【正文】 證卓越品質(zhì)的同時不斷推陳出新，除此之外還應能激勵所有員工更加快樂地為公司工作，因為品牌管理是對品牌的全方位、全過程的管理，是一個周而復始的較長期的循環(huán)過程。集團經(jīng)營范圍涉及蔬菜種植、種豬繁殖、食品加工、木器制造、包裝生產(chǎn)等諸多領域。 至此形成擁有1個中國馳名商標、3個中國名牌產(chǎn)品的“名牌集團軍”。年產(chǎn)油規(guī)模20余萬噸，原油存儲能力15萬噸。2012年8月，省油50%，美味不變更健康的LD新一代花生油震撼上市。LD人始終秉承“源于自然，傳遞新鮮”的品牌理念，致力于天然農(nóng)產(chǎn)品的深加工，把更多自然、安全、新鮮的食品奉獻給千家萬戶。 此次中華農(nóng)業(yè)科技獎獲獎項目是根據(jù)農(nóng)業(yè)部印發(fā)的《神農(nóng)中華農(nóng)業(yè)科技獎獎勵辦法》嚴格評選出來的。公司始終秉承“源于自然、傳遞新鮮”的品牌理念，加快科研成果轉(zhuǎn)化，把更多自然、安全、新鮮的食品奉獻給千家萬戶。2008年對米業(yè)進行了一次品牌整合，以適應不同層次的人群。 品牌文化建設情況DL集團食品的品牌定位于有機食品，并已經(jīng)進行了淺層品牌文化的建設。首先DL市的開發(fā)建設是中國現(xiàn)代史上一次偉大的壯舉，一提到DL，經(jīng)歷或者目睹過的人們會感受到它的深遠和厚重；其次DL市建設這種艱苦奮斗、無私奉獻的精神令人交口贊頌，給人們以無限的尊重和愛戴，使消費者信賴它所出產(chǎn)的物質(zhì)產(chǎn)品的價值。 品牌傳播基本情況在國內(nèi)，DL集團成功組織、參加了上海大范圍的建立食品專賣店以及在北京、上海等發(fā)達城市建立多位一體、國內(nèi)外互聯(lián)的DL有機食品及特色肉食產(chǎn)品交易中心，掌握了終端營銷，實現(xiàn)了針對消費者的品牌推廣。 質(zhì)量保障體系建立狀況為了保證DL集團食品的質(zhì)量安全，建立了食品質(zhì)量保障體系，包括三方面：一是管理體系。二是標準體系。三是認證體系。另外DL集團還建立了與市場準入相銜接的“從農(nóng)田到餐桌”的食品質(zhì)量追溯系統(tǒng)，通過“DL有機食品網(wǎng)”發(fā)布追溯農(nóng)場生產(chǎn)過程質(zhì)量信息。 政府對食品品牌建設的支持政策政府制定了保障食品質(zhì)量安全的一整套質(zhì)量保證體系，包括食品市場準入體系、食品質(zhì)量安全標準體系、食品質(zhì)量檢測體系、食品質(zhì)量認證體系和食品質(zhì)量監(jiān)控體系等。政府這種行為一是為幫助消費者識別食品提供方便，保障消費者的食用安全以及權益；二是為DL集團等食品加工企業(yè)生產(chǎn)加工提供食品質(zhì)量標準，避免走彎路，為食品品牌建設打好基石出。此外，地方政府也將對DL集團食品品牌建設提供支持，如濟南市方正縣縣委、縣政府將建設哈爾濱方正現(xiàn)代農(nóng)業(yè)園區(qū)，發(fā)揮其示范作用，用集約化、現(xiàn)代化的經(jīng)營方式推進農(nóng)業(yè)、農(nóng)村發(fā)展，如果DL集團能夠入駐承接該項目，縣委、縣政府將繼續(xù)出臺相關政策，扶持企業(yè)發(fā)展，也將邀請日本水稻專家和園區(qū)建設人才到方正進行友好交流。一個品牌的形象主要以其品牌知名度和品牌美譽度來進行評價，首先直觀的從包裝等外在層面的品牌形象符號系統(tǒng)體現(xiàn)視覺上的形象，然后通過文化、理念等核心層面的品牌形象內(nèi)涵和中觀層面的品牌形象載體建設形成消費者心理上的聯(lián)想。 品牌價值整合存在失誤品牌整合是一把雙刃劍，如果整合成功可以節(jié)省相當大的品牌宣傳、推廣、維護等成本，還可以提高整體品牌力，而如果整合中出現(xiàn)品牌價值整合等方面的問題，那么就會適得其反，不僅喪失子品牌逐步形成的無形資產(chǎn)價值，也損傷母品牌的信任度，減低其知名度和美譽度。以DL食用油為例，DL食用油公司在2008年進行的一次整合中，提出了“DL族”的品牌理念，形成了以“DL”為主的品牌系列，如今集團已將食用油的所有品牌整合到“DL”品牌之下。 市場上存在品牌被盜用的現(xiàn)象從經(jīng)濟學的角度看，假冒商品遠遠不能達到真實品牌商品的價值，其成本低廉，而且出售的價格等同于真實品牌商品的價格，所以其利潤空間比較大，越來越多的違法分子甘愿鋌而走險牟取巨額利潤。由于食品的消費者和銷售者信息不對稱，出現(xiàn)了一批掛著DL食品品牌的假冒產(chǎn)品，盜用DL品牌的不法商人通過價格優(yōu)勢排擠DL正牌產(chǎn)品，致使DL集團食品的市場占有率不斷下降。 品牌建設水平不均衡DL集團旗下的食品品牌有DL、雁窩島等十余品牌，知名品牌和中小品牌存在“兩極分化”的現(xiàn)象。 品牌信任度不夠品牌信任度是購買意向的決定因素之一，其包含品牌可靠度和品牌承諾兩方面，品牌信任體現(xiàn)著一種可靠性，品牌應該有足夠的實力去影響消費者的需求，使品牌信任體現(xiàn)出一種可靠性，其實質(zhì)是商家對消費者的承諾，從品牌的外在形象到內(nèi)在質(zhì)量都應表現(xiàn)出對消費者負責的態(tài)度。另外，DL集團食品產(chǎn)業(yè)化程度不足，以及部分食品加工企業(yè)規(guī)模較小，沒有為品牌建設形成足夠的品牌內(nèi)部支撐，使消費者對品牌產(chǎn)生質(zhì)量等方面的不信任，很難形成強勢品牌。第4章 LD公司品牌管理策略研究 LD品牌的市場定位LD公司自涉足食用油領域成立以來，就有自己特別明細的市場定位，因為相對于那些知名大品牌食用油來說起步稍微晚一些，所以LD公司食用油的這種市場定位也是針對幾大知名品牌而來的，是與他們不同的，是要與他們做差異化競爭的。要到“源于自然，傳遞新鮮”這個要求，從而彰顯自己的“新鮮”的市場定位，LD集團必須擁有自己過硬的生產(chǎn)基地來培育原材料。產(chǎn)地的施肥嚴格按照生產(chǎn)有機食品用肥標準，實行配方施肥、測土施肥。同時公司積極發(fā)展原料收購發(fā)展合作社模式，保證原料品質(zhì)。花生米成熟時期，再定點進行大面積收購，從而保證了花生米原料的品質(zhì)和數(shù)量。 LD品牌的推廣策略LD公司的品牌推廣關系到品牌寬度、深度推廣和品牌維護理論，通過品牌文化的推廣、品牌形象的建立、產(chǎn)品廣告推廣、產(chǎn)品促銷活動、公關關系推廣等，提升品牌知名度，讓消費者形成對品牌的忠誠度。等待LD在逐步占領一定市場份額，產(chǎn)品有了一定的知名度后，LD公司通過大量的促銷活動、廣告宣傳等讓品牌更加深入消費者的內(nèi)心，加強消費者對品牌的忠誠度，這個階段屬于品牌深度推廣階段。在這個階段里，LD公司投入巨額資金來做廣告宣傳和市場促銷，通過強大的廣播電視和網(wǎng)絡媒體廣告、平面廣告、市場買贈等活動，將LD公司的品牌概念深深嵌入消費者的腦海里，提升了消費者的忠誠度，維護了LD品牌的市場競爭力。無論哪個產(chǎn)品，都通過LD大商標來表達自己的品牌文化，通過自己的親情暖人的廣告、優(yōu)惠的促銷方式向大家展示LD品牌的優(yōu)越性和獨特性，受眾們接受這種大量的文化熏陶后很容易獲得對企業(yè)的認同感，從而鎖定目標客戶群，所以品牌文化是“凝結在品牌之中的企業(yè)價值觀念的綜合。LD公司通過品牌文化的強勢宣傳，讓自己的品牌深入人心，成功運用寬度理論建立品牌知名度，讓消費者了解了自己品牌的基本內(nèi)涵。進入食用油市場的十幾年間，LD品牌通過高端的廣告策劃、廣告推廣，在消費者心中樹立了新鮮、健康的品牌形象。品牌印象重點強調(diào)了食用油的品質(zhì)、口感等最表面的特質(zhì)。產(chǎn)品形象描述是“用LD，吃嘛嘛香。品牌形象描述了“孩子吃飯不好好吃，只有換了LD食用油后，才愿意開開心心地吃媽媽做的飯菜”這一廣告形象。隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展和人民生活水平的提高，消費者對食用油的需求呈現(xiàn)出多樣化的趨勢，傳統(tǒng)的色拉油和調(diào)和油在一定程度上，已經(jīng)難以滿足特定消費者對營養(yǎng)、健康的需求，而具有營養(yǎng)、保健、美味的特種食用油脂產(chǎn)品呈現(xiàn)出巨大的市場空間。第四階段：這個時期，針對80后甚至90后新一代成家立業(yè)的人們的自信、獨立、注重生活品質(zhì)的性格，LD品牌在打造時尚、全程新鮮的基調(diào)上，更給與品牌自信的元素。 產(chǎn)品宣傳標語的設置和商超貨架的陳列設置LD公司在產(chǎn)品的宣傳標語方面總是能在細小甚微處深入消費者的內(nèi)心。（2）《我們添加的唯一東西就是陽光》，我們沒有必要在我們的花生里增加什么來增加口感，因為它們都是我們嚴格挑選的花生。如果我們在這一季等不到理想的花生怎么辦，我們會耐心地等到新的一季。以此標準挑選出來的花生，自然不多。（4）《我們把小花生拒之門外》營養(yǎng)不良的小花生，全部是我們拒絕的對象。對于商超貨架的陳列，LD公司要求也十分嚴格，為了更好地能讓消費者能有視覺上的沖擊，給消費者留下一個對公司品牌很大氣的印象，斥巨資用于較好位置的貨架陳列產(chǎn)品。最終，LD公司的分銷陳列策略是做得十分成功的。 電視媒體及網(wǎng)絡渠道的品牌傳播策略在品牌宣傳方面，LD集團通過各個渠道來達到傳播的效果，在中央電視臺及很多家省級衛(wèi)視電視媒體、在高速公路、機場及城市中心商業(yè)區(qū)、在山東省城市晚報及生活類期刊雜志、以及在最新流行的網(wǎng)絡上都有LD品牌的傳播。 LD公司的多品牌策略除使用自身品牌“LD”外，公司還啟用了自己的橄欖油高端品牌“歐藍”。純正的西班牙產(chǎn)地和風情，純正產(chǎn)地，純凈品質(zhì)，裝在瓶子里的西班牙風情。原料天然無添加，只灌裝橄欖和陽光，一束橄欖，一縷陽光，一瓶好油，純正、純凈、純自然，原汁、原味、原生態(tài)?。?）初榨工藝。（4）生活品質(zhì)。（5）品質(zhì)保證。新啟用的“歐藍”食用橄欖油高端、大氣、上檔次，可謂是LD集團里的“高大上”的典范，品牌運作所用的角度和宣傳主要體現(xiàn)在下面幾個方面：（1）盡情呼吸的橄欖樹穩(wěn)定適宜的地中海氣候使夏季炎熱漫長，冬季溫和短暫，這一切都將使這里生產(chǎn)出的橄欖油品質(zhì)上乘，別具風格。（3）48小時內(nèi)手工采摘為了獲得最優(yōu)質(zhì)的橄欖油，堅持在果實成熟后48小時內(nèi)手工采摘，保證果實在吸收充足的陽光后，能夠快速轉(zhuǎn)化為具有“陽光”成分的橄欖油。而所有工序都將在果實采摘后24小時之內(nèi)完成，方可獲得高品質(zhì)橄欖油。所有嚴格的工藝及制作時間控制，均是為了完整保存橄欖油中的原生營養(yǎng)成份而必須做的。如果說一線市場是沒有硝煙的戰(zhàn)場，勝利屬于英勇善戰(zhàn)的戰(zhàn)士，那么消費者的心智則是屬于戰(zhàn)略家們的戰(zhàn)場。戰(zhàn)略對了作戰(zhàn)才能有效。這就是一塊未被搶占的制高點?；ㄉ烷L期儲存不但會喪失新鮮油獨有的芳香味，更有可能導致油品酸價、過氧化值升高，這樣都會不利于身體健康的。 LD花生油的新鮮保證是從源頭抓起的?！备畹膶用妫琇D之所以敢于喊出從源頭抓起的口號。為了確保食品的安全，作為對日本食品出口的重點企業(yè)，LD在食品安全領域的水準達到了一般企業(yè)難以企及的水平。LD打出“當季新花生，新鮮龍大油”的廣告，祭出食品源頭安全的法寶，是有充足的底氣的。在中國花生的主要產(chǎn)地，當?shù)厝俗钕矚g吃的植物油就是新鮮花生油。這種油香味純正、營養(yǎng)豐富，但是由于新鮮花生米的稀缺，這種油只在當?shù)亓餍?。基于搶占“新鮮”的定位戰(zhàn)略，做好生產(chǎn)基地的培育和投產(chǎn)。公司長期以來一直秉承“爭做中國最好的花生油”的發(fā)展理念，銳意進取，不斷創(chuàng)新，為消費者持續(xù)提供新鮮的花生油。老話重提：“二流的決策，一流的執(zhí)行好過一流的決策，二流的執(zhí)行”。策略上企業(yè)可以采用技術壁壘、提前搶占第一位置、產(chǎn)品動態(tài)等策略，但這一切策略如果沒有好的執(zhí)行，將是空談。兩個陣營各有所想，導致結果必然與目標相背。古有行軍者，必然有軍紀監(jiān)督的部門，而且這個部門的成員必須是敢說實話的人。為使企業(yè)戰(zhàn)略得以正確的實施，LD銷售團隊首先以“執(zhí)行力”思想統(tǒng)一一線銷售人員的行為，引導銷售人員積極主動的執(zhí)行既定策略；其次建立督導團隊，做到標準化、流程化管理，對違規(guī)者按照制度考核，以保障業(yè)務流程正常運轉(zhuǎn)。 自身產(chǎn)品的創(chuàng)新。整體特點是基礎分隔已經(jīng)具備，品類集中，品項單一。主要創(chuàng)新點有以下幾項：（1）蕎麥調(diào)和油——蕎麥特別是苦蕎麥，其營養(yǎng)價值居所有糧食作物之首，不僅營養(yǎng)成分豐富、營養(yǎng)價值高，而且含有其它糧食作物所缺乏和不具有的特種微量元素及藥用成分，對現(xiàn)代“文明病”及幾乎所有中老年心腦血管疾病有預防和治療功能。胡麻籽中所含植物激素木酚素含量是其它普通作物的800倍左右，這種物質(zhì)被人體吸收后，可以抑制癌癥，特別是能降低乳腺癌、結腸癌和前列腺癌的發(fā)病率。此外，在臺灣，胡麻油被視為月子餐必備用油。其含鋅量是色拉油的37倍，菜籽油的16倍，豆油的7倍。有資料表明，天然β－胡蘿卜素中的多種單體均具有治療胃潰瘍、十二指腸潰瘍、胃炎和腸炎等的作用，且療效顯著，同時具有保護腸胃黏膜的功能。2003年，美國《時代》雜志把番茄紅素列在“對人類健康貢獻最大的食品”之首，番茄紅素也因此被稱為“植物中的黃金”。而這些又是影響產(chǎn)品市場很重要的因素。為此，LD公司根據(jù)中國各個區(qū)域的經(jīng)濟發(fā)展水平、人們的消費習慣和消費能力劃分區(qū)域，針對不同的市場狀況和競爭情況，因地制宜來制定不同的策略。（1）堡壘市場堡壘市場追求的是一種長期的，具體的市場目標，是推進國內(nèi)外市場的第一個堅固“堡壘”，最終目的是要贏得所有目標市場。LD公司在山東擁有自己的花生種植基地，確保采用新鮮的花生原料來制造最好的花生油，確?！爱敿拘迈r”所以，在這個擁有1億人口的消費大省基礎上，LD公司的堡壘市場就此建立起來。（2）發(fā)展中市場是指國內(nèi)消費能力較強的大城市，如北京、上海、深圳、廣州等各省省會城市以及經(jīng)濟較發(fā)達的大城市。集團聘請著名的影視明星、中國內(nèi)地當家四小花旦之一的孫儷作為形象代言人，也使得LD品牌在老百姓中傳播開來；2010年的時候，食品油的環(huán)保手拎帶都是單色印刷，LD用了精美的四色印刷做贈品拉動終端銷售，做工精美，質(zhì)量上乘，LD對贈品也有著較高的要求，這也代表了品牌的形象和品質(zhì)。（3）轉(zhuǎn)換市場轉(zhuǎn)換市場是指經(jīng)濟發(fā)展較差的地區(qū)如廣大農(nóng)村、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、偏遠地區(qū)等。對于這部分市場，LD公司的戰(zhàn)略重點是策劃符合當?shù)氐幕顒?，簡單具體，質(zhì)量第一。LD公司依靠先進的生產(chǎn)和技術管理體系，經(jīng)過20余年的出口生產(chǎn)經(jīng)驗和國內(nèi)外嚴格的質(zhì)量認證審查，積淀、鑄就了LD集團完善、嚴密、高效的質(zhì)量管理體系。集團、工廠和車間構成的三級質(zhì)量管控系統(tǒng)，從生產(chǎn)過程上確保食品安全的實現(xiàn)。專門設立了消費者洞察隊伍，進行市場問卷調(diào)查，針對消費者不同的口味需求來設計相應的食用油產(chǎn)品。在此規(guī)劃內(nèi)，努力縮短新產(chǎn)品推廣到市場的時間，加快新產(chǎn)品的研發(fā)速度。利用這些專業(yè)的銷售隊伍，公司產(chǎn)品的銷售幾乎無孔不入，進入食品批發(fā)商、連鎖店、大型賣場，無論是區(qū)域性的還是全國性的，這只高效的銷售隊伍都能夠?qū)⒐井a(chǎn)品快速打入每個銷售渠道。品牌是一個企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量、技術水平、研發(fā)能力、營銷策略等一系列問題最簡單也最有說服力的證據(jù)。對此，企業(yè)高度重視營銷體系建設和品牌建設，成立了營銷管理部和品牌管理部，由總經(jīng)理親自抓，并成立領導小組負責此項工作的開展。為保證品牌戰(zhàn)略的順利實施，凡是與營銷和品牌相關的工作，確保人員到位、資金到位、管理措施到位，把市場營銷和品牌建設工作當成企業(yè)的頭等大事去抓。目前，LD集團擁有3個中國名牌產(chǎn)品和1個中國馳名商標，以品牌為核心的經(jīng)營思想提高了龍大品牌的美