【正文】 上，《廣告法》應(yīng)針對“綠色廣告”或“環(huán)保廣告”的營銷制定更為嚴(yán)格的審查與監(jiān)管規(guī)則，其界定標(biāo)準(zhǔn)可參照政府主管部門制定的《綠色概念與綠色營銷手冊》中的標(biāo)準(zhǔn)或者與之保持一致。”負(fù)責(zé)廣告監(jiān)管的政府主管部門應(yīng)與行業(yè)協(xié)會(huì)加強(qiáng)監(jiān)管合作，一方面在廣告審查中提高綠色廣告的透明度要求，另一方面，依靠廣告行業(yè)協(xié)會(huì)及其他組織進(jìn)行獨(dú)立核查，也可以依靠其他社會(huì)監(jiān)督主體實(shí)行全方位的監(jiān)督核查，對涉嫌“漂綠”的廣告宣傳行為嚴(yán)格查證和處罰。當(dāng)前企業(yè)發(fā)布“漂綠廣告”之所以有恃無恐，其主要原因之一是法律責(zé)任的缺失，建議在《廣告法》第五章“法律責(zé)任”中比照針對虛假廣告的處罰規(guī)定，增加一條專門針對“漂綠廣告”行為的處罰規(guī)定，并明確其責(zé)任主體?！　τ谝恍┢髽I(yè)的所謂“綠色公益形象”廣告，雖然其中沒有直接的營銷內(nèi)容，但是該廣告宣傳行為的實(shí)質(zhì)在于樹立企業(yè)的所謂“環(huán)保形象”，并力圖混淆公眾視線，讓消費(fèi)者誤以為該企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)都是環(huán)保的。事實(shí)上，無論這些所謂的“綠色公益”廣告是否直接推介產(chǎn)品和服務(wù)，其都應(yīng)作為企業(yè)的營銷行為而被列入“漂綠營銷”的法律規(guī)制范圍。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前國內(nèi)消費(fèi)者普遍存在對綠色產(chǎn)品認(rèn)識(shí)不清和不知道如何辨別的問題，因而在對“漂綠”產(chǎn)品的認(rèn)知上還存在較大的障礙。同時(shí)，由于訴訟成本較高、投訴收效甚微，國內(nèi)消費(fèi)者長期以來維權(quán)意識(shí)較為淡薄，即使發(fā)現(xiàn)因“漂綠營銷”而受騙上當(dāng)，往往采取自認(rèn)倒霉、不再輕信的消極回應(yīng)態(tài)度?！　鴥?nèi)針對“漂綠營銷”的社會(huì)監(jiān)督主要來自于環(huán)保NGO組織以環(huán)境污染或者環(huán)境影響案件為核心的監(jiān)督。但是因?yàn)橄嚓P(guān)法律的概念界定模糊、強(qiáng)制約束性不足，導(dǎo)致監(jiān)督工作存在諸多現(xiàn)實(shí)障礙。因此，我國針對“漂綠營銷”的社會(huì)監(jiān)督存在較為嚴(yán)重的缺位現(xiàn)象。由于消費(fèi)者的選擇是促進(jìn)企業(yè)綠色生產(chǎn)與營銷的強(qiáng)大力量，消費(fèi)者對綠色產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行自主選擇的導(dǎo)向效應(yīng)，會(huì)大大超出針對“漂綠行為”進(jìn)行行政處罰的作用。與此同時(shí)，為有效加強(qiáng)對企業(yè)“漂綠營銷”行為的監(jiān)督力度，消費(fèi)者保護(hù)組織和環(huán)保NGO組織應(yīng)當(dāng)協(xié)同政府環(huán)保部門及其他監(jiān)管部門，共同促進(jìn)綠色產(chǎn)品生產(chǎn)和供應(yīng)鏈條中的環(huán)境信息公開，共同監(jiān)督企業(yè)的環(huán)保行為，對存在環(huán)境違規(guī)情形的企業(yè)予以定期公布和發(fā)布綠色消費(fèi)警示名單，倡導(dǎo)消費(fèi)者做出理性的綠色消費(fèi)選擇。雖然其客觀原因在于公眾與政府和企業(yè)之間在環(huán)境信息的了解上存在著嚴(yán)重的不對稱，但是相關(guān)法律法規(guī)對公眾申請信息公開權(quán)利限制性規(guī)定的內(nèi)容不夠清晰，以致政府的消極不作為和企業(yè)借口商業(yè)秘密保護(hù)的托辭往往成為申請人行使其權(quán)利的障礙。同時(shí)，國家發(fā)展和改革委員會(huì)、農(nóng)業(yè)部、工業(yè)和信息化部、環(huán)保部和國家工商行政管理總局等相關(guān)政府主管部門應(yīng)針對規(guī)模以上企業(yè)建立定期公布其環(huán)保狀況、環(huán)保部門的監(jiān)測文件及數(shù)據(jù)的強(qiáng)制性信息披露制度；環(huán)保部門可根據(jù)企業(yè)環(huán)保違規(guī)行為的危害程度，發(fā)布環(huán)境最不友好企業(yè)及廠商名錄，實(shí)現(xiàn)監(jiān)管工作的常態(tài)化和制度化。面對日益嚴(yán)重的可持續(xù)發(fā)展危機(jī)，環(huán)境生態(tài)保護(hù)這一公共政策將始終貫穿于整個(gè)法律體系，企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略與法律規(guī)制也應(yīng)當(dāng)以此為核心原則。企業(yè)只有堅(jiān)持生產(chǎn)綠色產(chǎn)品、提供綠色服務(wù)、開展綠色營銷，才能獲得市場和消費(fèi)者的青睞以及政府和社會(huì)公益團(tuán)體的支持。其必須將環(huán)保意識(shí)和綠色理念貫穿于產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售等全過程，通過現(xiàn)有企業(yè)經(jīng)營結(jié)構(gòu)和管理機(jī)制的調(diào)整和完善，在股東利益最大化的基礎(chǔ)上，協(xié)調(diào)股東利益與綠色公益的平衡，樹立內(nèi)部員工的綠色價(jià)值觀，建立內(nèi)部綠色績效考核機(jī)制和外部綠色供應(yīng)鏈。　　注釋：　?、倬G色商標(biāo)并不是一個(gè)法律詞匯，在相關(guān)法律條文或者法學(xué)理論中并無確定的定義。筆者認(rèn)為，綠色商標(biāo)是指商品的生產(chǎn)者或者服務(wù)的提供者為突出其產(chǎn)品或者服務(wù)的環(huán)境友好性或者資源節(jié)約性而選擇的以綠色或者藍(lán)色為主體顏色的可視性組合標(biāo)志?！　、跾ee Greenwashing: What is it?, , 2011月12月7日訪問?！　、荨熬G色營銷”是在綠色消費(fèi)的驅(qū)動(dòng)下產(chǎn)生的。參見《綠色營銷的含義及其特點(diǎn)》，,2011年2月17日訪問?！　、?007年，英國廣告標(biāo)準(zhǔn)管理局收到561件關(guān)于虛假綠色廣告的投訴，而當(dāng)年向該局抱怨“漂綠營銷”的人數(shù)也上升了50%。轉(zhuǎn)引自畢思勇、張龍軍：《企業(yè)漂綠行為分析》，《財(cái)經(jīng)問題研究》2010年第10期。 The Seven Sins of Greenwashing: Environmental Claims in Consumer Markets, Terra Choice Environmental Marketing(2009), 。　?、酺erra Choice公司在2009年的調(diào)查報(bào)告中得出結(jié)論說，在對397種洗滌劑和紙類清潔產(chǎn)品的評(píng)估中，除3種產(chǎn)品外，其余產(chǎn)品所聲稱的綠色環(huán)保效應(yīng)均沒有事實(shí)依據(jù)或無從考證?！　、鈪⒁姾魏幍龋骸?010年度企業(yè)“漂綠”榜紫金礦業(yè)名列第一》，《南方周末》2011年1月10日。　　(12)同前注⑧，Terra Choice Environmental Marketing(2009)?！　?13)See Helen Hawkes：《凈化綠色宣傳》，章海賢譯，,2011年6月5日訪問?！　?15)參見杜海、楊野：《重慶沃爾瑪銷售假冒綠色豬肉被令停業(yè)整頓》，《重慶晨報(bào)》2011年10月10日。　　(17)See Sue Cullen、Bob Stembridge：《便利性與環(huán)保意識(shí)——知識(shí)產(chǎn)權(quán)在食品包裝業(yè)中的作用》，, 2011年7月10日訪問?！　?19)這里所稱的“一般性環(huán)保聲明”是相對于某一項(xiàng)產(chǎn)品的具體環(huán)保聲明而言，它更不易被證實(shí)，且容易對消費(fèi)者造成欺騙，難以辨識(shí)?！　?20)該指南的修訂公告已于2010年12月10日公示期滿，現(xiàn)已成為正式的修訂法案，參見：amp。　　(21)See Competition Bureau Canada, Environmental Claims: A Guide for Industry and Advertisers, Ottawa: Competition Bureau Canada(2008), , 2011年5月27日訪問?！　?24)See Committee of Advertising Practices, New UK Advertising Codes, Committee of Advertising Practices(2010), , 2011年8月7日訪問。 Mendez v. Intel Corp., No. 09cv02889JW(N. D. Cal. June 26, 2009).　　(26)See Koh v. S. C. Johnson amp。　　(27)See Order Denying Defendant39。　　(28)See True v. Am. Honda Motor CO., Case No. 07cv00287VAPOP(C. D. Cal. Nov. 19, 2007).　　(29)See Paduano v. Am. Honda Motor Co., No. GIC 842441, 2006 WL 6331969(Super. Ct. of Cal. San Diego Cty. Oct. 31, 2006).　　(30)See Complaint 12, 15, Suntech Power Holdings Co. v. Shenzhen Xintian Solar Tech. CO., No. 08CV01582 H NLS(S. D. Cal. Aug. 28, 2008).　　(31)See 16C. F. R. 167?！　?33)See U. S. FTC, FTC Charges Companies with Bamboozling Consumers with False Product Claims, , 2011年11月23日訪問?！　?35)See Advertising Standards Authority, ASA Adjudication on Shell International Ltd., , 2011年11月23日訪問?！　?37)該項(xiàng)目通過在認(rèn)證產(chǎn)品上張貼“能源之星”標(biāo)志，提供能幫助消費(fèi)者和投資者了解和對比綠色產(chǎn)品和項(xiàng)目選擇的信息，以尋求對節(jié)能產(chǎn)品的消費(fèi)和投資?！　?38)See Eric L. Lane, Consumer Protection in the Ecomark Era: A Preliminary Survey and Assessment of AntiGreenwashing Activity and Ecomark Enforcement, 9 J. Marshall Rev. Intell. Prop. L. 742(2010).　　(39)See The FTC39?！　?40)環(huán)保NGO組織是指從事環(huán)境事業(yè)的非政府組織，是以促進(jìn)國家環(huán)境事業(yè)發(fā)展為己任的社會(huì)團(tuán)體組織，如世界自然基金會(huì)、中華環(huán)保聯(lián)合會(huì)、自然之友、綠家園等?！　?41)See The Blue Angel EcoLabel with Brand Character, , 2011年12月6日訪問?！　?43)同前注⑩，何海寧等文。2009年4月，在中華環(huán)保聯(lián)合會(huì)與“搜狐綠色”聯(lián)合開展的“綠色消費(fèi)意識(shí)有獎(jiǎng)問卷調(diào)查”中，共6349人參加了調(diào)查，調(diào)查結(jié)果顯示，在“沒有特意選擇綠色產(chǎn)品的最主要原因”的調(diào)查項(xiàng)目中，%的消費(fèi)者認(rèn)為對綠色產(chǎn)品不太了解，%的消費(fèi)者認(rèn)為價(jià)格高。28 / 2