè)字以內(nèi)為宜。主要表現(xiàn)在對標(biāo)題的補(bǔ)充及讓人感覺，前面的不懂，在這里全部讓人了解。廣告正文撰寫使內(nèi)容要實(shí)事求是，通俗易懂。 廣告口號(hào) :口號(hào)是戰(zhàn)略性的語言，目的是經(jīng)過反復(fù)和相同的表現(xiàn)，以便名域其他企業(yè)精神的不同，使消費(fèi)者掌握商品或服務(wù)的個(gè)性。 廣告 口號(hào)常有的形式 :聯(lián)想式、比喻式、許諾式、推理式、贊揚(yáng)式、命令式。 所謂廣告文案是以語辭進(jìn)行廣告信息內(nèi)容表現(xiàn)的形式。狹義的廣告文案則指表現(xiàn)廣告信息的言語與文字構(gòu)成。狹義的廣告文案包括標(biāo)題、正文 、口號(hào)的撰寫。要實(shí)現(xiàn)對廣告主題和廣告創(chuàng)意的有效表現(xiàn)和對廣告信息的廣告文案 廣告文案 有效傳播，首先要求廣告文案中語言表達(dá)規(guī)范完整，避免語法錯(cuò)誤或表達(dá)殘缺。第三，廣告文案中的語言要符合語 言表達(dá)習(xí)慣，不可生搬硬套，自己創(chuàng)造眾所不知的詞匯。 2)簡明精煉、言簡意賅 文案在文字語言的使用上，要簡明扼要、精練概括。其次，簡明精練的廣告文案有助于吸引廣告受眾的注意力和迅速記憶下廣告內(nèi)容。 3)生動(dòng)形象、表明創(chuàng)意 文案中的生動(dòng)形象能夠吸引受眾的注意，激發(fā)他們的興趣。 4)優(yōu)美流暢、上口易記 文案是廣告的整體構(gòu)思，對于由其中訴之于聽覺的廣告語言，要注意優(yōu)美、流 暢和動(dòng)聽，使其易識(shí)別、易記憶和易傳播，從而突出廣告定位，很好地表現(xiàn)廣告主題和廣告創(chuàng)意，產(chǎn)生良好的廣告效果。 折疊編輯本段工作范圍 策劃文案和創(chuàng)意文案 一 )策劃文案 :工作主要是將策劃工作人員的策劃思路形成文字。這其中有幾個(gè)內(nèi)容 : 分了解本案的運(yùn)作背景，包括宏觀市場信息和微觀市場動(dòng)態(tài)。 、言簡意賅的論述方式將策劃思想反映在字里行間。 ，也可就戰(zhàn)略思想的表達(dá)方式和文字提述上提出一些合理化建議，從而更好地展現(xiàn)策劃的戰(zhàn)略核心點(diǎn)。其中至關(guān)重要的就是新穎的創(chuàng)意和傳神的文字表現(xiàn)。這其中包括了以下內(nèi)容 : ，特別是 swot 方面深入理解，從而找出項(xiàng)目的核心優(yōu)勢。 。 ，力求全面加以突破。 折疊編輯本段文案寫法 商家要吸引 、留住消費(fèi)者必須注重細(xì)節(jié)的提高和改善，而其中，文案就是不可忽視的一大細(xì)節(jié)。中間那格填上你的商品名，接下來開始在其它 8 格填上可以幫助此商品銷售的眾多可能優(yōu)點(diǎn)。 折疊要點(diǎn)衍伸法 把該商品型錄上的商品特點(diǎn)照抄下來，然后每個(gè)要點(diǎn)后面加以延伸。 折疊三段式寫作法 這是仿新聞學(xué)中 倒三角寫作法 。第二段，請依照型錄要點(diǎn)衍伸法，逐一說明該商品的眾多特色。文字功力欠佳就點(diǎn)列式寫出賣點(diǎn)即可。 折疊編輯本段實(shí)際應(yīng)用 市場研究 沒有正確的市場導(dǎo)向，任何文案或創(chuàng)意都是天馬行空的奇思怪想。一篇優(yōu)秀的文案，一定是在對市場有深入的了解后方能下筆的。 所以無市場，文案便如枯井之蛙，其作品不僅缺乏遠(yuǎn)見，生命力也極為 低下。結(jié)果是設(shè)計(jì)人員設(shè) 計(jì)出來的作品文案看來好像是曲解了原意，而將文案配上去時(shí)候，設(shè)計(jì)人員又認(rèn)為文案的風(fēng)格與畫面差入甚大。 其實(shí)文案和設(shè)計(jì)，乃至市場、企劃、媒體等各部門工作人員都應(yīng)隨時(shí)保持高效的溝通。因此，每一個(gè)環(huán)節(jié)都是動(dòng)態(tài)維系著的?，F(xiàn)在指的是公司或企業(yè)中從事文字工作的職位，就是以文字來表現(xiàn)已經(jīng)制定的創(chuàng)意策略。 基本信息 中文名稱 文案 外文名稱 Copy 目錄 1 發(fā)展歷程 2 主要工作 3 分類構(gòu)成 4 基本要求 5 工作范圍 6 文案寫法 7 實(shí)際應(yīng)用 折疊編輯本段發(fā)展歷程 漢字 文案 (w233。n)是指古代官衙 中掌管檔案、負(fù)責(zé)起草文書的幕友 ,亦指官署中的公文、書信等 。 在中國古代，文案亦作 文按 ?！侗碧脮n》卷六八引《漢雜事》 :先是公府掾多不視事，但以文案為務(wù)。桓溫傳》 :機(jī)務(wù)不可停廢，常行文按宜為限日。 《資治通鑒 《花月痕》第五一回 : 荷生 覺得自己是替他掌文案?！独蠚堄斡洝返谒幕?:像你老這樣撫臺(tái)央出文案老爺來請進(jìn)去談?wù)?，這面子有多大 !夏衍《秋瑾傳》序幕 :將這 阮財(cái)富 帶回衙門去，要文案給他補(bǔ)一份狀子。n 224。多指以語辭進(jìn)行廣告信息內(nèi)容表現(xiàn)的形式，有廣義和狹義之分，廣義的廣告文案包括標(biāo)題、正文、口號(hào)的撰寫和對廣告形象的選擇搭配 。 在中國，由于各個(gè)行業(yè)發(fā)展都相對不夠成熟，人員素質(zhì)也參差不齊，這使得 文案 的概念常常被錯(cuò)誤引用和理解。只是由于文案人員常常需要和策劃人員、設(shè)計(jì)人員配合工作，且策劃人員也需要撰寫一些方案，這使得很多人誤認(rèn)為文案和策劃就是一回事，甚至常常把策劃與文案的工作會(huì)混淆在一起 (這也和發(fā)源于中國的 策劃學(xué) 發(fā)展不夠成熟有關(guān) )。以往一般企業(yè)都會(huì)找廣告、文化傳媒等公司合作。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，對專業(yè)文案的要求更加嚴(yán)格，逐漸衍生了一些專注于文字服務(wù)的文案策劃公司。 隨著中國廣告業(yè)二十余年的迅猛發(fā)展，廣告公司的經(jīng)營范圍，操作流程，工作方式都在變化，文案的角色由無聞轉(zhuǎn)為配角，現(xiàn)正昂 首闊步走向臺(tái)面，成為主角，從前一則廣告多是由設(shè)計(jì)出計(jì)劃，再配圖之后，文案輪為完稿，一則廣告的計(jì)劃多是由文案與美工共同完成，然后各自分工。 2020年，大陸的一些中大型廣告公司的老總幾乎都在垂嘆，好的文案太少了。 折疊編輯本段主要工作 撰寫報(bào)紙廣告、雜志廣告、海報(bào) 。 撰寫日常宣傳文案白領(lǐng)一族 文案白領(lǐng)一族 單頁 、各類宣傳小冊子 。 撰寫電視廣告腳本，包 括分鏡頭、旁白、字幕 。 撰寫電視廣告的拍攝清單 。 將海外版廣告文案作 漢化 (翻譯 )。 撰寫各種形式的網(wǎng)絡(luò)廣告 。 撰寫網(wǎng)站內(nèi)部文案 。 撰寫各類廣告作品的創(chuàng)意闡述 。 撰寫產(chǎn)品包裝文案，包括 :品牌名、使用說明、產(chǎn)品成分等 。 為路演或活動(dòng)命名，并作創(chuàng)意闡述 。 為各種禮品命名，并作創(chuàng)意闡述 。 撰寫商店的櫥窗或店內(nèi) POP 物料文案 。 撰寫策劃書，或協(xié)助策劃人員優(yōu)化、潤色方案文字 。 不同的環(huán)境對文案撰稿人有著不同的錘煉和要求。有些 4A公司設(shè)有文案主任 (CE)一職，大體上與文案職責(zé)類似，有時(shí)候負(fù)責(zé)專項(xiàng)。大部分國內(nèi)廣告公司文案的種類繁雜，有房地產(chǎn)文案、創(chuàng)意文案、企劃文案、品牌文案等。它是廣告內(nèi)容的文字化表現(xiàn)。 廣告標(biāo)題 :它是廣告文案的主題，往往也是廣告內(nèi)容的訴求重點(diǎn)。只有當(dāng)受眾對標(biāo)語產(chǎn)生興趣時(shí)， 才會(huì)閱讀正文。廣告標(biāo)語撰寫時(shí)要語言簡明扼要，易懂易記，傳遞清楚，新穎個(gè)性，句 子中的文字?jǐn)?shù)量一般掌握在 12 個(gè)字以內(nèi)為宜。主要表現(xiàn)在對標(biāo)題的補(bǔ)充及讓人感覺，前面的不懂，在這里全部讓人了解。廣告正文撰寫使內(nèi)容要實(shí)事求是，通俗易懂。 廣告口號(hào) :口號(hào)是戰(zhàn)略性的語言，目的是經(jīng)過反復(fù)和相同的表現(xiàn)，以便名域其他企業(yè)精神的不同，使消費(fèi)者掌握商品或服務(wù)的個(gè)性。廣告 口號(hào)常有的形式 :聯(lián)想式、比喻式、許諾式、推理式、贊揚(yáng)式、命令式。 所謂廣告文案是以語辭進(jìn)行廣告信息 內(nèi)容表現(xiàn)的形式。狹義的廣告文案則指表現(xiàn)廣告信息的言語與文字構(gòu)成。狹義的廣告文案包括標(biāo)題、正文 、口號(hào)的撰寫。要實(shí)現(xiàn)對廣告主題和廣告創(chuàng)意的有效表現(xiàn)和對廣告信息的廣告文案 廣告文案 有效傳播，首先要求廣告文案中語言表達(dá)規(guī)范完整，避免語法錯(cuò)誤或表達(dá) 殘缺。第三，廣告文案中的語言要符合語 言表達(dá)習(xí)慣，不可生搬硬套，自己創(chuàng)造眾所不知的詞匯。 2)簡明精煉、言簡意賅 文案在文字語言的使用上，要簡明扼要、精練概括。其次，簡明精練的廣告文案有助于吸引廣告受眾的注意力和迅速記憶下廣告內(nèi)容。 3)生動(dòng)形象、表明創(chuàng)意 文案中的生動(dòng)形象能夠吸引受眾的注意，激發(fā)他們的興趣。 4)優(yōu)美流暢、上口易記 文案是廣告的整體構(gòu)思，對于由其中訴之于聽覺的廣告語言，要注意優(yōu)美、流暢和動(dòng)聽，使其易識(shí)別、易記憶和易傳播，從而突出廣告定位，很好地表現(xiàn)廣告主題和廣告創(chuàng)意，產(chǎn)生良好的廣告效果。 折疊編輯本段工作范圍 策劃文案和創(chuàng)意文案 一 )策劃文案 :工作主要是將策劃工作人員的策劃思路形成文字。這其中有幾個(gè)內(nèi)容 : ，包括宏觀市場信息和微觀市場動(dòng)態(tài)。 、言簡意賅的論述方式將策劃思想反映在字里行間。 ，也可就戰(zhàn)略思想的表達(dá)方式和文字提述上提出一些合理化建議，從而更好地展現(xiàn)策劃的戰(zhàn)略核心點(diǎn)。其中至關(guān)重要的就是新穎的創(chuàng)意和傳神的文字表現(xiàn)。這其中包括了以下內(nèi)容 : 面，特別是 swot 方面深入理解，從而找出項(xiàng)目的核心優(yōu)勢。 。 ，力求全面加以突破。 折疊編輯本段文案寫法 商家要吸引、留住消費(fèi)者必須注重細(xì)節(jié)的提高和改善，而其中，文案就是不可忽視的一大細(xì)節(jié)。中間那格填上 你的商品名，接下來開始在其它 8 格填上可以幫助此商品銷售的眾多可能優(yōu)點(diǎn)。 折疊要點(diǎn)衍伸法 把該商品型錄上的商品特點(diǎn)照抄下來，然后每個(gè)要點(diǎn)后面加以延伸。 折疊三段式寫作法 這是仿新聞學(xué)中 倒三角寫作法 。第二段，請依照型錄要點(diǎn)衍伸法，逐一說明該商品的眾多特色。文字功力欠佳就點(diǎn)列式寫出賣點(diǎn)即可。 折疊編輯本段實(shí)際應(yīng)用 市場研究 沒有正確的市場導(dǎo)向，任何文案或創(chuàng)意都是天馬行空的奇思怪想。一篇優(yōu)秀的文案，一定是在對市場有深入的了解后方能下筆的。 所以無市場，文案便如枯井之蛙，其作品不僅缺乏遠(yuǎn)見，生命力也極為低下。結(jié)果是設(shè)計(jì)人員設(shè)計(jì)出來的作品文案看來好像是曲解了原意，而將文案配上去時(shí)候，設(shè)計(jì)人員又認(rèn)為文案的風(fēng)格與畫面差入甚大。 其實(shí)文案和設(shè)計(jì)，乃至市場、企劃、媒體等各部門工作人