廣告目標(biāo)、廣告策略與實(shí)施-閱讀頁(yè)
2025-07-08 08:19本頁(yè)面
【正文】 生活和情感內(nèi)容，對(duì)訴求對(duì)象有著良好的效果。要全力針對(duì)我們的目標(biāo)消費(fèi)群體，突出我們的經(jīng)營(yíng)特色和服務(wù)水平，以感性訴求方法來(lái)打動(dòng)他們，從而達(dá)到本次廣告推廣活動(dòng)的目標(biāo)。通過(guò)深入細(xì)致的前期市場(chǎng)調(diào)查工作和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況分析，我們認(rèn)為，在撫順火鍋消費(fèi)市場(chǎng)上，皇城老媽無(wú)論是在產(chǎn)品質(zhì)量、工藝水平、就餐環(huán)境還是在服務(wù)上，都擁有無(wú)可爭(zhēng)議的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。東北雖地處中國(guó)邊陲，但普通消費(fèi)者都有著很深的文化情結(jié)，其對(duì)文化的熱烈追捧和對(duì)文化人的尊崇，甚至是較江南人有過(guò)之而無(wú)不及。（即媒體所要達(dá)到的目標(biāo)）本次廣告推廣活動(dòng)主要針對(duì)撫順市場(chǎng)進(jìn)行。另外，根據(jù)飲食業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)特征和目標(biāo)受眾的媒介習(xí)慣，我們還將制作一定數(shù)量的戶(hù)外廣告牌，以最大限度的增強(qiáng)廣告到達(dá)率和再一次加強(qiáng)目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)“皇城老媽”的記憶力。經(jīng)過(guò)緊張而細(xì)致的調(diào)查，我們選取了以下媒介：(1)撫順電視臺(tái)新聞綜合頻道（1套）、影視頻道（2套）、娛樂(lè)頻道（3套）；(2)《撫順晚報(bào)》、《撫順廣播電視報(bào)》；(3) 撫順人民廣播電臺(tái)交通臺(tái)；(4) 中央大街過(guò)街天橋和百貨大樓前的廣告牌；(5) 1路，804路，807路，808路公交車(chē)車(chē)體。在該次廣告推廣活動(dòng)中的前兩個(gè)月采取持續(xù)性的集中分布策略，重點(diǎn)在電視臺(tái)和廣播電臺(tái)的黃金時(shí)段進(jìn)行連續(xù)密集的廣告活動(dòng)，輔助以報(bào)紙和戶(hù)外媒體。與此同時(shí)，電視臺(tái)和廣播電臺(tái)的廣告頻率應(yīng)逐漸降低（這種降低只能是循序漸進(jìn)式的）。電視廣告（規(guī)格為30秒）：10月1日11月30日 撫順電視臺(tái)1套（新聞綜合頻道）每日滾動(dòng)播出3次，分別在19：40開(kāi)播的《撫順新聞》前；19：55開(kāi)播的《撫順天氣預(yù)報(bào)》前；20：30在播放的電視連續(xù)劇中插播。 撫順電視臺(tái)3套（娛樂(lè)頻道）每日滾動(dòng)播出1次，在20：10開(kāi)播的《天天點(diǎn)歌臺(tái)》前。 撫順電視臺(tái)2套（影視頻道）每日滾動(dòng)播出1次，在21：50開(kāi)播的《皇城老媽影院》前。 撫順電視臺(tái)2套（影視頻道）每日滾動(dòng)播出1次，在21：50開(kāi)播的《皇城老媽影院》前。12月1日12月30日 撫順人民廣播電臺(tái)交通臺(tái)每日播出2次，分別在12：00開(kāi)播的《午間要聞》前；17：00開(kāi)播的《體育空間》前。12月1日12月30日 《撫順晚報(bào)》每日1/8版（一般安排在該報(bào)的第2版或者第8版）；《撫順廣播電視報(bào)》每周1/4版（一般安排在該報(bào)的第2版或者娛樂(lè)版）。（30秒版）核心創(chuàng)意：讓一家人，親朋好友，商務(wù)人士等不同類(lèi)型的人都能在皇城老媽享受到家庭般溫馨祥和的氛圍，共同體驗(yàn)來(lái)自西南巴蜀的飲食文化，親身感受“川人川味，蜀地蜀風(fēng)”的異地風(fēng)情。突出朋友之間熱烈真摯的感情，真實(shí)自然。（鏡頭一）某節(jié)日之夜，皇城老媽撫順店內(nèi)，燈火通明。（鏡頭二）在二樓一個(gè)具有巴蜀建筑風(fēng)格的包廂內(nèi)。［一小男孩（９歲左右），父親，母親，爺爺，奶奶五人共聚一桌。（鏡頭三）爺爺：呵呵，這可是真正的巴蜀風(fēng)味啊，想當(dāng)年……小男孩：爺爺，你又在想當(dāng)年啦，你看看，這個(gè)可辣死我了?。ㄟ呎f(shuō)邊在嘴前煽）爺爺笑道：你懂什么，這才正宗呢?。ㄕf(shuō)完后又夾了一口）母親：是啊，這不止辣，還帶點(diǎn)麻呢！不過(guò)味道確實(shí)地道，而且價(jià)格也挺合理的?。ㄕf(shuō)完也夾了一口）父親：有了這皇城老媽?zhuān)銈円院罂刹挥迷傧胫挥腥ニ拇ú拍艹缘秸诘幕疱伭税桑。ㄧR頭四）全家人一片歡聲笑語(yǔ)，其樂(lè)融融。（鏡頭六）壽星：呵，今天真高興！這種日子只有在皇城老媽才顯得痛快??！眾人：是啊，是啊，咱們今兒個(gè)是來(lái)對(duì)拉?。ㄧR頭七）鄧經(jīng)理：王主任今天請(qǐng)我來(lái)這皇城老媽?zhuān)媸窍胛宜氚。页曰疱伨蛠?lái)這里！王主任：是啊，吃這正宗四川火鍋，就得來(lái)這兒！來(lái)來(lái)來(lái)，既然我們都喜歡這皇城火鍋，讓我們干了這一杯?。ū尘耙魳?lè)）全程播放：（畫(huà)外音）男低音：皇城老媽?zhuān)屇阏嬲硎軄?lái)自巴蜀的火鍋，盡情領(lǐng)略“川人川味，蜀地蜀風(fēng)”的異地風(fēng)情。男中音：（屏幕上打出如下字樣）皇城老媽撫順店地址：新?lián)釁^(qū)十二道街＊＊號(hào)（葛布橋南３０米即到） 訂座電話(huà)（重復(fù)）：２３３＊＊＊＊ （背景音樂(lè)）全程播放： 男低音：皇城老媽?zhuān)瑏?lái)自巴蜀之地的“婉約”火鍋，讓你享受正宗的川味火鍋，盡情領(lǐng)略“川人川味，蜀地蜀風(fēng)”的異地風(fēng)情。 下方：皇城老媽撫順店地址：新?lián)釁^(qū)十二道街＊＊號(hào)（葛布橋南 ３０米即到） 訂座電話(huà)：２３３＊＊＊＊4廣告預(yù)算項(xiàng)目規(guī)格單價(jià)（萬(wàn)元）數(shù)量總價(jià)（萬(wàn)元）廣告制作電視30秒12萬(wàn)元——12萬(wàn)元廣播30秒2萬(wàn)元——2萬(wàn)元報(bào)紙1/4版，1/8版3版次戶(hù)外廣告５＊１０米2塊3萬(wàn)元公交車(chē)20輛４萬(wàn)元廣告刊播電視30秒443次廣播30秒245次報(bào)紙1/4版，1/8版76次戶(hù)外廣告3*5米5萬(wàn)元2塊10萬(wàn)元公交車(chē)20輛16萬(wàn)元促銷(xiāo)小冊(cè)子30000冊(cè)6萬(wàn)評(píng)估3萬(wàn)元總計(jì) 5廣告輔助措施(1)吸引新顧客： a給主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手東來(lái)順的消費(fèi)者一定刺激，使他們轉(zhuǎn)向本品牌； b 使從沒(méi)嘗試過(guò)本品牌的顧客產(chǎn)生消費(fèi)欲望，達(dá)成消費(fèi)。(3)促使顧客多次消費(fèi)：a使用折讓券的方式使顧客繼續(xù)在這里消費(fèi)； b 減弱主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)顧客的促銷(xiāo)效果?；顒?dòng)采取針對(duì)消費(fèi)者的促銷(xiāo)策略，在花費(fèi)大量資金利用廣告手段進(jìn)行宣傳的同時(shí)，利用較少的資金在店外以發(fā)放小冊(cè)子的形式進(jìn)一步擴(kuò)大皇城的知名度。因?yàn)槭菑V告的輔助手段，因此在費(fèi)用上要嚴(yán)格控制，少花錢(qián)，多辦事。印刷或引進(jìn)精美小冊(cè)子3萬(wàn)冊(cè)，介紹火鍋的來(lái)源及作用；皇城老媽火鍋的悠久歷史；獨(dú)特的原材料選用和制作工藝；說(shuō)明該火鍋的口味純正，厚重鮮辣的特點(diǎn)；并附帶介紹巴蜀地區(qū)的歷史文化，著名人物，旅游景觀等，有選擇地在節(jié)假日在賓館，商場(chǎng)，超市，鬧區(qū)步行街等地點(diǎn)散發(fā)。對(duì)在本店消費(fèi)滿(mǎn)100元贈(zèng)送20元折讓券，200元贈(zèng)送40元，以次類(lèi)推，供下次消費(fèi)使用（本次不能使用），折讓券消費(fèi)期限至本次消費(fèi)月底。3贈(zèng)送小吃。結(jié)束語(yǔ)皇城老媽火鍋是四川火鍋的名牌產(chǎn)品，但在撫順的分店由于進(jìn)入該地區(qū)市場(chǎng)較晚、廣告宣傳力度不夠等多方面的原因，使得在這里的市場(chǎng)占有率和知名度都不是很高，銷(xiāo)售額與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——東來(lái)順火鍋及其它皇城分店有較大差距。本次策劃正是在這個(gè)背景下展開(kāi)的。同時(shí)，也要向營(yíng)銷(xiāo)教研室的桑葉斯老師，王劍平老師，張宏志老師，王秀娥老師，以及李文國(guó)主任表示感謝。這篇論文的完成也與桑老師和王老師的關(guān)心和幫助分不開(kāi)，從他們那里我獲得了許多重要的信息，這些信息對(duì)我的論文是十分重要的。在這里我要向他們表示感謝，感謝他們對(duì)我的幫助，謝謝！
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