談?wù)蠣I(yíng)銷(xiāo)傳播理論及其演變-閱讀頁(yè)
2025-07-07 19:28本頁(yè)面
【正文】 ；70年代，科特勒在強(qiáng)調(diào)“大營(yíng)銷(xiāo)”的時(shí)候，又提出了兩個(gè)“P”，即公共關(guān)系（PUBLIC RELATIONS）和政治（POLITICS）。 隨著營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐和營(yíng)銷(xiāo)理論的發(fā)展，人們逐漸開(kāi)始認(rèn)識(shí)到對(duì)促銷(xiāo)工具進(jìn)行策略性整合的必要，并開(kāi)始進(jìn)行了整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的嘗試。 2）、定位理論 在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的市場(chǎng)中,如何創(chuàng)造出與對(duì)手有別的差異是公司營(yíng)銷(xiāo)中的一大焦點(diǎn),營(yíng)銷(xiāo)大師先后提出了三種有效的理論和策略，參見(jiàn)下圖。因此，定位論不僅以更大的創(chuàng)意提供了新的思路和方法,而且成為整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的戰(zhàn)略制高點(diǎn),是決定諸多策略的出發(fā)點(diǎn)和依據(jù)。產(chǎn)生階段：80年代 在上個(gè)世紀(jì)80及90年代，Mar部門(mén)用以向顧客、潛在顧客及股東傳遞信息的工具和技術(shù)得到了迅速的發(fā)展。然而當(dāng)媒體變得更加專(zhuān)業(yè)化后，每種媒體都必須予以特別的重視。同時(shí)其他新型工具也有了巨大的發(fā)展，比如直銷(xiāo)、促銷(xiāo)、特別事件促銷(xiāo)法、宣傳手冊(cè)法、競(jìng)爭(zhēng)聯(lián)盟、擔(dān)保，當(dāng)然還有電子的和其他互動(dòng)性的工具。二十世紀(jì)八十年代中期在西北大學(xué)MEDILL（梅蒂）學(xué)院首次嘗試對(duì)整合傳播進(jìn)行定義。這一時(shí)期，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播最基本的目標(biāo)是通過(guò)制定統(tǒng)一的架構(gòu)來(lái)協(xié)調(diào)傳播計(jì)劃，從而使組織達(dá)到“一種形象，一個(gè)聲音”的效果。在另外一些情況下，它一方面使得公司制定嚴(yán)格的信息發(fā)布政策，另一方面卻讓那些對(duì)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)負(fù)責(zé)的主管自行決定計(jì)劃的執(zhí)行。不同的組織使用不同跨職能形式，其潛在的目標(biāo)是為了獲得更高的能力。有時(shí)候，營(yíng)銷(xiāo)傳播部門(mén)要建立由廣告專(zhuān)家，公關(guān)專(zhuān)家及其他傳播領(lǐng)域的專(zhuān)家組成的跨專(zhuān)業(yè)小組。另一種方法是對(duì)各個(gè)傳播媒介的雇員進(jìn)行培訓(xùn)，從而使該部門(mén)的每個(gè)人都精通最有效的實(shí)施方法及各種傳播渠道的運(yùn)用戰(zhàn)略。企業(yè)對(duì)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播也持有一種狹義的觀點(diǎn)，把它當(dāng)作協(xié)調(diào)和管理營(yíng)銷(xiāo)傳播（廣告、銷(xiāo)售推廣、公共關(guān)系、人員銷(xiāo)售和直接營(yíng)銷(xiāo)），保持企業(yè)訊息一致的一種途徑。到20世紀(jì)90年代，已經(jīng)形成許多清晰的、關(guān)于整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的定義。而且，90年代美國(guó)4A協(xié)會(huì)對(duì)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的定義（定義見(jiàn)本文第一部分）。90年代整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論的發(fā)展主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面： 第一，理論界開(kāi)始把營(yíng)銷(xiāo)和傳播緊密結(jié)合在一起進(jìn)行研究，4C理論成為整合營(yíng)銷(xiāo)的支撐點(diǎn)和核心理念。美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)傳播學(xué)專(zhuān)家特倫希兩者不可分割”。 第二、將“關(guān)系利益人”這一概念引入整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論的研究體系。“關(guān)系利益人”的概念來(lái)進(jìn)行研究整合營(yíng)銷(xiāo)傳播，他認(rèn)為整合營(yíng)銷(xiāo)傳播指企業(yè)或品牌通過(guò)發(fā)展與協(xié)調(diào)戰(zhàn)略傳播活動(dòng)，使自己借助各種媒介或其他接觸方式與員工、顧客、投資者、普通公眾等關(guān)系利益人建立建設(shè)性的關(guān)系，從而建立和加強(qiáng)他們之間的互利關(guān)系的過(guò)程。我們無(wú)法憑空給整合營(yíng)銷(xiāo)的明天描繪出一個(gè)清晰的藍(lán)圖，但是我們認(rèn)為一個(gè)成熟的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論應(yīng)該具備以下幾點(diǎn)特征： 第一、更具有操作性。 第二、能夠有效的監(jiān)測(cè)和評(píng)估績(jī)效， 運(yùn)用技術(shù)來(lái)測(cè)量和評(píng)估傳播規(guī)劃對(duì)傳播者們來(lái)說(shuō)是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。 三、小結(jié) 正如整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論的權(quán)威唐就未來(lái)而言，重要的不是去開(kāi)展整合營(yíng)銷(xiāo)傳播或整合傳播甚至整合，而是要去學(xué)習(xí)理解別人、顧客和潛在顧客并知道如何經(jīng)營(yíng)。因此，我們對(duì)整合規(guī)劃的研究不能終止；最好的方法是不斷地去嘗試和探索。 在中國(guó)，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論還是一種比較新的理論工具和思維方式，我們的企業(yè)在運(yùn)用整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論時(shí)，一定要弄清楚其理論的假設(shè)前提和應(yīng)用條件。我們相信中國(guó)的企業(yè)能夠找到一條更適合自己的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的渠道
法律信息相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1